Transcript 以「觀光旅遊讓台灣和世界做朋友」當成一生職志。

營養室
張乃文
作者:嚴長壽
有「飯店教父」之
稱，是臺灣觀光旅遊的領航
人。二十八歲當上美國運通
總經理，三十二歲成為亞都
麗緻飯店總裁。以「觀光旅
遊讓台灣和世界做朋友」當
成一生職志。在即將告別觀
光旅遊這領域之前，他把自
己幾十年來在國際上所學的、
在專業上所領悟的、在地方
上所看見的，做了條理分明
又激勵人心的剖析，也給我
們一個美而富的未來
一、我們的優勢在哪裡？
二、台灣的國際級歸劃
三、未來還需要什麼？
我們的優勢在哪裏？
（一）行銷台灣－文化是最
大加值。要向世界主動出擊；
用文化觀光感動旅人的心，
了解競爭優勢是因時而異的，
不同階段有不同的期待，就
要有不同的安排；感動人心
的生命力，即從對方的眼光
去挖掘，就能找到最好的行
銷題材；認識自己並深入了
解旅客對象，尋找自己和對
方在文化上的差異與優點。
以在地特色創造全球商機，
找出充滿台灣特色文化的資
產，除了政策性的扶植文化
創意產業，更要懂得技術性
的行銷與包裝。
(二)美食料理－台灣美
食的優雅創新，食材豐
富廚藝精緻，國際間有
相當好的風評，把餐飲
和旅遊相結合，擴大美
食活動，將地方性美食
結合地域性文化。廚藝
教育要加上不斷美食探
索搭配都市夜遊等，另
創美食高峰；美食界應
該不斷和世界交流，持
續提升口味，並兼顧時
代潮流，以更活潑的手
法，吸引各國人士。
(三）節慶活動－以在地
特色創造全球機。結合豐
富的人文與自然景觀資源，
透過各區住民與專家的因
地制宜，充份利用地方文
化背景，因而造就了不少
以觀光為主的節慶活動。
觀光熱潮與傳統文化之間
要兼顧與融入，舉辦大型
國際活動（如世博會)激
勵國家大躍進發展；掌握
自己的特色（山、水、人
文），向世界推銷自己。
(四)文化創意－創造感動，
贏得尊敬。許多現代人渴
望的，是追求經精神面的
養份，這種需求背後蘊藏
的，正是文化觀光。從朱
銘到林語堂、從唐漢樂府
到優劇場、從流行音樂到
相聲、從琉璃藝術到機米
插畫，只要用心，就能發
現寶藏。讓旅客為生命的
感動而消費；懂得詮釋景
點和文化，讓別人了解它
們的珍貴，比擁有更重要；
重視文化資產，創造新的
文化創意產業。
(五)會議展覽－抓住金
字塔最頂端的人。
會展觀光能開拓更多國
際客源，新加坡、香港、
上海，能積極行銷並向
國際借才，而成為會展
觀光的後起之秀。台灣
的美食、文化等包裝素
材，不勝枚舉。而朱銘
美術館、中影文化城都是
辦酒會的好地點，只要
能善加利用，必能為會
展觀光增加魅力。
( 六)美容醫療
無可取
代的華人醫療觀光中心。
據報導大陸的富翁已經超
過一千萬個，他們絕對有
能力到台灣自費看醫生，
加上語言相通，台灣的醫
術和對病人的尊重也令他
們印象深刻，設計身心俱
美的假期；從第一次接觸
到網路服務追蹤服務 。
我們在醫療觀光上一定可
以創造無可取代的優勢。
醫療觀光能增加醫院客源、
創造觀光收入，整體經濟
效益高於一般旅客
(七)信仰禪修
深度體驗，
深層影響。對於剛開始體驗宗
教的大陸或華人地區，台灣在
這方面有許多可以分享 。 如果
能善加利用各宗師的道場及附
近怡人的住宿環境，有計畫地
開發禪修研習體驗營、心靈禪
修中心，都將是可以發揮影響、
創造台灣感動的重要資源。一
趟朝聖之旅，萬種商機。創意
的「拖車公園」，可解決廟會
旺季朝聖住宿不足之窘境；深
度體驗可對人做巨大的改變；
宗教大眾化，非信徒也樂在其
中。
(八)休閒農業 台灣味大收成
台灣的休閒農業已經有厚實的
農業基礎，農業觀光可以帶領
在現代化過程中逐漸沒落的農
村，走出新路。行銷台灣茶能
以歐美經營酒莊的方式來行銷
，例如法國的薄酒萊，雖然葡
萄品質不如其它知名產區，卻
反其道行銷，開創商機。同時
加入慶典、旅遊、藝術、行銷
農產品；並結合原生的自然和
文化打造台灣式度假中心。邀
請餐旅學校擔任各區域民宿的
訓練中心，而且聯合採購、行
銷，農業的未來不可限量。
(九)青年旅遊
將年輕
人帶上國際舞台。「修學旅
行」對日本學生幫助很大；
「打工度假」協助年輕人走得
更廣；「義工旅行」分發到台
灣的邦交國當義工；號召外國
青年來台，增加國際視野和格
局；教語言，也帶來本國文化；
掌握學習中文的風潮。結合書
法、台灣美食、禪修、原住
民文化等教學吸引外國年輕
人來台或鼓勵我們的年輕人
走出國門。因著雙方的交流、
互動，為台灣打造國際化的
學習環境，也開拓年輕人的
視野。
台灣的國際級規劃
(一)從願景到執行
觀光規劃的公式
1、顧客是誰?他需要什麼?首先要分析市場：國內旅客、區域旅
客、國際旅客。
2、我有什麼資源?和別人相比哪一項是我的優勢?尋找優勢（對
不同的客層，找出主要可吸引他們特色）、厚實基礎（加強
人員的訓練、產品的整合）
3、如何包裝出顧客需要的產品? 創意包裝（以領先趨勢的思
維，包裝相關旅遊內容）
4、要用什麼方法行銷?
行銷推廣三階段：開發期（尋找關鍵影響人）、強力宣傳期
（利用各種媒體通路，全力行銷）、成熟期（隨時提醒消費
者最新資訊與產品)
北部
華人文化的觀光重鎮
從阿姆斯特丹、曼谷建立區域
門戶城市的經驗，思索台灣在
亞太地區航空業的地位，對松
山機場、桃園機場的未來就會
有不同想法。從兩岸航線來看
，貨物、客運是一大商機，並
且可以藉此吸引轉機的人入境
旅遊。從國際航線來看，從東
南亞、印度到北美，將有更多
國際航線值得開發，台北可成
為理想的中繼站。我們應以更
好的服務、食宿，吸引國際班
機和旅客過境旅遊。
中部
以魅力都市整合藝術山村
將台中市規劃為中部旅遊中
心，由藝術家打造周圍鄉鎮
的美景，用行銷手法將要到
中部的人，都吸引到台中轉
車，並提供套裝行程及密集
的接駁車，讓遊客可以同時
享受都會的魅力和鄉村的寧
靜，整合都會魅力和鄉村景
致一起行銷。中部鄉鎮的規
劃，必須提升層次，吸引第
一階段觀光客到感動第二、
三階段旅客。
南部
以阿里山之名
阿里山是外人眼中台灣第一
名的觀光景點，這個資源是
行銷的利器。如果能連結山
上和山下的規劃，那麼，既
能抒解山上的開發壓力，也
能帶動山下各縣市的觀光發
展。整個南部再整合台南小
吃、黑面琵鷺、高雄愛河、
美濃客家文化和懇丁，塑造
讓人非去不可的感動。觀光
規劃要有國際觀、有歷史感、
有深度、又兼具趣味性，才
能符合國際旅客的品味。
東部
做台灣的納帕谷地
興建蘇花高不能解決花東的
經濟和交通問題。將這筆千
億元的經費用來發展地方特
色；台東仿照納帕谷地發展
觀光酒莊的經驗，用農村莊
園的悠閒情調與精緻美食，
做為觀光資源。瑞穗結合瑜
伽、禪修、茶飲、藥浴、打
造心靈休閒中心，發展為國
際溫泉渡假中心。花蓮酒廠
變成台灣新天地，成為藝術
工作者的舞台，讓原住民音
樂成為花東觀光的主力，這
才是對花東未來百年更有意
義的長遠發展。
小離島
全球環保的夢幻示範區
開發離島必須和大自然妥協
，甚至和大自然合作，雖然
水、電各種資源稀少，如果
懂得化環境劣勢為優勢，落
實環保的絕佳示範，環保也
可以成為旅遊題材。離島受
到氣候、交通、水電供應的
限制、開發難度非常高。最
好的方法是，一方面作總量
管制，一方面提升旅遊產品
的內涵和價值，台灣的離島
一定會在離島觀光上，占有
一席之地。
大離島
讓澎湖馭風，金門秀軍威
一談到離島的開發，很多人
立刻想到賭場，但是除此之
外，有沒有更好的選擇?當
一個地方有豐富的資源可以
發展觀光時，何必去做對社
會風氣有負面影響的賭場？
如果澎湖能利用天然的風例
如:風車、風帆活動等，創
造特殊的地方景觀；金門也
以原有的戰地色彩，做出國
際級的健康營地，這樣的未
來，會不會更動人?
未來還需要什麼？
從兩岸到國際
友誼才是最大的獲益
兩岸觀光交流 ， 不只是為
了擴張經濟 ， 把它當成改
善兩岸關係 、 消弭誤解 、
增進友誼的機會。台灣的文
化、藝術或生活品質，加上
濃厚的人情味，絕對可以引
起大陸觀光客的興趣，以真
誠展現自己的內涵，給旅客
一種友善如家的感動， 創造
更高的觀光價值 。 面對國
際，就從兩岸做起。
激勵公務體系
要萬丈雄心，要獨立靈活
成功的國際推廣，需要靈活的
行銷手法。公務體系擔負神聖
的任務，讓公務人員大開視野，
提升整合能力，讓組織體系彈
性化，將是台灣在世界升級的
重要關鍵。台灣公務體系的國
際規劃經驗不足，應該從培育、
法規、組織、選才方面，深入
加強。成立文化觀光部是很好
的想法，但是專業人員安排得
當，是最後關鍵。另外，將國
際行銷推廣的業務獨立出來，
會更有成效。
妥善利用土地
不斷收回 ，才能生生不息
公有土地一旦售出，就沒有收
回的機會。一百戶毫宅，相較
於規劃成八百個三、四星級的
客房，每天有一千多個國際旅
客入住， 在台灣消費、體驗，
哪一個對都市的貢獻度較高?足
夠的旅館是發展的基礎。兩岸
開放後，未來台灣大都會的三
星級飯店，預計將天天客滿，
連日本、韓國觀光客來，都可
能找不到房間住，政府可將公
有土地租給民間做平價旅館或
觀光特區，讓更多遊客在台灣
體驗、消費，創造多次利益。
創新商圈規劃
如果商店街像百貨公司
觀光區的商圈、是提升旅遊內涵
很珍貴的資源。從百貨公司的演
進和上海新天地的發展，可以發
現，一個成功的商圈，必定追求
產品的獨特性和差益化。想像一
下，如果你走在某個山上觀光區
的商店街裡，每家店都那麼精緻、
那麼不同：有些只賣高山茶、幾
家專賣火車餅、原住民服飾也分
風格，逛累了，就找家酒吧聽原
住民唱歌。如果借用百貨公司的
經營觀念，加入在地文化的特色，
傳統商圈就會出現新風貌、新商
機。
導正技職教育
以中餐為主的亞洲瑞士
瑞士的餐飲學校、旅館學校，培
育出許多世界頂極飯店的總經理
、大主廚，而這些學校，只是專
科學校。他們以教學內容取勝
不是以高學歷贏得名聲。台灣因
為制度誤導，餐飲技職教育漸漸
往學術侵傾斜，教學方向和學生
發展都受到影響。要培養專業的
餐旅人員，三年技職學校的技術
訓練，再加上兩年專科學校的行
銷、管理等教育，已經綽綽有餘
。台灣如果能重回技術導向，讓
學校和業界國際交流，大有機會
成 為 以 中餐 主 導 的 [ 亞 洲 的 瑞
士] 。
旅館國際化
假設你可以在世界各地移動
不管服務生、櫃台接待人員，永
遠要假設:自己可以移動到世界
各地，接待全球各國的客人。有
這樣的願景，加上我們的靈活與
智慧，必能從對岸這個新興國際
市場得到更多啟發，為台灣帶來
令人驚奇的發展。旅館能將本國
的文化、美食、友誼帶到世界舞
台，台灣應該加快飯店國際化的
腳步。觀光、飯店、餐飲業的優
劣，和文化、語言有密切的關係。
和國際品牌相較、我們在大陸有
優勢，可以用這個優勢互相競技、
提升。
提升料理境界
美食王國的幕後工程
要成就一個美食大國，背後有
極深的功夫和努力。精緻的食
材、高超的廚藝、創意的行銷
、優雅的環境、成熟的顧
客……台灣在這些基礎上還要
精益求精。台灣美食不缺美味，
卻缺行銷創意。星巴克成功的
過程:包裝產品、建立流程、教
育顧客、行銷推廣，就是值得
學習的行銷策略。飲食文明三
階段：食物的包裝、環境的氛
圍、餐具的設計。當消費者的
品味提升了、經營者的境界提
高了，這時候、我們也許能成
為一個精緻成熟的社會。
從歷史找未來
文化，是城市的關鍵競爭力
歷史的痕跡如果都消除了，一個
城市還擁有什麼?每個城市要努
力找到自己的特色和優勢，尤其
是文化特色，如果只是一味模仿
，甚至拆除古蹟，不但是文化的
浩劫，恐怕也將失去商機。文化
古蹟是一個城市的靈魂，歐洲旅
遊持續數十年依然興盛，是因為
他們的觀光已經不純然以自然風
光為主，還充分結合深厚的文化
傳統及人文特色。經過世代累積
的「文化資產」，雖然不是為了
經濟價值而生成，卻是商業利益
與國際能見度最關鍵的競爭力。
讀後心得
台灣的生命力在這個島
上蓬勃躍動，永遠生生不
息，是台灣的福氣與資產，
我們慶幸之，更深感驕傲，
對台灣充滿更多的信心希望
與期待！希望大有為政府能
以永續國家經營的核心價值
思維，重新整合國內資源及
轉型時代變遷需求下，擴展
國際雄心企圖，抓住『特色
』，創造『唯一』。
Thank you !