Transcript Marktonderzoek

Marktonderzoek
Wie? Wat? Waarom? Waarvoor?
Wanneer? Hoe?
Marketing
• Opdracht:
1. Checken of en waar verandering nodig is
2. En dan: “verandering maken”
• Hoe?
1. Door de werking van je bedrijf te controleren
•
•
Als bedrijf
In zijn bedrijfsomgeving
2. Door te communiceren.
•
Met klanten, tussenpersonen, medewerkers, …
1. Werking van bedrijf controleren
• In kaart brengen wat nu waar wanneer door wie
gebeurt
– Hoe? Checklist + registratie
– Methodiek: budgetten, grafieken, werkmodellen (4 P’s, PLC,
Ansoff, ..)
– Registratie: volume, geld, aandelen, historische evoluties
• In kaart brengen wie de spelers in het veld zijn en wat
ze waarom hoe (kunnen) doen
– Hoe? Checklist + registratie
– Methodiek: budgetten, grafieken, werkmodellen (4 P’s, PLC,
Ansoff, ..)
– Registratie: volume, geld, aandelen, historische evoluties
Werking van een bedrijf:
toekomstinschatting
• Methodiek?
– Omgevingsfactor analyse
• Hoe?
– Extrapolatie vanaf gekende historische evolutie
gecombineerd met expertvisie op toekomst
– Afgewogen tegen:
• Nieuwe ontwikkelingen
– Afleiden uit publicaties
– Afleiden uit als-dan-dus-extrapolaties
– Afleiden uit gelijkaardige voorbeelden
• Inschatting van waarschijnlijkheden (best – worst – likely)
2. Marketing Communicatie
• 4 mogelijke doelen
– Een nieuw idee of feit bekend maken
– Een bestaand misverstand recht zetten
– Een goede reputatie bevestigen
– Actie stimuleren
• 1 manier om doel te bereiken
– Beïnvloeden van de “kop” van de klant/prospect
Beïnvloeden van de “kop” van de klant
• Is duur
• Is moeilijk
– Één verkeerde zet = genoeg voor mislukking
– Mislukte zet
•
•
•
•
Verkeerde boodschap
Verkeerde persoon
Verkeerde moment
……
Vandaar: 2 specialisatiewegen
• Weg 1:
– Hoe werkt beïnvloeden?
• Wat moeten we beïnvloeden wanneer?
– Aankoopproces
• Via welke weg moeten we beïnvloeden?
– Factoren die klantengedrag beïnvloeden/ segmentatie
• Hoe moeten we beïnvloeden?
– Klantenpsychologie
– Communicatie-kunde
• Weg 2:
– Marktonderzoek
• Wat is het probleem? Wat is het doel? Wat werkt wel/niet? Wat heeft
wel/niet gewerkt?
• Waarom is dat zo?
Marktonderzoek kan helpen bij:
• Het exact afbakenen van doelgroepen en doelpublieken
• Het ontdekken en analyseren van gewoontes, attitudes en
voorkeuren van klanten
• Het bepalen van wie cruciale aankoopbeslissingen beïnvloedt /
er aan bijdraagt
• Het bloot leggen van problemen en kansen in de markt
• Het identificeren en definiëren van marktkarakteristieken
• Het leveren van data voor verkoopprognoses en/of
sponsoringkansen
• Het meten van effectiviteit van huidige
communicatieprogramma’s
• Het winstgevend houden van een onderneming of organisatie
Marktonderzoek helpt
• Soms door echt antwoorden op concrete vragen te geven
– Zodat je feiten hebt en kunt extrapoleren
• Meestal door inzicht te geven
– In het imago van je merk/bedrijf
– In de kleine problemen die potentieel zeer groot kunnen
worden als je er nu niets aan doet
– In de manieren waarop je jouw kansen tegenover je
concurrenten kunt keren
– Via het expliciet maken van feedback
– In mogelijke nieuwe werkrichtingen en je kansen om er via die
richtingen te geraken.
– In waar je jouw geld zou verspillen en waar je het juist rendabel
kunt inzetten
– ……
Marktonderzoek: Waarom?
• Ultieme doel:
– Betere beslissingen nemen
• Implicatie
– Kost marktonderzoek < winst “beter” beslissen
– Resultaat MO nodig VOOR beslissingname
• Beslissing nemen zodat nog voldoende tijd voor
uitvoering
Marketing beslissingen
•
•
•
•
•
•
•
Segmentatie
Positionering
Doelgroepkeuze
4 P-uitwerking
Actiebudgetten bepalen
SMART vastleggen (volume, winst e.a. beloften)
“Betalen”? = Effectiviteit actie meten (M van
SMART)
• Productlanceringen, productlijnen
– Beginnen? Stoppen? Doorgaan?
Communicatiebeslissingen
• Welk doel  SMART?
– M: meten van doelbereik
•
•
•
•
Welk doelpubliek?
Welke timing?
Welke media?
Communicatieplatform
– Welke boodschap?
– Op welke manier gebracht?
– Door wie gebracht?
Marktonderzoek: projectaanpak
• Voorbereiding
– Wat moeten we waarom weten, wat weten we al, wat
als we dat weten (= def. “beter” beslissen), hoe nauw
moeten we dat weten, tegen wanneer
• Ontwikkelen van een onderzoekplan
–
–
–
–
–
Onderzoekdoel, timing & nauwkeurigheid
Steekproef & onderzoekmethodiek
Resultaatverwerking: procedures en controles
Vragenlijst, elicitatiegids, …
Onderzoekorganisatie: actieplan, timing, budgetten
Inspirerende oneliners
Luck is the thing you have more
of the harder you work.
Stephen Leacock
The listener is not only
popular everywhere,
but after a while he knows
something
Wilson Mizner