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초콜릿판매로 성공하기
공통 목표
고객 수 /
보급률
증진
초콜릿은 폭 넓은 매
력(96% 보급률)을
가지고 있으며, 고객
을 끌어들이는 주요
상품입니다. 특히 할
로윈과 크리스마스
시즌에는 더 합니다.
구매 빈도
증진
초콜릿은 가장 높은
주간 구매 비율 (69
%는 매주 구매)을
가지고 있으며 확장
성이 가장 큰 카테고
리입니다.
바구니
사이즈
증진
초콜릿은 다른 카테
고리 (바구니의 6.5
%)보다 충동 구매로
더 많은 바구니에 담
깁니다.
이익 마진
증진
초콜릿은 수익성이
매우 높은 카테고리
이며 임시가격할인
판매에서 다른 카테
고리 대비 훨씬 낮은
%가 판매되고 있습
니다.
초콜릿은 식품 카테고리에서 단위 판매당 1위입니다.
$ Sales in millions 2012 – National C&G Channel
-3% +10%
탄산음료
단위 판매
백만
120.5
에너지
드링크
0
우유
+4%
스낵
64.7 47.1 70.0
+2% -5%
초콜릿
J&D
78.1 54.3
+4% -7% +4% +10% +4% +4% +6% +1% -4%
생수
껌
사탕
오토
냉동
디저트
육류
라이터
견과류
82.5 36.6 38.8 10.3 15.5 14.1 12.5 6.8 11.0
높은 단위 판매는 고객을 끌어들입니다.
Source: Nielsen MarketTrack Total National 52wk to Sept 2012
식빵
초콜릿은 보급률이 가장 높은 카테고리 중 하나입니다.
츨저: Nielsen Homescan 2012 All Channels
그리고 스낵 그룹 중 가장 보급률이 높습니다.
96
96
92
92
82
81
80
62
Source: Nielsen Homescan Panel
Source: Nielsen Annual Market Review 2010; All Channels
초콜릿은 가장 확장성이 큰 카테고리입니다.
초콜릿은 92%를 기록하는 가장 확장성이 높은 카테고리입니다
(92%의 경우 구매자가 카테고리로 복귀하는 빈도에 영향을 주지
않고 구입 단위를 높일 수 있습니다.)
대
초콜릿
설탕 과자류
케이크
단 비스킷
시리얼 바
초콜릿 비스킷
평균 (카테고리 119개)
출처: TNS Worldpanel, 52 w/e 17 May 09
구매 빈도
증진
초콜릿은 증가율이 가장 큰 카테고리입니다.
초콜릿은 충동 구매 증가에 있어 다른 카테고리보다 더 많이
바구니에 담깁니다!
충동 구매
범위
Impulse Purchase
Incidence
충동 구매 범위
Purchase
(충동
구매에
%구매
Purchases
범위
Incidence
의한
바구니
due
to Impulse
(바구니
%)
카테고리
%)
(%
baskets)
(% of baskets
category
to impulse카테고리
purchase)
(충동including
구매에
의한due바구니
0.0%
11%
59%
Chocolate Bars
9%
49%
Chips
4%
60%
Gum
3%
56%
2%
67%
3%
43%
3%
42%
Candy/Mints
1.0%
2.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
6.5%
4.4%
2.4%
1.7%
Magazines
1.3%
GM (batteries, etc)
1.3%
SS Beverage
1.3%
ShOptimizer Convenience, Total Survey
3.0%
%)
초콜릿은 디스플레이에 반응하는 수익성 높은
카테고리입니다.
• 초콜릿은 수익성이 높고 건전한 카테고리입
니다 (>50%의 물량이 선전되지 않습니다).
• 디스플레이 만으로도 광고나 가격 인하 효과
와 비슷한 판매 증가를 누릴 수 있습니다.
출처: Nielsen Market Track, National GB+MM+Drug, L52wks p/e Dec 14, 2013. Everyday Chocolate % Sold on TPR = 46%
요약: 초콜릿은 왜 중요할까
큰 시장과 성장
수익성
보편적인 매력
Premium Chocolate
Smartphones
Beer
Vodka
Fast food burger
Baby bottles
Jam
Gum
Frozen food (dinner & pizza)
Airline tickets
Juice
Household cleaning products
Cosmetics
Hand bar soap
Tooth paste
Stomach remedies
Mastercard credit card
Liquid dish detergent
Coffee-instant
Pre-paid mobile phone
Ice cream
Pain relievers
Potato chips
Cold medication
Vitamins
Soft drinks-pop
Coffee-out
0%
$1.75 빌리언; 2배 성장
매크로 스낵
확장 가능성
119개 카테고리 중
확장가능성 1위
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
바구니 빌더
보급률 96%; 1인당
연간 3.6kg
탄력성
충동 주도
세월의 시련을 견딤; 불
경기에도 끄덕 없음
눈이 가면, 사게 된다; 5
7%가 충동 구매
소비자와 쇼핑객의 이해
충동 연구:
충동의 사고방식
이해하기
소비자는 그 언제보다 더 간식을 즐기고 있습니다!
연간 1인당 스낵
Source: NPD NET Canada; Statistics Canada Population Estimates; Euromonitor reported chocolate tonnage consumption per annum
음식 섭취
분포 %
데이 파트
아침
점심
저녁
총 아침 식사 전후 오전간식
TI 오후 간식
TI 저녁/늦은 밤 간식
Source: Ipsos FIVE Tl Food + Beverages Sept 2013
간식은 가장 자주
먹는 음식입니다
– 67%
간식 소비를 이끄는 4가지 주요 원인
22%
지속성
21%
허용성
33%
24%
향상성
Source: GfK Canadian Usage & Attitudes Study Oct 2012
만족감
초콜릿은 다음과 같은 필요성을 충족시켜줍니다
.
허용성
지속성
만족감
향상성
21%
22%
33%
24%
건강한
즐거움
균형조절
정신
배고픔
포커스
연료/
에너지
편안함/
기분
좋아짐
개인시간/
쉬는시간
Macro Snack Needs State Model – Highest Category Development Shown
Source: GfK U&A Study Oct 2012
생각없이
자주먹기
마음껏
나누기/친해
욕구 충족
즐기기
지기
더 좋은
시간
초콜릿을 많이 구매하는 고객과 충동 구매 하는 고객을
한 줄로 세우기
78%
충동 구매가 심한 고객*
주 당 2-3회나 그 이상 편의점
에서 쇼핑하는 고객
Nestle In-store Shopper Research 2012
50%
초콜릿을 많이 구매하는 고객*
주 당 2-3회나 그 이상을 편의점에서
초콜릿을 구매하는 고객
구매 결정을 하는데 가장 중요한 두 가지 요인은
플레이버(맛) + 브랜드 입니다.
결정 짓는데 가장 중요한 요인
플레이버 (맛)
75%
브랜드
70%
초콜릿 종류
55%
가격
54%
누구를 위해 구입하는 지
49%
사이즈
44%
프로모션
43%
Base: Purchasers (n=162)
젊은 고객들에게는 가격이 더욱 중요
Nestle In-store Shopper Research 2012
14-24세
사이에서 65%
충동을 구매로 전환하는데 제한된 시간 밖에 없습니다.
Over
90% spend
5 min
or less
per
visit in오래
the C편의점에
가시면
당신은
평균
얼마나
Channel
머뭅니까?
6-15분 8%
15분 이상
1%
5 분 23%
1분 이내
7%
1-2분 28%
3-4분 33%
On average, how long do you spend inside a Convenience Store?
Nielsen PanelViews Convenience & Gas Study 2012
관찰된 모든 고객의 3/4 이상이 매장의 어떤
아일(통로)로도 가지 않았습니다.
초콜릿 충동 구매를 위해서는 주변과 프론트 엔드 (캐시대) 디스
플레이가 매우 중요합니다.
Display on the
연구자의
관찰에
의거한
부서별 방문
Total
Visited
checkout
counter
Total Visited
프로트 엔드
67%
주변
푸드 서비스
통로/곤돌라
51%
24%
22%
Base: Total Shoppers Observed (n=748)
Nestle In-store Shopper Research 2012
캐시대에 근접하는 것이 왕도입니다!
충동구매의 도화선*
착한
프론트
가격16% 카운터에서
봄 32%
프로모션22%
디스플레이를
봄 30%
82% 캐시대나
디스플레이로부터
6피트 이내에서
구매를 합니다.
*Base: Those who decided to purchase chocolate once in the store
Nestle In-store Shopper Research 2012
Base: Total Shoppers N=196; % claimed to purchase product category from the front end “weekly” or more often
초콜릿은 (모든 프론트 엔드 캐시 카테고리 중에서)
가장 높은 주간 구매 비율을 가지고 있습니다.
)
구매 빈도
증진
Nestle In-store Shopper Research 2012
Base: Total Shoppers N=196; % claimed to purchase product category from the front end “weekly” or more often
가장 유명한 브랜드를
가장 좋은 위치에 놓으면 4.4% 증가
가시성: 플랜노그램 가이드라인
가시성 인도 원리
쉘프의 공정한 점유는 시장 점유율에 맞추기
가장 유명한 브랜드는 가장 좋은 위치에 놓기
싱글 바는 탑 쉘프에 놓기
• 플랜노그램에 기반한 원리는 카테고리 판매에서 4.4% 증가를 가져왔습니다.
캐시대
디스플레이를 활용하여 충동 구매 일으키기
캐시
캐시대에서 6피트 내
음료수 주변
디스플레이는 265% 증가
를 가져올 수 있습니다.
주변의 균형
잡지 꽂이
혁신은 카테고리 성장 100%를 가져옵니다.
창고배달일:
2013년 10월 15일
창고배달일:
2013년 12월 15일
창고배달일:
Potential
Actions
2014년 5월 19일
창고배달일:
2014년 6월 1일 (혁신)
영향력 있는 인스토어 POS와 프로모션
• 고객들은 플로어 디스플레이를
보지만 35%는 판매상품보다는
POS를 보게 됩니다.
• 고객이 POS를 보게 되면 구입
의사가 10% 증가합니다.
• POS는 고객에게 누적 작용
효과를 줍니다.
• 고객을 유도하기 위해 소비자
프로모션을 활용하십시오.