Transcript Pazarlama İlkeleri II

PAZARLAMA İLKELERİ
HEDEF PAZAR TAYİNİ
Hazırlayan : Öğr.Gör. Funda YORULMAZ
HEDEF PAZAR TAYİNİ
Pazarlama stratejileri, işletmenin pazardaki
mücadelesini nasıl kazanacağını belirlemek
amacıyla ortaya çıkarılan genel hareket planıdır.
1) Hedef Pazarın Tayini
2) Büyüme Stratejileri
Bir işletme her şeyden önce kaynak ve
yeteneklerine göre, hangi pazarlarda faaliyet
göstermesinin kendisi için daha yararlı olacağını
bilmelidir. Daha sonraki adımlarda, seçtiği Pazar
bölümlerinde nasıl büyüyeceğine ve buralarda
nasıl rekabet edeceğine karar verecektir.
1.1)Hedef Pazarın Belirlenmesi
Pazarlama yönetiminin iki temel sorunu vardır:
bunlardan birincisi, faaliyet gösterilecek Pazar ya
da pazarların belirlenmesidir ki, buna hedef
pazarın belirlenmesi denir. Bu, farklı özellikteki
Pazar bölümlerinde yatan fırsatları en etkin
biçimde ölçüp değerlendirerek, bu fırsatlardan
yararlanma anlamına gelir. İkincisi ise, hedef
pazarlara en uygun pazarlama bileşenlerini
geliştirip uygulamayı içerir. Birincisi olmadan
ikincisi olamaz. Çünkü, bir Pazar bölümü için
uygun olan strateji ve politikalar, bir başka bölüm
için uygun olmayabilir.
Bir pazarlamacı, değişik özelliklere sahip
tüketicilerin değişik tatminler peşinde
koştuklarını, değişik arzu ve isteklerinin
bulunduğunu ve bu değişik arzu ve isteklerin
değişik pazarlama bileşenleriyle
karşılanabileceğini bilmelidir. Böyle olunca da bir
pazarlamacının çok değişik istek ve arzularını olan
tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer pazarlama
bileşenleri ile tatmin edemeyeceği açıktır. Bu
nedenle, her pazarlamacı kendine en uygun
fırsatları taşıyan bir ya da birkaç Pazar bölümünü
seçerek, pazarlama stratejilerini bu pazar
bölümlerine yönelik olarak geliştirmelidir.
Pazarı bölümlere ayırarak karlılık umudu taşıyan
bölümlerine yönelmek fikri oldukça yeni olmakla
birlikte, global pazarlama anlayışı çerçevesinde,
tartışılır hale gelmiştir. Kitlesel üretimin geçerli
olduğu dönemlerde pazar, pazar ihtiyaçları ve
istekleri yönünden farklılık göstermeyen
tüketiciler topluluğu idi . Pazarın istek ve
ihtiyaçlar yönünden farklılık gösterdiği anlaşılınca,
pazarlama felsefesi, tüketiciye dönük tutum
anlayışı üzerinde odaklaşmıştır. Bu görüşe göre,
farklı özellikteki tüketicilerin aynı pazarlama
bileşenlerine gösterdikleri tepkiler farklıdır.
Otomobil pazarına bakıldığında, farklı özellikteki
tüketicilerin farklı nitelik ve kimlikteki otomobil
markalarına yöneldikleri, hatta bazılarının
tamamen kişisel istek ve arzularını karşılayacak
otomobilleri, özel sipariş esasına göre edindikleri
görülmektedir. Bu tür örnekleri, giyim-kuşam ve
süs eşyaları için de vermek mümkündür. İşte bu
yüzden farklı pazar bölümlerinin sunduğu farklı
fırsatlardan en etkin biçimde yararlanmak için,
pazarlamacı, hizmet edeceği pazar bölüm ya da
bölümlerini belirlemelidir.
Bir pazarlamacının hangi tüketici guruplarına
hizmet edeceğini belirlemesi ona şu yararları
sağlar:
1.
Pazarlama fırsatlarının hangi pazar
bölümlerinde yattığını gösterir.
2.
Pazarlama yöneticisinin doğru karar alma
olasılığını artırır.
3.
Pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yol
gösterir.
4.
Pazarlama yöneticisini dikkatlerini devamlı
Pazar bölümünde yoğunlaştırır.
5.
Rekabetin yoğun olduğu ya da olmadığı Pazar
bölümlerini ortaya çıkartır.
Pazarlamacı hangi pazar bölümlerinde faaliyet
göstermesi gerektiğine karar verebilmek, başka bir
değişle, hedef pazarını tayin edebilmek için, şu işlemleri
yapmalıdır:
1.
Pazarı belli ölçülere göre bölümlere ayırmak,
2.
Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak
ölçmek,
3.
Rakiplerin Pazar bölümlerindeki güçlerini
değerlendirmek,
4.
Hizmet edilmeyen ya da yeterince hizmet
götürülmeyen pazar bölümlerini ortaya çıkarmak,
5.
Çekici gözüken pazar bölümlerinin ayırt edici
özelliklerini belirlemek,
6.
Hizmet edilmesi uygun görülen pazar bölümlerine
karar vermek.
Hedef pazarı belirlerken, pazarı dilimlere
ayırmadan önce pazarın doğru tanımlanmasına
dikkat etmek gerekir. Pazarın tümü doğru
tanımlanmazsa, farklı Pazar bölümleri yeterince
fark edilmez. Örneğin, Pazar uçak yolcusu olarak
tanımlanmış ise, sadece belirli uçuş hakları akla
gelir. Pazar toplu taşıma araçları ya da seyahat
olarak tanımlanırsa, çok değişik Pazar türleri
ortaya çıkar.
1.2 Pazarı Bölümlere Ayırmak
Pazar bölümlendirmesi, malın satış olanaklarını
araştırma faaliyetlerinin tersine, tüketici özelliklerine
uygun olan pazarlama bileşenlerini tanımlama
faaliyetidir. Bu anlamda pazarı bölümlere ayırma,
pazarın aynı özellikler taşıyan tüketici alt guruplarına
göre kümelere ayrılmasıdır. Bu faaliyetin temel
mantığı, tüketicilerin standart mallardan uzaklaştığı
gerçeğine dayanır. Bunun için, pazarlamacı, tüketicileri
ihtiyaç ve istek yönünden benzerliklerine göre türdeş
(homojen) gruplara ayırır. Belirli özellikler bakımından
benzer olan tüketicilerin, istek, ihtiyaç ve arzu
yönünden de benzerlik gösterdikleri varsayılır.
Pazarın bölümlere ayrılıp bunlar arasındaki ayırt edici
özelliklere ayırt edici pazarlama bileşenleri ile yönelme
görüşüne karşı, bazıları dünyanın tek bir Pazar olarak
algılanmasının daha doğru bir yaklaşım olduğunu
savunmaktadırlar. Bunların dışında gelen Theodore Levitt,
‘endüstrileşmiş dünyadaki ürün ve yöntemlerin tüm dünya
için tek bir çalındığını ve bütün dünyanın da bunu eşliğinde
hevesle dans ettiğini’ öne sürerek, işletmelerin küresel
düşünmeleri gerektiğini savunmaktadır. Ona göre ürünler
doğru tanıtıldığında yerel alışkanlıklar silinip gidecektir.
Bazıları daha ileriye giderek, ‘yıllar yılıdır insanların farklı
olduğu yalanı ile uyutulduğumuzu’ yazmaktadır. Yine
bazılarına göre, dünya tüketicilerinin tüketim kalıpları
benzeşmektedir. Bu ve buna benzer görüşü ileri sürenlerin
gösterdikleri gerekçeler, çok sayıda yiyecek ve içecek
markalarının dünya markası haline gelmiş olmalarıdır. Cococola, mc donalds, ve bmw gibi markalar buna örnek
gösterilebilir.
Bunlar doğru olmakla birlikte, yine bunlar
tüketicilerin farklı tatminler peşinde olduklarını
göstermektedir. Mercedes otomobili düşünün. Bu
otomobilin Fransa’da, Türkiye’de , Pakistan’daki
müşterileri birbirlerine benzedikleri gibi, bu
müşteriler hem kendi ülkelerine hem de öteki
ülkelerdeki öteki tüketici gruplarından farklılık
gösterirler. Aynı parfüm markasını satın alan bir
Fransız bayanla bir Amerikalı bayan birbirlerine
benzemeseler bile, öteki tüketici gruplarından
farklı değiller mi? Öte yandan, uluslar arası olan
pek çok markada yerel koşullara uyarlanmaktadır.
Ancak hemen belirtmek gerekir ki , her mal için
pazarı bölümlere ayırmak gerekmeyebilir.
Bir mal ya da hizmet için, pazarı bölümlere ayırmanın gerekli
olup olmadığına, şu koşullara bakarak karar verilir:
1.
O mal-hizmete olan ihtiyaç, istek tüketici grupları
açısından türdeşlik gösteriyorsa, pazarı bölümlere
ayırmak gereksizdir.
2.
Pazarı bölümlere ayırmada etkili olduğunu var sayılan
değişkenler ölçülemez ise pazarı bölümlere ayırmanın
anlamı yoktur.
3.
En az bir Pazar bölümü ötekilerden karlı ise, pazarı
bölümlere ayırmak anlamlıdır.
4.
Her Pazar bölümüne en az bir dağıtım kanalı ile ulaşmak
mümkünse, pazarı bölümlere ayırmak yararlıdır.
5.
Her Pazar bölümü ölçülebilir ise, pazarı bölümlere
ayırmak anlamlıdır.
6.
Her Pazar bölümüne ulaşmak için, gerekli kaynaklar
belirlenebilmelidir.
Genel olarak pazarı bölümlere ayırmada iki farklı
yöntem izlenir. Bunlardan 1.si pazarın ‘genel
değişkenlere’ , 2.si ise ‘durumsal değişkenlere’ göre
bölümlere ayrılmasıdır. Genel değişkenler
demografik kişilik özellikleri ya da yaşam tarzı
gibi, tüketicilerin geniş bir açıdan
gruplandırılmalarına hizmet eden değişkenlerdir.
Durumsal özel değişkenler ise; tüketimle ilgili
olarak tüketim hacmi, satın alma sıklığı marka
bağlılığı, maldan elde edilmesi umulan yararlar ya
da marka algılamaları gibi değişkenlerdir.
Pazar bölümlendirilmesine, demografik değişkenlerin
tek başlarına ne ölçüde kullanışlı oldukları
tartışmalıdır. Buna neden olarak da tüketici
tercihlerinin onların kimliğine mi, yoksa bu kararı nasıl
verdiklerine mi bağlı olduğunun tam olarak
bilinemeyişi gösterilmektedir. Bu tartışmalı duruma
rağmen Pazar demografik faktörlere göre
bölümlendirilmektedir.
Psikolojik faktörlere dayalı pazar bölümlendirmesinde
de birbirini tutmayan sonuçlar elde edilmiştir. Benzer
biçimde sosyolojik faktörlerinde Pazar
bölümlendirmesinde ne ölçüde kullanışlı olduğu
tartışmalıdır. Bütün bunların nedeni, tüketici
tercihlerinin tek başına bu faktörlere dayanmayışı,
aynı zamanda, bir mal türünden, diğer bir mal türüne
göre farklı oluşudur.
HAZIRLAYAN :
Öğretim Görevlisi Funda YORULMAZ