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Marketing
Social
Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT
RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA NO MARKETING
O sistema de marketing deve
sentir, atender e satisfazer as
necessidades do consumidor e
melhorar sua qualidade de vida.
Ao trabalhar para atender
essas necessidades, os
profissionais de marketing às
vezes tomam medidas que
não agradam nem são
benéficas a todos.
Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 487.
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PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES
DOS CONSUMIDORES
• Preços elevados dos produtos
67%
• Alta taxa de juros
59%
51%
49%
• Baixa qualidade dos produtos
• Baixa qualidade de serviços e
consertos
• Quebra ou mal funcionamento dos
produtos
46%
40%
39%
39%
39%
• Produtos perigosos
• Não cumprimento das mensagens de
propaganda
• Embalagem ou rotulagem enganosos
• Incapacidade da empresa de atender
bem as reclamações
36%
• Garantias inadequadas
• Obtenção de crédito
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
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CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
O IMPACTO DO MARKETING SOBRE
CONSUMIDORES INDIVIDUAIS
Preços elevados
Serviços de baixa
qualidade para
consumidores
carentes
Práticas
desonestas
Obsolescência
planejada
Vendas de alta
pressão
Produtos
inferiores ou
perigosos
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IMPACTO DO MARKETING SOBRE A
SOCIEDADE COMO UM TODO
OS “MALES” SOCIAIS QUE O MARKETING É ACUSADO DE
PROVOCAR
Falsos desejos
e excesso de
materialismo
Poucos
produtos
sociais
Poluição
cultural
Excesso de
poder político
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AÇÕES PÚBLICAS E
INDIVIDUAIS PARA REGULAR O
MARKETING
DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR:
• Direito de não comprar um produto que esteja à venda
DIREITOS DO
CONSUMIDOR
• Direito de esperar que o produto seja seguro
• Direito de esperar que o produto tenha seu desempenho
tal como foi anunciado
• Direito de estar bem-informado sobre aspectos
importantes do produto
AMBIENTALISMO
AÇÕES
PÚBLICAS PARA
REGULAR O
MARKETING
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• Direito de ser protegido contra produtos e práticas de
marketing questionáveis
• Direito de influenciar produtos e práticas de marketing de
forma a melhorar a qualidade de vida do consumidor.
Um movimento organizado por cidadãos conscientes e
agências governamentais para proteger e melhorar o
ambiente de vida da população.
Traduzir os anseios dos cidadãos em leis que regulem os
relacionamentos competitivos, produtos, preço,
promoção e canais de distribuição.
QUESTÕES LEGAIS ENFRENTADAS
PELA ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Decisões sobre
embalagem
Decisões de vendas
Suborno? Roubo de segredos
comerciais? Depreciação dos
clientes? Adulterações?
Divulgação dos direitos do
consumidor? Discriminação
desleal?
Embalagem e rotulagem
honestas? Custos
excessivos? Recursos
escassos? Poluição?
Decisões de
Propaganda
Decisões obre
produtos
Falsa propaganda?
Propaganda enganosa?
Propaganda para servir de
isca? Subsídios promocionais
e serviços?
Acréscimo e retirada de
produtos? Proteção de
patente? Qualidade e
segurança do produto?
Garantia do produto?
Decisões sobre
canal
Acordos exclusivos?
Distribuição territorial
exclusiva? Contratos que
prendem o revendedor?
Direitos de revendedor?
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Decisões sobre
preços
Decisões sobre
relacionamentos
competitivos
Aquisição anticompetitiva?
Barreiras à entrada no
mercado? Competição
predatória?
Combinação de preço?
Fixação de preços predatória
ou de preço mínimo?
Discriminação de preço?
Aumento de preço? Fixação
de preços enganosa?
O MARKETING CONSCIENTE
MARKETING
ORIENTADO
PARA O
CLIENTE
MARKETING
INOVADOR
MARKETING DE
VALOR
MARKETING
COM SENTIDO
DE MISSÃO
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ÉTICA DO MARKETING
ALGUMAS SITUAÇÕES MORALMENTE DIFÍCEIS
NO MARKETING
Cigarro X câncer
Você trabalha em uma empresa de cigarros e até agora não se
convenceu de que o cigarro pode causar câncer. Um relatório
colocado na sua mesa mostra claramente a ligação entre fumo
e câncer. O que você faria?
Pesquisa?
Você é gerente de vendas de uma empresa de enciclopédias. Os
vendedores concorrentes estão fazendo visitas às famílias
alegando que se trata de uma pesquisa. Depois que terminam a
“pesquisa” é que entram com a conversa de venda, técnica que
parece ser muito eficaz. O que você faria?
Informações privilegiadas
Você está pensando em contratar uma gerente de produto que
acabou de sair de uma empresa concorrente, e que estaria disposta
a dar informações sobre os planos do concorrente para o ano
seguinte. O que você faria?
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Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 484.
PRINCÍPIOS DE UMA POLÍTICA
PÚBLICA DE MARKETING - I
Princípio
1. O princípio
da liberdade do
consumidor e
do fabricante
O que significa...
• Tanto quanto possível, as decisões de marketing
devem ser tomadas pelos consumidores e fabricantes
com relativa liberdade. As pessoas podem ter
satisfação em seus próprios termos, não nos termos
definidos por outrem – o que leva a uma maior
realização através de uma combinação mais íntima dos
produtos com os desejos.
2. O princípio
da prevenção de
danos
potenciais
• Em geral, as transações em que os fabricantes e
consumidores entram livremente são negócios
privados. O sistema político só interfere com a
liberdade do fabricante ou do consumidor para evitar
transações que possam prejudicar ou ameaçar o
fabricante, o consumidor ou terceiros.
3. O princípio da
satisfação das
necessidades
básicas
• O sistema de marketing deve atender tanto aos
consumidores carentes quanto aos afluentes. Deve,
portanto, lutar para satisfazer as necessidades básicas
de todos, e todos devem partilhar em alguma medida
do padrão de vida gerado pelo sistema de marketing .
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PRINCÍPIOS DE UMA POLÍTICA
PÚBLICA DE MARKETING - II
Princípio
O que significa...
4. O princípio
da eficiência
econômica
• O sistema de marketing luta para fornecer bens e
serviços de forma eficiente e a preços baixos, já que
até que ponto as necessidades e desejos da sociedade
podem ser satisfeitos depende da eficiência com que
seus recursos escassos são usados.
5. O princípio
da inovação
• O sistema de marketing estimula a inovação
autêntica para reduzir os custos de produção e
distribuição e para desenvolver novos produtos que
atendam às necessidades dos consumidores, em
constante mudança.
6. O princípio da
educação,
informação e
defesa do
consumidor
• Um sistema de marketing efetivo investe fortemente
na educação e informação do consumidor para
aumentar sua satisfação e bem-estar a longo prazo.
Além da educação e da informação, o sistema de
marketing deve também oferecer-lhe PROTEÇÃO.
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