Fundamentos de Mercadotecnia

• Se denomina percepción cuales los un estímulos.

como aquellas actividades mediante las individuo adquiere y da significado a • El primer atención paso hacia de la percepción es buscar la nuestro objetivo; éste puede ser un anuncio los publicitario, envase, el precio atractivo, colores de un una etiqueta, etcétera.

la marca,

•

Sensación:

inmediata.

La sensación como respuesta •

Adaptación sensorial

: nuestra atención estimulación.

en Es un las fenómeno que centra variaciones de la •

El umbral referencial:

perceptible entre dos Es la diferencia apenas estímulos perceptibles.

Aplicación del J.N.D en marketing:

Generalmente esta estrategia es utilizada para conseguir dos fines:

1) Para que cambios negativos no sean perceptibles por el consumidor como:

disminución de producto o calidad.

2)

Los beneficios en el producto como mejora del empaque, o menor precio sean fácilmente percibidas por el consumidor, sin necesidad de hacer tanto dispendio. Hemos visto que muchas marcas de distintos productos proceso .

han sabido trabajar en este

• •

Percepción subliminal

: impulso a ventas.

tratar de dar un

Dinámica de la percepción:

pequeño Selección perceptual.

Las cuatro razones por las cuales la en las decisiones de compra son: percepción influye

•

Exposición selectiva:

Es cuando los consumidores o usuarios buscan que los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a su vista .

• Elementos de percepción de sus 5 sentidos.

:

Estos elementos son los que ayudan al comprador, consumidor o usuario a recibir información, ya que esto influye en estos por cualquiera

•

Conceptos originados por la percepción:

•

Estereotipo:

Es cuando hacemos que la imagen sea aceptada o decimos algunas características de un grupo de personas o de una sociedad.

Rasgos irrelevantes:

Estas acciones, pueden presentarse cuando los compradores o usuarios responden a estímulos irrelevantes o de poca importancia, de un bien o de un servicio.

• Variable de la Percepción: La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

Motivación. Un motivo o impulso y una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la satisfacción de la misma.

•

Modelo de la Kanuk:(1997,240) : actitud: Schiffman-

Las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad del mundo real.

Nos permiten clasificar los objetos a fin de conocerlos.

El Modelo de actitudes de tres componentes:

•

Cognoscitivo:

este primer componente consiste en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias.

•

Afectivo:

las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forman este componente.

•

Conativo:

objeto.

es el componente final y tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un

Teoría de la motivación de Jerarquía de Necesidades Humanas : Maslow:

Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o de orden inferior, y los siguientes tres niveles se consideran necesidades secundarias o de orden superior, ya que no adquieren importancia para el individuo hasta que puede aspirar a satisfactores psicológica.

internos de naturaleza Maslow cree que el hombre es un ser cuyas necesidades crecen y cambian a lo largo de toda su vida.

Teoría de Herzberg: Motivación-Higiene.

La Teoría de la Motivación de Freud:

La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento particular: memorias, sentimientos.

las percepciones pensamientos, presentes, fantasías y De acuerdo con Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean simples deseos de comida o sexo, compulsiones artista o neuróticas o los motivos de un científico.

Estructura de la personalidad

El ello

,

el yo

y

el superyó

son las tres diferentes estructuras de la personalidad estos tres componentes no están presentes en el cerebro.

Teoría de las necesidades de McClellan :

David McClellan investigó a gerentes y ejecutivos de éxito en empresas del primer mundo y realizó comparaciones con ejecutivos y gerentes de empresas tercermundistas, Realizó sus estudios utilizando técnicas proyectivas, para formular su Teoría de Necesidades. En su teoría se enfocó fundamentalmente a tres necesidades poder y básicas: logro o realización, afiliación.

•

Necesidad de logro o de

impulso de sobresalir, de tener logros en relación con un conjunto de normas, de luchar por tener éxito .

realización:

el •

Necesidad de poder:

la necesidad de hacer que otros se comporten de determinada manera, diferente a como hubieran actuado de manera natural.

•

Necesidad de

tener

afiliación:

relaciones el deseo de interpersonales amistosas y cercanas.

La personalidad es un constructo psicológico, con el que nos referimos a un conjunto dinámico de características de una persona. Pero nunca al conjunto de características físicas o genéticas que determinan organización interior la que nos hace actuar de manera diferente a un ante individuo, una o es su varias circunstancias.

Personalidad Y Mercadotecnia :

Una de las ventajas de estudiar el comportamiento consumidores del ofrecen consumidor mediante teoría del auto concepto estriba en que los descripciones analizar su comportamiento de compra.

de la su personalidad, marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de

Importancia :

Habiendo nosotros, debemos ser receptivos, identificar esas diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten consumidores patrones uno o varios de esos grupos.

muy de diferentes a comportamiento homogéneos y desarrollar enfoques apropiados a

Actitud : Es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas. En este sentido, puede considerarse como cierta forma de motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas.

Formación De Actitudes

La formación de actitudes se divide en dos áreas: el aprendizaje de las actitudes, las fuentes de influencia sobre la formación de actitudes.

• •

Aprendizaje de actitudes:

tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto.

Fuentes de Influencia de la formación de actitudes:

las principales son experiencia, influencia personal, medio masivos.

Cambio De Actitudes:

• Es cambiar las actitudes de los consumidores es considerado estrategia clave para los mercadólogos. Las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 4 categorías:

Cambio de la función motivacional básica:

este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes •

Asociación del producto con un grupo o evento:

la típica asociación de una empresa con un evento, ejemplo: Banamex / teletón.

Relación con actitudes conflictivas:

se aprovechan los conflictos Cuando reales o potenciales entre las actitudes.

Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores:

estrategia poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa.

•

Mercado Infantil (5 a12 años).

Edad :

La edad está referida al tiempo de existencia de alguna persona, o cualquier otro ser animado o inanimado, desde su creación o nacimiento, hasta la actualidad.

Grupo de edad:

segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.

• • • • Mercado de adolecentes.

Mercado de jovenes adultos.

Mercado adultos mayores.

Mercado de la tercera edad.

Sexo:

Es segmentación una consumidor.

base de obvia para mercados la al Uno de los principales criterios que rigen la fragmentación del mercado es el de si los consumidores son de sexo masculino o femenino. Cuando este sea el caso de un producto podrá tener o no importancia que el envase tenga un masculinidad o de feminidad.

sello de

Familia:

Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en determinados productos.

área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de

Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

Es el grupo por el cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

• La Cultura: considera el conjunto de valores, percepciones, lo largo de su vida.

preferencias y comportamientos que el individuo aprende a • La Subcultura: permite una identificación y socialización más especifica de sus miembros (Razas, áreas geográficas).

grupos religiosos,

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