Transcript KOSMETYKI REKLAMA

ANALIZA REKLAM
Dla kobiet
(na podstawie opracowania Magdaleny
Kordowskiej)
WSTĘP
• reklama jest wszechobecna
• nawet oglądane z dużą rezerwą – skutkują
• cel - namówić odbiorcę do zakupu towaru, ale
nie można tego zrobić wprost
• perswazja ukryta między słowami
• reklama musi kusić, zniewalać, wyzwalać
pożądanie
• celne, pojemne semantycznie słowo decyduje o
skuteczności przekazu reklamowego
ANALIZA NAJPROSTSZEGO PRZEKAZU:
KUP
• Jakimi środkami językowymi posługują się
twórcy reklam aby „zdobyć kobietę”?
• Jakie figury językowe służą opisywaniu tego,
czego nie da się opisać, np. zapachu?
• Jakie słownictwo jest charakterystyczne dla
tekstów reklam kosmetyków?
• W jaki sposób reklama zwraca się do kobiety?
• Jaka jest budowa składniowa sloganów
reklamowych?
BUDOWA SKŁADNIOWA
SLOGANU
• slogan jest wspomagany obrazem
• dłuższy tekst może zawierać dwa slogany
• Jeden dotyczy reklamowanego produktu,
drugi kojarzy się z marką
• np.: Ta szminka pozostanie z Tobą tak
długo, jak tylko zechcesz. MaxFactor –
polecany przez profesjonalistów
• Slogany niesamodzielne, w których nazwa
się nie pojawia. Przemawiają one do
wyobraźni odbiorcy, ich sugestywność
polega na grze skojarzeń.
• Sloganami niesamodzielnymi są również
te, do których nazwę towaru lub firmy
możemy dołączyć niemal automatycznie,
dlatego że ich budowa składniowa otwiera
miejsce dla wprowadzenia łącznika to lub
jest
• MaxFactor Polecany przez profesjonalistów
• Dermika – kosmetyki nowej generacji
WYPOWIEDZENIA
NIEWERBALNE
• równoważniki zdań:
• Tajemniczy kod kobiety (perfumy Giorgio
Armani)
• Dzień bez śladów nocy (podkład Rimmel)
• Doskonałość w każdym calu (Thalgo)
• Szlachetna idea (krem przeciwzmarszczkowy
firmy Dermika)
• Bez śladów (dezodorant Nivea)
• Piękne kształty (Dove)
WYPOWIEDZENIE WERBALNE
• zawierają czasowniki, udowadniają, że
kosmetyk jest sprawcą pozytywnych
działań:
• Obudź słoneczny blond w swoich włosach
(Sunsilk)
• Sama piszesz najpiękniejszą historię
(Isabella Rossellini)
ZDANIA ZŁOŻONE
• Chroni i pielęgnuje jak żaden inny
(dezodorant Nivea)
• Wymyślona przez naturę, odkryta przez
człowieka linia (Dermika)
• Dezodorant, któremu zaufało najwięcej
kobiet na świecie (Rexona)
• Niepoprawnie trwały makijaż, który daje
skórze oddychać (Rimmel)
SLOGANY ZBUDOWANE Z DWÓCH
LUB WIĘCEJ WYPOWIEDZEŃ
• Orzeźwia ciało. Pielęgnuje skórę... Poczuj
to! (Dove)
• Walka z niedoskonałościami na
powierzchni to za mało. Działaj w głębi
porów skóry! (L’Oréal)
• Dove ujędrnia ciała milionów kobiet.
Szkoda, że nie możemy pokazać ich
wszystkich.
• Dove. Piękne kształty. Kobiece kształty
KONSTRUKCJE SKŁADNIOWE, W KTÓRYCH
POMINIĘTY ZOSTAJE ŁĄCZNIK
• L’Oréal. Ponieważ jesteś tego warta.
• Soraya – Jak pięknie dziś wyglądasz
• Pantene Pro-V – Włosy tak mocne, że aż
lśnią
• Zaznaczona kropką, myślnikiem,
wielokropkiem lub układem tekstu pauza
wprowadza moment oczekiwania,
pobudzając ciekawość odbiorcy
CZĘŚCI MOWY
• W istocie te same treści nazwać
możemy, korzystając z różnych
części mowy
• Nie jest tak, że rzeczownikami
mówimy tylko o rzeczach,
czasownikami o czynnościach, a
przymiotnikami o cechach
RZECZOWNIK
• Rzeczowniki decydują o barwności i
obrazowości języka reklamy
• Pielęgnacja i świeżość przez 24 godziny
(Dove)
• Świeżość przez cały dzień (SVR)
• Vichy. Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry.
• Gwarancja trwałości (Rimmel)
• Jędrność, sprężystość, witalność (Dermika)
• Więcej blasku (Pantene Pro-V)
• wykorzystany w reklamie rzeczownik blask
mówi nam dużo więcej niż rzeczywiście
znaczy
• blask kojarzy się z perłowym kolorem szminki lub
opalizującym cieniem do powiek, kobieta pełna blasku to
kobieta szczęśliwa, więc blask może również
symbolizować szczęście, sukces i wewnętrzne
spełnienie
• Rzeczowniki takie jak pielęgnacja, świeżość, trwałość
budzą pozytywne emocje, dobrze się kojarzą
• Rzeczowniki wydają się być mocniejsze od
przymiotników
PO PROSTU NAJLEPSZY!
PRZYMIOTNIK W REKLAMIE
• Przymiotniki wskazują na cechy kosmetyku oraz
przymiotniki opisujące to, co stanie się z kobietą, która
zdecyduje sięgnąć po dany produkt
• Szminka nawilżająca z witaminą E (L’Oréal)
• Pierwsze bawełniane płatki do peelingu! (Cleanic)
• Skuteczna ochrona i łagodna pielęgnacja przez cały
dzień (Nivea
• Gęste i mocne (Pantene Pro-V)
• Olśniewający kolor (Pantene Pro-V)
• Wspaniałe ciało (Dermika)
• Aby zwiększyć siłę perswazji komunikatu
reklamowego, używa się przymiotników w
stopniu najwyższym
• Piękne kształty są najlepszym dowodem działania Linii
Ujędrniającej Dove.
• Sama piszesz najpiękniejszą historię. (Isabella
Rossellini)
• Zdrowsza skóra (L’Oréal)
• Pantene Pro-V wzmacnia włosy i sprawia, że stają się
nawet do 35% gęstsze.
• Chcemy więc, by skóra był gładka i superświeża.
(Nivea)
• Nieskazitelny, supernaturalny wygląd. (Maybelline)
TO DZIAŁA! CZYLI O
CZASOWNIKU
• Czasowniki występujące w reklamach nie nakłaniają
wprost do kupna towaru, a jedynie delikatnie
podpowiadają: odkryj, sięgnij, wybierz, wypróbuj
• co się stanie z kobietą, która zastosuje reklamowany
produkt
• Prawdziwa gejsza potrafi jednym spojrzeniem sprawić,
by mężczyzna zaniemówił z wrażenia. (tusz do rzęs
MaxFactor)
• Stosując pełną gamę kosmetyków widocznie poprawisz
jędrność Twojej skóry. (Dove)
• Nadawcy pragną aby odbiorca przeniósł cechy sławnej i
podziwianej osoby na reklamowany produkt:
• Wygląda na ustach oszałamiająco – mogę to
potwierdzić! Morag Ross, charakteryzatorka w filmie
„Aviator” (MaxFactor)
• Laetitia Casta: „Mój ulubiony kolor? Różowy, szczególnie
kiedy jest delikatny i naturalny. Odnalazłam go w mojej
szmince Color Riche Star Secrets Champagne z nutą
opalizującego różu. Uwielbiam go!” (L’Oréal)
• Wybrałam Sorayę – Agnieszka Maciąg
• Odkryłam wyjątkowe morelowe kremy oczyszczające do
twarzy St.Ives. To jest to, czego zawsze potrzebowała
moja skóra. Polecam nawet osobom o wyjątkowo
delikatniej skórze. Anna Maria Jopek (St.Ives)
MAŁE WIELKIE SŁOWA
• Reklamy aby były barwne i przekonujące
posługują się wieloma „pustymi” słowami
• Do takich słów należy przymiotnik nowy oraz
jego rodzina. Nowy, nowość, innowacja,
pierwszy
• Przymiotnik nowy, w reklamie funkcjonuje jako
synonim wyrazu lepszy.
• Nowa Odświeżająca Linia Dove (Dove)
• Nowość! Pure makeup (Maybelline)
• 1-szy krem nawilżający przeciw
niedoskonałościom (L’Oréal)
• Innowacja Vichy: Thermal Fix to pierwszy krem
dogłębnie nawilżający (Vichy)
• Innymi tego typu słowami są kwantyfikatory
• kwantyfikatory duże: wszystkie, każda, zawsze
na pewno, z pewnością, naprawdę, bez
wątpienia:
• Nic nie trwa dłużej niż kolor Lipfinity.
(MaxFactor)
• Świeżość przez cały dzień (dezodorant SVR)
• Gładka skóra pełna blasku każdego dnia!
(Cleanic)
• Ponieważ Rexona zapewnia niezawodną
ochronę przed poceniem 24 godziny na dobę.
• Możesz bez obaw jeść, pić i cieszyć się życiem.
Oto szminka, która pozostanie na Twoich ustach
tak długo, jak tylko zechcesz. (MaxFactor)
SŁOWA KLUCZE
• LUKSUS
• L’Oréal przedstawia kolekcję Star
Secrets.
• Z nową kolekcją Pantene Pro-V
Ekspresja Koloru każda kobieta w
wyjątkowy sposób może zadbać o swój
wyjątkowy kolor.
• Kolekcja żeli pod prysznic Dove pozwala
przenieść świat SPA do Twojej łazienki.
• Tak piękne ciało będziesz mogła już tylko
rozpieszczać nawilżająca Kąpielą Spa w
zmysłowych zapachach francuskich perfum
Białe Szaleństwo i Zielona Laguna. (Dermika)
• SeaCreation to limitowana seria kosmetyków.
Każdy słoiczek jest napełniany na zamówienie i
opatrzony certyfikatem jakości BABORa.
Wyjątkowość linii SeaCreation sprawiam że
zarówno kosmetyki, jak i wyszukany zabieg z
masażem muszlami dostępne są tylko w
wybranych instytutach i gabinetach
kosmetycznych. (BABOR)
• BLASK:
• Podkreśla głębię Twojego koloru, dodając
włosom blasku i jedwabistości. (Sunsilk)
• Olśniewający kolor (Pantene Pro-V)
• Żyj w pełni blasku (Rimmel)
• 17 odcieni i aż 4 olśniewające efekty
makijażu: kremowy, satynowy,
połyskujący oraz metaliczny. (Lancome)
• Nowa linia Sunsilk Płomiennie Rudy
powstała, by rozpalić płomień Twoich
naturalnych lub farbowanych rudych
włosów. (Sunsilk)
• Iskrząca radością (perfumy Celin Dion)
• Promienna cera (Rimmel)
• Świetlisty, długotrwały kolor dzięki
pigmentom Light-Maximizer™ (Lancome)
• Podkreśla Twój kolor sprawiając, że włosy
mienią się aksamitnym blaskiem.
(Sunsilk)
• Cera bez śladów zmęczenia pełna
promiennego blasku (Rimmel)
• Blask to nie tylko połyskujące promienie
światła. W reklamie blask kojarzony jest z
pięknem, zdrowiem, szczęściem
JAK REKLAMA ZWRACA SIĘ DO
KOBIETY
• Czasownik i zaimek osobowy ty
• Dzięki bezpośrednim zwrotom w reklamach
kobieta czuje się najważniejsza
• Teraz mamy dla Ciebie dwa nowe żele. (Dove)
• Stosując pełną gamę kosmetyków widocznie
poprawisz jędrność Twojej skóry. (Dove)
• Zacznij od pielęgnacji ciała. (Dermika)
• Soraya – Jak pięknie dziś wyglądasz
• Oprócz zaimka ty i czasowników w odpowiedniej
formie bliskość nawiązywana jest poprzez
użycie słowa twój
• Teraz każdy centymetr Twojej skóry będzie
prosił o więcej. (Dove)
• Stosując pełną gamę kosmetyków widocznie
poprawisz jędrność Twojej skóry. (Dove)
• Oto szminka, która pozostanie na Twoich
ustach tak długo, jak tylko zechcesz.
(MaxFactor)
• Nowa linia Sunsilk Słoneczny Blond powstała,
by ożywiać i rozświetlać kolor Twoich
naturalnych lub farbowanych blond włosów
• Użycie zaimków ty, i twój wywołuje u
adresata wrażenie, że między nim a
nadawcą reklamy istnieje bliska więź
• Przekaz jest prosty - tworzyliśmy z myślą
o Tobie
• Kobieta ulega złudzeniu, iż kosmetyk jest
przeznaczony właśnie i tylko dla niej
• A sloganem, który najpełniej oddaje tojest
hasło: L’Oréal. Ponieważ jesteś tego
warta.
STYLIZACJA NA JĘZYK
NAUKOWY
• Współczesna kobieta nie chce być tylko
piękna, chce być również zdrowa
• Vichy. Zdrowie to podstawa. Zacznij od
skóry
• Normaderm na Noc łączy technologię
przenikania przez skórę i Zincadone A®,
aby odblokować pory. (Vichy)
• 1-szy krem nawilżający przeciw
niedoskonałościom z technologią Pore
Target. (L’Oréal)
• Nowość! Superaktywne Multiserum®
C.L.A. z L-karnityną. Działa ona na
poziomie komórkowym.
• Thermal Fix to pierwszy krem dogłębnie
nawilżający zawierający Filladyn™, aby
pobudzać wytwarzanie czujników
wiążących wodę w skórze.
Hipoalergiczny. Zawiera wodę termalną
z Vichy.
• Tutaj nie jest ważne czy kobieta zrozumie
co to jest Zincadone A® czy technologia
Pore Target.
• Ważne żeby uwierzyła, że są skuteczne i
pomogą jej zwalczyć problem suchej
skóry, przetłuszczających się włosów, czy
za krótkich rzęs.
• A naukowa nazwa pozwala zaufać, że taki
produkt jest lepszy od innych
• W stylizacji na język naukowy ważną rolę
odgrywają słowa: technologia,
laboratorium, specjalistyczny, nowa
generacja itp
• Linia Noblesse Body Spa to
specjalistyczne kosmetyki, które
skutecznie redukują cellulit.
• Krem z technologią Pore Target:
działanie w głębi porów. (L’Oréal)
• Program dla młodej skóry. (L’Oréal)
• Nowa generacja inteligentnych Morpho
Kremów (Soraya)
• Tricellux ™ Serum to intensywna kuracja
antycellulitowa w ampułkach (Dr Irena
Eris)
• W oparciu o nowoczesne receptury
powstały Morelowe kremy oczyszczające
St.Ives
LABORATORYJNE DZIAŁANIE
• Zwroty opisujące w sposób „kliniczny” działanie
produktów
• Inteligentna redukcja zmarszczek od
wewnątrz skóry (Soraya)
• Głębokie nawilżanie komórek z odbudową
siatki kolagenowej skóry (Soraya)
• Kompleks Proslimigen™ redukuje grubość
tkanki tłuszczowej i kształtuje kontury sylwetki
(Dr Irena Eris)
• Stymuluje lipozę, zwiększa produkcję betaendorfin (Thalgo)
• Ważne jest aby produkt kojarzył się z
czymś, o czym wiemy, że jest zdrowe i
skuteczne
• Zawiera ekstrakt z aloesu, rumianku i
witaminę E o działaniu łagodzącym.
• Wyciąg z ogórka nawilża i odświeża,
zielona herbata uspokaja
• Sięgnij po superwygładzający krempeeling na bazie naturalnych elementów
czerwonych alg oraz kwasów owocowych.
(Dermika)
POETYCKOŚĆ
• Reklama musi otworzyć przed kobieta bajkowy
świat piękna, luksusu i przyjemności
• Nowa linia Sunsilk Płomiennie Rudy powstała,
by rozpalić płomień Twoich naturalnych lub
farbowanych rudych włosów.
• Nowa linia Sunsilk Głęboki Brąz powstała, by
Twoje naturalne lub farbowane brąz włosy
zabłysnęły na nowo wyrazistym odcieniem.
• Iskrząca radością (Celine Dion)
• Poetyckie połączenia wyrazów, takie jak
głęboki brąz, jedwabista w dotyku,
odcienie nasyconej czekolady, urzekający
piękny połysk, szlachetna idea, odcień
złocistej opalenizny, żel tryska świeżą
mieszanką.
• Obecność tego typu figur językowych
sprawia, że każda kobieta chce przenieść
się w świat, który mogą jej zapewnić tylko
kosmetyki
• Skuteczny komunikat reklamowy ma
zawierać intrygująco przedstawioną
obietnicę i ją uwiarygodniać. Język
reklamy musi być tak plastyczny, giętki i
wrażliwy aby kobieta poczuła , że ma do
czynienia z czymś nieuchwytnym,
magicznym, czymś co tylko może dać jej
ten produkt. Takim językiem jest właśnie
język poetów
METAFORA
• Jedną z podstawowych zasad sterujących
użyciem metafory w reklamie jest zasada
objaśniania rzeczy mniej znanej przez
bardziej znaną, dzięki którym odbiorca
potrafi sobie wyobrazić owo
„niewyrażalne” zjawisko
• Nic nie trwa dłużej niż kolor Lipfinity.
(szminka MaxFactor)
• Reklama stara się udowodnić, że kosmetyki
mają siłę sprawczą poprzez przypisanie
rzeczom cech typowo ludzkich np. inteligencji
• Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremów
(Soraya).
• Bezproblemowy podkład z 50% H2O. (L’Oréal)
• Zdecydowany kolor. (Lancome)
• Inteligentna redukcja zmarszczek od wewnątrz
skóry. (Soraya)
• Johnson’s kocha skórę. (Johnson’s)
• W celu ożywienia kosmetyków słowa:
orzeźwiający, pielęgnacyjny,
wzmacniający, odżywczy, nawilżający,
regenerujący itp. Zastępowane są
aktywnymi czasownikami:
• Orzeźwia ciało. Pielęgnuje skórę...
Poczuj to! (Dove)
• Chroni, stymuluje, wzmacnia skórę
dając efekt liftingu. (ThalgoSculpt)
• kosmetyki rozpalają płomień (Sunsilk),
walczą jak w sloganie dezodorantu SVR:
skuteczna walka z potliwością
SYNESTEZJA
• Kosmetyki mają specyficznych właściwości,
które trudno opisać
• Najważniejszym elementem perfum jest zapach
– coś ulotnego, niewidocznego, coś, czego nie
da się wyrazić słowami
• Synestezja jest odmianą metafory, która polega
na charakteryzowaniu zapachu za pomocą
wrażeń wywołanych przez inne zmysły, np.
dotyku: miękka, delikatna nuta piżmowa
(Oriflame)
• Często pojawiają się określenia
przeniesione ze sfery wrażeń smakowych,
np. świeży zapach ogórka i zielonej
herbaty (Dove), słodycz jaśminu
(Oriflame), soczyste nawilżenie
(MaxFactor) oraz wzrokowych, np.
tropikalny żel pod prysznic (Avon),
uroczy zapach (Avon), bajeczny zapach
dla Ciebie (Oriflame).
•
• Korzysta się również ze słownictwa
muzycznego. Teksty reklamowe kuszą nas np.
zapachem z nutką owocową (Oriflame),
kompozycją modnych aromatów (Oriflame),
całą gamą kosmetyków (Dove).
• Czasami przymiotniki określają zapach np.:
zapach dynamiczny, wyprzedzający światowe
trendy, zmysłowa konsystencja (Lancome),
• linia pełna romantyzmu, szlachetny wdzięk
perfum Solliden. Inne przykłady: woń –
dyskretna, ekskluzywna, ekstrawagancka,
kokieteryjna, powabna, prowokująca, seksowna,
subtelna, tajemnicza, uwodzicielska.
HIPERBOLA
• Hiperbola (tu wyolbrzymianie) służy pokazaniu
kobiecie, że dany kosmetyk jest najlepszy z
najlepszych.
• Wiosną w każdej z nas budzi się pragnienie
zmian (Dermika)
• Dove ujędrnia ciała milionów kobiet. Szkoda,
że nie możemy pokazać ich wszystkich.
• Dezodorant, któremu zaufało najwięcej kobiet
na świecie. (Rexona)
• Zwroty typu każda z nas, my wszystkie,
miliony kobiet sprawiają, że kobiecie
wydaje się, że wszystkie inne kobiety już
to mają, a jeśli nie, to na pewno pragną
mieć.
• Hiperbola służy również wyolbrzymianiu
działania kosmetyków.
• Teraz każdy centymetr Twojej skóry
będzie prosił o więcej. (Dove)
• Pantene Pro-V – Włosy tak mocne, że aż
lśnią.
• Za pomocą hiperboli nadawcy wyróżniają
reklamowany produkt spośród innych.
Starają się pokazać, że to właśnie ich
kosmetyk jest najlepszy.
• Chroni i pielęgnuje jak żaden inny
(dezodorant Nivea)
• Zapewnia ochronę, jakiej jeszcze nie
znałaś – skuteczną i delikatną dla skóry.
(Nivea)
JĘZYK OBCY W POLSKICH
REKLAMACH KOSMETYKÓW
• Działania reklamowe wyzyskują (ale i utrwalają)
powszechny wśród Polaków stereotyp, że
produkt zachodni daje gwarancję światowego
poziomu
• zagraniczne firmy kosmetyczne podkreślają w
reklamach pochodzenie swoich produktów, np.:
• Rimmel – prosto z Londynu
• L’Oréal Paris
• Maybelline NewYork
• Polskie firmy również przyjmują obco
brzmiące nazwy, wiedząc, że wpływają
one korzystnie na postrzeganie marki
przez klienta.
• Firmy: Bell, Dax Cosmetics, Dermika,
Florina, Soraya, Unicolor czy Ziaja.
• Nie wszystkie Polki wiedzą, że pod tymi
nazwami kryją się krajowe koncerny
kosmetyczne.
NAZWY PRODUKTÓW
• Język obcy występuje także w nazwach
poszczególnych produktów.
• W reklamach słowa make up i fluid zastąpiły
podkład, a maskara konkuruje z tuszem do rzęs.
• W reklamie perfum Celin Dion nie mamy słowa
perfumy tylko angielskie parfums.
• Pod nazwą Beauty Creator Attraction kryje się
krem przeciwzmarszczkowy firmy Soraya.
• Kosmetyki antycellulitowe Dermiki noszą nazwę
Noblesse Body Spa.
PODSUMOWANIE
• Aby reklama była skuteczna nadawca i
odbiorca muszą operować tym samym
kodem językowym.
• Gdybyśmy chcieli wśród mężczyzn
wypromować samochód i użylibyśmy w
tym celu hasła delikatnie z wdziękiem
sunie po drodze, nie byłoby ono
skuteczne.
• Reklama musi przedstawiać kobietę nie
taką, jaką rzeczywiście jest, ale taką, jaką
chciałaby być. Dlatego kobieta w reklamie
jest wyjątkowa, piękna, tajemnicza, jest
ideałem.
• 8 tajemniczych odcieni, stworzonych dla 8
wyjątkowych osobowości. (L’Oréal)
• Tajemniczy kod kobiety (Giorgio Armani)
• Cel jest jeden: sprzedać produkt.