Transcript pobierz

Rynek kosmetyczny
w Polsce 2014
18 Listopad 2014
2
Rafał Łukasik
Aleksandra Lis
Elżbieta Wójcik
Regionalne Laboratorium Badawczo-Rozwojowe AOP
Europa/Bliski Wschód/Afryka
3
Beauty And Personal Care Categories according to Euromonitor
Body Care
Facial
Moisturisers
Skin Care
Facial Care
Anti – Agers
Hand Care
Beauty And
Personal Care
Hair Care
Conditioners
Fragrances
Colour
Cosmetics
4
Źródło: Euromonitor International 2014
Wykres 1. Wartościowe udziały kanałów sprzedaży kosmetyków, Polska
100%
70%
68%
74%
80%
80%
88%
90%
Kobiety
Mężczyźni
Total 2013
Total 2014
60%
Drogeria
Od konsultantek
firmy
kosmetycznej
Hipermarket
Apteka
Lokalny,
osiedlowy sklep
Dyskont
Przez internet
Źródło: Świat Przemysłu Kosmetycznego © PMR 2014
3%
1%
3%
2%
11%
6%
10%
9%
11%
17%
7%
16%
16%
12%
9%
15%
14%
20%
14%
Supermarket
0%
0%
5
20%
0%
10%
5%
6%
20%
9%
17%
30%
25%
23%
27%
26%
40%
33%
39%
50%
Na bazarze,
targowisku
Wykres 1. Wartościowe udziały kanałów sprzedaży kosmetyków, Polska
Na początek warto przyjrzeć się najpopularniejszym miejscom zakupu kosmetyków
w Polsce (wykres 1). Najczęściej wybieranym kanałem sprzedaży kosmetyków
są drogerie (74% w 2013 roku oraz 80% w 2014 roku). Na drugim miejscu zaś, znajduje
się kanał sprzedaży wykorzystywany także przez Avon, czyli sprzedaż bezpośrednia przez
konsultantki danej firmy. Kanał ten osiągnął 27% udziałów rynku w 2013 roku oraz
26% w roku 2014. Podczas gdy dla kobiet jest to drugi z kolei najczęściej wybierany kanał
sprzedaży (39%), mężczyźni poza drogeriami (68%) preferują hipermarkety (33%),
supermarkety (20%) i dyskonty (17%).
6
Wykres 2. Lista punków detalicznych, gdzie respondenci najczęściej kupują kosmetyki,
Polska, Styczeń 2013 : Styczeń 2014
2013
54%
60%
63%
70%
2014
50%
40%
7
9%
11%
Źródło: Świat Przemysłu Kosmetycznego © PMR 2014
2%
2%
0%
2%
2%
3%
3%
3%
5%
4%
2%
4%
2%
5%
6%
6%
7%
13%
6%
8%
6%
8%
0%
3%
0%
5%
8%
10%
9%
10%
20%
17%
20%
30%
Wykres 2. Lista punków detalicznych, gdzie respondenci najczęściej kupują kosmetyki,
Polska, Styczeń 2013 : Styczeń 2014
Najczęściej wybieranym detalicznym punktem zakupu kosmetyków w Polsce jest sieć drogerii
Rossmann (wykres 2). Pozycja ta wynika z dynamicznego rozwoju sieci nie tylko w dużych
miastach, ale także w mniejszych miejscowościach. Avon zajmuje wysokie, drugie miejsce
z udziałami wynoszącymi 17% rynku w 2013 roku oraz 20% w roku 2014, plasując się przed
dystrybutorami takimi jak Natura, Oriflame, Douglas czy Sephora.
8
Wykres 3. Udziały rynkowe producentów kosmetyków, Polska 2013
(wartość rynku: 13,7 mld PLN)
11.8%
9.3%
7.0%
6.4%
5.0%
4.8%
4.7%
4.4%
2.1%
9
Źródło: Euromonitor International 2014
1.8%
Wykres 3. Udziały rynkowe producentów kosmetyków, Polska 2013
(wartość rynku: 13,7 mld PLN)
Kolejnym ciekawym zagadnieniem jest procentowy udział poszczególnych producentów
kosmetyków w rynku (wykres 3). Najlepszy wynik w 2013 roku osiągnął Procter & Gamble
(11,8%) z markami takimi jak: Head&Shoulders, Pantene, Wella, Old Spice, Gillette, Olay
czy Max Factor. Kolejne miejsce zajęła grupa L’Oréal (9,3%), w tym m.in. marki Lancôme,
Vichy, La Roche-Posay, Matrix, L’Oréal Paris, Garnier czy Maybelline New York.
Coty (m.in. Adidas, Calvin Klein, Astor czy Rimmel) z udziałami wynoszącymi 7%
uplasowało się na trzecim miejscu. Avon uzyskał 6,4% udziałów, co stanowi czwarte miejsce
w Polsce.
10
Wykres 4. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii pielęgnacja ciała,
Polska 2013 (wartość rynku: 471 mln PLN)
14.3%
9.1%
8.9%
8.5%
6.5%
4.4%
11
4.0%
3.5%
Źródło: Euromonitor International 2014
3.4%
3.3%
Wykres 4. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii pielęgnacja ciała,
Polska 2013 (wartość rynku: 471 mln PLN)
Liderem w kategorii pielęgnacja ciała (Body Care) okazała się grupa L’Oréal (14,3%). Avon
(z markami Avon Care, Senses, Naturals oraz Skin So Soft) osiągnął bardzo wysoki wskaźnik
(9,1%), plasując się tym samym przed firmą Beiersdorf (m.in. marka Nivea) oraz grupą
Unilever (m.in. Dove).
12
Wykres 5. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii pielęgnacja skóry (Skin Care),
Polska 2013 (wartość rynku: 2,5 mld PLN)
16.2%
7.4%
6.9%
6.5%
5.9%
4.4%
13
4.4%
3.9%
Źródło: Euromonitor International 2014
3.4%
3.4%
Wykres 5. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii pielęgnacja skóry (Skin Care),
Polska 2013 (wartość rynku: 2,5 mld PLN)
W kategorii pielęgnacja skóry (Skin Care) liderem w 2013 roku został L’Oréal (16,2%)
(wykres 5). Wysoka, druga pozycja firmy Cederroth (7,4%) wynika z wcześniejszej
konsolidacji dwóch marek: Dermika i Soraya oraz z pomyślnego wprowadzenia wielu nowych
produktów w ostatnich latach. Avon uzyskał 6,9% udziałów, zajmując tym samym trzecie
miejsce w Polsce i plasując się przed firmami takimi jak Beiersdorf (6,5%), Laboratorium
Kosmetyczne Dr Irena Eris (5,9%) czy Oceanic (4,4%). Na uwagę zasługuje wysoka pozycja
polskich firm w tej kategorii: stanowią one aż połowę pierwszej dziesiątki.
14
Wykres 6. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii kosmetyki przeciwstarzeniowe,
Polska 2013 (wartość rynku: 493 mln PLN)
20.9%
12.1%
9.1%
6.7%
6.2%
6.2%
4.3%
Źródło:
Euromonitor International 2014
15
4.2%
3.5%
Źródło: Euromonitor International 2014
3.1%
Wykres 6. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii kosmetyki przeciwstarzeniowe,
Polska 2013 (wartość rynku: 493 mln PLN)
W kategorii kosmetyki przeciwstarzeniowe (Anti-Agers) od wielu lat pozycję lidera zajmuje
L’Oréal (20,9% w 2013 roku) (wykres 6). Avon od 5 lat zajmuje w Polsce mocną, drugą
pozycję. W 2013 roku osiągnął 12,1% udziałów plasując się przed firmami takimi jak
Cederroth, Oceanic, Beiersdorf czy Oriflame. Warto również zaznaczyć, że w pierwszej
dziesiątce znajdują się dwie firmy wykorzystujące kanał sprzedaży bezpośredniej (Avon oraz
Oriflame), a także zwrócić uwagę na wysoką pozycję firm polskich w zestawieniu.
16
Wykres 7. Udziały rynkowe marek kosmetyków (Umbrella Brand Name) w kategorii kosmetyki
przeciwstarzeniowe, Polska 2013 (wartość rynku: 493 mln PLN)
12.1%
10.9%
6.7%
6.2%
4.9%
17
4.9%
4.8%
4.3%
4.2%
Źródło: Euromonitor International 2014
3.7%
Wykres 7. Udziały rynkowe marek kosmetyków (Umbrella Brand Name) w kategorii kosmetyki
przeciwstarzeniowe, Polska 2013 (wartość rynku: 493 mln PLN)
Wieloletnim liderem w tej kategorii jest marka Avon z udziałami wynoszącymi 12,1%
w 2013 roku. Aż trzy marki w pierwszej dziesiątce należą do francuskiej grupy L’Oréal
(L’Oréal Paris, Garnier, Vichy). Podobnie, w przytoczonym zestawieniu firmę Cederroth
reprezentują dwie marki: Soraya oraz Dermika.
18
Wykres 8. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii kosmetyki zapachowe,
Polska 2013 (wartość rynku: 1,8 mld PLN)
22.1%
17.1%
9.0%
4.8%
19
4.6%
4.1%
3.8%
3.3%
3.1%
Źródło: Euromonitor International 2014
2.5%
Wykres 8. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii kosmetyki zapachowe,
Polska 2013 (wartość rynku: 1,8 mld PLN)
Od wielu lat liderem w kategorii kosmetyków zapachowych (Fragrances) jest firma Coty
(22,1% w 2013 roku) (wykres 8). Warto zauważyć, że wśród marek Coty znajdują się
m.in. Adidas, Beyonce, Calvin Klein, Celine Dion, Chloe, Davidoff, Katy Perry, Mark Jacobs,
czy Playboy. Avon w 2013 roku osiągnął 17,1% udziałów, zajmując tym samym drugą
pozycję. Coty oraz Avon osiągnęły tym samym znaczącą przewagę nad pozostałymi
producentami.
20
Wykres 9. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii kosmetyki kolorowe,
Polska 2013 (wartość rynku: 1,4 mld PLN)
19.0%
14.5%
13.3%
5.8%
4.3%
21
4.2%
4.0%
3.2%
Źródło: Euromonitor International 2014
2.5%
2.5%
Wykres 9. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii kosmetyki kolorowe,
Polska 2013 (wartość rynku: 1,4 mld PLN)
W kategorii kosmetyków kolorowych (Colour Cosmetics) pozycję lidera zajmuje firma Coty
(19,0%) (wykres 9). Na podium znalazły się również L’Oréal Groupe (14,5%) oraz Avon
(13,3%). Wspomniane firmy mają wyraźną przewagę nad pozostałymi producentami.
Podobnie jak w przypadku kosmetyków przeciwstarzeniowych, w pierwszej dziesiątce tej
kategorii również znalazły się dwie firmy wykorzystujące kanał sprzedaży bezpośredniej
(Avon oraz Oriflame).
22
Wykres 10. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii pielęgnacja włosów,
Polska 2013 (wartość rynku: 2,55 mld PLN)
18.6%
18.0%
17.9%
7.2%
4.2%
23
2.9%
2.0%
1.6%
1.1%
Źródło: Euromonitor International 2014
0.8%
Wykres 10. Udziały rynkowe producentów kosmetyków w kategorii pielęgnacja włosów,
Polska 2013 (wartość rynku: 2,55 mld PLN)
W kategorii pielęgnacja włosów (Hair Care) obserwuje się dominację trzech firm: Henkel
(18,6%), Procter & Gamble (18%) oraz L’Oréal Groupe (17,9%) (wykres 10). Jest
to zatem bardzo konkurencyjna kategoria. Warto jednak zauważyć, że w pierwszej dziesiątce
znalazły się dwie polskie firmy: Laboratorium Kosmetyczne Joanna (4,2%) oraz Toruńskie
Zakłady Materiałów Opatrunkowych SA (m.in. z marką Eva Nautra) (0,8%).
24
Dziękuję
25