Transcript Købsadfærd på konsumentmarkedet

9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Oversigt
•
•
•
•
•
•
Behov
Købemotiver
Købstype og købsadfærdstype
Beslutningsprocessens faser
Køberoller
Andre købsadfærdsbegreber: rådighedsbeløb, stimuli, livscyklus,
vaner og referencegrupper
• SOR-modellen - købsadfærden som sammenhængende proces
1
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Behov
• Behov
– Er en fysisk eller psykisk
uligevægtstilstand, som
organismen føler og derfor
søger at få bragt i ligevægt.
• Maslows behovspyramide
– Behov nederst i pyramiden skal
tilfredsstilles, før man stræber
efter et behov højere oppe i
pyramiden.
2
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Maslows behovspyramide
• Fysisk behov
– Slut, tørst, varme, sex og søvn.
– Produkter: Coca-Cola, dyne, tøj, rugbrød.
• Behov for tryghed og sikkerhed
– Produkter som plaster, dørlåse, brandalarmer og forsikringer.
– I Danmark: tryghed gennem job – giver mulighed for at have bolig
• Sociale behov
– Et ønske om at være sammen med familie, venner og bekendte.
– Produkter: musik, snacks, øl osv.
• Egobehov
– Behov for respekt og anerkendelse
– Produkter: fx tøj eller mobiltelefon.
• Selvrealiseringsbehov
– At opnå noget, som man længe har ønsket sig.
– Fx at lave et flot kunstværk, at bestige et bjerg, at gå på aftenskolekursus etc.
3
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Effektivt og latent behov
• Effektivt behov
– Hvis man føler et behov så stærkt, at det skal dækkes.
• Latent behov
– Kaldes også hvilende behov.
• Årsager til latente behov
–
–
–
–
–
4
Tilfredsstillet behov
Økonomisk årsag
Fysisk årsag
Juridisk årsag
Teknisk årsag
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Købemotiver
5
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Købstype
• Købstype
– er en opdeling af en forbrugers købssituationer i typer
med forskellige karakteristika.
• Der skelnes mellem:
– Impulskøb
• en pludselig og impulsiv købsbeslutning
– Vanekøb
• regelmæssige køb – næsten pr. automatik
– Overvejelseskøb
• med lang beslutningsproces
6
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Købsadfærdstype
7
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Beslutningsprocessens faser
• Problemerkendelse
– Et behov opstår hos forbrugeren
• Informationssøgning
– Informationsindsamling i forskellige medier, ved besøg i butikker mv.
•
Vurdering af alternativer
– Fordele og ulemper ved forskellige købsalternativer opstilles og
vurderes.
• Købsbeslutningen
– Der træffes beslutning om køb – evt. om ikke køb.
• Efterkøbsadfærd
– Det købte vurderes – er man tilfreds, vil man anbefale køb til andre?
8
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Køberoller
• Køberoller
– er deltagere i købet og dermed de personer, der er i mere eller mindre
grad har indflydelse på købet af et produkt.
9
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Rådighedsbeløb
• Rådighedsbeløb
– er det beløb, man har tilbage til forbrug, når man har betalt skat, faste
udgifter og sparet op.
10
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Stimuli
• Stimuli
– er de påvirkninger i omverdenen eller samfundet, der har indflydelse på
en persons købsadfærd.
• Faktorer i samfundet, der påvirker købsadfærden:
–
–
–
–
Økonomiske faktorer
Teknologiske faktorer
Kulturelle faktorer
Politiske faktorer
• Forbrugsvaner
– Er en persons typiske sammensætning af forbrug - et forbrugsmønster.
11
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Livscyklus
• Livscyklus
– er de forskellige livsfaser, som et menneske gennemfår fra vugge til
grav.
12
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Refererencegrupper
• Referencegrupper - det sociale netværk
– er de personer eller grupper, der har indflydelse på en persons
interesser og holdninger (livsstil) og dermed købsadfærden.
13
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Vaner
• Forbrugsvaner
– Er en persons typiske sammensætning af forbrug - et
forbrugsmønster.
• Købevaner
– Er handlinger, som man foretager gentagne gange uden at tænke specielt
over det.
– En købevane kommer til udtryk ved et produkt man ofte køber samme
sted på samme tidspunkt og af samme mærke.
• Opinionsleder
– Er en person, der via sin status kan påvirke gruppens interesser og
holdninger (livsstil).
14
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet
SOR-modellen
SOR-modellen er en samlet købsadfærdsmodel, der giver en
samlet forståelse af forbrugerens adfærd.
15
9 Købsadfærd på konsumentmarkedet