Transcript Marktonderzoek 101

Marktonderzoek 101
Doelgericht zoeken naar de bouwstenen
voor het maken van een eigen
antwoord op eender welke vraag.
Goed begonnen is meer dan half gewonnen
DEEL 1: ONDERZOEKVRAAG
Start: wat wil je precies weten?
• In vaktaal: wat is de onderzoekvraag
• Voorbeelden
– Ik wil weten hoe groot de Belgische bevolking is
• Ik wil weten hoeveel mensen nu in België wonen
• Ik wil weten hoeveel Belgen er zijn
• Ik wil weten hoeveel nog levende mensen in België geboren
werden
• Ik wil weten hoeveel gezinnen er in België wonen
• …
– Ik wil weten hoe warm het in België in juni is
•
•
•
•
Gemiddeld? Over welke periode?
Per dag? Over welke periode?
Wat ik mag verwachten de nu komende zomer?
…
Waarom wil je dat precies weten?
• Typisch marketing: ROI impliceert “nut”
– Indien ander antwoord geen verschil  niet zoeken
• Voorbeelden
– Om een betere beslissing te nemen
• Wat zijn mogelijke beslissingen? Wat is (waarde van) uitkomstverschil?
– Om mijn acties beter te kunnen richten
• Welke actiemogelijkheden zijn er? Wat is (waarde van) het uitkomstverschil?
– Om “X” beter te kunnen snappen
• Wat snap je nu niet? Hoe gaat het antwoord op je onderzoekvraag concreet bij
dat “snappen” kunnen helpen?
– Om evolutie van “Y” te kunnen opvolgen
• Hoe is dat tot noch toe exact gedaan? Wat is nodig om vgl met verleden
mogelijk te maken?
– …..
Welke grote “antwoorden” zijn
mogelijk?
• “negenproef” voor al het vorige + benchmark voor
antwoord later
– indien antwoord gekend, niet zoeken
• Voorbeelden
– Belgische bevolking: 1990 ong. 10,5 mio, sinds 1960 natuurlijke
aangroei laag (<2%), migratiestop sinds 2000, hoge aangroei bij
migranten (max. 20% bevolking)
– 13 mio Belgen, min. 30% minderjarig  max. 9 mio gezinnen
(1,3 p/g), min. 4,5 mio gezinnen (2.8 p/g)
– Koffieverbruik bij koffiedrinkers: max. 10 tassen/dag – min. 1
tas/dag, 1 tas = 15 gr  per koffiedrinker min. 5 kg/jaar – max.
50 kg/jaar
– …….
Hoe exact moet je het antwoord
weten?
• Vanaf welke antwoordmarge begint je een
verschil te zien in de beslissing/actie die je op
basis van je antwoord gaat nemen?
– Wat is de waarde van dat verschil?
• Let op: precisie kost geld en tijd.
In welke tijdspanne gaat je antwoord
effect hebben?
• Wanneer moet je het antwoord hebben om er
je beslissing/actie door te kunnen laten
beïnvloeden?
• Wanneer moet je het antwoord hebben en de
implicaties ervan snappen, om dat antwoord
in rekening te kunnen brengen?
• Wanneer is “te laat”?
– Zijn “grote lijnen” voor “te laat” effectief?
Wie gaat exact wat met het antwoord
doen?
• Wie gaat met het antwoord moeten werken?
– Wat moeten ze geloven?
– Wat moeten ze begrijpen?
– Wat moeten ze doen?
• Wie ga je van je antwoord moeten overtuigen
voor jij of iemand met het resultaat mag/kan
werken?
– Wat moeten ze geloven?
– Wat moeten ze begrijpen?
– Wat moeten ze doen?
Opdracht : onderzoek de
mogelijkheden voor intro Blue
Curacoa in Finland
• Wat moeten we weten?
– Ultieme doel: Blue curacoa verkopen
•
•
•
•
Mogen we alcohol verkopen?
Kunnen we alcohol tot in Finland krijgen om te verkopen?
Zijn er Finnen, hebben ze geld, drinken ze alcohol?
Hebben ze alle alcohol die ze willen of staan ze open voor iets
nieuws?
• Hoe kunnen we verkopen in Finland: winkels, winkelgrootte,..
• Hoe is de markt verdeeld? Hoe werkt ze? Wat zijn de normen en
codes?
• Randoms: booze cruize - kleurenaversie
Leerpunten
• Je krijgt enkel antwoord op de vragen die je
stelt
• Je vind enkel antwoorden op het pad waar je
die antwoorden gaat zoeken
– Platgetreden paden: iedereen vindt wat daar ligt
– Nieuwe wegen: als je iets vindt, heb je een USP
maar het feit dat niemand daar zoekt, kan ook
betekenen dat daar niets te vinden is.
Leerpunten
• Resultaten van je MO worden bepaald door wat
je wanneer waarom waarvoor waar hoe zoekt 
je onderzoekplan
• Onderzoekplan
– Start: duidelijk zicht op je doel (de beslissing)
– 1e fase: duidelijk zicht op waar je mee bezig bent
• ALLE termen en concepten in je doel moeten 100% duidelijk
zijn
• Je moet je onderzoekveld maximaal kennen
• Je moet vooral ook weten hoe je het verschil tussen “goed”
en “slecht” advies gaat herkennen  welke vragen je in je
onderzoek zeker moet stellen.
Bronnen: de fundamenten én het dak!
• De fundamenten
– Garbage in, garbage out : een onderzoek dat
gebaseerd is op foute informatie(bronnen) is per
definitie fout.
– Gemakkelijk kan ook: marktonderzoek dat vertrekt
van “moeilijke” informatie is moeilijker om tot een
goed einde te brengen dan MO dat vertrekt van
duidelijke, instant bruikbare informatie
– Niet al goud dat blinkt: informatie die op eerste zicht
solide en “logisch” lijkt, kan bij 2e inspectie in no time
verkruimelen tot totaal niets meer – als dat gebeurt,
“valt het hele huis in”
• Voorbeeld: fietsenproject, prijs fietsslot
Bronnen: de fundamenten én het dak!
• “Het dak”
– Doel van elk marktonderzoek is het sturen, bijstellen,
richten van beslissingen die een impact hebben die
minstens groter is dan de kost van het
marktonderzoek.
– Voor opdrachtgevers zit er dus veel verschil tussen het
volgen van “goede” en “slechte” raad
• Opdrachtgevers weten dat en het maakt hen super kritisch
tot wantrouwig
• “slechte” bronnen, “foute” informatie, .. Zijn allemaal
tekenen van uw “onbetrouwbaarheid/onkunde” en dus van
de “slechtheid” van uw raad  je krijgt je
onderzoekresultaten niet verkocht.
Bronnen: de fundamenten én het dak!
• Geloofwaardig vs ongeloofwaardig
– Geloofwaardig =
• mensen die het kunnen weten
• Mensen die serieus meten en rapporteren
– Ongeloofwaardig = dom, niet betrokken, leugenaar
• Fouten  dom vooral domme fouten
• Informatie weglaten  liegen
• Nooit iemand geloven = basisprincipe
– ALTIJD meer dan 1 bron
• IEDEREEN maakt fouten
– Kwaliteit van werk moet controleren
Opgelet: ook presentatie bronnen
belangrijk
• Zie lesdocument “presenteren”.