Transcript groot bestand - WordPress.com

PLATFORM
2012
HOOFDSTUK 9 e.v.
RECAP VORIGE WEEK
• BRIEFING – de punten
• CREATIEVE GEDEELTE
MAAR ……
• ALLEREERST NOG EVEN HELDER :
• PLATFORM – CONCEPT –
ONDERNEMING
• MARKETINGPLAN
• MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
WAT HOORT ER NOU IN EEN PLAN?
BASIS KENNIS
• ANALYSE FASE
• (concurrenten, bedrijfstak, Afnemers,
marktdefinieren)
• Doelstellingen
• Doelgroep
• Strategie
• Positionering
• Propositie
• Briefing
De Propositie
• De kern van de briefing!
De propositie:
de in consumententaal beschreven belofte aan je
doelgroep.
Waarom kopen je kopers je?
Als je je klant vraagt waarom hij jou verkiest boven iemand anders, wat
antwoordt hij?
Wat is het relevante onderscheid tussen jou en de rest?
Schrijf een goede propositie!
• Consumer insight
• Benefit
• Reasons to believe
• Hier wordt het communicatiebureau al bij betrokken.
• Mede om een communiceerbare richting te kiezen en de
werkbaarheid daarvan.
• Er wordt vanuit achtergrondinformatie eea opgesteld.
• Elk merk/product/dienst/vereniging heeft namelijk een
historie maar ook een identiteit waaraan vastgehouden moet
worden.
traning mcp 2009/10
Propositie
8
Begin bij de ‘consumer insight’
• Kijk naar de markt waarin je je bevindt en verplaats
je in de consument
• Wat houdt hem/haar bezig? Wat zit dwars? Waar
heeft hij/zij een (latente) behoefte aan?
• Praat met consumenten. Laat ze maar praten,
proberen, associëren
Na ‘consumer insight’: de
benefit
• Meest overtuigende, unieke, relevante en
geloofwaardige voordeel
• Volgt eigenlijk automatisch uit je ‘insight’
• Wees kritisch:
• Zou een ander merk hetzelfde kunnen claimen?
• Is het geloofwaardig?
• Is het iets waar de consument op wacht?
‘Reasons to Believe’
• De consument is kritisch. “Waarom zou ik jouw claim
geloven?”
• Soms,heb je in je communicatie argumenten nodig die je
claim ondersteunen:
•
•
•
•
Wast witter
Zit lekkerder
Smaakt beter
Is veiliger
De communicatiemix
• Welke (soort) communicatiemiddelen moeten er
ingezet worden?
Richtlijnen voor stijl en ‘tone of voice’
• Wat mag er wel/niet?
• Zijn er speciale eisen
• Met het ontwikkelen van het concept wordt gelijktijdig
nagedacht over de inzet en keuze van instrumenten
• Hierbij zitten het creatieve team, mediaplanners,
accountexecutives bij elkaar.
• Heeft alles te maken met de specifieke keuzes.
traning mcp 2009/10
MARKETINGCOMMUNICATIE
instrumenten en media
14
PLANNING
traning mcp 2009/10
• BUDGET
• AANLEVERSPECIFICATIES
• http://www.webads.nl/files/storage/12966_webads_aanlever
specificaties.pdf
15
•
•
•
•
•
VERGELIJKINGSCONCEPT :
Weerleggende marketingcommunicatie
Categorievergelijking
Vroeger –nu vergelijking
http://www.youtube.com/watch?v=xEYOtA-F2PA
traning mcp 2009/10
CREATIEF CONCEPT
16
Creatie en review
Wat gaan we doen
•
•
•
•
•
Wat is een creatief proces
Hoe maak je een creatief concept
Wat is de functie van een review
De kracht van beeldtaal
Kickstart Catalogue
De route
•
•
•
•
•
•
•
Briefing
Debriefing
Eerste creatieve fase
Review
Tweede creatieve fase (uitwerking)
(Review)
Presentatie
Tales From the Real World
A big idea can come at any moment—
in any situation. That’s why it’s
important to give creative
professionals freedom. Some big
ideas have emerged at baseball
games, at a movie, or on a lunchtime
walk in the park.
Steps In The Creative Process
Exploration
Testing
Insight
Creative
Process
Evaluation…
Evaluation
Execution
Execution: creatieve concept
• Creatieve concept is de vertaling van de propositie
Hoe doe je dat?
• Ideeën spuien (gebruik grove schetsjes)
• Sfeer open en ontspannen (creatief, zintuigen, humor)
• Fouten maken mag (bewust)
• Uitstel van oordeel (aanvaard wat de ander zegt; gebruik info
positief: evaluatie volgt later. Vermijd Ideeëndoders)
• Bouw voort op ideeën van anderen
• Zoek de positieve kant van ideeën (altijd eerst)
• Men hoeft niet consequent te zijn
• Jatten is geoorloofd (maar bouw daarop voort)
• Zoek altijd naar alternatieven
• Blijf volhouden de beste ideeën moeten nog komen!
• Beoordeel en selecteer (evaluatie zo laat mogelijk)
Evaluation: review creatief
concept
•
•
•
•
•
•
•
•
Briefing: “on brief”: propositie
Opvallend
Onderscheidend
Doelgroep: taal en stijl van de doelgroep
Doelstelling: realiseren
Helderheid
Bruikbaarheid
Stijl
Dat doe je door middel van de analyse van de verbale tekens
(tekst); visuele tekens (beeld) en een analyse van de
(symbolische) boodschap
Review: kan het alleen van ons
zijn?
• Veel adverteerders adverteren voor de categorie
• Boodschap wordt beter onthouden dan voor wie het is
• TVC moet geclaimd worden
• Advertising property & ownables:
•
•
•
•
•
•
Muziek
Characters
Symbolen
Acteurs
Kreten
Concept!
Rake campagne?
We willen kennis, houding en gedrag
beïnvloeden. Welk wapen zetten we dan in?
BREAK THROUGH THE CLUTTER
HET BELANG VAN IMPACT
• De gemiddelde consument krijgt per dag zo’n 3.000 commerciële
uitingen voor z’n kiezen
• IMPACT! Is de eerste vereiste: hoe vervelend het lijstje ook is,
AIDA is nog steeds waar
Humor
Contrasten
Symbolen
Herkenning
Schok
(nieuwe) Combinaties
(onverwachte)Associaties
Afkeuring
Afschrikking
De kracht van beeldtaal: emotioneren
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Humor
Schok
Herkenning
Identificatie
Afkeuring
Afschrikking
Opwinding
Contrasten
Nieuwe signalen
(nieuwe) Combinaties
(onverwachte) Associaties
Weglaten
Symbolen
Herhalen
Timing
Gebruik emoties
• Opvallen
• Boeien: mensen bewust laten nadenken
over propositie
• Informeren en overtuigen
• Helpen herinneren
• Onderscheiden
• Impact
Schok, herkenning, afkeuring
Informeren, overtuigen
Timing
Impact
Omkering
Identificatie
Contrasten
Mensen bewust laten nadenken
(onverwachte) Associaties
(nieuwe) Combinaties
Contrasten
Informeren, overtuigen
Herkenning
Symbolen
Nieuwe combinatie
Opvallen, onderscheid
The Toolkit: kickstart catalogue
1. Zonder woorden
2. Combineren
3. Vergelijkend, naast elkaar
stellen
4. Herhaling
5. Overdrijving
6. Op zijn kop zetten
7. Weglaten en suggereren
8. Paradoxen en gezichtsbedrog
9. Provoceren en choqueren
10. Spelen met tijd
11. Perspectiefwisseling
1. Spoofs en parodieën
2. Symbolen en tekens
3. Uitnodigen om te spelen
4. Een verhaal vertellen
5. Absurd, surrealistisch, bizar
6. Neem het letterlijk
7. Verander het product
8. Alternatief gebruik
9. Dubbele betekenis
10. Met woorden spelen
11. Het woord als ‘trekker’
12. Metafoor en analogie
13. Reframing
Characteristics of a Big Idea
Characteristics
Magic
Simple
Has “Legs”
3 Requirements for Successful MC:
R
O
I
Relevancy
Originality
Impact
KAN HET ALLEEN MAAR VAN ONS ZIJN?
• Veel adverteerders adverteren voor de categorie;
• Boodschap wordt beter onthouden dan van wie het is;
• Aandacht moet geclaimd worden.
• Advertising property & ownables:
•
•
•
•
•
•
Muziek
Characters
Symbolen
Acteurs
Kreten
Concept!
Maar eh, … als een merk niet zo veel
geld heeft en toch …
‘Break through the clutter?
Geen grote budgetten…
• Virale marketingcommunicatie
• Buzz
• Guerrilla Advertising
Virale Marketingcommunicatie
• http://www.dutchcowboys.nl/viral/13793
BUZZen
• Over sommige producten en diensten praat je veel meer,
vaker, met meer plezier, en gemakkelijker dan over andere. Je
maakt er mond-tot-mond reclame voor omdat het iets (goeds)
voor jou doet.
• http://www.youtube.com/results?search_query=grand+centra
l+station+freeze&search_type=&aq=1&oq=Grand+central
Vergelijkingsconcepten
• http://www.youtube.com/watch?v=YXey7w4u-w4
traning mcp 2009/10
• VOOR en NA vergelijkingen
• Indirecte Vergelijkingen
• Directe Vergelijkingen, wat niet in Nederland voorkomt.
59
traning mcp 2009/10
Gebruik van het
vergelijkingsconcept
60
• Uitvoeringselementen zijn essentieel voor de uitvoering. Het
kan om emotie gaan.
• Sommige elementen worden zelfs een communicatiekenmerk.
• Ze hebben drie functies:
• AANDACHT trekken
• ACCEPTATIE oproepen
• INFORMATIE overdragen
traning mcp 2009/10
UITVOERING
61
EN DAN ….. RECLAME
RECLAME
• AMERIKA, de eerste radiocommercial was in 1922
• 1947 , de eerste televisiecommercial
• 1960 kwamen Radio Veronica, Radio Noordzee en andere
piraten vanaf het eiland REM met r
• Reclameboodschappen in Nederland.
• http://www.youtube.com/watch?v=UslkFsbnxlU&feature=rela
ted
traning mcp 2009/10
GESCHIEDENIS
63
GESCHIEDENIS
• En de STER werd zendgemachtigde.
• 2 januari 1967 verscheen de eerste reclame op het scherm.
• Jaren 80 kwamen de commerciele omroepen
• Eind jaren 90 kwam SBS
http://www.youtube.com/watch?v=01Jl_L4zFrg
traning mcp 2009/10
• In 1965 kwam de omroepenwet .
64
• Het communiceren via massamedia heeft als voordeel dat de
kosten per contact relatief laag zijn
• Maar de intensiteit van het contact is ook gering
• Het is gericht op een brede doelgroep en kan niet worden
toegespitst op individuele behoeftes en wensen.
• Nu is er een grote verschuiving. Meer inzet van directe
marketingcommunicatie.
traning mcp 2009/10
VAN MASSA NAAR INDIVIDU
65
• Er bestaan geen Homogene doelgroepen meer
• Door de communicatievolume is het moeilijk om met
traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken.
• Men reikt naar alternatieven en een daarvan is
• BELEVENISCOMMUNICATIE
traning mcp 2009/10
Van Massa naar Individu
66
• “ Een geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de
merkwaarde”.
• EVENEMENTEN
• VENUES
• TV PROGRAMMAS
• PRINTUITINGEN
INTERNETSITES
DIVERSEN
traning mcp 2009/10
BELEVENISCOMMUNICATIE
67
• Tell me, Show me, Involve me…. (Kees Klomp)
• http://www.frankwatching.com/archive/2006/06/19/tell-meshow-me-involve-me/
• Ter info….frankwatching.com
• Een actieve dialoog tussen producent en consument.
• Dynamiseren
• Revitaliseren
• Virale communicatie
traning mcp 2009/10
BELEVENISCOMMUNICATIE
68
RED BULL
• De markt insluipen zonder reclame te maken
• T-mobile sharing ook een bekende.
• http://www.youtube.com/watch?v=mqhK3XbZGqM&feature=
fvst
traning mcp 2009/10
• http://www.youtube.com/watch?v=GFV32FSRnf8&feature=rel
ated
69
•
•
•
•
•
Consumentenreclame
Retailreclame
BtoB
Personeelsreclame
Collectieve Reclame
traning mcp 2009/10
SOORTEN RECLAME
70
•
•
•
•
•
•
Vier vormen
Globaal
Adaptief
Differentiatie
Lokale strategie
TABEL 13.1 Blz 369
traning mcp 2009/10
Reclamestrategie voor een
internationaal merk
71
•
•
•
•
•
Kostenbesparing vs naar de markt en het afzetgebied kijkend
Fases per land verschillend van het productlevenscyclus
Doelgroep
Centraal of Decentralisatie
Wanneer doelgroep, Positionering, Aard van het product en
Omgeving hetzelfde zijn kan je van een standaardisatie
uitgaan.
• Lokaal of vanuit een Hoofdkantoor
traning mcp 2009/10
GLOBAAL
72
RECLAMEPLAN
traning mcp 2009/10
• Logische stappen, net als Marketingcommunicatieplan.
73
•
•
•
•
Mediumdoelstelling
Hebben betrekking op bereik en contactfrequentie
Reclameprocesdoelstellingen
Hebben betrekking op de directe reacties van de consument
op de uitingen
• Aandacht, Acceptatie en Informatieverwerking
• Likeability
traning mcp 2009/10
DOELSTELLINGEN
75
•
•
•
•
•
•
•
•
- categoriebehoefte
(nieuw product, voordelen communiceren)
Merkbekendheid
(merk ook gekoppeld worden aan een productgroep)
Merkenkennis
(betekenissenstructuur rond een merk verrijken)
Merkattitude
(imago verandering)
traning mcp 2009/10
RECLAME EFFECT
DOELSTELLINGEN
76
•
•
•
•
•
•
•
•
Gedragsintentie
(langetermijnkoopintentie beinvloeden)
Gedragsfacilitatie
(informatie geven…)
Gedrag
(gebruik oid bevorderen)
Tevredenheid
(testimonials in reclames gebruiken)
traning mcp 2009/10
EFFECT
77
• Reclame heeft wel degelijk effect op korte termijn.
• Zeker wanneer een merk nieuw is, de verzadiging treed pas
veel later op dan bij gevestigde merken.
• Reclame stimuleert
• En is beduidend groter met de synergie van een promotie.
traning mcp 2009/10
EFFECT
78
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
RECLAME
Consumentenreclame
Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt.
Vergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago of beïnvloeden van
koopgedrag.
Retailreclame
Is een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is om klanten te bewegen
om naar de winkel te gaan.
Zakelijke reclame
Gericht op de zakelijke markt (B2B). De nadruk ligt meer op de technische, functionele
producteigenschappen.
Collectieve reclame
Reclame is gericht op een totale productcategorie. Alle aanbieders in de branche
werken samen. Doelstelling is categoriebehoefte.
RECLAMEPLAN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
Onderzoek
Reclamedoelgroep)
Reclamedoelstelling
Voorlopig budget
Reclamestrategie
Campagneontwikkeling & Mediakeuze
Definitief budget
Uitvoering campagne
Reclameonderzoek (accountability)
RECLAMEDOELSTELLINGEN
Mediumdoelstellingen
Hebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne.
Reclameprocesdoelstellingen
Hebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het
bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de consument iets leert. Voorbeelden
van deze processen zijn aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclameuiting creëren en informatieverwerking.
Reclame-effectdoelstelllingen
Gaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip, maar om wat het
effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met
betrekking tot het merk.
.
PUBLIC RELATIONS
Corporate PR
Interne
communicatie
Financiële
PR
Public
Affairs
Marketing
PR
Corporate PR:
Interne communicatie:
Financiële PR:
Public Affairs:
Houdt zich bezig met het imago van een bedrijf
Richt zich op de eigen medewerkers
Heeft als primaire doelgroep de financiële wereld
is PR gericht op overheden
Marketing PR:
Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merk
en de introductie van nieuwe merken, producten en
diensten, versterken van reclamecampagnes en het
leggen van relaties met afnemers (hospitality).
PR-PLAN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Keuze van publieksgroep(en)
PR-doelstellingen
PR-strategie
Selectie intermediairs/media
Vaststelling budget
Uitvoering PR-campagne
PR-evaluatieonderzoek
- Lobbyen
TAKEN van de PR
Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt
overgegaan
- Het beïnvloeden van de publieke opinie
Bijvoorbeeld; werving van orgaandonoren
- Inhaken op speciale evenementen en
gebeurtenissen
Bedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf
organiseren
- Ghost writing
Het schrijven van toespraken, mededelingen en brieven
van de directie
- Het uitgeven van perscommuniqués
Informatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews
- Het organiseren van fluistercampagnes
PROMOTIEPLAN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Promotiedoelgroep
Promotiedoelstellingen
Promotiestrategie
Promotieconcept & Distributieselectie
Definitief budget
Uitvoering promotie
Promotieonderzoek
http://www.youtube.com/watch?v=wfjkW4S4bPY
SOORTEN PROMOTIES
Consumentenpromoties van producenten en detaillisten
De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe
klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per
klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische
marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk
Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere
tussenpersonen de doelgroep vormen
De detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De
belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij
consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of
verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties.
Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra
prestaties (beloningssysteem)
De eigen verkopers spelen een essentiële. Door promoties kunnen de volgende
doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van
orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van
merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en
realiseren van meer displays bij de handel.
PROMOTIESTRATEGIEËN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Tijdelijke prijskortingen (klassiek)
Waardebonnen en refunds (klassiek)
Bonusverpakkingen (klassiek)
Sampling en demonstraties (klassiek)
Weggevers (thematisch)
Cadeaus met bijbetaling (thematisch)
Spaaracties (thematisch)
Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)
DM-COMMUNICATIEPLAN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
DM-(communicatie)doelgroep
DM-communicatiedoelstellingen
DM-communicatiestrategie
DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie
TEST
Definitief budget
Uitvoering DM-campagne
DM-communicatieonderzoek
De media waarvan DM zich kan bedienen
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame
Ongeadresseerde brievenbusreclame
Catalogusverkoop
Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters
Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften
Direct-responstelevisie, homeshopping
Interactieve media zoals e-mail en internet
Voordelen van de directe relatie in DM
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel
Beperking van de macht van de detailhandel
Individuele afstemming van de boodschap
Bediening van geografische gespreide klanten
Minder verspilling dan bij massacommunicatie
Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden
Discrete verkoop van taboeproducten
DM-communicatietraject
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)
Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)
Follow-up (reminder, alsnog informeren)
Aftersales (klantenservice, bevestiging)
Cross-selling (complementair, computer > printer)
Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)
Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)
Winkelmedia
Formulegericht
Die wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals;
winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio
Productgericht
Heeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen.
Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win)
Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen
1) Klanten trekken
2) Klanten vullen
3) Klanten binden
Componenten winkelimago
Prijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en
houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening,
promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel
Laatste
traning mcp 2009/10
• VRAGEN!?!??!
95
• Campagnes die consistent zijn en onderscheidend
• Wanneer er door de consument duidelijke waarden en
betekenissen aan een merk worden gekoppeld
• Als voor de consument het merk een eigen en duidelijke
persoonlijkheid heeft en identiteit.
• Succes dus wanneer uit een communicatieuiting meteen kan
worden opgemaakt wat het merk kan betekenen voor de
consument.
traning mcp 2009/10
SUCCES bij:
96
Onderscheidend
• Combinatiecommunicatie is ook een merkversterkende
strategie. Profiteren en kosten verlagend.
traning mcp 2009/10
• TRANSFORMELE POSITIONERING kan er voor zorgen dat je je
beter kan onderscheiden van andere merken. Dit doen met
name de luxe goederen zoals een HEINEKEN, GROLSCH,
ANDRELON, CAMEL etc.
97
• Uit een propositie volgt vaak een creatief concept het verschilt
van een communicatiedoelstelling in:
• Het vergroten van kennis
• Het wat je aan een consument communiceert.
• (productkennis en eventuele meerwaarde).
• LEVENSSCYCLUS essentieel
traning mcp 2009/10
PROPOSITIE
98
traning mcp 2009/10
Doelstellingen en Fases
99
•
•
•
•
•
Categoriebehoefte
Merkbekendheid
Merkkennis
Probeeraankoop
Essentie van een product
traning mcp 2009/10
NIEUW PRODUCT
10
0