Transcript mcm-week-1-ce-spm 2012

MARKETING
COMMUNICATIE STRATEGIE
ISABELLE BOLLUIJT
[email protected]
HET PROJECT
• MAKKELIJKER.NL
INLEIDING
• Afgelopen februari is samen met Roger Oliveira één
klas 2CE gaan samenwerken op een
MultimediaalPlatform dat voor studenten én
scholieren het doen van Belastingaangifte moet
vermakkelijken.
• Studenten laten jaarlijks 78 Miljoen euro liggen.
• Een van de redenen dat zij dat doen/laten, is dat
men denkt dat het ingewikkeld is, dat het gedoe is en
de belangrijkste is....ze weten niet eens dat praktisch
IEDERE student/scholier recht heeft op teruggave.
• .
INLEIDING
• Roger heeft samen met o.a. een oudbelastinginspecteur een nieuwe
tool/site/applicatie ontworpen om
binnen een minuut aangifte te kunnen
doen dan wel de student/scholier te
laten weten WAT hij terugkrijgt.
• Met de CE klas werd er ook aan COCreation gedaan, kijken hoe en wat zij
graag zouden willen en hoe zij
aangesproken zouden willen worden
INLEIDING
• Maar het belangrijkste is & was, dat de
studenten een (marketing)
communicatiestrategie & plan moesten
schrijven het Platform aan de man te brengen.
• De studenten werden onderverdeeld in groepen
met Scholieren als doelgroep (en met wie het
CJP ook wil samenwerken) én groepen die de
HvAstudenten als doelgroep hadden.
• Mede omdat de HvA als pilot gaat dienen voor
een unieke service aan studenten.
INLEIDING
•
Aan het einde werden de toppers gekozen om stage te lopen bij
NOISE een communicatiebureau & werd het best en meest
realistische plan meegenomen in de (nog te houden) lancering.
•
In eerste instantie heette het project, Belastingvriendelijker.nl.
Door nieuwe partners, nieuwe koersen, is de lancering uitgesteld
naar a.s. Febr 2013.
•
En dit geeft ons weer de kans om het project te laten draaien in
komend semester. Met enkele aanpassingen. En nieuwe insteek.
Vandaar de aanpassing en en met de syllabus.
•
Leuk is te melden dat de soft launch (aka de Pilot) december
2012 is (de studenten maken het dus echt mee) en ook hier geldt
weer:
•
competitie & beloning.
INLEIDING
•
- iedere klas krijgt een andere doelgroep (te weten: HBO, WO,
VWO/HAVO, VMBO, ROC)
•
- iedere klas krijgt een andere klant (microsoft, CJP, Randstad,
NOISE, Belastingdienst)
•
- iedere klas krijgt een (eigen) communicatiebureau toegewezen
als reviewer
•
- we hebben GEEN kick off. WEL hebben we een gastcollege & de
kennismaking met de communicatiebureau's/
•
- De studenten moeten ook echt veldwerk verrichten. De hort op.
Een film maken, een moodboard om hun doelgroep in kaart te
brengen.
OPDRACHT:
• In februari 2013 zal Makkelijker gaan draaien (soft launch). Om er
voor te zorgen dat de doelgroep massaal gebruik zal maken van
deze unieke en effectieve applicatie, dient er een duidelijke
marketingcommunicatiestrategie geschreven te worden.
• Inclusief mediaplan en een creatief concept.
• De doelgroep dient te worden bereikt, te worden bewogen en
natuurlijk ook te worden behouden. Dat wil zeggen: Ze moeten
massaal aangifte willen doen en dat jaarlijks blijven doen.
• Jullie schrijven in teams van maximaal 5 personen een strategisch
marketingcommunicatieplan voor de aan jullie aangewezen
marketingdoelgroep.
• Een goede afbakening van het communicatievraagstuk, het niveau
van de aanpak en de marktscope is cruciaal bij het schrijven van
jullie plan.
DATA
• TUSSENRAPPORT: VRIJDAG 19
oktober
• Lesweek 12 ( 03- 07 dec) VRIJDAG
7 dec 15 00 uur : INLEVEREN
EINDRAPPORT
• 07 januari 2013 – 11 januari
2013
• PRESENTATIES
•
HOE?
• TEAMS van MAX 5 personen
(vandaag in te delen)
• Volgende week presentatie PER
GROEP in film vorm (Uploaden
YouTube) *
• PLAN VAN AANPAK presenteren &
Inleveren
• IEDERE WEEK PMT UUR –
VERPLICHT
EINDPRESENTATIE
• EINDRAPPORT = een
COMMUNICATIEPLAN
• PRESENTATIE IS EEN PITCH
• PITCH ook in REAL LIFE
• FINALE EIND VAN DE WEEK
• CG, MAO, COW & MCM zijn de
relaterende vakken
CIJFER
• BESTAAT uit
• PMT CIJFER = 50% (inclusief review
externe partij
• RAPPORT CIJFER 50% (15% CG,
10% MAO en 25% MCM)
SPELREGELS
• PMT = verplicht.
• Afwezigheid obv tijdige afmelding &
geldige reden.
• Bij 2x afwezig zonder geldige reden
rode kaart
• I.s.m Studieadviseur & coach
• Inzet geldt.
HANDLEIDING VOLGT
•
•
•
•
•
•
•
Per mail.
Contact:
[email protected]
[email protected]
Twitter: Isa_Hva
Kamer 0080
www.IsabelleBolluyt.wordpress.com
HET VAK:
• http://www.adformatie.nl/achtergrond/berich
t/piece-of-work-sebastiaan-kenter-en-biesvermeulen-van-n5/
• http://www.adformatie.nl/campagne/bericht/
91178/
VVD beste campagneposter’
•
De VVD heeft de beste campagneposter. Dat blijkt uit onderzoek naast de kwaliteit van
campagneposters voor 12 september van Ipsos Synovate onder Nederlandse kiezers.
• De relatief simpele posters van VVD met alleen een leus spreken veel
mensen aan, zo constateren de onderzoekers.
•
•
•
•
•
De respondenten krijgen van de posters ‘een goed gevoel ’en ze slagen erin het beeld wat de kiezer
van de partij heeft te veranderen.
Daarnaast slagen de posters er volgens de onderzoekers in om de VVD te differentiëren van de
andere partijen.
Ook de posters van de Partij voor de Dieren en de PVV slagen er in om een onderscheidend beeld
neer te zetten van de partij. Ze scoren echter gemiddeld op de andere kenmerken.
Partijen die er volgens het onderzoek slecht in slagen om zichzelf door middel van poster te
differentiëren zijn het CDA, de ChristenUnie, PvdA, D66 en GroenLinks. Deze posters scoren onder
het gemiddelde. Ook op andere kenmerken scoren ze nergens bovengemiddeld.
De poster van de SGP scoort over het algemeen het slechtst. Deze wordt gezien als ‘niet
aansprekend’ en het lukt met de poster niet ‘een goed gevoel te creëren’ bij de kiezers of een
nieuwe boodschap over te brengen.
VISUEEL
MEDIA
• http://www.mediaonderzoek.nl/2669/driekw
art-huishoudens-heeft-digitale-tv/
RECLAME TV
• De spot omzet is in het eerste halfjaar van 2012 uitgekomen op €
415 miljoen,
• De daling was in het tweede kwartaal sterker dan in het eerste
kwartaal en dit komt volgens SPOT door de vroege uitschakeling van
het Nederlands Elftal tijdens de EK Voetbal in Polen en Oekraïine.
• Non spot omzet
• Voor de eerste keer publiceert SPOT ook op halfjaar-basis de
omzetten voor non spot. Dit is omzet gerealiseerd met onder
andere billboarding, brand promotions, product placement en
programma participatie, voor zover u weet wat dat allemaal
betekent. In de eerste helft van 2012 bedroeg deze omzet € 57
miljoen. Vorig jaar was dit in dezelfde periode nagenoeg gelijk met
€ 58 miljoen.
HET BOEK
OPZET
•
•
•
•
•
Opbouw in lesweken
Boeken
Project
Oefententamens
Het tentamen
MCM
• Lessen lopen parallel met het Project
• Boeken :
• 1) Grondslagen van de Marketing –
Verhage
• 2) Marketingcommunicatiestrategie
– Floor en Van Raaij (laatste druk)
STUDIEWIJZER
• Per week zal worden aangegeven welk
Hoofdstuk we in die week behandelen.
• Deze zal ook gemaild worden. (via mij)
• Oefententamens worden aangekondigd
en eventueel met open boek gedaan.
• Het tentamen zal aangekondigd
worden hoe en wat je staat te
wachten.
filmpjes
• http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/
EERSTE WEEK
Hoofdstuk 4 (Floor en Van Raaij)
MARKETINGCOMMUNICATIE
STRATEGIE?
•
•
•
•
WAT IS HET?
WAARVOOR GEBRUIK JE HET?
WAAROM GEBRUIKEN WE HET?
EN DAN?
EN WAT DAN?
• http://www.youtube.com/watch?v=fvI46Mpc
oIQ
MCM
• ‘Het in contact treden met de handel
en/of consumenten om hun kennis,
attitude en gedrag te beinvloeden in
een voor het marketingbeleid gunstige
richting’
• Corporate Communicatie helpt
vertrouwen en goodwill op te bouwen
bij interne en externe relatiegroepen.
MCM valt samen met een
juiste strategie
•
•
•
•
Om de juiste doelgroep te bereiken
De juiste doelstellingen te behalen
De juiste effecten te beogen
De juiste middelen in te zetten
Marketing Communicatie
Strategie
Kritiek op marketingcommunicatie:
1. Marketingcommunicatie maakt
producten duurder
2. Marketingcommunciatie beperkt de
concurrentie
3. Marketingcommunicatie creeert
schijnbehoeften
4. Marketingcommunicatie roept
irritatie op
5. Marketingcommunicatie overdrijft
en misleidt
traning mcp 2009/10
34
Noodzaak van een Strategisch
Communicatieplan
• Strategische planning is noodzakelijk om
snel op kansen en bedreigingen in te spelen.
Intern én Extern.
• Er kan richting worden gegeven aan de
communicatieactiviteiten van een
bedrijf/Vereniging dan wel merk.
• Planning betreft een continue activiteit.
• Als de sitiuatie aanleiding geeft worden
doelstellingen of strategie veranderd.
traning mcp 2009/10
35
PLANNINGSTERMIJN
• Onderscheid tussen:
• Kortetermijnplanning ( ongeveer een
jaar)
• Middellangetermijnplanning (
periode twee tot vijf jaar)
• Langetermijnplanning (periode
langer dan vijf jaar)
traning mcp 2009/10
36
VOORDELEN STRATEGISCHE
PLANNING
• Vroegtijdig inspelen op
veranderingen
• Identificeren van winstmogelijkheden
• Betere marktbewerking
• Gefundeerde investerings beslissingen
• Coordinatie en Controle
traning mcp 2009/10
37
VOORDELEN
• Inspelen op veranderingen:
• Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…)
• In Nederland is gebleken dat ondernemingen
met een doordacht systeem van strategische
marktplanning de beste resultaten boeken.
• Het gaat om het inschatten van externe
factoren en alternatieven te ontwikkelen.
traning mcp 2009/10
38
VOORDELEN
• Inspelen op veranderingen:
• Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…)
•
In Nederland is gebleken dat ondernemingen
met een doordacht systee van strategische
marktplanning de beste resultaten boeken.
• Het gaat om het inschatten van externe
factoren en alternatieven te ontwikkelen.
traning mcp 2009/10
39
VOORDELEN
• IDENTIFICEREN VAN WINSTMOGELIJKHEDEN :
• Bij daling gelijk strategische planning
aanpassen om een bevredigend rendement te
behalen.
• Van korte termijn naar lange termijn te
kunnen schakelen.
traning mcp 2009/10
40
Voordelen
• Faillissementen komen (vaak!) voort uit een
uit de hand gelopen groei.
• Door de juiste analyses en coordinatie van
marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen
worden.
• Hiervoor is een strategische planning nodig.
traning mcp 2009/10
41
VOORDELEN
• Betere marktbewerking:
• De juiste samenstelling van de marketing en
marketingcommunicatiemix is van groot
belang.
• Budget moet niet afhangen van boekhouding
en systeem van vorig jaar.
• Focus op de markt geeft meer kansen.
traning mcp 2009/10
42
VOORDELEN
• Alternatieve investeringsmogelijkheden bij
gefundeerde beslissingen:
• VIER financiele criteria:
• Terugverdientijd
• Gemiddelde winstvoet
• Interne rentevoet
• Netto contante waarde.
Er moet ook in merken of projecten geinvesteerd
worden die pas later vruchten afwerpen.
traning mcp 2009/10
43
Voordelen
• Faillissementen komen (vaak!) voort uit een
uit de hand gelopen groei.
• Door de juiste analyses en coordinatie van
marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen
worden.
• Hiervoor is een strategische planning nodig.
traning mcp 2009/10
44
Van ondernemings naar
marketingcommunicatieplan
• TABEL
traning mcp 2009/10
45
Ondernemingsplan
• Hierin formuleert het management de doelstellingen voor
de gehele organisatie.
• KWANTITATIEF
• Winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen,
efficientiedoelstellingen, flexibiliteitsdoelstellingen en
liquiditeit.
• KWALITATIEF
• Marktgerichtheid, Klantgerichtheid, Maatschappelijke
verantwoordelijkheid, reputatie, werkgelegendheid,
continuiteit en weerstandsvermogen
traning mcp 2009/10
46
MARKETINGPLAN
• Na ondernemingsplan volgt
ondernemingsstrategie .
• Daarna het marketingplan met de
marketingdoelstellingen en strategie.
• 1) Externe Analyse
• 2) Interne Analyse
• 3) Marketingdoelstellingen
• 4. Marketingdoelgroep
• 5). Marketingstrategie.
• 6). Marketingbudget.
traning mcp 2009/10
47
• 7). Opbrengsten en Kosten
• 8). Controle
• DAN VOLGT HET
MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN!
traning mcp 2009/10
48
NU VOLGT DE BELANGRIJKSTE PAGINA!
• BLADZIJDE 132 en 133
• DE NEGEN ONDERDELEN VAN HET MCMPLAN
traning mcp 2009/10
49
traning mcp 2009/10
50
Negen onderdelen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Onderzoek naar consument
Marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingcommunicatiedoelstelling
Marketingcommunicatiestrategie
Keuze marketingcommunicatiemix
Creatieve ontwikkeling
Mediakeuze
Marketingcommunicatiebudget
Onderzoek naar resultaten.
traning mcp 2009/10
51
ONDERDELEN
1. Onderzoek naar de consument (HFST 5)
2. Marketingdoelgroep (verschil met
communicatiedoelgroep =)
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen
(K H G)
Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/ middellang)
Welke mix (radio en …? Of juist…)
Creatieve ontwikkeling
BUDGET …Type Budgettering
Onderzoek naar resultaten.
ONDERZOEK naar de Consument
Betekenis van een onderzoek
• Fundamenteel onderzoek
• Toegepast onderzoek
• Fundamenteel wordt verricht aan
universiteiten en soms door grote
communicatieadviesbureaus
• De werking van marketingcommunicatie
wordt bestudeerd en hiervoor worden
modellen geformuleerd.
traning mcp 2009/10
54
AIDA model
• Is afgeleid van de hoge betrokkenheids
hiërarchie.
• Attention, Interest, Desire, Action
• Door verkopers gebruikt voor de koopsituatie
van klanten.
traning mcp 2009/10
55
DAGMAR model
• Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids
hiërarchie.
• Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results.
• Resultaten kunnen alleen worden gemeten
als doelstellingen goed zijn vastgesteld.
traning mcp 2009/10
56
VOORBEELD
traning mcp 2009/10
57
DUS?
• Wat wordt de
marketingcommunicatiestrategie?
• Welke waarde wordt er aan de automerken
gehecht?
• Thema of Actie?
traning mcp 2009/10
58
Hoge betrokkenheid doet zich voor bij:
• Aankoop brengt een groot risico met zich mee
• Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk van
merken met elkaar te vergelijken
• Als er een groot productenaanbod aanwezig is
(door de bomen het bos niet meer)
• Weinig betrouwbare aanbieders.
• Weinig ervaring met een product
• Bestemd voor een belangrijke sociale situatie.
traning mcp 2009/10
59
PACING
EXTERNE = adverteerder regisseert de
communicatie
INTERNE = Consument neemt zelf het initatief.
(door internet o.a. zoekmachines, buttons
etc.).
traning mcp 2009/10
60
DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE
• Bij een lage betrokkenheid kan een product
pas na aankoop worden beoordeeld en of
‘gekend’ worden.
• Een reductie van cognitieve dissonantie, ook
wel rechtvaardiging van het aanschaffen van
een product.
• Het ontstaat wanneer er sprake is van een
discrepantie tussen twee cognities of cognitie
en gedrag.
traning mcp 2009/10
61
DISSONANTIE ATTRIBUTIE
HIERARCHIE
traning mcp 2009/10
62
ATR
•
•
•
•
•
•
•
Amstel is een merk dat ik goed vind
Amstel blijkt niet het beste merk
Ik heb Amstel gekocht
A & B = dissonant
A & C = consonant
B&C = dissonant
B zal ik aanpassen door oa de stelling in twijfel
te trekken.
traning mcp 2009/10
63
ATR
• Awareness, Trial en Repeat.
• Betrokkenheid is laag, maar het proberen van
het merk geeft de doorslag voor
herhalingsaankopen.
• Merkbekendheid is een communicatiedoel.
• Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en
herhaling van de marketingcommunicatie.
traning mcp 2009/10
64
Scanning & Focussing
•
•
•
•
•
•
•
•
Het doorlopen van reclameuitingen
Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid
Zowel een coginitieve en een affectieve subfase
Cognitief:
Aandacht en Primaire Affectieve Reactie
Affectief:
Acceptatie en Appreciatie (likeability)
Het proces duurt enkele seconden.
traning mcp 2009/10
65
Scanning en Focus.
• Na de scanningsfase volgt de Focussing.
• Er wordt gefocused op de inhoud van een
uiting
• Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer
uitgebreid.
• Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal
• Vervolgens kan het leiden tot een
koopintentie en aankoop, mits het voorradig is
en geen promotie van concurrenten aanwezig
traning mcp 2009/10
66
Scanning en Focus
traning mcp 2009/10
67
Keuzeproces
• Individueel.
• Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens
plaats met meerdere invloeden.
• Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke
beslisser en is de vrouw, de moeder degene die
voor 86% van alle aankopen beslist, mede door
de economische, demografische en sociale
ontwikkelingen.
• Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel
positief zijn).
traning mcp 2009/10
68
WAARDEN EN BETEKENISSEN
• Product heeft fysieke kenmerken
• Deze bieden psychosociale functies
• Gevolgen kunnen functioneel zijn of
psychosociaal
• Product kan uitdrukking geven aan de
gewenste waarden van de consument.
• Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN
van betekenissen rond een merk.
traning mcp 2009/10
69
MIDDEL DOELKETEN
traning mcp 2009/10
70
Middel Doelketen
• Een auto met een elektronische benzine
injectie (attribuut)
• Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg)
vooral belangrijk voor iemand die
milieubewust is.
• Maar het merk zegt ook iets over de bezitter.
• Dus naast het functionele verschil is er dan
ook sprake van een psychosociaal verschil.
traning mcp 2009/10
71
Betekenissenstructuur van eigenschappen,
gevolgen en waarden
traning mcp 2009/10
72
WAARDEN
• Merkteken geeft herkenning (hier valt onder
verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek
vormgeving).
• Producteigenschappen (kenmerken en of
attributen van een product).
traning mcp 2009/10
73
LOGO
SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
• Zowel Sponsoringsgerelateerd als Niet –
sponsoringsgerelateerd.
• Inzetten van PR, RECLAME, DM en of Sales
promoties.
• Sportsponsoring is elke commerciele
overeenkomst waarbij een sponsor contractueel
cash, goederen, diensten of knowhow levert om
een associatie te kunnen bewerkstellingen tussen
het imago, de merken en producten van de
sponsor met de gesponsorde sportvorm.
Wat is
•
•
•
•
PR
RECLAME
DM
SALES PROMOTIE
PR
• http://www.youtube.com/watch?v=QsxGwshh1oI&feature
=related
• HET STELSELMATIG BEVORDEN VAN WEDERZIJDS BEGRIP
TUSSEN EEN ONDERNEMING EN HAAR PUBLIEKSGROEPEN
(a.k.a. doelgroepen)
• PR heeft twee taken
• 1) PR geeft informatie aan de publieksgroepen over de
doelstellingen, betekenis en werkwijze van een
onderneming en poogt er sympathie voor te winnen.
• 2) PR dient alert te zijn op maatschappelijke veranderingen
op actiegroepen en politieke ontwikkelingen.
RECLAME
• http://www.youtube.com/watch?v=ae3tFI8wXE&feature=fvst
• http://www.youtube.com/watch?v=UikGTpIyi
RQ&feature=related
• Reclame is betaalde niet- persoonlijke
communicatie door organisaties die via
diverse massamedia een doelgroep wil
informeren en/of overtuigen.
DIRECT MARKETING
• Een persoonlijke en directe manier om met
klanten en prospects te communiceren.
• http://wouter.schrijft.nl/homepage/show/pag
ina.php?paginaid=232833
SALES PROMOTIES
• Prijskortingen, Samples, in ieder geval
activiteiten waarmee marketeers op korte
termijn de verkoop proberen te verhogen.
• http://voetbalplaatjes.ah.nl/
DE DRIE FASES vd Consument
•
•
•
•
Cognitief
Affectief
Gedrag
AIDA model