Transcript Estrategia_de_Producto_2014_10_Calidad_de_Producto

Equilibrio del
mercado
Determinantes
de la
conducta del
consumidor
Satisfacción
del cliente
Management
Maximización
de beneficios
Marketing
Economía
Filosofía
“Definición”
del producto
Prácticas de
ingeniería
Control fabril

Grado de conformidad del conjunto de
características y atributos con respecto
a las necesidades y expectativas del
comprador, teniendo en cuenta el
precio que éste está dispuesto a pagar.Grocook, 1986
PARA LA PRODUCCION
•Es una medida defensiva
•Previene defectos de
fabricación
•Elimina productos
defectuosos
PARA EL MARKETING
•Es un arma estratégica
•Se utiliza activamente
para conquistar
market share.
PARA EL COMPRADOR
•No significa un producto “de
lujo” o de “alta gama”.
•Simplemente es un producto
que “lo satisface”.
•Responde así a la demanda y a
las expectativas de un grupo de
consumidores objetivo.
Antes de comprar
Durante la compra
Después de comprar
Imagen de marca
Características
Facilidad de
instalación y uso
Experiencia previa
Vendedor
Reclamos,
reparaciones
Opiniones de
conocidos
Garantías
Disponibilidad de
Repuestos
Reputación del
canal
Política de servicios
Eficiencia del servicio
Publicaciones
Apoyo al usuario
Fiabilidad
SATISFACCION
DE
NECESIDADES
COMPARACION
CALIDAD
IGUAL
NIVEL DE
PRECIOS
Resultado funcional
 Funciones complementarias
 Conformidad
 Fiabilidad
 Longevidad
 Servicios
 Estética
 Percepción










Competencia
Fiabilidad
Accesibilidad
Reactividad
Comprensión
Comunicación
Credibilidad
Seguridad
Cortesía
¿Cómo se define la
calidad
de estos productos?


Frente a la diversidad de
necesidades, el nivel de
excelencia de cada producto
debe ser definido para cada
segmento de clientes y cada nivel
de excelencia debe corresponder
a un cierto valor que el comprador
esta dispuesto a pagar en función
de sus deseos.
Resultado Funcional
•Capacidad del producto de ejercer su función básica
Funciones Complementarias
•Ventajas del producto que acompañan al bien o servicio básico.
Conformidad
•Respecto de las normas y estándares correspondientes, con margen de tolerancia reducido.
Fiabilidad
•Ausencia de averías o funcionamiento defectuoso en un horizonte de tiempo
Longevidad
•Duración de la vida útil o frecuencia de uso antes de su degradación
Estética
•Diseño, apariencia, color, buen gusto. Componentes subjetivos.
Servicios
•Amplitud, rapidez y eficiencia de servicios pre, durante y post-venta
Percepción
•Reputación, imagen percibida del producto o de la marca.
Trascendente
Basada en el producto
Basada en el usuario
Basada en la fabricación
Basada en el valor
Calidad no es espíritu ni
materia (…) aunque no
puede definirse, se
sabe lo que es
Calidad es lograr la
norma más elevada, en
lugar de satisfacerse
con lo común
Pirsig
Tuchman
Sinónimo de excelencia innata.
 Signo de normas irrenunciables.
 Es una propiedad simple, no anallizable.
 Sólo se reconoce por la experiencia.
 Recurre a la belleza platónica.
 Sólo se accede a ella por comparación.

Las diferencias de
calidad son
diferencias en la
cantidad de un
atributo deseado
Abbott
(…) se refiere a las
cantidades de
atributos no valuados
contenidos en cada
unidad del atributo
valuado
Leffler





La calidad es una variable precisa y
mensurable objetivamente.
Las diferencias de calidad son diferencias
en ingredientes o atributos del producto
(cantidad de hilos del algodón de una
sábana).
Hay una dimensión vertical o jerárquica.
Los atributos deben ser preferidos por los
compradores.
Una calidad más alta se logra a un costo
más alto.
Edwards
(…) es el grado en que
un producto
específico satisface las
aspiraciones de un
consumidor específico
(…) es cualquier
aspecto de un
producto (…) que
influye en la curva de
demanda
Gilmore
Dorfman-Steiner
(…) depende de lo
bien que ajuste a las
preferencias del
consumidor
(…) la medida en que
un producto posee las
características de
servicios deseados
Calidad es
adecuación para el
uso
Kuenn-Day
Maynes
La calidad consiste en
la capacidad de
satisfacer aspiraciones
Juran





La calidad reside en los ojos de quien la
contempla.
Las mercancías que mejor satisfacen las
preferencias son de mayor calidad.
El problema es distinguir atributos que
maximizan la satisfacción del consumidor
de aquellos que connotan calidad.
No hay un procedimiento estadístico
imparcial que pueda sumar preferencias.
La durabilidad es un importante elemento
de la calidad.
Calidad significa
conformidad con
los requisitos
Crosby
Calidad es el grado
en que un producto
específico se ajusta
a un diseño o
especificación
Gilmore






La calidad depende de las prácticas técnicas y
fabriles.
Se trata de la conformidad con los requisitos.
Las desviaciones o no-conformidades implican
reducciones de calidad.
Su orientación primaria es interna.
Pone énfasis en la confiabilidad y en el control de
calidad estadístico. Ambas apuntan a la
reducción de costos.
Prevenir defectos es más barato que reprocesar o
cumplir con la garantía.
Calidad es el grado
de excelencia a un
precio aceptable y el
control de la
variabilidad a un costo
aceptable
Calidad significa lo
mejor para ciertas
condiciones del
cliente: el uso
concreto y el precio
de venta
Broh
Feigenbaum
La calidad se define en términos de costos y
precios.
 Un producto de calidad proporciona
rendimiento a un precio aceptable, o
conformidad a un costo aceptable.
 Los productos demasiado caros no son de
calidad.
 Hoy es el criterio más predominante.
 La calidad, medida de excelencia, se equipara
con el valor, medida de mérito.

Marketing versus producción
• “El cliente es el árbitro de la calidad”. No importa lo que
pasa dentro de la fábrica.
• Calidad es hacer las cosas bien “de una sola vez”, y con
costos menores.
Posibilidades de conflicto
• “La producción es exitosa, hay pocas quejas de los clientes”
• “La producción es un desastre, permanentemente cambian
los materiales y la mano de obra”
Necesidad de definiciones diferentes
• Se debe desplazar la aproximación a la calidad a medida
que los productos alcanzan el mercado.
Desempeño
Calidad
percibida
Rasgos
Estética
Confiabilidad
Servicio
Conformidad
Duración
Características operativas primarias de
un producto (velocidad, aceleración,
radio de giro)
 Incluye atributos mensurables y objetivos.
 Pero la conexión entre desempeño y
calidad es subjetiva.
 Hay un problema semántico. Hay
términos de desempeño que no
transmiten sensación de calidad.
(Luminosidad vs. Suavidad)

Son los accesorios llamativos o
características secundarias que
complementan el funcionamiento
básico de un producto.
 Airbags en los autos, sensores de
estacionamiento, reconocimiento de
caras en cámaras fotográficas.
 Involucran atributos objetivos. Pero las
preferencias son subjetivas.

La probabilidad de que un producto
falle dentro de un período especificado.
 Tiempo promedio hasta la primer
reparación.
 Tiempo entre fallas.
 Tasa de fallas por tiempo.
 Es pertinente a las mercancías durables.

Grado en que el diseño y las
características operativas responden a
las normas.
 Elementos internos (fabriles): proporción
de producción fallada.
 Elementos externos (de mercado):
reclamos de clientes o pedidos de
reparación.
 Es una medida objetiva por excelencia.

Medida de la vida útil de un producto
antes de que se deteriore (lámparas).
 Se hace difícil de medir cuando
interviene la reparación. En ese caso, la
vida de un producto depende de
condiciones económicas y de cuidados
del propietario (autos).
 Duración y confiabilidad están
vinculadas.

Celeridad, cortesía y competencia en la
reparación de productos averiados.
 Pautas objetivas:

› tiempo promedio hasta la reparación,
› cantidad de visitas requeridas para corregir
un problema,
› reducción de tiempos improductivos.

Pautas subjetivas:
› trato profesional
› amabilidad.
“Cómo se ve, siente suena, sabe o huele
un producto”.
 Es una cuestión de juicio personal y
reflejo de las preferencias individuales.
 Combinaciones de atributos físicos de
un producto que mejor corresponden a
la preferencia de un cliente.

Los clientes no poseen información
completa sobre un producto, por lo que
deben confiar en medidas indirectas.
 En numerosas oportunidades, el precio
es indicador de calidad percibida
(Scitovsky).
 La evaluación se verá afectada por la
imagen, la publicidad y el nombre
comercial.

No hace falta que una firma que opte por
competir en calidad, persiga las ocho
dimensiones a la vez.
 Las firmas pueden buscar un nicho de
calidad comparativamente estrecho.
 Luego de seleccionar las dimensiones en
las que se espera competir, la empresa
deberá ajustar su organización a estas
dimensiones.

Calidad y Precio
Calidad y Publicidad
Calidad y Market Share
Calidad y Costo
Calidad y Rentabilidad



Se “supone” una relación positiva.
Esto presupone que los consumidores tienen
información suficiente para evaluar la calidad. Si
no la tienen, juzgarán la calidad por el precio
(Scitovsky).
La prueba empírica varía según los productos:
 Los perecederos tienen una correlación débil o negativa.
 Los bienes durables mostraron una fuerte correlación
positiva.

Cuando se cuenta con más información (marca,
imagen, país de fabricación), esta asociación
positiva se debilita notablemente.

Nelson distinguió entre mercancías de
indagación y de experiencia.
 Los atributos de los bienes de indagación se
determinan antes de la compra.
 Los de los bienes de experiencia se determinan
después de la compra.


En los bienes de experiencia, se asocian
niveles altos de publicidad con mayor calidad.
Pero esto no ha sido comprobado. Un
producto intensamente publicitado puede ser
tan malo como cualquier otro.
Si calidad es desempeño o mejores rasgos, el
producto será caro y con menor share.
 Si calidad es estética o conformidad, el precio no
será superior y el share puede ser mayor.
 De acuerdo al estudio PIMS:

 aquellas empresas que mejoraron su calidad,
aumentaron su share 3 veces más rápido que aquellas
con calidad constante,
 y 6 veces más que aquellas con calidad declinante.
Según la aproximación basada en el producto, la
relación es positiva.
 Según la aproximación basada en la fabricación,
la relación es negativa (por ausencia de fallas)
 Los costos de calidad son:

› Prevención (planeamiento y training)
› Evaluación (inspección y verificación)
› Fallas internas (reprocesos y descarte)
› Fallas externas (garantía).

Se supone que en el corto plazo estos costos son
directos, y en el largo plazo se tornan inversos.

Mejor calidad lleva a mayor rentabilidad
a través de dos rutas:
› El mercado. Mejor desempeño conduce a
mejores ventas y mayor market share, o a
una demanda menos elástica.
› Los costos. Menores defectos son menores
costos de fabricación.

Los estudios muestran una fuerte
asociación positiva sólo en el primer
caso.
Desempeño, rasgos,
confiabilidad
Mejor reputación de
calidad
Mayor share
de mercado
Economías de
escala y efecto
experiencia
Mayores precios
El camino del mercado
MAYORES
GANANCIAS
Mayor
prouctividad
Menores costos
de fabricación
Conformidad
mejorada
El camino del costo
Menores costos
de reprocesos y
descarte
Menores costos
de garantía
Menores costos
de servicio postventa
Se debe investigar mejor los
determinantes del comportamiento del
consumidor.
 Se debe investigar mejor las operaciones
de fabricación.
 Los atributos de confiabilidad y
conformidad parecen determinantes.
 Los gerentes buscan la calidad, pero no
siempre saben definirla.
