Transcript 10加盟者商店營運策略
連鎖管理‧許英傑、李冠穎 著 前程文化 出版 第十章 加盟者商店營運策略 授課教師：＿Oscar Li＿＿＿＿ Pizza Cut Five 店面仿效披薩店的裝潢 賣什麼? 商品的貨架是冰櫃 披薩盒是商品的包裝袋 推出0800外送專線 極盡搞怪，快速累積知名度 http://www.wretch.cc/album/pizzacutfive2 跨界合作 幽默創意的精神創造十足的話題性， 透過跨界合作顛覆了潮流印象 http://www.wretch.cc/album/pizzacutfive3 同質性很高的零售市場中， 透過差異化商店特色與規劃 可為現有的連鎖業經營帶來新氣象 http://www.wretch.cc/album/pizzacutfive4 本章學習目標： 瞭解賣場角色的重要性 瞭解賣場外觀注意事項 瞭解賣場佈置規劃 瞭解商品陳列的方法和要領 瞭解視覺商品管理(VMD) 5 10.1 賣場扮演重要角色 標準化的門市外觀、櫥窗設計、空間陳列規劃等，對於 樹立與強化企業形象有極大的效果 一個成功的店鋪所需具備的因素非常的多，而良好的賣 場配置與規劃是不可或缺之因素 高達 80% 的消費者，是走進商店後才決定要購買哪些商品 賣場的吸引力則成為產品銷售勝負的關鍵 6 10.2 外觀注意事項 人們會在最初的20秒就決定好80%的第一印象 所以店家必須努力設計出一個能讓顧客第一眼就產生 「此店為我設」的想法，創造一個魅力無法擋的外觀。 7 http://style.keedan.com/track/2011/08/31/adidas-concept-shops-ingermany-berlin/ 柏林的adidas旗艦店 8 門市入口設計 商店入口要讓消費者擁有「容易進入的親和力」，才能引人 入店 商店入口分為 開放型:顧客可從外面清楚看到店內的模樣和商品 封閉型:顧客從外面無法看清楚店內的模樣、商品、售貨員的待客 態度及服務 店門口的作用是引導顧客的視線，並讓顧客產生入店 看看的興趣，因此，連鎖店舖需要引導消費者如何進 入，使消費者能一目瞭然 透用外觀至店門口一系列的設計，還能傳達連鎖企業精神、 經營概念及策略 9 櫥窗設計 消費者往往會從門市的外觀、 櫥窗判斷店內的商品好壞。 連鎖企業甚至於總部設櫥窗設計團隊， 給予各地區門市一致風格的形象傳達， 以建立品牌形象。 無論連鎖店舖的櫥窗大小， 要達成的目的只有一個 吸引注意力 10 櫥窗的設計可根據門市的主要概念作延伸，門市可藉此向 消費者表達其訊息及產品，出色的陳列加上適當的文字說 明能讓消費者清楚接收門市想傳達的概念 1. 2. 3. 櫥窗的佈置最基本應注意： 櫥窗的整潔 定期變更櫥窗展示，保持新鮮感 明亮的燈光讓櫥窗展示更生動 在陳列上要特別注意: 1. 佈置中心與消費者的視線平行 2. 燈光及色彩搭配，創造出層次感 3. 商品擺放的高低、疏密要均勻 4. 鎖定一種主題，避免主題失焦 5. 另類的擺設 11 櫥窗的分類 綜合式陳列櫥窗 經由許多不相關的商品綜 合陳列在一個櫥窗內，以 組成一個完整的櫥窗廣告 http://bbs.qyer.com/viewthread.php?tid=155735&page=7 系統式櫥窗陳列 可按商品類型、性能、材 料、用途等因素分別陳列 在一個櫥窗內。 http://www.3hk.cn/a/2012/02/02/8755.html 12 主題式櫥窗陳列 特寫櫥窗陳列 以一個廣告主題為中心，圍 繞某一特定的事情，組織不 同品牌或同一品牌不同類型 商品進行陳列。 不同的藝術形式和處理方法， 在一個櫥窗集中介紹某一關 鍵的產品，主要有單一店鋪 商品特寫陳列和商品模型特 寫陳列等。 http://www.applebear.com.tw/travel/travel_eur ope/spain/911006.htm http://www.nipic.com/show/1/78/64dabf4c0d8ade19.html 13 季節性陳列 根據季節變化，把當季商品集 中進行陳列，以滿足顧客當季 購買的需要，有利於擴大銷售 http://www.dmzxw.com/case/fzdsjal/482155.html 14 10.3 賣場佈置規劃 (一)便利購物、完美演出 易入、易繞、易出 (二)特色氣氛、突出經營 連鎖店舖內氣氛環境設計將突顯連鎖品牌經營風格。依照 販售的商品或服務品類以及鎖定的目標顧客特性來塑造氣 氛環境，以形成別具一格的經營特色 (三)提高效率、增長效益 15 設計連鎖賣場動線須注意以下幾點： 營業面積600平方公尺以上的連鎖店舖 3.在90度時轉彎，從入口開始， - 通道寬度2公尺以上 到對角線最深處作為主通道 - 副通道的寬度1.2~1.5公尺間 - 最小的通道寬度不能小於90公分 2.一直到底的直線作為 1) 賣場主通道、次通道的寬度和連鎖店的規模成正比 主通道邊 2) 通道設計最好簡單並呈現直線型，如圖10-2所示； 3) 不能給賣場留有死角，死角就是顧客不易到達的地方或 者顧客必須折回才能到達其他貨架的地方。 1.入口設在靠近牆 4.出口可設在靠近牆壁 壁邊 與入口相反之處 16 • 直線式通道設計 也被稱為單向通道。起點是連鎖店舖的 入口，終點是連鎖店舖的收銀台。 以商品不重複、顧客不回頭為設計特點， 使顧客在動線內完成商品選購。 • 格狀式通道設計 由一排排平行的長貨架和通道所組成。 顧客可靈活的穿梭在整個賣場，知道各 式商品的擺放位置，並可透過分類標 示快速找到欲購買的商品。 • 精品式通道設計 。 不對稱安排顧客設備和通道，可以提供 較私密、輕鬆的購物環境，讓消費者 可以放鬆瀏覽商品。 17 磁石理論 磁石理論的關鍵在於透過磁石商品，引誘消費者逛遍整個賣場 磁石商品又簡稱磁石，指的是可吸引顧客的魅力商品。 - 消費量多、購買頻率高的商品 具季節性的矚目商品 明亮、華麗而醒目 具有份量感 18 類型 b 主通道 主 通 道 c 特徵 第一磁石 賣場 沿主通道 1.消費量大的商品 2.消費頻率高的商品 3.主力商品 第二磁石 賣場 在主通道 沿線穿插 1.引人注目的商品 2.季節性商品或時令性商品 端架陳列 1.特價品 2.自有品牌商品(PB商品) 3.廠商促銷商品(新產品) 4.季節性商品或時令性商品 每一陳列架 1.有點醒目提示的商品 2.廉價品 3.有意識大量陳列的品種 4.新聞媒體廣告宣傳品 5.想售出、想展示的商品或 新產品 第三磁石 賣場 第四磁石 賣場 a 位置 第1磁石賣場 第2磁石賣場 第3磁石賣場 第4磁石賣場 19 品類及品項 品類（Category）是指消費者認定相關性或 ／和替代性很高的商品們，像量販店的商品 分區 品項（Items），意指在每一品類中還可細分 為幾個品項 商品庫存單位（Stock Keeping Unit, SKU） 意指每一種商品的不同品項 20 10.4 商品陳列的方法和要領 商品的陳列基本原則就是要讓消費者能方便尋找、瀏覽、選擇、 拿取，以下為幾個常見的陳列規則: 易見原則 面積大於500平方米的連鎖店舖， 商品種類多樣豐富，貨架上的陳列 易找原則 應該於賣場設置商品貨架分佈圖 新陳列的商品擺放於貨架後端， 要讓消費者能看清楚賣場內所有 必須豐富陳列，充分使用貨架空間 陳列豐富原則 而原有商品陳列於前，讓先進的 商品，並且引起注意；進而激發 減少庫存壓力 先進先出原則 規模更大的連鎖店除商品貨架分佈圖外， 商品先賣出，以保商品的新鮮度 消費者衝動購買的心理 關聯性原則 還需備有樓層商品指示牌及 賣場區域性商品指示牌 不單只是將同類商品如服飾鞋子衣 服集中在一起陳列，而是透過商品 之間的關聯性及互補性進行陳列 21 似是而非的陳列實例 陳列一定要豐富？ 員工為節省時間，在貨架上塞滿超出自己能處理的衣物量， 當消費者自己動手拿出衣物，同時也將其他衣物一起拉出， 造成架上架下一團亂 誰該將地上的衣服撿起、撢乾淨並重新掛好？ 過度存放所省下的時間，都在之後的維護過程中浪費掉， 而且沒有消費者願意觸摸掉落在地上的衣物 http://giotw1981.pixnet.net/blog/post/30688649giordano%E6%96%B0%E5%85%89%E4%B8%89%E8%B6%8A%E5%B7%A6%E7%87%9F%E5%BA%97422 1%E7%86%B1%E9%AC%A7%E9%96%8B%E5%B9%95 黃金陳列區 指的是連鎖店舖中消費者最容易看到、 拿取的商品陳列位置 陳列高利潤的重點商品 增加商品銷量 創造更高的收益 男性:85cm~135cm 女性:75cm~125cm 消費者目光 平行的視線低20度 的地方作為中心， 往上10度～往下20度間 為消費者易瀏覽的高度 23 商品陳列的方法 集中陳列法 整齊陳列法 隨機陳列法 盤式陳列法 比較陳列法 端頭陳列法 定位陳列法 突出陳列法 懸掛式陳列法 關聯陳列法 • 端頭指的是顧客首先看到的位置， • 將商品隨機堆積在方形或圓形的網狀框 又稱割箱陳列法 • •• • 確定單一個商品的長、寬、高排面數， 將相同商品按照不同規格和數量分類 為了打破單調感，在中央陳列架的 是顧客流量最大、往返頻率最高， 當商品經過調整配置後，所陳列的 將裝有商品的紙箱底部切開後留下來， • 有些商品無法直接放置在貨架上， • •同一種商品集中陳列於同一個地方 將不同種類但彼此有相關的商品陳列 或台上 按貨架尺寸將商品整齊排列堆疊起來以 再陳列在一起 前面，將商品突出陳列 也是顧客最容易看到的地方 位置及排面將不再變動，形成日常 以盤為單位堆積上去，可加快賣場人 此時就要仰賴懸掛式陳列法 在一起 通常配有特價的價格牌子，創造特價品 • •適合週轉率快的商品 突顯商品的量感 不同規格包裝的商品之間價格上的差 性的陳列狀態 員陳列商品的速度 • 一般適用於陳列新商品、廉價或促 • •連鎖企業使用範圍最廣泛且最常用 運用的是商品與商品之間的互補性。 •使原本無立體感的商品產生很好的 一般用來陳列新商品、特價品、利 的形象 • 異來刺激顧客的購買慾望 銷中的商品 通常用於顧客購買量大、頻率高且 使賣場整體陳列更多樣化 適合促銷、折扣率高或季節性商品 潤高和品牌知名度高的商品 •• 此種方法提示顧客整箱購買 視覺效果，進而引起顧客的注意 高知名度的商品 http://www.chaoshi168.com/photo/shownews.asp?newsid= http://www.oyhome.com/main.php?action=view&auto_seq=1124&fmain=indite_mac 24 3122http://www.gnhuojia.com/view_case.asp?id=176 10.5 視覺商品管理(VMD)的架構 VMD不單單只有展示、演出的意思而已，而是一 種告知客人商品的特性、向客人推薦商品、增加 銷售量的促銷技術，並將商店形象傳達給顧客 VMD具有以下的目的： 最大極限地表現出商品所擁有的價值 要向顧客傳達重點商品是什麼 店內宣傳 為所有商品創造銷售機會 25 VMD 的流程 商品陳列的目的是藉由良好的陳列方式銷售更多的商品， 而良好的陳列方式就是能刺激消費者購買慾望 當消費者看到廣告訊息到發生購買行為間，動態的引導消 費者心理過程並將其順序化稱為「AIDMA」原理 注意 Attention 興趣 Interest 慾望 Desire 記憶 Memory 行動 Action 26 POP與POP種類 Point Of Purchase「用來吸引購買的」 的意思 顧客於購物場所中所見到的廣告工具，任務是代替銷售員 介紹商品或賣場的情報，簡潔清楚地介紹商品資訊，如商 品的特色、價格、用途與價值等資訊 POP廣告促銷的主要任務為以下幾點： 1) 傳達連鎖店舖商品訊息 2) 營造連鎖店舖購物氣氛 3) 突顯連鎖店舖、商品形象 4) 連鎖企業與供應商皆互利 27 POP類型 種類 類型 功能 賣場指導 店內POP 陳列貨架 POP POP 特價POP 招貼POP 懸掛POP 電子媒體 展示卡 分類廣告 價目卡 告訴進店的顧客，商品位置、販 賣內容、促銷活動，提供商 品資訊、營造賣場氣氛的廣 告工具。 提供賣場貨架上所有商品的訊息， 包括產品名稱、規格、價格， 或推薦品、活動專區的位置 及購買促銷組合等廣告工具。 28 營造賣場活潑熱烈氛圍的工具 活躍賣場氣氛 透過電視螢幕告知消費者賣場、商品、促銷等資訊 刺激衝動性購買慾，是直接推銷商品的廣告 能即時更新資訊 29 提供商品的名稱、規格及價格外， 展示卡內容避免太過繁複 為貨架上展示的小廣告， 賣場有時也會搭配促銷活動， 應簡短少量呈現，讓消費者能易看易懂 用來說明商品的詳細內容 告知消費者促銷資訊 30 樂高世界 天馬行空 擁有教育＆啟發性的樂高玩具，一直以來 身受全世界大朋友小朋友的喜愛。 多年來專注於男孩玩具市場。 2012年1月推出專為5-8歲女孩打造的樂 高friends系列，此舉對樂高是一大突破 除了著力於心市場拓展外， 樂高經常透過創意陳列佈置來發揮創意 31 http://www.pcstore.com.tw/joybus2/M06600957.htm 2009聖誕節 高雄 夢時代 全台首座樂高聖誕樹，增添了不少歡樂節慶氣氛 同時，展示了以世界景點為主題的樂高，包括夢時代、自 由女神及巴黎鐵塔等創意 2010聖誕節 吉隆坡 孟沙購物中心 當時號稱全亞洲最高的樂高聖誕樹 採用了85萬塊樂高積木所建造的聖誕樹 為處於亞熱帶地區的吉隆坡帶來不一樣的聖誕氣氛 32 http://perthlego.blogspot.com/2011/12/merry-christmas-from-pals.html 2011聖誕節 倫敦 聖潘克拉斯車站 使用60萬塊樂高積木組合而成的聖誕樹，加上超過1千塊樂高 積木組合而成的聖誕裝飾 打造出高達10公尺樂高聖誕樹。 這棵史上最高的玩具聖誕樹， 正是結合品牌的娛樂及創意性創造出的絕佳例子， 並且透過樂高聖誕樹的展示提醒消費者， 樂高 就是聖誕禮物的最好選擇。 http://www.skymao.com/?p=886 33 充滿娛樂、創意的樂高積木， 裝飾在歡樂的節慶中， 帶給民眾不同的視覺效果的 同時也加深節慶熱鬧的氣氛及色彩。 http://madsilence.wordpress.com/tag/lego/ 34 http://www.andertoons.com/cartoon-blog/2010/11/lego-robot-santa-claus.html