Transcript Fase-1. Retailmarketing 2.4. en 2.5

Fase 1
Ken de (detail)handel
Kerntaak: verkopen, adviseren en
service verlenen
Hoofdstuk: Retailmarketing
Par: 2.4 en 2,4
Blz. 274 tm 283
2.4 Marktsegmentatie
Een winkel heeft te maken met consumenten die
sterk van elkaar kunnen verschillen die samen toch
een doelgroep vormen.
Ze hebben namelijk ongeveer dezelfde kenmerken!
65+ ers een nieuwe grote opkomende doelgroep!
De totale consumentenmarkt valt uiteen in
verschillende deelmarkten (segmenten)!
.
• Wanneer de winkel deze segmenten selecteert
(groepen consumenten) en dus het
marktgebied opgedeeld word noem je dit
marktsegmentatie.
• Eis: de groep moet homogeen zijn!
Homogeen
Heterogeen
• Hoe doet de winkelier dat als hij
marktsegmentatie wil toepassen?
Drie stappen:
- Consumenten opdelen
- Kiezen van de doelgroep
- Positioneren!
Een succesvol marktsegment voldoet aan de volgende
kenmerken:
- Meetbaar
- Groot genoeg
- Bereikbaar
- Stabiel (niet snel
veranderen)
Binnen een marktsegment bevinden zich nog diverse
kleinere marktsegmentjes. Dit noem je
marktfragmentatie!
2.4.1 Segmentatiecriteria
• Verdeling aan de hand van verschillende criteria:
- Geografische criteria (woonplaats)
- Demografische criteria (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte,
godsdienst)
- Socio-economische criteria (inkomen, beroep, opleiding,
sociale klasse)
- Psychografische criteria ( levensstijl,
persoonlijkheidskenmerken)
- Gedragscriteria (koopgedrag, gebruiksgedrag,
bezoekfrequentie)
Bezoekfrequentie = het aantal malen dat iemand gemiddeld
per maand/week/periode in een bepaalde winkel iets koopt.
Behoeftesegmenten
• Prijskopers: prijs is doorslaggevend. Zijn uit op een
voordeeltje
• Efficientykopers: gemak en snelheid is belangrijk.
Streven naar One-stopshopping!
• Belangstellingkopers: hecht veel waarde aan het
winkelen en het doen van boodschappen en de winkel
moet daarbij passen.
• Contactzoekers: hebben veel behoefte aan sociaal
contact tijdens het boodschappen doen (ouderen)
• Contactmijders: Wil graag zo anoniem mogelijk
boodschappen doen!
De laatste 2 kunnen samengaan met 1 van de andere
behoeftesegmenten
2.4.2 marktbenadering
• De 3 manieren om de markt te bewerken:
- Ongedifferentieerde marktbenadering: De winkelier ziet de
totale markt als een homogene markt. (de markt wordt als
een geheel gezien) Hij segmenteert bewust niet!
- Gedifferentieerde marktbenadering: de winkelier richt zich
op de totaalmarkt, maar deelt deze op in aparte
marktsegmenten. Markt word opgesplitst in segmenten, elk
segment benaderen met verschillende merken en prijsklassen)
- Geconcentreerde marktbenadering: De winkelier richt zich
bewust op een specifieke groep consumenten: zijn doelgroep!
(richt zich op een klein deel van markt)
2.5 Winkelformule
De manier waarop de winkel de artikelen verkoopt,
is de winkelformule.
• Een winkelformule ontstaat uit de combinatie
van:
- Consumentenbehoeften
- Assortimentstype
- Doelgroep
- Marktpositie
Consumentenbehoeften
• Stappen
- Welke behoefte wil je bevredigen?
- Je kiest een branche
- je kiest het assortiment
Type assortiment
• Welke artikelen moet ik inkopen om mijn
doelgroep zo goed mogelijk in hun behoefte te
bevredigen. Wie is je doelgroep? Wat willen
zij?
Doelgroep
• Bij de bepaling van je assortiment heb je
eigenlijk je doelgroep al bepaald!
• De merken, de keuzemogelijkheden en de
prijsklassen worden afgestemd op de
doelgroep.
Marktpositie
• Bovenkant van de markt
- Veel toegevoegde waarde: Deskundig
personeel. Fijne winkelsfeer,
hoog serviceniveau
• Onderkant van de markt
- Weinig toegevoegde waarde:
Voorbeeld van winkelformule: Aldi
doelgroep
•
de principieel prijsbewuste consument uit alle sociale lagen van de Nederlandse bevolking;
•
de categorie mensen met weinig geld en veel tijd;
vestigingsplaats
•
nieuwe eenheden in nieuwe bevolkingskernen;
•
nieuwe winkelcentra in grote steden;
•
winkelpanden aan de rand van historisch gegroeide winkelcentra;
•
winkelvloeroppervlakte circa 500 m²;
Assortiment
•
circa 550 droge kruidenierswaren, waaronder ruim 40 eigen merken;
•
25-30 artikelen in koeling;
•
beperkt assortiment diepvriesartikelen;
•
10 verschillende soorten brood;
•
beperkt assortiment verse artikelen buiten de koeling, waaronder eieren, aardappelen, sinaasappelen, appels,
bananen en seizoenartikelen (komkommers, meloenen, uien);
•
eenmalige partijen non-food;
service
•
er wordt gewerkt met een minimum aantal personeelsleden (kassamedewerker is tevens winkelverzorger),
waardoor de aandacht voor de klant minimaal is;
•
commerciële presentatie
•
kille winkelinrichting;
•
massapresentatie in dozen;
prijsstelling
•
laagste prijzen in de markt;
detaillistenpromotie
•
actieadvertenties, met veel prijsvermeldingen, in de dagbladen.
Voorbeeld van winkelformule: Gamma
doelgroep
•
de eenvoudige doe-het-zelfver, die zo nu en dan een klusje opknapt;
•
de professionele klusser, die weet wat hij wil;
vestigingsplaats
•
bij voorkeur op industrieterreinen;
•
aan de buitenrand van winkelcentra in grote steden;
•
winkelvloeroppervlakte vanaf circa 500 m² tot 1000 m²;
assortiment
•
19 artikelgroepen plus verhuur, waaronder ijzerwaren, wand-/vloertegels, keukens, verlichting, automaterialen, etc.;
service
•
verhuur van apparaten;
•
op maat zagen tegen kleine vergoeding;
•
thuisbezorgen van bestellingen;
•
binnen 14 dagen terugnemen van ongeopende verpakkingen;
•
klantenservicebalie;
commerciële presentatie
•
massaal ogende winkelinrichting; artikelen in of op stellingen, met schappen van 100/133 cm breed;
•
massadisplays voor aanbiedingen;
•
productinformatieborden;
•
klanten worden door de winkel geleid met behulp van zogenaamde allocatieborden met vermelding van de artikelgroep;
prijsstelling
•
concurrerend geprijsd assortiment;
detaillistenpromotie
•
iedere twee weken worden 4,7 miljoen Gammakranten bij de klanten thuis bezorgd.