Transcript Toma de decisiones en la compra

Toma de decisiones en la compra
Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o
más posibilidades alternativas.
¿ Porqué compra la gente?
• Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de
compra:
• Factores de influencia en la compra
• Situación de compra (lugar)
• Decisión de compra (quién)
• Proceso de compra
PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE
COMPRA



INICIADOR: Sugiere por primera
vez la idea de Comprar.
INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta
Influencia en la Decisión Final
DECIDIDOR Determina cómo,
Cuándo y Dónde se Compra
PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE
COMPRA




COMPRADOR Realiza la Compra
USUARIO: Quién Consume o Usa el
Producto o Servicio.
RECOMENDADOR: Quién
Recomienda.
PAGADOR Quién Sólo Paga
Toma de decisiones en la compra
Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
• Resolución extensiva de problemas:
No disponen de criterios establecidos para evaluar
una categoría de productos o ciertas marcas
específicas dentro de esa categoría.
•
• No han reducido el número de marcas en
consideración a un subconjunto manejable
• El consumidor necesita un gran volumen de
información para establecer un conjunto de criterios.
Toma de decisiones en la compra
Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
• Resolución limitada de problemas:
Han establecido criterios básicos a partir de los
cuales evaluarán la categoría de productos en
cuestión
•
• No definen aún sus preferencias en relación con
un grupo seleccionado de marcas.
• Recopilar más información sobre marcas para
establecer las diferencias entre cada una.
Toma de decisiones en la compra
Niveles de la toma de decisiones del
consumidor:
•Comportamiento de respuesta rutinario
Ya se tiene cierta experiencia en la categoría de
productos de su interés.
•
• Necesidad escasa de buscar información adicional.
Toma de decisiones en la compra
• Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos
de vista
•
Económico: Forma racional
• Teoría del hombre económico-
• Estar consciente de todas las alternativas de
productos disponibles
• Evaluar cada una de las alternativas en términos
de ventajas y desventajas
Toma de decisiones en la compra
•Económico: Forma racional (cont…)
• Se rechaza por idealista y simplista
• Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo
se relaciona con la necesidad de logros, afiliación y
predominio.
Toma de decisiones en la compra
•
Punto de vista pasivo
• Individuos sumisos frente a los intereses egoístas
y las campañas promocionales de los mercadólogos.
• Compradores impulsivos e irracionales
• Antes – Visualizaban al consumidor comoun
objeto que debían manipular.
• Poco realista.
Toma de decisiones en la compra
•
Punto de vista cognitivo
• Consumidor: Solucionador pensante de problemas
• Procesos mediante los que el consumidor busca y
evalúa información sobre una determinada selección de
marcas y establecimientos de venta al menudeo.
•Procesadores de información.
Toma de decisiones en la compra
•
Punto de vista cognitivo
• Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda
la información disponible acerca de todas las opciones a
su alcance.
•Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisión
(heurística)
• Buscar toma de decisiones satisfactorias
Toma de decisiones en la compra
•Punto de vista emocional
• Asociar con ciertas compras o posesiones ,
emociones o sentimientos profundos.
• Se concede menos importancia a la búsqueda de
información antes de realizarla
Toma de decisiones en la compra
•
Punto de vista emocional
• Estados de ánimo :
• Sensación o estado de la mente
• Contribuye a determinar cuándo comprará
algo, dónde y si irá sólo o acompañado
• La atmósfera y la imagen de la tienda lo afectan
pero no producen una influencia significativa sobre la
elección de una marca específica
Toma de decisiones en la compra
•
Modelo general de toma de decisiones del consumidor
• Insumo o datos de entrada: Influencias externas que
sirven como fuentes de información acerca d un
producto en particular.
• Influyen en los valores, las actitudes y el
comportamiento en relación con tal producto.
Toma de decisiones en la compra
•
Modelo general de toma de decisiones del consumidor
• Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de
maketing específicas que consisten en el producto
mismo (incluyendo su envase, tamaño y garantías).
• Publicidad, marketing directo, ventas personales,
políticas de precios, selección de canales de
distribución.
Toma de decisiones en la compra
•Modelo general de toma de decisiones del consumidor
(cont…)
• Insumos o socioculturales: Influencias no comerciales.
• Comentarios de amigos, editorial en periódico,
opiniones de otros consumidores
• Influencia de la clase social, cultura y subcultura
• Códigos no escritos de la conducta que indican qué
comportamiento de consumo es correcto o no.
Toma de decisiones en la compra
Las influencias al consumidor pueden ir dirigidas hacia
el individuo o éste las puede buscar en forma activa
•
• Proceso
• Manera en que los consumidores toman decisiones:
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda antes de la compra
• Evaluación de alternativas
Toma de decisiones en la compra
Toma de decisiones en la compra
•
Reconocimiento de la necesidad:
• Condición real: Perciben un problema cuando el
producto no se desempeña satisfactoriamente.
(teléfono inalámbrico)
• Condición deseada: Deseo de algo novedoso
• Búsqueda antes de la compra:
• Cuanto menos sabe un consumidor sobre una
categoría de producto y más importante sea una
compra para ellos, dedicarán más tiempo a la búsqueda.
Toma de decisiones en la compra
•
Evaluación de alternativas
• Conjunto evocado: Marcas (modelos) específicas que
in consumidor toma en cuenta al realizar una compra.
• Conjunto inadecuado: Marcas o modelos que el
consumidor excluye
• La magnitud del conjunto sometido a la consideración
se incrementa conforme dicho consumidor adquiere
mayor experiencia en el uso de la categoría de
productos en cuestión.
Toma de decisiones en la compra
Resultado o datos de salida
• Comportamiento de compra:
• 3 tipos de compra:
• Compras de prueba: Nueva marca o probar el producto por
ciertas prácticas promocionales (muestras, cupones, ventas
especiales)
• Compras repetidas (recompra) : Lealtad hacia la marca
• Compras que implican un compromiso a largo plazo:
Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El consumidor pasa
directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un
compromiso a largo plazo.
Toma de decisiones en la compra
Resultado o datos de salida
• Evaluación después de la compra.
• 3 resultados posibles:
• El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual
genera un sentimiento neutral.
• El rendimiento supera las expectativas y genera lo que
se conoce como una disconformidad positiva con las
expectativas, que lleva a una satisfacción.
• El desempeño resulta inferior, ocasiona una
disconformidad negativa con las expectativas y un
sentimiento de insatisfacción.
Toma de decisiones en la compra
• Los consumidores buscan reducir la disonancia cognitiva después
de la compra (elección acertada)
• Buscar anuncios publicitarios que respaldan su elección
• Convencer a amigos y vecinos de usar la misma marca
• Recurren a otros dueños satisfechos del mismo artículo
para que los tranquilicen
Toma de decisiones en la compra
Indicadores de los estilos de vida
• AUTOCONCEPTO:
• Personalidad del sujeto a través de la imagen
que cada cual tiene de sí mismo
• FILOSOFÍA DE LA VIDA:
• Escala de valores personales. Identificar los
valores que orientan al individuo en la vida.
• Escala de ideología: Evalúa el grado de
aproximación de cada individuo hacia la
ideología familiar tradicional.
Toma de decisiones en la compra
Indicadores de los estilos de vida
•
FORMA DE VIDA:
• Inventario de intereses. Determinar las áreas
de interés predominantes en cada sujeto.
• Actividades en el tiempo libre.
Toma de decisiones en la compra
Indicadores de los estilos de vida
• ACTITUDES Y OPINIONES:
• Actitudes y posición frente al estudio y el
trabajo.
• Opiniones y actitudes sobre temas sociales
como la política, la ecología y la educación
sexual.
Toma de decisiones en la compra
Indicadores de los estilos de vida
•
ESTILO DE COMPRA:
• Define la forma particular de la conducta de
compra de los sujetos
• Por la posición del usuario: Es necesario
checar si el que va a comprar
•
•
•
•
•
No usuario
Ex usuario
Usuarios en potencia
Usuarios por primera vez
Usuarios regulares
Toma de decisiones en la compra
•
Por incidencia de compra:
• Usuario leve
• Usuario mediano
•Usuario fuerte
• Lealtad a la marca
Toma de decisiones en la compra
•
Factores de influencia en la decisión de compra
• Clase de necesidad
• Clase de producto que satisface la necesidad
• Forma del producto
• Marca
• Vendedor
• Momento adecuado
• Método de pago
Toma de decisiones en la compra
¿Qué compra la gente?
Artículos no duraderos (café,
cigarros, refrescos)
Consumo rápido
Consumo frecuente
Accesibles
Alta lealtad a la marca
Artículos duraderos (ropa, artículos
para el hogar, auto)
Artículo comparación
Proceso de selección
Compra con base a calidad, precio,
estilo
Artículos de especialidad (marcas,
aparatos eléctricos, trajes)
Características únicas
Identificación de marcas
Requiere esfuerzo
Servicios (reparaciones, corte de
cabello)
Intangibles
Variables
Decisión personal