Transcript 例：インドネシアの新洗濯機工場でニーズに適合した製品を製造

株式会社東芝における戦略的CSR
ポーターの競争優位のCSR戦略をも
とに
１３－MC001
李
博維
1
東芝グループの経営理念
出典：
http://www.toshiba.co.jp/csr/jp/policy/aim.htm
2
経営理念の全体に埋め込まれているCSRの思想
東芝グループは、経営理念として「人間尊重」「豊
かな価値の創造」「世界の人々の生活・文化への貢
献」を掲げている。また、経営理念を集約したものと
して「人と、地球の、明日のために。」をグループの
スローガンとしている。
東芝は、こうした理念、スローガンを事業活動のな
かで実現するよう努めることがCSR（企業の社会的責
任）であると考えている。その実践にあたっては、
「生命・安全、コンプライアンス（遵守、従順）」を
最優先しているのである。
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CSRの定義
・欧州委員会による定義
責任がある行動が継続可能な事業の成功につながるという認識を、企業が
深め、社会・環境問題を、自発的に、その事業活動及びステークホルダー
との相互関係に取り入れるための概念。（「出所」 「CSRに関する通
達」2002）
・経済産業省による定義
企業が、法律遵守にとどまらず、企業自ら、市民、地域及び社会を利する
ような形で、経済、環境、社会問題においてバランスのとれたアプローチ
を行うことにより、事業を成功させること。
（「出所」 経済産業
省資料）
・経済同友会による定義
「社会的責任」とは、様々なステークホルダーを視野に入れながら、企業
と社会の利益を高い次元で調和させ、企業と社会の相乗効果を図る経営の
あり方
（「出所」 「日本企業のCSR：
現状と課題2003」 ）
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ポーターの競争優位のCSR戦略
CSRは、積極的な態度で挑むことで競争優位の源泉になる。
すなわち、数ある会社問題のなかから、企業として取り組むこ
とで大きなインパクトをもたらされるものを選択し、これを踏
まえたうえでバリューチェーンと競争環境を改革することに
よって、企業と社会双方がメリットを享受できる活動を展開す
る。
ここで、注目すべきなのは、ポーターはCSRにバリュー
チェーンと競争環境という概念を取り入れ、大きなインパクト
がもたらされる社会問題に取り組むという点である。
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バリューチェーンでCSRを考える
（内から外への影響）
2011年度の取扱量は、半導体と社会インフ
ラ分野で9割以上を占め、化学反応や排水処
理に使用される物質が上位となっている。
また、PRTR対象物質のマテリアルバランス
は、中和・吸着などにより除去される量が
25％、製品にともなって消費される量が
68％と大半を占め、大気・水域へは全体の
約2％のみが排出されている。従来より取扱
量の把握は行ってきましたが、第5次環境ア
クションプランでは、これまで以上に化学
物質の使用を控えたモノづくりへの移行を
推進するため、取扱量の生産高原単位を新
たに目標指標に取り入れ、2015年度に2010
年度比で5％の削減をめざす。
2011年度は、輸送時における積荷集積率の向上、モーダル
シフト適用の拡大、物流拠点再編による輸送距離削減など輸送時
のエネルギー削減施策に取り組んだ。さらに震災により寸断され
た道路を避け、一時的にトラック輸送の代替として通常と異なる
船舶輸送ルートを使用した結果、CO2排出量原単位を2000年度比
で56％削減し、2011年度の目標を14％と大幅に上回り達成した。
出典：
http://www.toshiba.co.jp/env/j
p/industry/logistics_j.htm
出典：
http://www.toshiba.co.jp/env/jp/industry/chemica
l_reduce_j.htm
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ダイヤモンドモデルでCSRを考える
（外から内への影響）
公正な取引を徹底するための体制
東芝グループのCSR調達推進体制図
地域大学・研究機関との連携
インドに研究開発部門を設立
東芝グループは、研究・開発における市場変化への即応力を高
め、地域の人財育成に貢献するため、中国・国内外に研究開発
拠点を設け、地域大学・研究機関との連携を行っている。
アジアでは、製造拠点だけではなく、エンジニアリング拠点や
開発拠点の現地展開を図り、現地大学・企業との共同研究・開
発を進めている。
その一環として、2013年1月、インド（バンガロール）に研究
開発部門を設立した。現地有力校と共同研究テーマを選定し、
共同研究に関連したインターンシップを受け入れるなど、産学
連携の取り組みを開始している。
出典：
http://www.toshiba.co.jp/csr/jp/performance/community/d
evelopment.htm#dev_01
出典：
http://www.toshiba.co.jp/csr/jp/performance/fair_
practices/fairtrade.htm
中国向けの掃除機を発売
中国の都市部では、美意識の変化やマンションの増加など
住環境の変化から、箒（ほうき)、モップに代わって電気掃
除機が使用され始めている。
東芝家電製造（深圳）社は、「箒の時代よ、さようなら」
をキャッチフレーズとして中国の家庭向けに開発した掃除
機を2011年１0月に発売した。開発に際して、同社では生産、
企画、技術が一体となってお客様のニーズを調査・反映す
るとともに、部品の現地調達率を高め、低価格のモータを
搭載することで手頃な価格を実現してる。
出典：
http://www.toshiba.co.jp/csr/jp/performance/community/deve
lopment.htm#dev_01
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戦略的CSRを企画する東芝
受動的CSR
• 一般的な社会問題（事業への
関連性が乏しい）
例：中国で希望工程小学校の建設
を支援
中国における東芝のグループ会社は、
2001年から「東芝希望工程小学校」の
建設を支援している。2005年からは中
国青少年発展基金会と協働で、毎年2
校ずつ建設しており、これまでの合計
は21校と4校の仮校舎となる。また、
開校後もパソコン、図書室および文房
具を寄贈するなど継続的に支援を行っ
ている。
出典：
http://www.toshiba.co.jp/csr/jp/performance/community/development.
htm
社会貢献はしているものの、事業との
関連が乏しい。
戦略的CSR
• 競争環境の社会的側面（事業
への関連性が大きい）
例：東芝は2010年4月に住宅用太陽光
発電システム事業に参入し、システム
販売を開始した。東芝の住宅向け太陽
電池モジュールは、日本の住宅事情に
合わせ、発売以来、常に世界トップレ
ベルの変換効率のモジュールを提供す
ることで、狭い屋根でも太陽光を効率
よく取り込み、発電量を最大化させて
きた。
出典：http://www.toshiba.co.jp/env/jp/energy/solar_j.htm
競争優位と環境保護を両立させるCSR
事業との関連性が大きい。
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「内から外へ」と「外から内へ」の一体化
ベトナムで新たな雇用を創出する高効率モーター工場を稼動
2010年9月にベトナム・ホーチミン市の東芝産業機器アジア
社が開業した。同社は高効率の産業用モーターを生産し、生
産量拡大に対応して、現地従業員の雇用を拡大している。ま
た、高効率モーター用の精密な部品を現地の企業から調達で
きるよう、生産開始に先立って日本から従業員を派遣して技
術指導をした。「現地でできるものは現地で」という方針の
もと、現地調達率を継続して高めている。
出典：http://www.toshiba.co.jp/csr/jp/performance/community/development.htm#dev_01
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バリュー・プロポジションにふさわしい競争環境を整える
• バリュー・プロポジションとは、企業が顧客に提供する一連の価値
の組み合わせです。ここでいう価値とは、商品、価格、販売方法、
顧客対応など、顧客がベネフィット（利便）として感じるものすべ
てである。
例：インドネシアの新洗濯機工場でニーズに適合した製品を製造
2012年11月、インドネシアに洗濯機工場を新設した。東南アジア、中
近東の洗濯機市場では、二槽式洗濯機が全体の約40%を占めており、な
かでもインドネシアでは約70%を占めていることから、二層式洗濯機か
ら生産を開始している。地元のニーズに適合した製品を製造するだけで
なく、東南アジア、中近東、日本に洗濯機を供給するグローバル生産拠
点の一つとなる。客がベネフィット（利便）として感じるものである。
出典：http://www.toshiba.co.jp/csr/jp/performance/community/development.htm#dev_01
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CSRを超えて：「企業と社会の一体化」へ
企業は、雇用創造、投資、購買、日々の業務を通じて会社に大
きな恩恵をもたらす。企業が社会や地域に貢献することは、経済
的繁栄を後押しする。
いかなる企業であろうと、自社が最も貢献できそうな社会問題、
最大の競争優位につながりそうな社会問題を見つけ出すことは可
能である。
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戦略的CSRの問題
• どの企業でも、すべてのCSR事業が戦略的というのは不可
能である。受動的CSRは回避できない。
• 企業において、どの事業が戦略的CSRでどの事業が受動的
CSRというのは企業内で分かっていても、公表はできない。
関係者以外は個人の分析に頼るしかない。
• 元来, 企業による利益追求最優先に起因する不祥事等の反
省として求められたCSR が逆に企業利益の追求手段とし
て位置づけられるという転倒現象にも見える、という批判
がある。
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「戦略的CSR とCSV（共通価値創造）」
• 2011 年に発表された「Creating Shared Value：経
済的価値と社会的価値を同時実現する 共通価値の戦
略」において、従来のCSR について、利益の最大化と
は別物で、善い行いに価値を置いたCSR と批判し、今
後は利益の最大化に不可欠な要素となり、コストと比
較した経済的便益と社会的便益の両面に価値を置くも
のとしてCSV を提唱している。そしてCSV が、リー
マンショックを経て危機に瀕している資本主義から、
社会目的に従う、進化した資本主義の実現に寄与する
としている。
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個人的な考え
• 戦略的CSRはもはや、従来の企業による利益追
求最優先に起因する不祥事等の反省として求め
られたCSR とは異なるので、CSRの定義ではな
くなった。
• これからは、本当に利益を目的としない純粋な
社会貢献をＣＳＲと呼ぶ、経済的価値と社会的
価値を同時実現する 共通価値の戦略（ＣＳＶ）
とは、まったく別なものとして区別する必要が
ある。
• 受動的CSRは単なるコストではなく、うまく運
用すれば、受動型でも競争優位につながる。
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東芝のCSRの新たなフレームワーク
• 受動的CSRは欠かせないと思うので、それをすべてNPOとNGO組
織に託し活動してもらう、その代り、広告宣伝費用は削減しコス
ト削減する。なぜかというと、受動的CSR活動は単なるCSRコス
トではなく、うまく運用すれば、企業ブランドにとってはかなり
効果の良い宣伝になると思うからである。
例：例えば、中国で希望工程小学校の建設を支援するCSRでは、パソ
コンや文房具などを寄付している。その、学校の子供には、小さいこ
ろから東芝というブランドに触れ、成長する。そしてやがて大人にな
る。貧困層こそ将来の有望な顧客となりうるのであり、新規マーケッ
トの開拓の意味においてもCSR活動による自社ブランドの浸透がマー
ケティング活動になる戦略といえる。
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