ניהול חווית לקוח - גיא ממוקד בלקוח
Download
Report
Transcript ניהול חווית לקוח - גיא ממוקד בלקוח
ניהול חווית לקוח
הרצאת אורח אצל פרופ' ברק ליבאי
אפריל 2010
גיא יוגב ,מנכ"ל YCG
Email: [email protected]
גיא ממוקד בלקוח Blog:
guycustomercentric.wordpress.com
על מה נדבר?
• מיקוד בלקוח :תובנות פילוסופיות
• ניהול חווית לקוח
• קולו של הלקוח:
– תלונות סקרים משובים
– משוב רציף לאחר אינטראקציה Event Driven Feedback
– שאלונים
מה ארגונים אמורים לעשות לפי התפיסה של
ניהול קשרי לקוחות ?CRM /Relationship Marketing /
-
לתעד אינטראקציות
לראות 360°על הלקוח
לפלח לקוחות
למכור Up / Cross
לנתח רווחיות ונכסיות
לנהל מערכת יחסים
Slater, Mohr and Sengupta, Marketing Management 2009
האם האנלוגיה למערכת יחסית מסייעת לנו בניהול
לקוחות?
תחשבו על מערכות יחסים שחשובות לכם/ן
מה היא כוללת? איזה ערכים קשורים בה? על איזה רקע
היא צמחה?
תחשבו על ספקים שהקשר אליהם מגיעה לכדי מערכת יחסים
מאיזה סקטורים? מה התנאים שזה יקרה?
לקוחות בדרך כלל לא מנהלים מערכת יחסים עם ספק!
(גם אם הספק מנהל את הקשר איתם בצורה הכי מתקדמת)
מה כן קיים בקשר בין לקוחות לספקי השירותים
שיש בו יחס רגשי?
אינטראקציות
התנהגות הלקוח
(צריכה ,שירות ,רכישה ,ונטישה)
הטענה המרכזית בגישת ניהול חווית הלקוח:
בשוק תחרותי התנהגות הלקוח מושפעת בעיקר
מטיב חווית האינטראקציה (האחרונה) שלו
חווית לקוח חיובית בנקודת המגע קשורה למניעת
נטישה ,לנכונות להגדיל רכישות ולהמלצה לחברים
חווית הלקוח מהאינטראקציה מניבה הכנסות
משמעותיות ממניעת נטישה ,מהגדלת רכישות
ולהמלצה לחברים
United
Brakes
Guitars
Attentivity Begins Here
על מה נדבר?
מיקוד בלקוח :תובנות פילוסופיות
ניהול חווית לקוח
• קולו של הלקוח -כלי לניהול חווית הלקוח :
– תלונות סקרים משובים
– משוב רציף לאחר אינטראקציה Event Driven Feedback
– שאלונים
Improvement
Measurement
vs.
Attentivity Begins Here
“Voice Of Customer” Program
Attentivity Begins Here
The Improvement Sequence
Bottom-Up
EvenCustomer
Driven Improvement
Event Driven
Feedback
Positive
Experience
90%-98%
People
Processes
Policy
Product
Negative
Experience
50%
High Level
Survey
(SCI, NPS)
Periodical
surveying
Q1-Q2
Q2-Q5
Q3-Q7
Q5-Q10
Event Driven Customer Feedback
Using Customer, Interaction
and Agent data
Event
Continual
improvement
Intelligent
Sampling
Reports &
Analysis
Feedback
collection
Focusing on the customer
facing activities
A bottom -up approach
Ongoing and actionable
Alerts for
recovery
actions
Event Driven Customer Feedback
Business Rules
When to get the feedback?
Event +24h, week, +1month,
quarterly, annually…
Whom to ask?
Representation of agents, teams,
customer profiles, event types …
Avoid harassment
How many?
Quotas by event category, by
customer group, by department,
regions, business segments…
Event
Continual
improvement
Intelligent
Sampling
Reports &
Analysis
Feedback
collection
Alerts for
recovery
actions
Attentivity Begins Here
0.4%
0.3%
0.2%
0.1%
0.0%
Attentivity Begins Here
Customers loyalty
(the orange case)
“At the first opportunity I would leave my provider…”
The percentage of orange customers disagreeing with this statement is highest of
all cellular providers
90%
70%
50%
78%
68%
63%
40%
37%
66%
49%
34%
30%
10%
-10%
26%
28%
29%
32%
-13%
-11%
-6%
-7%
-6%
-16%
-13%
-8%
-9%
-30%
-17%
-22%
Pelephone
Cellcom
agree
very much agree
-24%
ESC
orange
don't agree
don't agree at all
Benchmark Post Paid (July 2005)
Improvement in Interaction’s
Perception
90% 90%
87%
98%97%
92%
87%
100%
94% 93%
90%
85%
90%
86%
82%
79%
76%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
problem solved in
1-2 interactions
agent courtesy
(very goodexcellent)
2005
2006
agent
professionalism
(very goodexcellent)
2007
2008
general
satisfaction
(very goodexcellent)
Improvement in Loyalty
2007-2008
31%
36%
47%
43%
47%
39%
26%
Sep_07
poor loyalty
17%
15%
Mar_08
July_08
medium loyalty
high loyalty
How babies influence
customer satisfaction ?
100%
96%
90%
80%
70%
60%
50%
96%
90%
91%
88%
88%
82%
79%
72% 72% 73%
94%
92%
השוואת מדדים Top1Box over time -
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
מקצועיות המסלק
אדיבות המסלק
ש"ר מהמוקד
נאמנות
ש"ר כללית
0%
3
4
5
6
7
9
אדיבות המסלקים ()Top1Box vs. Top2Box
שאלה :מהי מידת האדיבות אשר הפגין המסלק במהלך הטיפול?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
גבוהה מאוד
40%
גבוהה +גבוהה מאוד
30%
3
4
5
6
7
9
גורמים לחוסר שביעות רצון
(קידוד תשובות פתוחות)
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
גורמים לשביעות רצון גבוהה
(קידוד תשובות פתוחות)
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Return on investment
Seat comfort
74
80
67
70
60
58
50
40
30
20
10
0
2004
2005
2006
“Service with a smile”
Staff courtesy
85
83
81
80
78
75
71
70
67
65
65
66
67
63
60
55
50
2004 2005 2006
security staff courtesy
2004 2005 2006
check-in staff courtesy
2004 2005 2006
flight attendant courtesy
Return on service quality
Overall satisfaction with flight
50
42
45
40
45
38
35
30
25
20
15
10
5
0
2004
2005
2006
SERVQUAL or RATER
Zeithaml, Parasuraman & Berry
מימדים10 הפער בין הציפיות לבין ההתנסות (חווית השירות) נמדד על פני
:)SERVQUAL(
Reliability, Responsiveness, Competence, Access, Courtesy,
Communication, Credibility, Security, Understanding or knowing the
customer and Tangibles.
:)RATER( מימדים עיקריים5 או
Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, and Responsiveness
:)מימדים במדד השירות הממשלתי לציבור (בפיתוח
חווית, צמצום מגעים נדרשים, נגישות, זמינות,פניות/ מספר מגעים,מהירות
תלונות, מתקן השירות, עמדות הציבור כלפי היחידה הממשלתית,השירות
Customer Experience Analytics
עוקבים אחר נתוני האינטראקציות ומנתחים את רצף
האינטראקציות וההתנהגות של לקוח
יחידת הניתוח הראשית היא הלקוח לעומת כלים
אנליטיים אחרים שממוקדים בסוג הפעולה /
המוצר /ערוץ המגע /הסניף-מוקד-צוות-עובד
“...It is not the strongest that
survive nor the most
intelligent but the most
responsive to change...”
Attentivity Begins Here
ניהול חווית לקוח
!תודה
?שאלות
YCG מנכ"ל,גיא יוגב
Email: [email protected]
Blog: גיא ממוקד בלקוח
guycustomercentric.wordpress.com