Transcript Examentraining Marketing Communicatie B





H3: De marketingomgeving
H4.4.1: Behoeften en Motieven
Onderdelen van een marketing communicatieplan
Onderzoek naar consument, vereniging en
concurrentie
traning mcp 2009/10
1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Onderzoek naar consument
Marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingcommunicatiedoelstelling
Marketingcommunicatiestrategie
Keuze marketingcommunicatiemix
Creatieve ontwikkeling
Mediakeuze
Marketingcommunicatiebudget
Onderzoek naar resultaten.
traning mcp 2009/10
2
OMGEVING de analyses
 Wees selectief en realistisch!
 De eerste stap bij de omgevingsanalyse is het
 vaststellen van de informatiebehoefte voor de
 strategieontwikkeling: ‘Op welke vragen hebben
we –
 met het oog op het belang en de urgentie van de
 situatie – echt een antwoord nodig om het beleid
te
 bepalen?

traning mcp 2009/10
3




Macro-omgevingsfactoren: situaties en trends in
de maatschappij als
geheel (de macro-omgeving) die van invloed zijn
op het beleid en de
mate waarin de organisatie – bij het bewerken van
de markt – haar
doelstellingen bereikt. Ze vormen zowel kansen
als bedreigingen.
traning mcp 2009/10
4


















Demografisch Kenmerken, samenstelling en omvang van huishoudens en de
bevolking als geheel (bijvoorbeeld de vergrijzing, arbeidsdeelname
en bevolkingsspreiding)
Economisch Economisch klimaat en concurrentiekracht (bijvoorbeeld
rentestand, koopbereidheid, investeringen)
Politiek-juridisch Wetten en maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld subsidies,
belastingen, invloed van ‘Brussel’)
Ecologisch Natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld luchtvervuiling, schaarste van
grondstoffen, milieubeweging)
Technologisch Producttechnologie, infrastructuur en kennisintensiteit (bijvoorbeeld
toepassing van kennis en nieuwe methoden bij
productontwikkeling, efficiencyverhoging en oplossen van
problemen)
Sociaal-cultureel Normen, waarden en leefgewoonten in de samenleving
(bijvoorbeeld consumptiegewoonten, koopgedrag,
vrijetijdsbesteding)
Meso-omgeving
traning mcp 2009/10
De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving
5





Demografisch
Economisch
Juridisch
Technologisch
Sociaal Cultureel
traning mcp 2009/10
6

De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving
van de onderneming (de bedrijfstak of markt waarop zij actief is), waaronder de
afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen.
Die zijn – als externe omgevingsfactoren – niet-beheersbaar, maar, als spelers
op de eigen markt, wel beïnvloedbaar.

•














Afnemers: de consumenten-, industriële, intermediaire en institutionele markt.
• Toeleveranciers: kostenbesparingen en beleidsverbeteringen zijn mogelijk door
inkoopmarketing, multiple sourcing, achterwaartse integratie en
relatiemarketing.
• Intermediairs: hoe kunnen distribuanten, marktonderzoekbureaus, expediteurs
en opslagbedrijven optimaal worden ingezet om waarde aan de producten toe
te voegen?
• Concurrenten: alle bedrijven die voorzien in dezelfde of soortgelijke behoeften
van de doelgroep.
• Publieksgroepen: bouw een goede relatie op met financiële instellingen, media,
de overheid en belangengroepen.
traning mcp 2009/10
7





Afnemers
Leveranciers
Concurrenten
Intermediairs
Publiekgroepen
traning mcp 2009/10
8










Merkconcurrentie
B.v. Grolsch en Heineken
Productconcurrentie
Pils, malt, witbier, bokbier
Generieke concurrentie
Bier, wijn en likeur
Behoefteconcurrentie
(keuze uit ontspanning) (regelmatig)Uit eten gaan,
verre
vakantie, verbouwing eigen huis
Ook wel ‘budget concurrentie’
traning mcp 2009/10
9
traning mcp 2009/10
10









Deze vormen het ‘waarom’ van ons gedrag
De behoefte is als het ware een staat van onrust, een
tekort wat men ervaart
Zolang de behoefte niet bewust is, is deze latent
Wanneer bewust; is deze manifest
Een probleem waar men een oplossing voor zoekt
(gemotiveerd om actie te ondernemen)
Wordt hij zich van de behoefte bewust om te denken in
tijd, geld en plaats, dan ontstaat er een verlangen (want)
traning mcp 2009/10
11
traning mcp 2009/10
12








Wanneer iemand probeert een bepaalde behoefte
of
verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door
een
zekere drijfveer of drive
Deze innerlijke kracht motiveert consumenten
om iets
te doen
Sleutelvraag van de marketeer; “wat motiveert
mensen om mijn product te kopen?”
Zijn dit rationele of emotionele beweegredenen?
traning mcp 2009/10
13
traning mcp 2009/10
14
traning mcp 2009/10
15
Betekenis van een onderzoek
 Fasemodellen van communicatieverwerking
 Waarden en betekenissen
 Soorten producten en MCM
 Sterke en Zwakke punten van de concurrentie
 Product en Merkenlevencyclus

traning mcp 2009/10
16
Fundamenteel onderzoek
 Toegepast onderzoek

Fundamenteel wordt verricht aan universiteiten
en soms door grote communicatieadviesbureaus
 De werking van marketingcommunicatie wordt
bestudeerd en hiervoor worden modellen
geformuleerd.
 De bekende modellen

traning mcp 2009/10
17
Toegepast onderzoek
 Hierin wordt de marktsituatie van een bepaalde
productgroep dan wel merk, vereniging
onderzocht.
 Dit vindt plaats bij adverteerders en communicatie
–en marktonderzoekbureaus.
1. Wat is de huidige gewenste positionering?
2. Bij welke kennis, attitude of gedrag van
consumenten kan met de campagne laten
aanlsuiten ?

traning mcp 2009/10
18
Gaan uit van een hierarchie van effecten bij de
confrontatie met MCM.
 Bij hoge betrokkenheid doorloopt de consument 6
FASEN in 3 Hoofdgroepen

traning mcp 2009/10
19
traning mcp 2009/10
20



Segmenten waarin de markt kan worden
onderverdeeld
Waarden en betekenissen van het product,
vereniging of merk voor de consument
Sterke en zwakke punten van de concurrentie
traning mcp 2009/10
21



Is afgeleid van de hoge betrokkenheids
hiërarchie.
Attention, Interest, Desire, Action
Door verkopers gebruikt voor de koopsituatie van
klanten.
traning mcp 2009/10
22



Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids
hiërarchie.
Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results.
Resultaten kunnen alleen worden gemeten als
doelstellingen goed zijn vastgesteld.
traning mcp 2009/10
23
traning mcp 2009/10
24






Aankoop/ Aanmelding brengt een groot risico met
zich mee (het is duur, lange verplichting etc)
Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk van
merken met elkaar te vergelijken
Als er een groot productenaanbod aanwezig is
(door de bomen het bos niet meer , tig
verenigingen)
Weinig betrouwbare aanbieders.
Weinig ervaring met een product/sport dan wel
vereniging.
Bestemd voor een belangrijke sociale situatie. (of zijn er veel
bekenden).
traning mcp 2009/10
25
EXTERNE = adverteerder/vereniging regisseert de
communicatie
INTERNE = Consument neemt zelf het initatief.
(door internet o.a. zoekmachines, buttons etc.).
traning mcp 2009/10
26



Bij een lage betrokkenheid kan een product pas
na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’
worden.
Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel
rechtvaardiging van het aanschaffen van een
product.
Het ontstaat wanneer er sprake is van een
discrepantie tussen twee cognities of cognitie en
gedrag.
traning mcp 2009/10
27
traning mcp 2009/10
28







NIKE is een merk dat ik goed vind
NIKE blijkt niet het beste merk
Ik heb NIKE gekocht
A & B = dissonant
A & C = consonant
B&C = dissonant
B zal ik aanpassen door oa de stelling in twijfel te
trekken.
traning mcp 2009/10
29




Awareness, Trial en Repeat.
Betrokkenheid is laag, maar het proberen van het
merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen.
Merkbekendheid is een communicatiedoel.
Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en
herhaling van de marketingcommunicatie.
traning mcp 2009/10
30








Het doorlopen van reclameuitingen
Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid
Zowel een coginitieve en een affectieve subfase
Cognitief:
Aandacht en Primaire Affectieve Reactie
Affectief:
Acceptatie en Appreciatie (likeability)
Het proces duurt enkele seconden.
traning mcp 2009/10
31





Na de scanningsfase volgt de Focussing.
Er wordt gefocused op de inhoud van een uiting
Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer
uitgebreid.
Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal
Vervolgens kan het leiden tot een koopintentie en
aankoop, mits het voorradig is en geen promotie
van concurrenten aanwezig
traning mcp 2009/10
32
traning mcp 2009/10
33





Individueel.
Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens
plaats met meerdere invloeden.
Laatste jaren verschuift de rol van de
uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder
degene die voor 86% van alle aankopen beslist,
mede door de economische, demografische en
sociale ontwikkelingen.
Bij Sport spelen anderen ook erg mee.
Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel
positief zijn).
traning mcp 2009/10
34





Product heeft fysieke kenmerken
Deze bieden psychosociale functies
Gevolgen kunnen functioneel zijn of
psychosociaal
Product kan uitdrukking geven aan de gewenste
waarden van de consument.
Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van
betekenissen rond een merk.
traning mcp 2009/10
35
traning mcp 2009/10
36




Een auto met een elektronische benzine injectie
(attribuut)
Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg)
vooral belangrijk voor iemand die milieubewust
is.
Maar het merk zegt ook iets over de bezitter.
Dus naast het functionele verschil is er dan ook
sprake van een psychosociaal verschil.
traning mcp 2009/10
37
traning mcp 2009/10
38


Merkteken geeft herkenning (hier valt onder
verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek
vormgeving).
Producteigenschappen (kenmerken en of
attributen van een product).
traning mcp 2009/10
39
traning mcp 2009/10
40






Merkteken?
Producteigenschappen?
Psychosociale eigenschappen?
Functionele gevolgen van het gebruik van Zwitsal
Shampoo
Psychosociale gevolgen?
Gevolgen en voordelen zijn weer middelen tot
realisatie van waarden.
traning mcp 2009/10
41




Producteigenschappen en Waarden ‘ontmoeten’
elkaar in de gevolgen.
Gevolgen zijn de verbindende schakel tussen het
product met zijn eigenschappen en de consument
met zijn waarden.
Waarden voor Zwitsal?
Zorg voor kinderen, Natuurlijkheid, Veiligheid en
verantwoordelijkheid.
traning mcp 2009/10
42





Waarden van de consument die te maken hebben
met het domein of de productklasse waartoe het
merk behoort.
Het geeft ook aan wat de consument van een
merk verwacht.
Deze staan in relatie met de instrumentele en
eindwaarden van een consument.
Instrumentele: Hoe we moeten handelen
Eindewaarden: Ideale toestand.
traning mcp 2009/10
43



Introduceren op basis van Psychosociale
Betekenis heeft een fors mediabudget nodig.
Anders focussen op onderscheidende functionele
eigenschappen.
Van belang bij de strategie.
traning mcp 2009/10
44

EINDE
traning mcp 2009/10
45



Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve
kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status)
of een
Superieure productbeleving
Calvé communiceert mede om het prijsverschil te
rechtvaardigen.
traning mcp 2009/10
46



Gezichtpunt van de markt
VS
Gezichtspunt van de Concurrentie
traning mcp 2009/10
47






Onjuiste productinformatie
Weglaten van productkenmerken
Vergelijking met irrelevante of niet genoemde
alternatieven
Suggestie van producteigenschappen die niet
aanwezig zijn
Nabootsing van elementen uit een boodschap van
een concurrent
Appelleren
traning mcp 2009/10
48

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://w
ww.m-iphone.nl/wpcontent/uploads/2008/08/iphone-internet2300x224.jpg&imgrefurl=http://www.miphone.nl/iphone-nieuws/algemeen-iphonenieuws/apples-misleidendereclame/&usg=__EOPsVvbKkD_vIasrdd-PtkK1Pc=&h=224&
traning mcp 2009/10
49




TEGEN gokzucht
Deelnemers moeten invloed op de uitslag
uitoefenen door een prestatie
Prestatie moet jureerbaar zijn
Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting
moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn.
traning mcp 2009/10
50




Sweepstake zijn folders met ieder een ander
nummer en voorafgaand wordt een winnend
nummer getrokken.
Misleidend karakter van de mailing
Consument hoeft niets te doen.
De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die
te vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod
weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de
prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel
verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo
zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die
als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijs
traning mcp 2009/10
51



Hebben betrekking op opslag en gebruik van de
gegevens.
Consumenten hebben inzage en correctierecht
ten aanzien van hun gegevens
Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage)
traning mcp 2009/10
52





Ingeschreven worden bij het merkenregister
Merk heeft een onderscheidend vermogen
Modellenwet
Handelsnaamwet
Auteurswet
traning mcp 2009/10
53


Geeft regels over aanduidingen bij
levensmiddelen
Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige
vormen van MCM.
traning mcp 2009/10
54





Het tonen van een merknaam en of merkartikel in
een normaal televisie- of radioprogramma.
Productplacement
Neem soaps, stadions
Boetes, berispingen en intrekking
zendmachtiging.
Sluikreclame
traning mcp 2009/10
55

* Amstel bier: in deze aflevering is er een scène
waarin er een Amstel bord aan de buitenkant van
het café De Koning hangt. Het product Amstel
Bier wordt hier op een niet-actieve manier en als
blikvanger vertoond.
traning mcp 2009/10
56

VOORBEELD?
http://www.youtube.com/watch?v=ZZuOq-P-VFc

Mag dit?

traning mcp 2009/10
57

Vooral gedrukte reclame
Algemene gedragsregels
http://www.youtube.com/watch?v=nFRv2Cr7hm
Q
http://www.youtube.com/watch?v=i8nYr0ogkuQ

http://www.youtube.com/watch?v=18KOVoXCybs



traning mcp 2009/10
58









Voor speciale producten
En diensten
Geneesmiddelen
Alcoholische dranken
Sigaretten en Shag
Telefonische informatiediensten
Zoetwaren
Casinospelen
Milieu
traning mcp 2009/10
59



http://www.youtube.com/watch?v=eEkNN9OeDr4
&feature=PlayList&p=E2C4F57BC077D38A&index
=0&playnext=1
http://www.youtube.com/watch?v=V00hGk9V_D
0&feature=related
Maatschappelijke doeleinden en zonder kosten in
rekening gebracht.
traning mcp 2009/10
60
traning mcp 2009/10
61
Corporate communicatie schept een vruchtbare
bodem voor Marketingcommunicatie.
Bedrijfsimago heeft effect op merkimago.
Werkt van bedriijf naar consument
Ook van consument naar Bedrijf.
http://www.youtube.com/watch?v=kKlJ_PmC11w
traning mcp 2009/10
62
Het succes van een marketingcommunicatie
strategie hangt af van:



Hoe de marketingcommunicatie en de overige
instrumenten tot een geheel worden gesmeed
dus niet alleen de communicatie maar ook kwaliteit van het
vereniging.
Wat voor een product geldt, geldt nog sterker voor een dienst.
traning mcp 2009/10
63
traning mcp 2009/10
64