Transcript Partie 3 - David Vidal

Le processus d'achat
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et
modes de décision
CARACTÉRISTIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La reconnaissance
du problème
(besoin)
•La recherche
d'informations
•L'évaluation des
alternatives
•Le choix du
produit
•L'évaluation postachat

Achats : répondent à un problème (besoin)

Décision d’achat = 5 étapes :
RECONNAISSANCE DU
RECHERCHE
EVALUATION DES
CHOIX DU
BESOIN
D'INFORMATIONS
ALTERNATIVES
PRODUIT

EVALUATION
POST-ACHAT
Dépense d’énergie à chaque étape liée à l’importance de l’achat

Résolution de problème étendue : intègre toutes les étapes du processus

Résolution de problème limitée : décision plus directe (règles de décision simples)

Achat routinier : choix automatique
ACHAT ROUTINIER
RÉSOLUTION DE
RÉSOLUTION DE
PROBLÈME LIMITÉE
PROBLÈME ÉTENDUE
•Produits peu coûteux
•Produits onéreux
•Achats réguliers
•Achats occasionnels
•Faible implication
•Forte implication
•Produits/marques
•Produits/marques mal
familiers
connus
•Réflexion limitée
•Réflexion importante
•Recherche d'info limitée
•Recherche d'info
•Temps d'achat limité
importante
•Temps d'achat
important
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et
modes de décision
CARACTÉRISTIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La reconnaissance
du problème
(besoin)
•La recherche
d'informations
•L'évaluation des
alternatives
•Le choix du
produit
•L'évaluation postachat

Point de départ du processus : problème qui crée un besoin

Lorsque différence entre état actuel et état souhaité

Exemples :


Une personne en panne d’essence sur l’autoroute

Une personne qui se lasse de sa voiture
Peut surgir de plusieurs façons :

Manque d'un produit

Achat d'un produit qui ne donne pas satisfaction

Usure d'un produit possédé

Création de nouveaux besoins (ex : lors de l'achat d'une maison)

Origines du besoin :

Stimuli interne : pulsion fondamentale (ex : la faim, la soif) devient suffisamment
pressante pour activer un besoin (de manger, de boire)

Stimuli externe : besoin provoqué par l'environnement (ex : une conversation, une
publicité).

Prise de conscience : souvent liée au marketing

Demande primaire : inciter les consommateurs à utiliser un produit ou un service,
quelle que soit la marque (1ères phases du cycle de vie d'un produit).


Exemple : Apparition des 1ers fours à micro-ondes, des clés USB, des lecteurs MP3
Demande secondaire : inciter les consommateurs à choisir une marque spécifique pour
la catégorie de produits concernée.
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et
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CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La reconnaissance
du problème
(besoin)
•La recherche
d'informations
•L'évaluation des
alternatives
•Le choix du
produit
•L'évaluation postachat
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et
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CARACTÉRISTIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
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CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La reconnaissance
du problème
(besoin)
•La recherche
d'informations
•L'évaluation des
alternatives
•Le choix du
produit
•L'évaluation postachat

Quand problème détecté : informations pour le résoudre

Définition :

Recherche d’information = degré d'effort consacré à l'obtention d'informations qui
portent sur les produits/services

1. Différents types de recherche d’informations :

Recherche interne :


Fait appel à la mémoire du consommateur

Consiste à analyser nos propres connaissances lors d'une décision d'achat

Liée au degré de familiarité du consommateur avec la catégorie de produits
La recherche externe :

lorsque le consommateur cherche délibérément à s'informer sur le produit.

Nombreuses sources : packagings, publicités, magazines, amis, vendeurs, sites
internet et forums,…

Les sources externes n’ont pas toutes la même crédibilité : dépend de leur caractère
plus ou moins commercial et personnel.

1. Différents types de recherche d’informations :

Caractère personnel : lié à la présence d'un tiers avec qui le consommateur peut
échanger (ami, vendeur, parent,…).

Caractère commercial : source partie prenante de l'entreprise ; intéressée par ses
résultats.
SOURCES PERSONNELLES
Oui
SOURCES
Oui
Vendeurs
Foires
Salons
Non
Rumeurs
Bouche-à-oreille
COMMERCIALES
Non
Publicités
Marketing direct
Packagings
Echantillons
Journalistes
Tests comparatifs

1. Différents types de recherche d’informations :

Recherche délibérée :


Recherche volontaire d'informations sur un produit

Recherche active et volontaire
Recherche accidentelle :

Réception d’informations sans volonté

Recherche passive

Liée aux messages, histoires, images, exemples auxquels nous sont quotidiennement
confrontés.

Exemples : la publicité, les articles de presse, les émissions de radio ou de télévision, le
comportement d'amis fournissent constamment des informations.

1. Différents types de recherche d’informations :

Recherche permanente :



Consommateur passionné d'un certain sujet

Adore chercher juste pour le plaisir ou pour se tenir au courant de ce qui se fait
Recherche ponctuelle :

Information au moment de l'achat.

Ne dure que quelques temps ; prend fin lorsque le produit est acheté
Exemple : l’automobile

Passionnés de voitures : abonnés à l'auto-journal, consultent les sites spécialisés,
regardent Auto-Moto puis Turbo et les chaines (Motors TV), se rendent tous les ans au
Salon de l'automobile.

Les autres : s'informent lorsqu'ils souhaitent acheter une voiture en visitant quelques
concessionnaires

2. L’intensité de la recherche d’informations :

2 principaux indicateurs :

Le temps consacré à la recherche : plus un consommateur passe de temps à rechercher
des informations, plus sa recherche est intense.

Le nombre d'informations collectées : nombre de sources d'information consultées,
nombre de marque comparées, nombre de magasins visités.

Différences liées à :

L'importance de l'achat

L'âge

Le niveau d'instruction

Le sexe

2. L’intensité de la recherche d’informations :

Différences liées à :

Le risque perçu : croyance que le produit peut avoir des conséquences négatives. 4
grands facteurs de risque :


Le risque financier : perte monétaire

Le risque fonctionnel : mauvais fonctionnement ou mauvaise performance du produit

Le risque physique : danger pour la santé ou pour l'environnement

Le risque psycho-social : risque de dévaloriser son image vis-à-vis des autres et/ou de soi
L'expertise du consommateur

2. L’intensité de la recherche d’informations :

Différences liées à :
L'expertise du consommateur
Intensité de la recherche

Connaissance du produit
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PARTIE 1
1
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PARTIE 3
•La reconnaissance
du problème
(besoin)
•La recherche
d'informations
•L'évaluation des
alternatives
•Le choix du
produit
•L'évaluation postachat
COMPORTEMENTS
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modes de décision
CARACTÉRISTIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La reconnaissance
du problème
(besoin)
•La recherche
d'informations
•L'évaluation des
alternatives
•Le choix du
produit
•L'évaluation postachat


Société de consommation : abondance de choix

Centaines de marques (ex : cigarettes)

versions différentes de la même marque (ex : différentes teintes d'un rouge à lèvres)
Question : comment fait le consommateur pour choisir une option parmi les
dizaines ou les centaines possibles ?

1. L’identification des possibilités

3 ensembles :

L'ensemble inepte : marques jugées non pertinentes ou inacceptables pour l'acheteur

L'ensemble inerte : marques pour lesquelles l'acheteur n'a pas de position ferme

L'ensemble évoqué : alternatives de choix que le consommateur va effectivement comparer
Toutes les
alternatives
Ensemble
évoqué
Ensemble
retrouvé
Ensemble
inerte
Produits
exposés
Ensemble
inepte

1. L’identification des possibilités

L’ensemble de considération dépend de plusieurs facteurs :

Les contraintes financières

La situation d'achat : fonction de l'objectif pour lequel le produit est acheté.


Exemple : L'achat de champagne

Ensemble évoqué pour le champagne différent si :

Offrir une bouteille lors d'une invitation à dîner

Acheter plusieurs bouteilles pour célébrer un mariage
La catégorisation des produits : cf. point 2

2. La catégorisation des produits

Détermine les produits auxquels un produit sera comparé

Détermine si un produit sera considéré ou non lors de l'évaluation

Les produits inclus dans l'ensemble évoqué sont ceux qui partagent des
caractéristiques comparables (qui appartiennent à une même catégorie)

Définition :

La catégorisation est une opération intellectuelle qui a pour objectif de regrouper les
objets selon leur similarité.

Une catégorie existe dès lors qu'au moins 2 objets distincts peuvent être traités de
manière équivalente.

Exemple : la catégorisation des desserts
Niveau générique
Dessert
Niveau de base
Dessert qui fait grossir
Dessert qui ne fait pas grossir
Niveau subordonné
(exemplaires)
Glace
Tarte
Gâteau
Fruit
Yaourt

2. La catégorisation des produits

Fort impact sur :

Le positionnement du produit : dépend de la capacité du marketeur à convaincre le
consommateur que son produit doit être classé dans une catégorie donnée.


Exemples :

Seven Up : positionnée aux USA comme la boisson alternative aux colas ("the uncola drink").

Materne : compote liquide sous forme de gourde  un produit de snacking.
La localisation des produits : impact sur les attentes du consommateur en ce qui concerne les
endroits où il pense pouvoir trouver le produit.

Exemples :

Tapis : difficiles à trouver car n'entre pas parfaitement dans la catégorie "meuble"

Plat surgelés pour chien : échec parce que les consommateurs ne pouvaient pas se faire à l'idée
d'acheter des de la nourriture pour chien dans le rayon surgelés de leur supermarché.

2. La catégorisation des produits

Les produits exemplaires (ou prototypes) :

produits qui représentent le mieux sa catégorie dans l'esprit des consommateurs

Facilement reconnus et mémorisés.

Définissent les critères utilisés pour évaluer tous les produits appartenant à leur catégorie.

Exemples :

McDonald's : prototype de la catégorie fast-food ; marque la plus représentative de cette
catégorie qui intègre de nombreux autres produits concurrents (Quick, KFC, Burger King,…).

Twingo : prototype de la catégorie "petite" voitures citadines" comme la Mini de 1960 à 1980.
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•La reconnaissance
du problème
(besoin)
•La recherche
d'informations
•L'évaluation des
alternatives
•Le choix du
produit
•L'évaluation postachat
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CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La reconnaissance
du problème
(besoin)
•La recherche
d'informations
•L'évaluation des
alternatives
•Le choix du
produit
•L'évaluation postachat

Question : comment fait le consommateur pour choisir une option parmi les
alternatives encore convenables ?

Réponse : 2 choses à définir

Les critères d'évaluation : critères qui vont être utilisés pour comparer les
alternatives.

Une règle de décision : manière dont les alternatives vont être évaluées.

1. Les critères d’évaluation

Produits = une agrégation de différentes caractéristiques (attributs)

Les consommateurs ne retiennent qu'une petite partie seulement de ces attributs pour
faire leur choix


Attributs importants = critères d'évaluation
Exemple : Le choix d'un ordinateur portable

Ordinateur portable = une multitude d'attributs (ex : taille de l'écran, définition de
l'écran, autonomie, type de processeur, vitesse de rotation, capacité du disque dur,
taille de la RAM, type de lecteur de disque, système d'exploitation, carte graphique,…).

Tous ces attributs ne vont pas être retenus lorsqu'il s'agira de faire un choix.

Une partie sera considérée comme déterminante = critères d'évaluation

1. Les critères d’évaluation

Définition :

Les critères d'évaluation sont les dimensions utilisées pour juger les mérites des
options en compétition (attributs saillants)

Question : Comment fait-on pour décider quels critères sont déterminants pour
effectuer un choix ?

Réponse : Les attributs saillants ont deux caractéristiques :

Importants : poids élevé dans le processus d'évaluation

Discriminants : permettent d'établir des différences significatives entre les marques

2. Les règles de décision

Une fois les attributs déterminants définis, le consommateur évalue les alternatives en
selon différentes règles


Règles assez simples : heuristiques (ex : je rachète la même marque que la dernière fois).

Règles plus complexes : évaluation détaillée les différentes options
Deux grandes familles de règles de décision :

Règles compensatoires

Règles non-compensatoires

Exemple : le choix des pneus de voiture
Critères
Importance du critère Performances perçues des marques
Michelin
Goodyear
Dunlop
Usure
6
6
3
5
Adhérence
9
5
3
5
Prix
3
1
8
5

2.1. Les règles de décision compensatoires

Logique : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne
performance sur un autre critère


Règles utilisées lorsque les consommateurs sont :

Impliqués dans l'achat

Prêts

à considérer l'ensemble de la question de façon très attentive
2 types de règles compensatoires :

La règle additive simple

La règle additive pondérée

La règle additive simple : le consommateur choisit la solution qui détient le plus
d'attributs positifs, sans considérer l'importance des attributs
Critères
Importance du critère Performances perçues des marques
Michelin
Goodyear
Dunlop
Usure
6
6
3
5
Adhérence
9
5
3
5
Prix
3
1
8
5
12
14
15
TOTAL

La règle additive pondérée : le consommateur prend également en compte
l'importance relative des attributs (moyenne pondérée)  cf. modèle de Fishbein
Critères
Importance du critère Performances perçues des marques
Michelin
Goodyear
Dunlop
Usure
6
6
3
5
Adhérence
9
5
3
5
Prix
3
1
8
5
84
69
90
TOTAL

2.1. Les règles de décision non-compensatoires

Logique : un produit peut être éliminé s'il possède une note trop faible sur un des
critères, note jugée inacceptable par le consommateur

le consommateur élimine toutes les options qui ne remplissent pas certaines exigences
de base


Règles utilisées lorsque les consommateurs sont :

Moins familiers avec la catégorie de produit

Ne sont pas motivés pour étudier de grandes quantités d'informations
2 types de règles compensatoires :

Le modèle conjonctif qui utilise des seuils

Le modèle lexicographique qui fonctionne selon le principe de la séquence

Le modèle conjonctif: le consommateur veut éviter les des produits en-dessous d'un
seuil minimal sur certains des attributs.

Logique :
◦ Définition d’impératifs pour chaque attribut
◦ Si une marque est en-dessous de ce seuil, elle est éliminée
◦ Une marque ne peut être choisie que si elle remplie toutes les exigences, sans
exception
Critères
Importance
du critère
Note minimale
acceptable
Performances perçues des
marques
Michelin Goodyear
Dunlop
Usure
6
4
6
3
5
Adhérence
9
4
5
3
5
Prix
3
4
1
8
5

Le modèle lexicographique : la marque choisie est celle qui obtient la meilleure note
sur l'attribut le plus important.

Logique : le consommateur raisonne de manière séquentielle
◦ Il s'attache en 1er au critère le plus important
◦ S'il trouve un produit qui présente une supériorité, il le choisit
◦ Si non, il continue avec le 2nd critère le plus important, …
Critères
Importance
du critère
Performances perçues des
marques
Michelin Goodyear
Dunlop
Usure
6
6
3
5
Adhérence
9
5
3
5
Prix
3
1
8
5