Transcript Définition d`un produit - Cours d`introduction à la mercatique

LE PRODUIT
Dominique Roux, IUT de Sceaux
Membre du PESOR
 Définition
 Typologies
 Cycle de vie
 Gammes
 Marque
Définir un produit
 Chercher une définition des différents termes
 Voir ce que le produit est et ce qu’il n’est pas
 Analyser ses fonctions : ne jamais oublier ce

qu’il est censé apporter comme réponse au
consommateur
Identifier les nomenclatures existantes : celles
utilisées par les professionnels, celles
proposées aux consommateurs
Définition d’un produit
Un ensemble de caractéristiques
tangibles et intangibles qui constituent
la réponse de l’entreprise aux besoins
exprimés
ou
latents
des
consommateurs
et
des
clients
(physiologiques et/ou psychologiques)
Définition d’un produit
ELEMENTS
D’ENVIRONNEMENT
Familles
Lignes
OBJET
OBJET
OBJET
OBJET
OBJET
OBJET
OBJET
Gamme
Assortiment
Concept d’enseigne
Offre produits/magasin
PRODUITS
COMPLEMENTAIRES
Services
Garantie
Transport
Installation
Maintenance
Crédit
Conseil
Aires de jeux
Parking...
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Fonctions, usages
o ………..
o …………
o Intangibles
o …………
o ………….
o …………
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Fonctions, usages
o Taille, poids, volume
o ………..
o …………
o Intangibles
o …………
o ………….
o …………
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Fonctions, usages
o Taille, poids, volume
o Composition, ingrédients
o …………
o Intangibles
o …………
o ………….
o …………
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Fonctions, usages
o Taille, poids, volume
o Composition, ingrédients
o Performances, qualité
o Intangibles
o …………
o ………….
o …………
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Fonctions, usages
o Taille, poids, volume
o Composition, ingrédients
o Performances, qualité
o Critères esthétiques
o Intangibles
o …………
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Fonctions, usages
o Taille, poids, volume
o Composition, ingrédients
o Performances, qualité
o Critères esthétiques
o Prix
o Intangibles
o …………
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Intangibles
o Marque
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Intangibles
o Marque
o Image
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Intangibles
o Marque
o Image
o Notoriété
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Intangibles
o Marque
o Image
o Notoriété
o Bénéfices physiques
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Intangibles
o Marque
o Image
o Notoriété
o Bénéfices physiques, psychologiques
Définition d’un produit
 Par ses composantes ou attributs :
o Tangibles
o Intangibles
o Marque
o Image
o Notoriété
o Bénéfices
physiques,
psychologiques,
expérientiels et récréationnels
Définition d’un produit
 Les composantes de la qualité d’un produit :
 La variété des fonctions attendues remplies
 La performance fonctionnelle et perceptive
 La conformité aux normes
 La fiabilité
 La longévité
 Les services associés
 Les dimensions intangibles perçues (réputation, image)
Définition d’un produit
 Les particularités du service :
 Non stockables
 Dépendants de la participation du client
 Dépendants du personnel en contact
 Intangibles
 Exigeants pour leur mise en oeuvre en termes
d’organisation
Définition du marché d’un produit
 Par rapport aux besoins
Le marché principal : l’ensemble des
produits similaires entrant directement
en concurrence les uns par rapport aux
autres (jus de fruits frais à emporter de
marques différentes)
Le marché environnant : l’ensemble des
produits différents concourant à la
satisfaction du même besoin que les
produits du marché principal (autres
boissons fraîches aux fruits ou non)
Le marché générique : l’ensemble des
produits liés au genre de besoin défini
par le produit principal (boissons
fraîches).
Définition du marché d’un produit
 Par rapport aux besoins
Marché
environnant
Les marchés substituts : l’ensemble des
produits différents qui concourent à la
satisfaction du besoin général auquel
répond le marché principal (boissons
sans alcool, fraîches ou non, à emporter
ou non, aux fruits ou non)
Les
marchés
complémentaires
:
produits associés à la consommation des
produits du marché générique (snacks)
Typologie des produits
Typologie des produits
Typologie des produits
Typologie des produits
Typologie des produits
Le cycle de vie d’un produit
La gamme
La gamme
La gamme
La gamme
LES PULLS/GILETS
LES PULLS-TUNIQUES
La gamme
Automne/hiver 2009
FEMME
LES PULLS/GILETS
LES PULLS-TUNIQUES
La taille de la gamme
 Largeur
Nombre de familles ou lignes différentes
La taille de la gamme
 Largeur
+ Profondeur
Nombre de variantes
du même article
La taille de la gamme
 Largeur
+ Profondeur
= Longueur
Gamme courte/gamme longue
GAMME COURTE
AVANTAGES
INCONVENIENTS
 Coûts de gestion
GAMME LONGUE
 Besoins mieux
moins lourds
satisfaits
 Efforts plus
 Risques mieux
concentrés
répartis
 Risque moins bien  Coûts plus élevés
répartis
 Distribution
 Marché moins bien saturée
servi
Identification des produits
 Nom générique (dénomination de vente)
 Marque (dénomination commerciale)
 Étiquetage (mentions obligatoires)
Identification des produits
 Nom
générique (dénomination de vente)
 Marque (dénomination commerciale)
 Étiquetage (mentions obligatoires) :
 la dénomination de vente, la composition, la
quantité de certains ingrédients (le taux
d’alcool), la DLC, le nom ou la raison sociale
du fabricant, le n° de lot, le lieu d’origine ou
de provenance, le mode d’emploi
Les fonctions d’une marque
REPÉRAGE
Identifier rapidement le produit
PRATICITÉ
Temps gagné dans le rachat
GARANTIE
De qualité dans le temps et l’espace
OPTIMISATION
PERSONNALISATION
PERMANENCE
HÉDONISME
ÉTHIQUE
Meilleur rapport qualité/prix
Congruence d’image avec le soi
Intégration dans l’histoire de l’individu
Satisfaction esthétique
Assurance de responsabilité sociale
Stratégie de marques
Les stratégies de marque
Marque ombrelle
(tous les types de produits de l’entreprise)
Accor, Bic, Virgin, Mitsubishi
Marque Ligne
(Marques propres des
distributeurs)
Tex, Beaumont
Marque Gamme
(produits d’une même gamme)
Amora
Marque Produit
(nom du produit seul)
Ariel, Bonux (Lessiviers)
Ricard
Marque caution
(Nom de marque individuel +
marque fabricant)
Crackers de Belin, Hello de Lu
Stratégie de marque
des producteurs
Marque au nom du
distributeur
Fromage blanc Carrefour
Farine Auchan
Produits sans marque
La gestion de la marque
 Image, réputation, notoriété
 Extension de marque (ne pas confondre avec
extension de gamme)
 Alliance de marques :
 codéveloppement de produit
 codénomination conceptuelle ou cobranding
 codénomination fonctionnelle