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1 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 大数据时代的智慧营销 留 洋 首席执行官 2012年10月24日 全球企业的智慧营销顾问 2 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 自我介绍 来自勒卡斯集团的留洋 勒卡斯集团是一家从事近十年的客户关系管理服务的公司： – 为二十三家品牌管理近三亿多消费者信息 – 为数百TB的客户营销信息进行整理和分析 – 每年管理近八万次营销活动 – 平均每个客户的客户终身价值提高了50% – 平均每个客户流失率减少了30% 全球企业的智慧营销顾问 3 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 大数据时代勒卡斯---云思路的信息整合服务商 门店 数据处理 消费者 云 数据备份 •数据备份 合作方 数据 中心 数据分析 品牌A 品牌之间最大程度挖掘数据的潜力 电商 •数据处理 网站 广告 营销 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H 全球企业的智慧营销顾问 4 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 大数据时代企业的智能营销 促销平台 SEO搜索引擎优化 数据库营销 SEM搜索引擎营销 纸媒合作 合作链接 直投 移动互联网广告 信息推送 SMS/MMS 电子杂志 内容 平台 移动应用 EDM 网站 病毒营销 开放平台 社区 电子期刊 口碑营销 需求生成 个性化 一对一 品牌零售店 平台 目标：转化率增加 新闻发布 活动、事件、声明 销售 数据库营销 微博 APP联盟 电子商城 其他零售渠道 内容传送者 产品推介 专家/名人支持 生活家数据仓库 第一层 – 数据同步：用户基本信息 - 用户阅读行为 - 用户社区行为 - 促销活动中用户行为 - 用户购物行为 - 用户沟通记录 - 等等. 第二层– 数据应用-：用户细分 - 电子VIP系统- 忠诚度系统 - 优惠券系统 - 向上销售/交叉销售- 终生价值模型 - 等等. 第三层– 进一步数据挖掘：用户购买行为预测 全球企业的智慧营销顾问 5 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 案例---宝洁生活家项目 我们针对宝洁生活家会员在淘宝官网上的客户群体进行以下挖掘分析： 宝洁生活家数据 基础信息匹配 Number：6,649,460 Number：53,510 用户数据 数据导入 邮件点击数据 淘宝交易行为数据 LECAST 数据联盟 特征信息匹配 淘宝官网数据 Number：522,170 原有数据信息 行为信息匹配 全球企业的智慧营销顾问 6 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 用户表数据统计 20,104 东北 2,420 7,312 华北 9,301 西北 2,554 华中 5,880 华东 22,013 西南 3,409 男女比例接近于1:3 华南 3,933 客户群体主要集中在华东地区 9,666 6,179 杨小姐 ,member id：14213; email：[email protected] 年龄26岁，家住大连。 3,363 1,619 425 18-24 24-29 29-34 34-42 174 42-50 >50 年龄集中在29—34岁 张剑先生, member id：7922， 已婚，新爸爸，家住北京。 全球企业的智慧营销顾问 7 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 交易行为表—客户订单数 各品类商品在2011年度总订单量中的表现 品类 中文名 HC 护发产品 SC 护肤产品 BC 纸尿裤系列产品 购买最高的三个品类（HC、BC、 Fabrics and 电池和洗衣 Homecare 液系列产品 FC）占比78.06%； Grooming 男士护理产品 OC 口腔类产品 FC 卫生巾系列产品 PCC 沐浴类用品 eCommerce 品牌间交叉组合 Other 其它品类 *字典表 购买过SC类产品 杨小姐 张先生 购买过帮宝适，吉列产品等产品 全球企业的智慧营销顾问 8 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 交易行为表—客户订单数 客户数 5.28%的客户贡献了21%的销售金额， 这部分客户属于高价值客户。 客户订单数和客户贡献总金额占比 5.28%的客 户贡献了 20.82%的 金额； 有重复下单的客户占48.4% 年订单次数 客户数 35,743 11,008 2,606 客户数占比 72.42% 22.30% 5.28% 订单总金额 6,420,650 4,209,255 2,794,305 总金额占比 单客户平均贡献 金额 47.83% 31.36% 20.82% 180 382 1,072 全球企业的智慧营销顾问 9 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 购买时间分析(VI)——星期 不同星期下单量 订单量 18000 客户周五下单最多。 16153 16000 14000 12000 12036 10453 10926 10000 9320 9306 8000 6156 6000 4000 星期 2000 0 1 2 3 4 5 6 7 全球企业的智慧营销顾问 10 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 购买时间分析(VI)——星期 周五和一周中的十点钟下单量最高。 不同星期不同时间段下单量占比 week HOUR 合计 (%) 0 1—6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 1 2 3 4 5 6 7 0.27 0.13 0.03 0.16 0.43 3.09 1.33 0.95 1 1.04 0.79 0.69 0.58 0.32 0.49 0.67 0.74 0.81 0.55 14.1 0.2 0.11 0.03 0.13 0.45 3.24 1.76 1.05 0.94 1.03 0.93 0.81 0.58 0.37 0.47 0.65 0.71 0.74 0.5 14.7 0.19 0.09 0.04 0.21 0.52 2.41 0.96 0.74 0.91 0.94 0.68 0.72 0.55 0.41 0.46 0.64 0.73 0.79 0.55 12.5 0.21 0.12 0.07 0.22 0.53 2.77 0.99 0.64 0.77 0.71 0.72 0.59 0.55 0.38 0.44 0.64 0.73 0.76 0.68 12.5 2.62 1.01 0.3 0.65 1.17 2.8 1.67 1.22 1.37 1.11 1.14 1 0.79 0.52 0.56 0.8 1.01 1.04 0.95 21.7 0.29 0.21 0.04 0.12 0.31 5.5 1.41 0.93 0.88 0.88 0.74 0.73 0.59 0.51 0.48 0.68 0.71 0.68 0.54 16.2 0.26 0.14 0.04 0.15 0.35 0.46 0.53 0.48 0.51 0.53 0.49 0.52 0.47 0.34 0.44 0.55 0.75 0.73 0.54 8.28 3001 1321 409 1215 2790 15065 6433 4476 4739 4635 4079 3758 3051 2125 2481 3439 4006 4126 3201 74350 4.04 0.55 1.63 合计 1.77 3.75 20.3 8.65 6.02 6.37 6.23 5.49 5.05 4.1 >=2% 2.86 3.34 >=1% 4.63 5.39 5.55 >=0.8% 4.31 100 >=0.5 全球企业的智慧营销顾问 11 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 最近购买时间 客户细分组策略 300 240 组15 7,554 180 120 组10 3,020 60 1 2 3 组4 组13 3,584 组5 组14 17,019 2,912 组12 5,145 50 组11 3,219 组8 100 1,669 9,061 组7 1.84 2,835 4 5 6 如图所示是合并后的细分组情况 269.63 组4 2,206 组9 135150 2,550 200 组2 组6 8,011 3,337 300 400 组3 2,844 7 购买频率 组5 1,561 组2 3,229 组3 8,715 600 800 1,000 交易金额 组1 6,551 全球企业的智慧营销顾问 12 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 组一：高忠诚客户组 该组客户处于成熟期或近衰退期，该组客户价值最高； 他们经常在官网上购买宝洁产品，是宝洁产品的忠实使用者； 这组客户交叉购买最多，大部分客户都买过几个品类的产品； 该组客户有部分会员开始渐渐很少在官网购买宝洁产品。 购买 客户购买多种品类产品，偏向于购买生活必须品 13.27% 长期在官网上大量购买商品； 最近一次购买在最近半年内； 单次购买金额平均160元； 对优惠券和试用装领取信息比较关注。 升级 潘婷,海飞丝系列护发产品 交叉购买 佳洁士和吉列系列产品中档和低档产品； 护舒宝系列产品； 组1总人数：6,551 新会员：最近三个月才开始在网站上下单; 成长期：最近半年内在网站上有重复下单的客户; 成熟期:最近一年在网站上下单次数超过4次的客户群体; 衰退或流失期:最近半年没有在网站上购买过东西，历史购买相对较多. 玉兰油系列中低档产品； 全球企业的智慧营销顾问 13 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 组一：高忠诚客户组——品牌联盟数据匹配后信息 已婚人士居多，大部分都是收入稳定的白领阶层； 他们活跃于互联网。 35.13% 总体 组1 打开量 353 124 占比 0.72% 1.89% 整个会员占比 组1中占比 10.73% 19.31% 整个会员占比 组1中占比 34.38% 16.87% 27.48% 总体 组1 打开量 422 116 占比 0.86% 1.77% 注：其中总体占比表示总体打开量占所有在淘宝上交易的宝洁生活家会员的比例 ，组1占比表示组1中打开量占组1数据比例。 13.27% 组1总人数：6,551 全球企业的智慧营销顾问 14 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 组五：单次购买流失客户组 该组客户处于衰退期或流失期； 有13%的会员是通过邮件点击带过来的，但是后期持续购买率 不强； 该组客户购买单价一般偏低，大部分客户购买中低端产品。 购买 口腔类产品，护发类产品 单次购买流失客户组 34.48% 最近半年几乎没有买过商品； 最近一次购买距今7—12个月； 单次购买金额平均73.47元； 60%以上的客户有只有一个订单； 该组会员对宝洁促销信息比较敏感。 升级 佳洁士产品和海飞丝、潘婷护发套装产品 交叉购买 海飞丝、潘婷洗发露 舒肤佳、卡玫尔沐浴露产品 护舒宝卫生巾系列产品 组5总人数：17,019 本组客户开始沟通就推荐客户购买的生活必需品 全球企业的智慧营销顾问 15 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 组五：单次购买流失客户组——品牌联盟数据匹配后信息 该组客户年龄普遍偏大，整体收入水平相对偏 低，客户理财心里偏向稳妥，生活相对比较安逸。 整个会员占比 组5 中占比 10.92% 19.21% 整个会员占比 组5 中占比 6.73% 10.17% 48.70% 总体 组5 打开量 231 134 占比 0.47% 0.99% 注：招商信诺属于稳健的投资理财产品。 单次购买流失客户组 34.48% 组5总人数：17,019 收入 总体占比 <2000 8.33% 2000~5000 21.35% 5000~10000 16.35% 10000~20000 5.32% >20000 0.53% 空值 48.12% 组5占比 11.53% 23.76% 10.21% 3.34% 0.83% 50.33% 占比差值 3.20% 2.41% -6.14% -1.98% 0.30% 2.21% 全球企业的智慧营销顾问 16 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 产品沟通策略---品牌+产品名称+产品功能 3.59 2.08 1.52 全球企业的智慧营销顾问 17 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 客户生命周期沟通策略 Register without purchasing Fading /lost consumer Normal consumer • Retention flow • Conversion flow • Activation flow LOST Consumer, But active member • Conversion Flow E-VIP • Retention flow + Loyalty communication flow Binding account Loyalty Communication Flow 全球企业的智慧营销顾问 18 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 客户生命周期沟通策略 Information condition 全球企业的智慧营销顾问 19 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 个性化的一对一沟通 以音乐为主题的产品推荐，更加贴合会员。 这组客户在lecast邮 件营销行为中对音乐 类邮件表现兴趣最高 向杨小姐发送此邮件 这组客户购买的主要 商品和重构、品牌类 交叉购买 杨小姐 5.6 从产品粒度进行交叉 推荐 4.8 品牌间产品交叉组合 品牌间交叉行为 3.2 2.5 注：提升度表示向这组客户去推产品比向所有客 户推产品的成功的倍数 全球企业的智慧营销顾问 20 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 勒卡斯和宝洁生活家项目团队共同取得的业绩 Group 6 Group 5 PG 在线第 Group 1- 三方销售平 台：一号店 PG EVIPs Group 4 – 100万 人在PG Tmall下单 Group 3 - 8% 128万在线购买过 PG 产品 全球企业的智慧营销顾问 21 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 勒卡斯在大数据管理和应用领域还可以提供更多的解决方案 企业 数据中心 城市 中国 地球 物联网 大数据中心----智慧地球 全球企业的智慧营销顾问 TMT会议 | 市场部 | 2012年10月24日 22 全球企业的智慧营销顾问