Transcript מנוי משולב – 125 דולר

‫קבלת החלטות‬
‫רציונליות מוגבלת‬
Simulated Systems
• Individuals are cooperative - rescue
• Individual are self-Interested
– Agents – auto-pilots (air traffic)
– People – difficult to extract/predict strategy:
• New environments
• Different scenarios
Large Scale Simulation Systems
• large-scale self-interested agents-based
simulation systems:
– Parking lots
– Disneyland (the fastpass mechanism for reserving rides)
The Fastpass (SplashMountain)
The Fastpass
The Catch
Interesting Questions
• How will the fastpass affect the amount of
time people spend:
– In queues
– At the park
– At the gift shops/food courts
The Problem
• How can we design a significant number of
simulated individuals equipped with behaviors
that reliably represent the simulated
population in the “fastpass scenario”?
What did they usually do?
• Domain experts
– Expensive
– “Time to market” – sequential generation of types
– Very difficult to produce a large population of
types
• Statistics
– Can’t help in “new” scenarios
The Desired Solution
• What if we could actually clone people’s
decision making processes?
‫‪Bounded Rationality‬‬
‫• תורת המשחקים מניחה רציונליות בלתי מוגבלת‬
‫)‪ ,(Simon, 1983‬קרי השחקנים הם‪:‬‬
‫– בעלי זיכרון אינסופי ומשאבי חישוב אינסופיים‬
‫– מסוגלים לפתור בעיות אופטימיזציה מורכבות‬
‫באופן מיידי‬
‫– מעוניינים במקסום תועלת הניתנת בקלות לכימות‬
‫(בד"כ כסף)‬
‫• אולם‪ ,‬מגוון ניסויים עם בני אדם מהעשורים האחרונים‬
‫מעידים על כל שבני אדם לא באמת מקבלים החלטות‬
‫בצורה כזו‪ .‬גישה יותר ריאליסטית לנושא היא זו‬
‫שמניחה רציונליות מוגבלת אצל בני אדם‬
‫מודלים התנהגותיים של קבלת החלטות‬
‫• מזהים את האדם כיצור הפועל עם‪:‬‬
‫– יכולות קוגניטיביות מוגבלות‬
‫– רציונליות מוגבלת‬
‫• מקבל ההחלטה במודל‪:‬‬
‫– עומד בפני בעיה שלא תמיד מוגדרת היטב‬
‫– לא בהכרח מכיר את כל האלטרנטיבות‬
‫העומדות בפניו ותוצאותיהן‬
‫– בוחר לעיתים תוצאות מספקות ולא בהכרח‬
‫אופטימליות‬
‫‪12‬‬
‫מה עוד מקשה על קבלת ההחלטות‬
‫• ההחלטות הן לגבי בעיות שלא חוזרות על עצמן‬
‫)‪(non-routine‬‬
‫• ההחלטות צריכות להיעשות בלחץ של זמן ועם‬
‫מגבלות לגבי האינפורמציה הזמינה‬
‫• ההחלטות צריכות להיות אתיות‬
‫‪13‬‬
‫אינטואיציה‪ ,‬יכולת שיפוט ויצירתיות‬
‫• אינטואיציה – היכולת לזהות בצורה מהירה את‬
‫האפשרויות העומדות בפנינו במצב מסויים‬
‫• יכולת שיפוט – היכולת להפעיל "כללי אצבע" או‬
‫אסטרטגיות פשוטות לצורך קבלת החלטה‪:‬‬
‫• קבלת החלטה בדומה למישהו שאנחנו חושבים שהוא מקבל‬
‫החלטות טוב‬
‫• קבלת החלטה לפי אירוע‪/‬סיטואציה דומה שאנחנו מכירים‬
‫• החלטה לפי ‪threshold‬‬
‫‪14‬‬
‫קניית חברה‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫ג'ין היא הבעלים של חברה שאתה מעוניין לקנות‬
‫שווי החברה עבורך גבוה ב‪ 50% -‬משווי החברה‬
‫עבור ג'ין‬
‫שווי החברה לג'ין מתפלג בצורה אחידה בין ‪ 0‬ל‪-‬‬
‫‪ 100‬מליון דולר‬
‫עליך להציע לה הצעה בודדת של ‪take-it-or-‬‬
‫‪leave-it‬‬
‫כמה תציע?‬
‫פיתרון‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫נניח שאנו מציעים ‪ b‬וההצעה מתקבלת‬
‫במקרה כזה ההתפלגות של ערך החברה לג'ין מתפלג‬
‫בצורה אחידה בין ‪ 0‬ל‪b -‬‬
‫תוחלת ערך החברה עבור ג'ין הוא ‪b/2‬‬
‫תוחלת ערך החברה עבורך הוא )‪(3/2)(b/2‬‬
‫ולכן‪ ,‬אם ג'ין קיבלה את ההצעה הרי שה‪expected -‬‬
‫‪ profit‬הוא‪ (3/4)b-b :‬וההצעה האופטימלית היא ‪b=0‬‬
‫רוב האנשים מאמינים שההצעה הטובה ביותר היא‬
‫‪ .50‬הרוב מבין היתר מאמינים שבין ‪ 50‬ל‪75 -‬‬
‫‪Ultimatum Game‬‬
‫• על שני שחקנים להחליט כיצד לחלק ביניהם סכום‬
‫של כסף‬
‫– אחד השחקנים נבחר להציע חלוקה אפשרית‬
‫– במידה והשחקן השני מסכים לחלוקה כל אחד מהם‬
‫מקבל את חלקו בהתאם להצעה‬
‫– במידה והשחקן השני לא מסכים – כל אחד מהם מקבל‬
‫אפס‬
‫• ש"מ – השחקן המציע יציע את המינימום האפשרי‬
‫לשחקן השני והאחרון יקבל את ההצעה‬
‫תוצאות ניסויים‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫הצעות של פחות מ‪ 20% -‬מהסכום הכולל בד"כ‬
‫נדחות‬
‫בתרבויות שונות מציעים אפילו ‪( 50%‬חשיבות‬
‫גבוהה ל‪)reputation -‬‬
‫ניסויים באינדונזיה – תוצאות דומות‪ ,‬כשגם סכום‬
‫של ‪ 30‬דולר (מתוך ‪ )100‬נדחה לעיתים קרובות‬
‫(שוו"ע לשכר של שבועיים עבודה)‬
‫הסבר אפשרי – שימוש בפונקציית תועלת כללית‬
‫‪Majority Game‬‬
‫• חלוקת ‪ payoff‬קבוע בין שלושה שחקנים‬
‫שיווי משקל‬
‫• מציאת ה‪ Continuation value (CV) -‬של כל שחקן‪,‬‬
‫באמצעות הנוסחה‪:‬‬
‫הסתברות המעבר לשלב הבא‬
‫• פיתרון – הצעת חלוקה של ‪( 70‬למציע) ו‪30 -‬‬
‫(לאחד השחקנים האחרים)‬
‫תוצאות ניסויים‬
‫• אין שוני (מובהק סטטיסטי) בנכונות אנשים להציע‬
‫ולקבל הצעות בין סבבים שונים של המשחק‬
‫• מעט מאוד משתתפים הציעו חלוקה בה כל שלושת‬
‫השחקנים מקבלים סכום כלשהו )‪(social welfare‬‬
‫• מספר הסבבים‬
‫הממוצע במשחק‬
‫– ‪1.6‬‬
‫סוכנים ל‪majority game -‬‬
‫• סוכן אשר משחק באסטרטגיית שיווי המשקל ישיג‬
‫פחות מאשר האדם הממוצע ופחות מסוכן שיעשה‬
‫שימוש באסטרטגיית שונה‬
Centipede game [Rosenthal, 1981]
!‫• אסטרטגיית ש"מ – עצור‬
Centipede game
‫בעיות בהבנת תורת ההסתברות‬
‫• נניח שקיבלת את התיאור הבא לגבי אדם מסויים‪:‬‬
‫– מדובר באדם צעיר‪ ,‬אתלט‪ ,‬הנוהג במכונית ספורט וחברה‬
‫שלו היא אחת המועמדות בתחרות מלכת היופי‬
‫• האם הסיכוי שאותו אדם הוא כדורגלן בליגת העל גדול‬
‫מהסיכוי שמדובר בתוכניתן?‬
‫• דוגמה נוספת‪:‬‬
‫– תרופה מסויימת מביאה לריפוי אצל ‪ 15%‬מהחולים שנוטלים‬
‫אותה‬
‫– אם ‪ 1000‬חולים נוטלים את התרופה‪ ,‬כמה יגיעו לריפוי?‬
‫– ‪ 51%‬מהעונים בוחרים ‪150‬‬
‫חידה‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪ 1%‬מהאנשים רציונליים‬
‫יש בידינו בדיקה לרציונליות של אדם‬
‫לבדיקה יש ‪ false positive 1%‬ו‪false 1% -‬‬
‫‪negative‬‬
‫דיק ביצע את הבדיקה ונקבע שהוא רציונלי‬
‫מה ההסתברות שדיק אכן אדם רציונלי?‬
‫פיתרון‬
‫ניסויים ברציונליות מוגבלת‬
‫• דן אריאלי – לא רציונלי ולא במקרה (הכוחות‬
‫הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו)‬
‫יחסיות (דוגמה)‬
‫• דוגמה ‪ -‬מודעת פרסומת באתר האקונומיסט ‪(The‬‬
‫)‪ economist‬לרכישת מנוי‪:‬‬
‫– מנוי מקוון – ‪ 59‬דולר‬
‫מנוי לשנה לאתר כולל גישה מקוונת לכל הכתבות משנת ‪1997‬‬
‫– מנוי למהדורה המודפסת – ‪ 125‬דולר‬
‫מנוי לשנה למהדורה המודפסת של האקונומיסט‬
‫– מנוי משולב – ‪ 125‬דולר‬
‫מנוי לשנה למהדורה המודפסת של האקונומיסט וכן גישה‬
‫מקוונת לכל הכתבות משנת ‪1997‬‬
‫יחסיות (דוגמה)‬
‫• ניסויים )‪:(MIT Sloan School‬‬
‫חלופה‬
‫מספר תשובות (מתוך ‪)100‬‬
‫מנוי מקוון – ‪ 59‬דולר‬
‫‪16‬‬
‫מנוי למהדורה המודפסת – ‪ 125‬דולר‬
‫‪0‬‬
‫מנוי משולב – ‪ 125‬דולר‬
‫‪84‬‬
‫חלופה‬
‫מספר תשובות (מתוך ‪)100‬‬
‫מנוי מקוון – ‪ 59‬דולר‬
‫‪68‬‬
‫מנוי משולב – ‪ 125‬דולר‬
‫‪32‬‬
‫• הגורם לשוני הוא עיקרון היחסיות – בני אדם שופטים‬
‫את הדברים סביבם ביחס לדברים אחרים‬
‫דוגמאות נוספות‬
‫• הכללת מנות יקרות בתפריט מסעדה מובילה‬
‫לעלייה בהכנסות המסעדה גם אם איש לא מזמין‬
‫מנות אלו‬
‫• מקום שני ב‪ zap -‬עדיף על מקום ראשון‬
‫מדד ‪1‬‬
‫‪A-‬‬
‫הפיתיון‬
‫‪B‬‬
‫מדד ‪2‬‬
‫‪B‬‬
‫מדד ‪2‬‬
‫מדד ‪1‬‬
‫‪A‬‬
‫‪A‬‬
‫קבלת החלטות על‪-‬פי יתרון יחסי‬
‫• חיסכון של ‪ 7‬דולר‪:‬‬
‫– מצאת בחנות לציוד משרדי את העט שרצית והוא עולה ‪25‬‬
‫דולר‪ .‬בעודך מעלעל בעיתון בתור לקופה אתה מגלה‬
‫שאותו עט מוצע בחנות במרחק רבע שעה הליכה משם ב‪-‬‬
‫‪ 18‬דולר‬
‫– מצאת בחנות החליפות חליפה ב‪ 455 -‬דולר ואתה עומד‬
‫לקנות אותה‪ .‬בדרך לקופה אחד הלקוחות מספר לך‬
‫שאותה חליפה עומדת למכירה ב‪ 448 -‬דולר בחנות‬
‫במרחק רבע שעה הליכה‬
‫• קניית מושבי עור למכונית חדשה לעומת רכישת ספות‬
‫עור חדשות לסלון‬
‫הערך של חינם‬
‫• ניסוי השוקולד‪:‬‬
‫– טראפלס של לינדט מול "נשיקות" של הרשי (מותר‬
‫לרכוש רק אחד)‬
‫‪15‬סנט ליחידה (‪)73%‬‬
‫‪1‬סנט ליחידה (‪)27%‬‬
‫‪14‬סנט ליחידה (‪)31%‬‬
‫חינם (‪)69%‬‬
‫ניסויי בקרה‬
‫• תמחור ה"נשיקות" ב‪ 2 ,1 ,0 -‬סנט והטראפלס ב‪,25 -‬‬
‫‪ 26‬ו‪ 27 -‬סנט‬
‫• העברת הניסוי לקפיטריה (התשלום מתווסף למחיר‬
‫הארוחה)‬
‫• ניסוי שוברים‪:‬‬
‫– בחירה בין שובר מתנה חינם לקניה ב"אמזון" בערך ‪10‬‬
‫דולר לעומת שובר מתנה שערכו ‪ 20‬דולר בעלות של‬
‫שבעה דולר‬
‫– תשלום דולר עבור שובר מתנה של ‪ 10‬דולר או קניה ב‪8 -‬‬
‫דולר שובר בערך ‪ 20‬דולר‬
‫דוגמאות נוספות‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫הליכה למוזיאון ביום ה"חינם" (הכניסה ביום רגיל‬
‫ממילא זולה‪ ,‬והתורים הרבה יותר קצרים)‬
‫המתנה של ‪ 45‬דקות בתור לגלידה "חינם"‬
‫משקה קל של ‪ 3‬קלוריות לעומת ‪ 0‬קלוריות‬
‫משלוח חינם של מוצרים נוספים שתקנו מאמזון‬
‫הגרלה מול הנחה‬
‫• במכונה למכירת ממתקים שתי אופציות‪:‬‬
‫– קבלת הנחה קבועה של ‪30%‬‬
‫– קבלת סיכוי בגובה ההנחה שהשוקולד יהיה בחינם‬
‫• התוצאה – מכירות פי שלוש של שוקולד בשיטה השניה‬
‫• הסיבה – הסיכוי לקבל משהו בחינם הפך את העיסקה‬
‫להרבה יותר אטרקטיבית‬
‫• ניסוי חוזר בספריית וידאו‪:‬‬
‫– הנחה מיידית של ‪ 20%‬או סיכוי של ‪ 20%‬לקבל ההשכרה‬
‫בחינם‬
‫• חזרה על הניסוי בהסתברויות שונות בין ‪ 1%‬ל‪80% -‬‬
‫הביאה לאותה תוצאה (העדפת הקניה ההסתברותית) –‬
‫מובהקות גבוהה יותר ככל שהאחוזים יורדים‬
‫מדוע "חינם" מביא לתוצאות כאלה?‬
‫• סיפוק ריגשי גבוה מ"חינם"‬
‫• רתיעה מסיכון‬
‫מחיר הבעלות‬
‫• מדוע מי שמוכר בית מצפה לקבל מחיר גבוה יותר‬
‫מזה שהמוכר מוכן לשלם?‬
‫• דוגמה ‪ -‬כרטיס למשחקי גמר של אוניברסיטת ‪:Duke‬‬
‫– מי שכבר זכה בכרטיס היה מוכן למכור אותו בממוצע ב‪-‬‬
‫‪ $2400‬ומי שלא זכה היה מוכן לקנות ב‪$175 -‬‬
‫• תחושת הבעלות‪:‬‬
‫– מתחילה עוד לפני שהחפץ באמת שלנו (לדוגמה‪ :‬מכירות‬
‫פומביות באינטרנט)‬
‫– מתגברת ככל שהשקענו יותר עבודה בפריט (לדוגמה‪:‬‬
‫רהיטים מאיקאה)‬
‫בעלות מדומה‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫פיתוח תחושת בעלות עוד לפני הבעלות עצמה על החפץ‬
‫משפיעה רבות על המחיר שנהיה מוכנים לשלם עבורו‬
‫דוגמה‪ :‬במכירות פומביות‪ ,‬ככל ש"נוביל" לפרקי זמן‬
‫ארוכים יותר‪ ,‬כך נהפוך לפגיעים יותר ונגדיל את הצעה‬
‫שניתן (על‪-‬מנת למנוע פגיעה)‬
‫דרך נוספת לעורר תחושת בעלות – לתת לנו את הפריט‬
‫לניסיון (קשה לוותר עליו בסוף תקופת הניסיון) – לדוגמה‪,‬‬
‫ערוצים בכבלים‪ ,‬החזר כספי תוך ‪ X‬ימים אם לא תהיה‬
‫מרוצה מהמוצר‬
‫השארת דלתות פתוחות‬
‫• אנו משקיעים מאמצים אדירים בהשארת כל האופציות‬
‫שלנו פתוחות‪:‬‬
‫–‬
‫–‬
‫–‬
‫–‬
‫קונים מחשב חזק יותר רק למקרה שאולי נצטרך את‬
‫הפונקציונליות שלו בהמשך‬
‫קונים את הביטוח המורחב בעת קניית טלוויזיה חדשה‬
‫רושמים את הילדים לכל חוג אפשרי (אולי יצליח)‬
‫קונים רכב שטח (אולי נעשה טיול פעם‪)...‬‬
‫• למעשה על‪-‬מנת להשאיר אופציה פתוחה אנחנו‬
‫צריכים לוותר על משהו אחר‪:‬‬
‫– דחיית ההחלטה לגבי תחום ההתמחות בלימודים‬
‫– בחירה בין בני זוג פוטנציאליים‬
‫ניסוי הדלתות‬
‫• מוצגות לך ‪ 3‬דלתות במשחק מחשב‬
‫• ניתן להקליק על כל אחת מהדלתות ולבחור בה‬
‫• מאחורי כל דלת נמצאת קופסה שניתן להקליק‬
‫עליה ולקבל פרס כספי (מתוך התפלגות לא ידועה‬
‫המאפיינת את הקופסה)‬
‫ניסוי הדלתות (המשך)‬
‫• ניתן לעבור בכל שלב לדלת אחרת במחיר של הקלקה‬
‫אחת‬
‫• יש לך ‪ 100‬הקלקות סה"כ והפרס שתקבל הוא הסכום‬
‫המצטבר לאורך המשחק‬
‫• ניסויים‪:‬‬
‫‪ .1‬הדלתות נשארות לאורך כל המשחק‬
‫‪ .2‬דלת שלא בחרנו בה במשך ‪ 12‬הקלקות רצופות תעלם‬
‫‪ .3‬דלת שתעלם ניתנת ל"החייאה"‬
‫במחיר הקלקה אחת‬
‫• תוצאות‪ :‬פרס נמוך ב‪15% -‬‬
‫בממוצע בשני הניסויים האחרונים‬
‫מחיר ההתלבטות‬
‫• אתה מתלבט כמעט חודש בין שני דגמים כמעט‬
‫זהים של מצלמות דיגיטליות‬
‫• כמה זמן השקעת בהתלבטות?‬
‫• כמה היית משלם עבור התמונות שהיית יכול לצלם‬
‫במשך החודש האבוד?‬
‫השפעת "ציפיות" על ההחלטות‬
‫• דוגמה‪ :‬מבחן טעימה לבירה‪.‬‬
‫– בירה א' – קרלסברג‬
‫– בירה ב' – קרלסברג עם תוספת חומץ בלסמי‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫נבדקים שלא ידעו את הרכב הבירה השניה בחרו כוס‬
‫נוספת בצורה שווה‬
‫נבדקים שידעו את הרכב הבירה השניה בחרו כוס‬
‫נוספת מהראשונה‬
‫נבדקים שבדיעבד נודע להם על הרכב הבירה השניה‬
‫עדיין העדיפו אותה‬
‫"ציפיות" מקבל ההחלטה משפיעות על ההחלטה‬
‫קבלת החלטות התנהגותית‬
‫• ניסוי – הצעה לטעימת חינם של ‪ 4‬סוגי בירה‪:‬‬
‫‪ C,B,A‬ו‪D -‬‬
‫• המלצר לוקח הזמנות מכל הסועדים בשולחן‪:‬‬
‫– כשכל אחד מכריז על הבחירה שלו‬
‫– כשכל אחד רושם על דף את הבחירה שלו‬
‫• בסוף הניסוי כל נבדק ממלא שאלון קצר בנוגע‬
‫לכמה הוא נהנה מהבירה שהזמין והאם הוא‬
‫מתחרט על הבחירה‬
‫תוצאות‬
‫• בבחירה הפומבית אנשים מזמינים יותר סוגים של‬
‫בירה בכל שולחן‬
‫• חרטה גדולה יותר בבחירה הפומבית לעמות‬
‫הבחירה הפרטית‬
‫• אין שוני ברמת החרטה בין הבחירה הפרטית לבין‬
‫הבוחר הראשון בבחירה הפומבית‬
‫יושר והקשר לכסף‬
‫• הניסוי‪:‬‬
‫– פתרון תרגילי חשבון במשך פרק זמן מוגבל‬
‫– תגמול כספי לפי מספר השאלות שפתרו‬
‫– דיווח‪:‬‬
‫• ספירה על‪-‬ידי מנהל הניסוי‬
‫• דיווח עצמי וקבלת תמורה‬
‫• דיווח עצמי וקבלת אסימוני משחק שאותם ימירו מאוחר יותר לכסף‬
‫• תוצאות – ‪ ,6.2 ,3.5‬ו‪ 9.4 -‬פתרונות בממוצע בקבוצות‬
‫השונות (בהתאמה)‬
‫• מסקנה – נטיה לרמות גדלה כשכסף לא מעורב ישירות‬