Transcript 1. Le concept de soi

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Objectif : distinguer les différents éléments (attributs) qui peuvent se
combiner pour influencer les évaluations des individus

Modèles multi-attributs

Principe : l'attitude d'un consommateur pour un objet dépend de ses croyances quant à
plusieurs attributs de l'objet.


3 éléments :

Les attributs : les caractéristiques du produit (ex : taille, poids, puissance, performance,…)

Les croyances : que l'objet considéré possède telle ou telle caractéristique

L'importance : des attributs pour un consommateur et un objet donné
Référence : modèle de Fishbein

Le modèle de Fishbein : mesure 3 composantes de l'attitude :

Les croyances dominantes des personnes sur l'objet : c'est-à-dire les croyances qui
sont prises en compte durant l'évaluation de l'objet

Les liens objet-attribut : la probabilité que l'objet ait un attribut donné

L'évaluation de chacun des attributs importants

Attitude globale d'un consommateur :

AO : Attitude à l'égard de l'objet O

bi : performance perçue de l'objet O sur la caractéristique i

ai : poids accordé à l'attribut i par le consommateur

Exemple : Le choix de pneus
Importance du critère
Performances perçues des marques
Michelin
Goodyear
Dunlop
Usure
6
6
3
5
Adhérence
9
5
3
5
Prix
3
1
8
4
TOTAL
-
84
69
87

Application du modèle de Fishbein en marketing :

Question : si vous étiez directeur marketing chez Goodyear, comment
utiliseriez-vous ces données ?

Plusieurs réponses :

Capitaliser sur un avantage relatif : Exemple : insister sur l'importance du prix

Améliorer la perception du produit : Exemple : convaincre que les pneus Goodyear
s'usent aussi vite (et pas plus vite) que ceux des concurrents

Ajouter un attribut à l'évaluation : Exemple : convaincre que le respect de
l’environnement est critère important et que Goodyear est bon sur ce point

Influencer les classements des concurrents : Exemple : publicité comparative pourrait
permettre de démontrer que les pneus Goodyear adhérent aussi bien, sinon mieux, que
ceux des concurrents

En théorie : marque préférée = marque achetée

Mais, en pratique : attitudes ≠ comportements d'achat

Plusieurs éléments peuvent expliquer cet écart :


Intention ≠ comportement :

Ruptures de stock

Evènements et évolutions inattendus (ex : promotions, perte de son emploi, mutation,…)
La pression sociale : les autres peuvent influencer nos comportements (norme
subjective)

L'attitude face à l'achat : prendre en compte l'acte d'achat en lui-même

Exemple :

attitude positive à l'égard des préservatifs ≠ achat de préservatifs

Raison : attitude face à l'acte d'achat peut être négative (gêne ressentie)
CARACTÉRISTIQUES
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La perception
•L'apprentissage
•Besoins, motivation et
implication
•Les attitudes
•La personnalité et
l'image de soi
•Les valeurs
CARACTÉRISTIQUES
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La perception
•L'apprentissage
•Besoins, motivation et
implication
•Les attitudes
•La personnalité et
l'image de soi
•Les valeurs
La personnalité et l'image de soi

S'interroger sur soi : pratique très courante

Psychologies Magazine : plus forte croissance de la presse française : en 2004, plus de
2 millions de lecteurs dont 71% de femmes.
Produits : mettre en valeur ou à masquer certains aspects du soi.


Exemples : voitures, parfums, montres,…

Définition :

Le soi = les croyances d'une personne en ses propres caractéristiques et leur
évaluation.
= résumé de ce qu'une personne pense d'elle-même.

Il englobe :

Les évaluations des différentes caractéristiques que l'individu s'attribue

Une attitude que l'individu a envers lui-même

Une représentation qu'il a de sa propre personnalité.
Structure très complexe :


Le concept de soi : composante cognitive du soi

L'estime de soi : composante affective du soi

La présentation de soi : l'aspect comportemental du soi

1. L’estime de soi


Aspect affectif du soi : Mesure la valeur qu'une personne s'attribue

Peu d'estime de soi : craint de ne pas réussir et tente d'éviter les difficultés ou les échecs

Forte estime de soi s'attend à réussir, accepte les risques et est plus disposée à se faire remarquer
Les communications marketing peuvent influencer le niveau d'estime de soi

Publicité : déclencher processus de comparaison sociale (l'individu tente de s'évaluer par rapport
aux personnes décrites dans ces communications)

Etude : la comparaison sociale et la publicité

Étude auprès d’étudiantes :

Les étudiantes ont tendance à se comparer physiquement aux mannequins des
publicités

Celles qui regardent des publicités montrant des mannequins se déclarent moins
satisfaites de leur physique que celles qui ne les ont pas vues.

Stratégie marketing : mettre à mal l'estime de soi des consommateurs puis à leur
proposer des produits qui corrigeront le problème

Vidéo : Les pub pour déo (Axe)

2. Les sois multiples


Quand comparaison à un idéal : influence sur l’estime de soi :

Suis aussi séduisant que je le voudrais ?

Suis-je aussi bien payé que je devrais l'être ?
Comparaison entre moi réel et moi idéal :

Moi réel : ensemble des caractéristiques et des évaluations qu'un individu s'attribue
(comment suis-je réellement). Image que l'individu a de lui-même dans la réalité.

Moi idéal : ensemble des caractéristiques qu'un individu voudrait posséder
(comment voudrais-je être dans l'idéal). Image que l'individu voudrait avoir dans
l'idéal.

Chez la plupart des individus : moi réel ≠ moi idéal

Produits : permettent de réduire l’écart

2. Les sois multiples

3ème moi : moi social

nous avons autant de moi que de rôles sociaux

Le moi social : résultat des interactions avec autrui et des rôles que l'on joue dans
une société.


Les produits achetés varient en fonction du moi social (des rôles joués)
Exemple : Une femme peut avoir besoin d'un parfum différent pour chacun de ses
rôles :


Vie professionnelle : parfum discret

Soirées de femme fatale : parfum profond
Ainsi, le soi est constitué de diverses identités de rôle, dont quelques-unes
sont actives à un moment donné.

2. Les sois multiples
Moi subjectif
(Qui je pense être)
Moi idéal
Moi
(Qui j'aimerais être)
(Qui je suis)
Moi social
(Qui je pense être
aux yeux des autres)

3. Concept de soi et consommation


Nous sommes ce que nous consommons !

la consommation contribue à la définition du moi

Chaque rôle = un constellation de produits et d'activités spécifiques
Consommation : définit le moi social et le moi subjectif

Moi social : les produits contribuent à déterminer le soi tel qu'il est perçu par les
autres (ex : vêtements, parfum, voiture, mobilier,…)

Moi subjectif : les produits peuvent nous aider à déterminer notre propre
conception de nous-mêmes (ex : les jeunes adolescents utilisent la cigarette pour
affirmer leur virilité)

3. Concept de soi et consommation

Congruence produit/moi

Congruence : les consommateurs choisissent des produits dont les attributs
s'accordent à leur moi

Mais, nous avons plusieurs moi

Question : quel moi est utilisé, dans quelle occasion ?

Réponse : fonction du produit considéré

produits à forte signification sociale (ex : parfum, voiture, vêtements) : moi idéal

produits banaux : moi réel

Permet de comprendre ce qui différencie les individus dans leur façon de
réagir à une même situation

Définition :

quelque chose d'unique à l'individu, d'organisé et de relativement stable, qui permet
d'expliquer et de prédire ses conduites dans telle ou telle situation

ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui engendrent
des réponses comportementales cohérentes

2 approches :

constituer des groupes d'individus ou des types de personnalités

décrire les traits de personnalité

1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne


Logique :

définir un certain nombre de catégorie de personnalités

"ranger" chaque individu dans une catégorie
Freud : personnalité d'un individu (moi) découle d'un conflit entre :

Le ça : désir de satisfaire ses besoins physiques

Le surmoi : la nécessité de fonctionner comme un membre responsable de la
société

3 profils psycho-sexuels, ayant une personnalité spécifique :

L'érotique : personne chez qui domine un principe de plaisir

L'obsessionnel : personne dont le comportement est commandé par la crainte
d'enfreindre les "instances morales inconscientes"

Le narcissique : personne chez qui domine le souci d'affirmer son style de vie et ses
possessions

1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne

Horney : modèle CAD :



Complaisant : individus allant vers les autres (orientés positivement vers autrui).

Veulent être appréciés, aimés et se sentir utiles.

Cherchent à se faire accepter par les autres et à éviter les conflits.
Agressif : individus opposés aux autres (orientés de façon agressive vers autrui).

Se méfient des autres et cherchent à tout contrôler.

Recherchent le succès afin d'être admirés.

Se méfient des sentiments dont ils soupçonnent la sincérité.

Considèrent que l'intérêt personnel est le seul moteur des actions humaines.
Détachés : individus éloignés des autres.

Désirent laisser un maximum de distance émotionnelle entre eux-mêmes et les autres.

Recherchent l'indépendance et la liberté.

Préfèrent la raison aux sentiments.

1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne

Horney : modèle CAD :

L'appartenance à l'une ou l'autre de ces catégories a un impact sur les
comportements des individus.

Etude : Les rasoirs

Etude pour montrer le lien entre personnalité (CAD) et les comportements
d'achat de rasoirs.

Résultats :

Les individus de type 2 (agressifs) préfèrent à 75% utiliser un rasoir à lame.

Les autres (complaisants et détachés) sont seulement 62% à être dans ce cas.

2. La théorie des traits de personnalité

Logique :
personnalité = combinaison d'un ensemble de traits relativement stables qui

caractérisent un individu.
Métaphore :



1trait de personnalité = 1 couleur

1 individu = 1 mélange spécifique et unique de ces couleurs
Cattell : modèle OCEAN

Ouverture : attraction pour la nouveauté (curiosité, goût pour les rêverie et l'imaginaire)

Caractère Consciencieux : capacité à persévérer et à être scrupuleux (rigueur, sens de
l'ordre et du devoir, persévérance,…)

Extraversion : tendance à être sociable (recherche d'émotions, chaleur, assurance,…)

Amabilité : tendance à être agréable (modestie, altruisme, indulgence, sensibilité,…)

Névrotisme : stabilité émotionnelle (anxiété, colère, impulsivité,…)

2. La théorie des traits de personnalité

Personnalité et comportement de consommation très liés

Exemple : Starbucks


Gros consommateurs de café sont des personnes :

très extravertis

très sociables
Starbucks = espaces très agréables pour que les clients puissent se détendre et
discuter autours d'un café