Transcript PubLICidAD

Septiembre, 2010
 Se enfoca en todos los elementos de la publicidad
como:
 En el desarrollo del mensaje
 Planeación de medios
 Evaluación
 Competidor
 INFORMACIÓN DE MERCADO
 INVESTIGACIÓN DEL INSIGHT DEL CONSUMIDOR
 INFORMACIÓN DE MEDIOS
 DESARROLLO DEL MENSAJE Y EVALUAR SU
EFICACIA.
 Incluye todo lo que un planeador puede descubrir
acerca de las percepciones de los consumidores
sobre la marca, categoría del producto y marcas
competidoras mediante entrevistas, focus group,
métodos de observación, encuestas, etc.
 Tanto el equipo creativo como el planeador necesitan saber,
tan a fondo como se pueda, acerca de su mercado meta.
 El objetivo de la mayoría de la investigación del
consumidor es resolver un insight clave de éste que ayude a
que responda al mensaje.
 Un insight siempre se cruza con el interés del consumidor
y los rasgos de la marca.
 Los insights de los consumidores revelan la naturaleza
interna de sus pensamientos como estados de ánimo,
motivaciones, deseos, aspiraciones y acciones.
 Este plan se desarrolla y evalúa anualmente, por lo
regular.
 El plan de MKT consta de 7 pasos:
SELECCIONAR
OBJ. DE MKT
EJECUTAR
PLANES
IDENTIFICAR AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES
DISEÑAR PLANES
DE ACCIÓN
SELECCIONAR
MERCADOS META
DESARROLLAR
ESTRATEGIAS DE MKT
MEDIR
RESULTADOS /
TOMAR ACCIÓN
 El desarrollo de una campaña requiere de una buena cantidad y calidad de
información.
 Los puntos a considerar son:
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL:
 Historia del producto: estrategias publicitarias usadas con anterioridad:
 Historia de la empresa
 Curva de crecimiento en el mercado, de los últimos tres o cinco años.
 Historial de ventas por marca
 Historial de la participación de mercados
 Historial de las políticas de fijación de precios
 Conocimiento del margen bruto de utilidad por marca
 Historial publicitario
 Presupuestos anteriores
 Historia del desarrollo de la marca
 Dirección creativa del tema de la campaña que se utiliza
 Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y amenazas)
 Análisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizado con
anterioridad
 Análisis de la competencia, principalmente de sus estrategias publicitarias y
promocionales
 Los puntos a considerar son:
 Evaluación de la distribución y puntos de vista del
cliente intermedio o final con respecto al producto:
 Canales de distribución empleados
 Porcentaje de penetración en los diferentes mercados
 Distribución geográfica (pasada, actual y proyectada)
 Evaluar la colocación del producto dentro de las tiendas
 Opinión de los distribuidores sobre el producto y la empresa.
 Los puntos a considerar son:
 Perfil o carácter actual del producto:
 Precio de venta aceptable o no
 Calidad del producto: actual, requiere de un cambio
 Empaque: funcional o no
 Diseño de etiquetas
 Problemas que resuelve al consumidor
 Mayores beneficios
 Atributos o ventajas exclusivos
 Los puntos a considerar son:
 Evaluación de la segmentación o composición del
mercado. Determinar quién compra y quién lo
puede hacer bajo los siguientes puntos:
 Perfil demográfico (nivel máximo de educación, ocupación,
estado civil, edad, sexo)
 Segmentación por estilos de vida (actividades, intereses,
opiniones)
 Los puntos a considerar son:
 Colocación de satisfactores en el entorno ASH
(aprender-sentir-hacer):
 Compras importantes y que requieren de mucho análisis
(casa, auto, inversión fuerte)
 Compras importantes determinadas por autogratificación o
el querer impactar sentimentalmente (motos, anillos, etc.)
 Compras habituales y repetitivas (despensa)
 Autosatisfacción en bienes no costosos (dulces, cervezas,
etc.)
 Los puntos a considerar son:
PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA
 Análisis de la situación actual (c0ntexto)
 Industria
 Competencia
 Empresa
 Consumidor
 Los puntos a considerar son:
PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA
 Diagnóstico de marca
 Hacer un análisis FODA
 Analizar la experiencia de consumo y posicionamiento
respecto a la competencia
 Conocer qué siente el consumidor con respecto a la
publicidad
 Encontrar insight
 Los puntos a considerar son:
PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA
 Objetivos de comunicación
 Audiencia meta
 Estrategias y lineamientos
 Desarrollo del concepto creativo
 Desarrollo del plan de medios
 Presupuesto
EVALUACIÓN
 El resultado de la investigación estratégica,
generalmente llega al depto. creativo en forma de
documento llamado “brief creativo” de mensaje que
guía.
 El brief es un resumen de la estrategia de mensaje que
guía su trabajo y ayuda a mantener sus ideas creativas
sólidas. Es el primer paso en el proceso creativo.
 Consta de:
 Problema a resolver: posicionar, reposicionar, aumentar la lealtad,
atraer más personas, etc.
 Audiencia meta: leales a la marca, clientes asiduos, clientes no
frecuentes, clientes de la competencia, etc.
 Posición de la marca: rasgos importantes, ventajas competitivas,
posición de la marca en relación a la competencia.
 Imperativos de marca: personalidad e imagen de la marca, su
esencia.
 Objetivos de comunicación: percepción, conocimiento,
significados simbólicos, acción, etc.
 Insight sobre el consumidor: qué motiva al target.
 Propuesta o idea de venta: cuál es la razón para creer en la
propuesta
 Dirección creativa: cómo decirlo mejor
 Medios: dónde y cuándo decirlo.