Transcript Chapter 4 Strategic use of information resources

‫‪Chapter 4‬‬
‫‪Strategic use of information‬‬
‫‪resources‬‬
‫درس سیستمهای اطالعاتی استراتژیک‬
‫نام استاد‪ :‬دکتر فتاح میکاییلی‬
‫ارائه کننده‪ :‬حسنعلی رزمی‬
‫‪Case study: Dell corporation‬‬
‫شرکت ‪ Dell‬در سال ‪ 1994‬فروش ‪ PC‬را در فروشگاههای خرده فروشی به‬
‫دالیل زیر متوقف کرد‪:‬‬
‫• هزینه باال‬
‫• زمان بر بودن‬
‫• عدم تناسب با چشم انداز شرکت برای استفاده از مدل کسب و کار مستقیم‬
‫(‪)direct business model‬‬
‫‪Case study: Dell corporation‬‬
‫شرکت برای حرکت در جهت چشم انداز خود ‪ ،‬اینترنت را با زیر ساختهای سیستمهای‬
‫اطالعاتی(‪ )IS infrastructure‬خود ادغام کرد که نتایج زیر را در بر داشت‪:‬‬
‫• فراهم آمدن امکان ارتباط الکترونیکی مشتریان با شرکت و طراحی ‪ PC‬برای نیازهای‬
‫خاص خود‪.‬‬
‫• ادغام سیستم سفارشات شرکت با سیستم تولید آن و به اشتراک گذاشتن اطالعات با‬
‫تامین کنندگان قطعات‬
‫• کاهش هزینه های مشتریان‬
‫• تمرکز بر تولید محصوالت رایجتر‬
‫• تبدیل این سیستم اطالعاتی به ابزاری برای رهبری استراتژیک ‪ ،‬بعلت تغیرات سریع در‬
‫صنعت کامپیوتر‬
‫• دستیابی مدیران به یک مزیت رقابتی از طریق‪:‬‬
‫‪ ‬کاهش زمان پاسخگویی‬
‫‪ ‬تولید کامپیوترهای سفارش ی‬
‫‪ ‬کاهش داراییهایی که قبل از فروش منسوخ می شوند‪.‬‬
‫آنچه در این بخش می خوانیم‬
‫• چگونگی استفاده استراتژیک از منابع اطالعاتی‬
‫• چگونگی بکارگیری منابع اطالعاتی سازمان برای پشتیبانی اهداف‬
‫استراتژیک‬
‫سیر تکامل منابع اطالعاتی‬
‫دهه ‪1960‬‬
‫دهه ‪1970‬‬
‫دهه ‪1980‬‬
‫‪ 2000‬به بعد‬
‫کارایی‬
‫اثربخش ی‬
‫استراتژیک‬
‫ایجاد ارزش‬
‫خودکار کردن‬
‫فرایندهای کاغذ محور‬
‫موجود‬
‫افزایش اثربخش ی فردی‬
‫و گروهی‬
‫دگرگونی سازمانها و‬
‫صنایع‬
‫مشارکتهای همکارانه‬
‫مبتنی بر اعتماد‬
‫( ‪collaborative‬‬
‫‪)partnerships‬‬
‫توجیه مخارج ‪IT‬‬
‫بازگشت سرمایه‬
‫(‪)ROI‬‬
‫افزایش بهره وری و‬
‫بهبود کیفیت تصمیم‬
‫گیری‬
‫موقعیت رقابتی‬
‫افزایش ارزش‬
‫هدف (‪)target‬‬
‫سیستم‬
‫سازمان‬
‫افراد ‪ /‬مدیران ‪ /‬گروهها‬
‫فرایند کسب و کار‬
‫مشتری ‪ /‬تامین کننده‪/‬‬
‫سیستم اقتصادی‬
‫مدل اطالعات‬
‫‪Application‬‬
‫‪specific‬‬
‫‪Data-driven‬‬
‫‪Business‬‬‫‪driven‬‬
‫‪Knowledge‬‬‫‪driven‬‬
‫تکنولوژی غالب‬
‫‪Mainframe‬‬
‫‪“centralized‬‬
‫”‪intelligence‬‬
‫‪Microcompute‬‬
‫‪r‬‬
‫‪“decentralized‬‬
‫‪Client server‬‬
‫‪“distribution‬‬
‫”‪intelligence‬‬
‫‪Internet‬‬
‫‪“ubiquitous‬‬
‫”‪intelligence‬‬
‫نقش عمده ‪IT‬‬
‫سیر تکامل منابع اطالعاتی‬
‫• از دهه ‪ 60‬تا ‪ 90‬استراتژی ‪ IS‬با نیازهای درون سازمانی تعیین می شد‪:‬‬
‫‪ .1‬کاهش هزینه های مبادالت موجود(‪)existing transaction cost‬‬
‫‪ .2‬پشتیبانی مدیران از طریق جمع آوری و توزیع اطالعات‬
‫‪ .3‬طراحی مجدد فرایندهای کسب و کار(‪)redesign business process‬‬
‫•‬
‫اما از اواخر دهه ‪ 90‬با توجه به روابط میان ‪ 3‬استراتژی زیر سازمانها در تعیین استراتژی ‪ IS‬متوجه محیط بیرون‬
‫سازمان شدند‬
‫استراتژی سازمان‬
‫استراتژی ‪IS‬‬
‫استراتژی کسب و کار‬
‫منابع اطالعاتی بعنوان ابزاری استراتژیک‬
‫برخی از منابع اطالعاتی یک سازمان عبارتند از‪:‬‬
‫• زیر ساختهای ‪ ( IS‬سخت افزار‪ ،‬نرم افزار ‪ ،‬شبکه و داده )‬
‫• اطالعات و دانش‬
‫• تکنولوژی اختصاص ی(‪)proprietary technology‬‬
‫• مهارتهای فنی کارکنان بخش ‪IT‬‬
‫• کاربران نهایی ‪IS‬‬
‫• ارتباطات میان مدیران کسب و کار و مدیران ‪IT‬‬
‫• فرایندهای کسب و کار‬
‫منابع اطالعاتی بعنوان ابزاری استراتژیک‬
‫برای درک مزیت رقابتی که توسط هر یک از منابع اطالعاتی ایجاد می شود باید سواالت زیر را‬
‫مطرح نمود‪:‬‬
‫‪ .1‬چه چیزی منبع اطالعاتی را ارزشمند می کند؟‬
‫‪ ‬کمیابی‬
‫‪ ‬قابلیت کپی برداری توسط رقبا‬
‫‪ ‬وجود تقاضا‬
‫‪ ‬نیاز سازمان‬
‫‪ .2‬آیا منابع اطالعاتی بصورت مساوی در تمام شرکت توزیع شده است؟‬
‫‪ .3‬سیالیت منابع اطالعاتی در چه حدی است؟‬
‫‪ .4‬منابع اطالعاتی با چه سرعتی مستهلک می شوند؟‬
‫چگونگی استفاده از منابع اطالعاتی بصورت استراتژیک‬
‫قرار دادن استراتژی ‪ IS‬در جهت استراتژی کسب و کار‪:‬‬
‫‪ .1‬مدل ‪ 5‬نیروی رقابتی پرتر‪ :‬استفاده از منابع اطالعاتی جهت اعمال بیشترین تاثیر در محیط‬
‫رقابتی‬
‫‪ .2‬استفاده از مدل زنجیره ارزش پرتر‪ :‬استفاده از منابع اطالعاتی برای ارزیابی عملیات‬
‫درونی سازمان‬
‫‪ .3‬استفاده از تئوری رانش (فشار) استراتژیک(‪ )strategic thrusts‬وایزمن‪ :‬استفاده‬
‫از منابع اطالعاتی برای انتخاب روش مناسب جهت رقابت در بازارهای‬
‫خاص‬
‫استفاده از منابع اطالعاتی برای تاثیر گذاری بر نیروهای رقابتی‬
‫نیروی رقابتی‬
‫چگونگی اثر گذاری منابع اطالعاتی‬
‫خطر بالقوه تازه واردان‬
‫•هزینه های تعویض‬
‫•دستیابی به کانالهای توزیع‬
‫•مقیاس اقتصادی‬
‫قدرت چانه زنی خریداران‬
‫•انتخاب خریدار‬
‫•هزینه های تعویض‬
‫•تمایز(‪)differentiation‬‬
‫قدرت چانه زنی تامین نندگان‬
‫خطر کاالهای جانشین‬
‫رقبای صنعت‬
‫•انتخاب تامین کننده‬
‫•خطر ادغام پسرو(‪)backward integration‬‬
‫•تعریف مجدد کاالها و خدمات‬
‫•بهبود قیمت و عملکرد‬
‫•هزینه‪-‬اثربخش ی‬
‫•دسترس ی به بازار‬
‫•تمایز محصوالت و خدمات‬
‫استفاده از منابع اطالعاتی برای اصالح زنجیره ارزش‬
‫بر اساس چارچوب زنجیره ارزش رقابت از ‪ 2‬چیز حاصل می شود‪:‬‬
‫‪ .1‬کاهش هزینه انجام فعالیتها‪ :‬تنها زمانی مزیت رقابتی ایجاد می کند که شرکت اطالعات صحیح در‬
‫مورد ساختار هزینه رقبا را در دست داشته باشد‪.‬‬
‫‪ .2‬افزایش ارزش کاالها یا خدمات‪ :‬تنها زمانی می تواند مزیت رقابتی ایجاد کند که شرکت اطالعات‬
‫صحیح را در مورد مشتریانش دارا باشد‪.‬‬
‫استفاده از منابع اطالعاتی برای اصالح زنجیره ارزش‬
‫استفاده از منابع اطالعاتی برای پشتیبانی رانش استراتژیک‬
‫شرکت‬
‫وایزمن بر اساس مفاهیم پرتر و چندلر ‪ 5‬فعالیت اصلی را که سازمان می تواند برای کسب مزیت رقابتی دنبال‬
‫کند را بیان می کند‪:‬‬
‫‪ .1‬رانش تمایز(‪ :)differentiation thrusts‬منابع را به سمت شکافهای کاالها و خدماتی‬
‫متمرکز می کند که توسط رقبا پر نشده اند‪.‬‬
‫‪ .2‬رانش هزینه(‪ :)cost trusts‬منابع را بر کاهش هزینه هایی متمرکز می کند که توسط تامین کننده و‬
‫مشتری باال رفته است و یا موجب باال رفتن هزینه های رقبا می گردد‪.‬‬
‫‪ .3‬رانش نوآوری(‪ :)innovative thrusts‬منابع را بر تولید کاال یا خدمات جدید ‪ ،‬ایجاد‬
‫فرایندهای جدید یا ایجاد روشهای توزیع جدید متمرکز می کند‪.‬‬
‫‪ .4‬رانش رشد(‪ :)growth thrusts‬منابع را بر توسعه کمی و کیفی محصوالت متمرکز می کند که‬
‫باعث ایجاد ارزش افزوده بیشتر در زنجیره ارزش می گردد‪.‬‬
‫‪ .5‬رانش اتحاد(‪ :)alliance thrusts‬منابع را بر ادغام گروهها از طریق تملک(‪، )acquisition‬‬
‫توافقنامه یا ‪ joint venture‬متمرکز می کند‪.‬‬
‫استفاده از منابع اطالعاتی برای پشتیبانی رانش استراتژیک‬
‫شرکت‬
‫وایزمن برای بیان مقاصد استراتژیک سازمان از رانشها ‪ ،‬سه سوال را مطرح می کند‪:‬‬
‫‪ .1‬اسلوب رانش چیست؟‬
‫‪ ‬تهاجمی(‪ :)offensive‬برای بهبود مزیت رقابتی‬
‫‪ ‬تدافعی(‪ :)defensive‬برای کاهش فرصتهای موجود برای رقبا‬
‫‪ .2‬پیشبرنده رانش چیست؟‬
‫‪ ‬سیستمهای اطالعاتی موجود‬
‫‪ ‬ایجاد یک سیستم جدید برای هدف تعین شده‬
‫‪ .3‬هدف(‪ )target‬استراتژیک رانش چیست؟‬
‫‪ ‬تامین کنندگان‬
‫‪ ‬مشتریان‬
‫‪ ‬رقبا‬
‫استفاده از منابع اطالعاتی برای پشتیبانی رانش استراتژیک‬
‫شرکت‬
What is the strategic target?
Supplier
Customer
Competitor
What is strategic thrust?
Differentiation
Innovation
Growth
Alliance
What is the mode?
Offensive
Defensive
What is the direction?
Use
Provide
‫مزیت رقابتی زمان محور(‪)time-based‬‬
‫• اساس مزیت رقابتی در دیدگاه سنتی‬
‫•رقبا چه فعالیتهایی را در نظر دارند؟‬
‫•چگونه آنها را انجام می دهند؟‬
‫•تا چه زمانی آنها را انجام می دهند؟‬
‫ایجاد استراتژی‬
‫اجرای استراتژی‬
‫مزیت رقابتی‬
‫• مزیت رقابتی در عصر اینترنت‬
‫جریان سریع اطالعات‬
‫میان سازمان و‪...‬‬
‫•خودش‬
‫•ذینفعان‬
‫•محیط‬
‫•رقبا‬
‫تغیر‬
‫انتظارات‬
‫از آینده‬
‫تغیر‬
‫فعالیتها‬
‫ایجاد نیاز‬
‫به پاسخ‬
‫برای‬
‫سازمان‬
‫استفاده از‬
‫منابع‬
‫اطالعاتی‬
‫‪Time-based‬‬
‫‪competitive‬‬
‫‪advantage‬‬
‫سواالت‬
‫‪ .1‬چگونه اطالعات می تواند برای سازمان ایجاد مزیت رقابتی کند؟‬
‫‪ .2‬یکی از نیروهای پنجگانه پرتر را که در این بخش بیان گردید در نظر گرفته و بیان کنید که چگونه‬
‫استفاده از تکنولوژی اطالعات در ارتباط با آن می تواند برای هر یک از کسب و کارهای زیر یک‬
‫موقعیت برتر را ایجاد کند؟‬
‫• یک هواپیمایی جهانی‬
‫• یک خشک شویی محلی‬
‫• یک فروشگاه زنجیره ای‬
‫• یک بانک‬
‫‪ .3‬چگونه ‪ 5‬رانش استراتژیک وایزمن بر روش ی که سازمان برای استفاده از تکنولوژی اطالعات جهت‬
‫کسب مزیت رقابتی اخذ کرده است ‪ ،‬تاثیر می گذارد؟‬
‫‪ .4‬گفته می شود که سازمان نمی تواند از طریق ‪ IT‬به یک مزیت رقابتی پایدار دست یابد‪ .‬نظر شما‬
‫یابد‪ .‬نظر شما چیست ؟ توضیح دهید‪.‬‬