Transcript TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Administración
Mención Mercadeo
TEORIAS DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
3er. Año Administración
Mercadeo
Docente: Hénder E. Labrador S.
Enfoque de la Teoría Económica
El consumidor tiene un conocimiento
completo de sus necesidades y de los medios
disponibles para satisfacerlas.
El comportamiento de compra
del
consumidor está orientado hacia la
maximización de su utilidad.
El comportamiento del consumidor es un
comportamiento de elección racional.
La elección del consumidor es independiente
del medio y del entorno en que ésta se
realiza.
El análisis del comportamiento es estático.
El consumidor obtiene su satisfacción del
producto en sí mismo y no de los atributos
que posee.
Enfoque Psicosociológico
Destacan dos teorías dentro de
éste enfoque: la teoría del
comportamiento y la teoría de la
influencia social.
La primera de ellas trata de
relacionar a través del proceso de
aprendizaje el comportamiento
actual con los comportamientos
observados
del
pasado.
El
comportamiento de compra se
fundamenta en un estímulorespuesta.
La segunda teoría se basa en la
influencia que el entorno social
ejerce sobre la conformación interna
de la persona y sobre su
comportamiento.
El Enfoque Motivacional
El principal autor es MASLOW,
que estableció una jerarquía de
las necesidades, que son:
Fisiológicas
Seguridad
FREUD
establece
que
la
personalidad se desarrolla en
tres niveles:
Sociales
Estimación
El ello o área del subconsciente.
El yo o área de lo consciente
El súper yo.
Autorrealización
Las Influencias del Macroentorno
Son las que provienen del
mundo económico, político,
jurídico,
tecnológico,
ecológico y social, y que
afectan y condicionan el
comportamiento de compra
de las personas.
El Entorno Social
Este entorno está conformado
por varios elementos que son:
La cultura y las subcultura.
La cultura es aprendida.
La clase social.
Los grupos sociales.
La familia
Los Estímulos del Marketing
El
comportamiento
del
consumidor se ve también
influenciado por las acciones
que las empresas desarrollan en
sus mercados por medio de sus
programas de marketing-mix.
Estos programas deben ser
diseñados teniendo en cuenta
las características personales de
los consumidores y el entorno
social en el que están inmersos.
Características Personales
Vienen dadas por dos perfiles:
Perfil demográfico:
.- Son variables fácilmente
observables y medibles (sexo,
edad, etc.).
Perfil psicográfico:
.- Viene definido por su
personalidad y por el estilo de
vida. Su carácter subjetivo
dificulta su medición, aunque
están más relacionadas con el
comportamiento del consumidor
que las variables del perfil
demográfico.
Estructura Psicológica
Hay cuatro factores que la
determinan:
La
motivación:Es
la
fuerza
impulsora que empuja a la acción.
Y esta fuerza impulsora es
provocada por un estado de
tensión como resultado de una
necesidad no satisfecha.
La percepción: Es la forma en que
captamos el mundo que nos rodea.
Las personas actúan y reaccionan
en base a sus percepciones de la
realidad y no en base a una
realidad objetiva.
Estructura Psicológica
El aprendizaje: Es un cambio en el
comportamiento del individuo
que se deriva de la experiencia
obtenida en comportamientos
anteriores ante circunstancias
similares.
Las
actitudes:
Son
una
predisposición aprendida para
responder
en
una
forma
consistentemente favorable o
desfavorable a un objeto dado.
Hábitos de Compra
Quién: los más pequeños.
Qué: envases reciclables.
Cómo: tarjetas de pago.
Dónde: centros comerciales.
Cuándo: adecuación horarios.
El Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Entorno social
Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
Proceso
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Retroalimentación
De situación
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
5. EVALUACIÓN
4. COMPRA
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene
de la empresa
3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que
tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera
más adecuada
5. Evaluación
Maslow
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
5
Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
4 Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
3
2
1
Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)
Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información


Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene
de la empresa
3. Valoración de alternativas

Valora las posibilidades de compra que
tiene
4. Decisión de Compra

Selección de la alternativa que
considera más adecuada
5. Evaluación
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
 Aprendizaje:
 Consecuencia de la experiencia
de compra y del uso de los
productos
 Satisfacción / insatisfacción:
 Sentimiento consecuencia de la
compra y uso del producto
 Disonancia cognoscitiva:
 Duda posterior a la compra por
las alternativas existentes
Factores del Proceso de Decisión de Compra
 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo
sociológico: cultura, clase social,
familia e interpersonales
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo
psicológico:
necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes,
aprendizaje, personalidad, estilos de
vida, factores económicos
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la
compra y el uso de los productos
 De empresa:
 4 p’s: Producto, precio, distribución y
comunicación
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mínima Influencia
Elevada Influencia
Elevada Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte
• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte
Mínima Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil
• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte
MARCA
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Necesidades:
Se generan por la sensación
de carencia que percibe el
consumidor con relación a
una situación que desea
alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción:
utilidad de los productos
Consumidores: necesidades
de naturaleza económica
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfacción de sus necesidades y conduce a un
determinado comportamiento de compra.
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de
compra
Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura, clase
social, etc.
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e
interpreta los estímulos.
Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
 Percepción de anuncio de TV:
tantas como individuos
 Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Actitudes:
 Predisposiciones estables
hacia marcas o productos.
 Se basan en las creencias
de los consumidores.
 Son razones primarias del
comportamiento.
 Componentes:
cognoscitivo, afectivo, de
conducta.
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Aprendizaje:
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus
actitudes y su comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es
aprendido”
 El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los
consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
• Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones
(comunicación)
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales
y dinámicas de los individuos, que se
reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona
hacia el entorno, según sus características
psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad .
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de
mercado
 Definidos por los intereses, valores,
opiniones, actitudes, actividades de ocio
y variables demográficas
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Condicionantes económicos
 Recursos limitados del consumidor
 Esfuerzos de tiempo y dinero en la
compra
 La satisfacción se relaciona con la
utilidad
 Producto más económico, mejor
relación calidad/precio o acceso
más fácil al producto
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y
circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Elementos de gran importancia cuando la
compra no es racional o planificada, sino
que obedece a situaciones especiales o
imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo,
presupuesto
 Condiciones del punto de venta y
organización física de los productos:
merchandising
 Situaciones de uso de los productos:
dónde, con quién
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no
previstas, por situaciones especiales,
presiones de tiempo o cambio de planes
 Las promociones y publicidad en el
punto de venta se consideran de gran
influencia y pueden modificar el
comportamiento
 La música puede ser efectiva para
aumentar las ventas en el momento de
la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no
recordado, pasta de dientes al salir de
viaje, etc.