Transcript 营销课件：连锁门店管理（三）

情景三连锁门店卖场布局
• 商品是无声的推销员，有效的商品陈列是从合理的卖场布
局开始的。卖场布局是一个商品、设施、操作三者如何实
现最佳配合的问题。通过新颖、活泼、更具吸引力的卖场
设计和合理的布局，直接或间接地不断提高连锁企业门店
的营业效率。
• 学习目标：
• 能力目标：能够门店进行货位布局；会进行超级市场主要
区域的设置；能够运用磁石理论对门店进行通道设计。
• 知识目标：掌握货位布局的原则、要点、类型；掌握通道
设计的原则、模式，以及磁石理论的运用。
门店货位布局
• 商品摆放在商店的不同位置，其带来利润的能力是不一样
的。经过的人越多，说明这个位置就越好。但各个品种不
能都占据最好的位置，并且在决定各品种的位置时，还需
要考虑各品种之间的相互关系。商店里最好的位置取决于
楼层及在某一层中所处的方位。在靠近入口处陈列的商品，
应是冲动性购买或购买频次高的商品，特别是对超市而言，
商品陈列能否尽快诱发顾客购买商品是很重要的。例如，
很多顾客是被起市入口处陈列的个性化、生动化时令水果
所吸引才步入超市的。蔬果陈列正是起到了引导顾客亲近
和购买的作用。在超市，人们经常购买的商品是乳制品、
面包、冷鲜肉、鲜鸡蛋和食用油等生活必需品，将这几种
商品均匀配置在超市环形布局的后方，以尽可能达到引导
顾客走入起市内部的目的。
•
在超市中，端架和堆头所处的主通道是客流量最大、人群走过最
多的位置，通常陈列惊爆价商品、DM海报商品。通过端架和堆头商
品的陈列诉求着商品促销活动的主题概念，对顾客形成引导、提示的
作用。每个端架、堆头上商品陈列的品种不应大多，但要做到满陈列
，给顾客以商品丰富、品种齐全的直观印象。
奢侈品、工艺品、家具等贵重的专用品都拥有相对稳定的顾客
群体，它们通常位于远离主通道的角落里或在较高的楼层。寻找这些
物品和服务的顾客，无论它处在商店的任何地方都会通过看商店的购
物指南后迅速找到，这是因为对这些商品和服务的需求在顾客到达商
店之前就已经存在了，所以它们不需要最佳的位置。
卖场是消费者与商品直接接触的场所，是零售商促成顾客购买
的场所，是厂商达成产品销售的终端场所。事实证明：合理的商店空
间配置、独到的商品货位布局可以创造舒适的购物环境，能够诱导顾
客增加购买数量，提高顾客对于商店的认同感。
• 卖场布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品
空间、员工空间与顾客空间的分配。以消费者为中心，为
消费者服务，是连锁经营管理的核心。因此，连锁商店的
卖场布局设计应研究消费者的行为特点，并与之相适应，
为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使
消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。
•
1.货位布局的原则和要点是什么
•
2.如何进行货位布局
•
3.怎样布局才能吸引顾客来到门店
•
•
•
•
布局原则
1、顾客容易进入
2、让顾客在店内停留得更久
3、明亮清洁的卖场
6
货位布局的要点
• （一）交易次数频繁、挑选性不强、色彩造型艳丽美观的商品，适宜
设在出入口处。如化妆品、日用品等商品放在出入口，使顾客进入门
便能购买。某些特色商品布置在入口处．也能起到吸引顾客、扩大销
售的作用。
• （二）贵重商品、技术构造复杂的商品，以及交易次数少、选择性强
的商品，适宜设置在多层建筑的高层或单层建筑的深处。
• （三）关联商品可邻近摆设布置．以达到充分便利选购和促进连带销
售的目的。如将妇女用品和儿童用品邻近摆放，将西服与领带邻近摆
放。
• （四）按照商品性能和特点来设置货位。如把互有影响的商品分开摆
放．将有异味的商品、食品、音像商品单独隔离成相对封闭的售货单
元，集中顾客的注意力，有效地减少营业厅内的噪声。
• （五）将冲动性购买的商品摆放在明显的部位以吸引顾客，或在收款
台附近摆放小商品或时令商品，可使顾客在等待结账时随机购买一两
件。
（六）可将客流量大的商品部与客流量小的商品部，组合起来相邻摆放，
借以缓解客流量过于集中的压力，井可诱发顾客对后者的连带浏览，
增加购买的机会。
（七）按照顾客的行走规律摆放货位。我国消费者行走习惯于逆时针方
向，即进商店后自右方向左观看浏览，可将连带商品顺序排列，以方
便顾客购买。
（八）选择货位还应考虑是否方便搬运卸货，如体积笨重、销售量大、
续货频繁的商品应尽量设置在储存场所附近。
门店卖场布局方式
格子式卖场布局
岛屿式布局
门店卖场布局方式
自由流动式布局
店中店式布局
格子式布局
优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可
充分利用卖场空间；由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识
别商品类别及分布特点，便于选购；易于采用标准化货架，可节
省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全
保卫工作。
缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被催促的
不良感觉；室内装修方面创造力有限。
岛屿式布局
优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营
业场所；商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗
留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足消费者对某一品牌商
品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。
缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一
些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人较多
不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，此方面成本较高。
自由流动式布局
优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖
场气氛较为融洽，可促成顾客的冲动性购买；便于顾客自由
浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。
缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场
浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求
却很高，尤其要注意商品安全的问题。
店中店式布局
超级市场卖场的主要区域与配比
1.超级市场卖场的主要区域
• 与其他店铺不同是超级市场是以经营食品、日常生活用品
为主。因此，除了应有卖场区、辅助区、储存区外，还应
有加工区。有时，加工区与储存区合为储存加工区。
2.超级市场卖场主要区域的配比
建筑面积/m2
卖场面积与整个面
积/%
仓储面积与整个面
积/%
辅助面积与整个面
积/%
＞15000
＞34
＜34
＜32
3000～15000
＞45
＜30
＜25
＜3000
＞55
＜27
＜18
超级市场商品部布局的基本模式
1．肉类部
1
2
3
沿墙设置，以便安
排肉类加工间
被用于最佳的磁石
商品，调动顾客在
卖场内行走
现场切卖的销售效
果要优于包装销售
，当销售高峰时包
装销售是重要的补
充形式
2．水产品部
(1)大卖场中多置于生鲜区的中央，与半成品熟食和各种干鲜海产集合销售；
(2)生鲜超市中则沿墙安排，本着生熟分开的原则，且与肉类部和蔬果部相邻安排。
3．蔬果部
(1)作为磁石商品考虑。调动顾客在卖场内行走；
(2)安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，吸引顾客进店；
(3)与肉类部相邻，鼓励连带购买。
4．面包房
(1)作为第一磁石商品考虑，安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，
客进店；
(2)与日配部相邻，鼓励连带购买。
以吸引顾
5．熟食部
(1)与面包房分开则卖点分开，在生鲜区内合理分布，调动客流；
(2)与面包房本着生熟分开区域分布原则，相邻安排位置；
(3)自制食与标准风味熟食相结合。
6.日配部
（1）出于购买和保鲜原因，安排在超市生鲜区或者超市的出口位置；
（2）与主食、面包房和冷冻食品部等相邻，鼓励连带购买；
7.冷冻食品
（1）在超市生鲜区或者超市的出口位置；
（2）与蔬果部、肉类部和日配部等相邻，鼓励连带购买。
卖场货架
•
•
•
•
•
货架顶端和上层陈列样品，
60厘米以下作商品备用。高度与视线平行
直视可见
伸手可及
下降15%
齐膝
伸手可及
齐膝
上升20%
上
升
16%
下
降
15%
直视可见
下降30%--60%
网片式单面货架
网片式双面货架
卖场通道
• 卖场动线（顾客动线、销售人员动线、管理动线）
• 顾客动线：门店为顾客提供的店内活动空间。在设计顾客
动线时，除了要考虑顾客往返行走的通道外，还应顾及顾
客站立在货架前挑选、购买商品时所需的必要空间。理想
的顾客动线要长，而且要保证一定的流畅性。即方便顾客
直接接触商品，又可以刺激顾客“顺便购买”的欲望。
• 销售人员动线：理想的销售人员动线的设计与顾客动线的
设计正相反，应尽量缩短门店内销售人员移动的距离，减
少销售人员的疲劳感，便于销售人员更好地招呼顾客，保
持较高的工作效率。
• 管理动线：后勤人员与卖场联系所需移动的路线，如新商
品入库或上柜等，管理动线应尽量短，管理动线距离越短，
工作上的执行和配合就越方便，工作效率就越高。
• 不管门店采用何种销售方式，都应极力避免顾客动线与门
店销售人员动线的交叉，避免在销售高峰补货。
• 要求：1.顾客与店员行动路线的有机结合；2.创造舒适的购物环境
卖场通道设计的基本原则
• 1.足够宽：保证顾客提着购物筐或推着购物车能与同行的
顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。注意适当放宽收银台周
围通道的宽度。
• 2.笔直：尽可能设计笔直的单向道设计。在顾客购物的过
程中，尽可能依货架排列方式，按照商品不重复、顾客不
回走的设计方式布局。
• 3.平坦：通道地面应保持平坦，处于同一层面上。
• 4.少拐角：拐角尽可能少，即通道中可拐弯的地方和拐的
方向要少。
• 5.没有障碍物：在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品
或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场通道，损害
购物环境，避免死角。
• 6.照度大于1000勒克司：通常通道上的照明度起码要达
到500勒克斯，卖场里要比外部照明度增强5％。尤其是
主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的
地方，要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。
• 卖场内的主副通道的设置不是根据顾客的随意走动设计的，
而是根据卖场内商品的配置位置与陈列来设计的，以下是
典型的消费者购物顺序：蔬果、畜产、水产、冷冻、调味
品、糖果饼干、饮料、面包、牛奶、日用百货
某超级市场的布局
卖场功能性布局技巧—卖场磁石理论
• 磁石：超市卖场中最能吸引顾客眼光和注意力的地方。
• 磁石点：顾客的注意点。
• 磁石理论运用意义：在卖场中最能吸引顾客注意力的地方
配制合适的商品以促进销售，并且这种配制能引导顾客走
遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。
（一）入口设计
1．开设超市、大卖场较成熟的美国、法国、日本等国家，大卖场入
口都设在右侧；
2．使用右手的人较多。
3．视力右眼比左眼好的人多。
（二）零售店铺的出口设计
零售店铺的卖场的出口必须与入口分开，出口通道宽度应大于1．5米。
出口处设置收款台，按每小时通过500～600人为标准来设置一台收
款台。出口附近可以设置一些单位价格不高但销售量高的商品，如口
香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款时顾客选购。
（三）直线式通道设计
直线式通道也被称为单向通道，这种通道的起点是卖场的入口，终
点是零售店铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单向购物，以商
品陈列不重复、顾客不回头为设计特点，能使顾客在最短的线路内
完成商品购买行为。
（四）回形通道设计
1．大回形通道
大回型通道
2．小回形通道
小回型通道
家乐福卖场布局
卖场规划的主要工作是门店内部的布置，有些卖场是多层的，如
家乐福，门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下
一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的
逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品。卖场的设计也是
本着这一目的，就是要让顾客在门店内滞留时间最大化。
• 超市的规划设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的商品或区域放
在门店的最深处或主要的通道上，以便吸引顾客完全的将自己的门店
光顾一遍。
•
在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品。从二楼卖场入口进
入的最右边主要是家电（如电视机，空调，电扇等）和手机售卖区。
在卖场中部主要划分为四部分：音像制品（书籍，VCD等）、家居用
品（睡衣、拖鞋等）、日常用品（电池、水杯、饭盒等）、衣物（有
品牌和无牌子的成衣、内衣）。在卖场的最靠后的左手位置主要是卫
生洗化用品等，如皂类、卫生纸、牙刷等；中间位置主要是10排左右
的落地货架，主要放置化工品（如：洗发水、洗面奶等类似品）；最
右边（既最里面）主要是雅芳、美宝莲等化妆品的销售，有醒目的品
牌标志。
•
一楼食品类布局如下。熟食，生鲜，速冻等最吸引顾客的区域设
置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业区，另一方面还可以吸引
顾客走遍全场。果蔬区一般被认为高利润部门，通常的布局是满足顾
客的相关购物需求，安排在肉食品的旁边。由于奶制品和冷冻品具有
易融化，易腐蚀的特点，所以一般它被安排在顾客购买流程的最后，
临近出口，同时奶制品和冷冻品通常在一起，这样有利于设备的利用
。烘焙品的主力商品是面包，销量大，毛利高，大多被安排在第一货
架和靠近入口的地方，这样不仅会刺激高价位的面包的出售，而且还
会避免顾客遗忘。杂品部分主要在超市卖场的中央，采取落地货架形
式，布局为纵向陈列，这样顾客就可以透视纵深。
还有一项商品规划的设置就是一般部门的设置规划本着防盗防
损的目的，一些丢失率较高的商品会专门安排在一些特定的角落，例
如：口香糖总是在收银台前，化妆品总是在门店内的醒目的地方。
课堂训练
• 根据以下提示，完成某门店磁石点配置图的相应品类商品
的配置。
• 1、中国顾客的购物习惯为逆时钟行走；
• 2、鲜肉水产易解冻，放置于靠近出口处；牛奶和面包存
在关联购买；烤鸡是该门店卖得好的流行商品；临近端午
节本档期开始卖粽子。
• 3、临近初夏，本档期的季节性促销商品选择凉席、整理
箱、樟脑丸、蚊香、花露水作主题陈列。食品区动心一族
乌梅、飘柔500ML洗发水、娃哈哈矿泉水作端头促销。
• 4、该门店经营的商品和毛利率如下：饮料—12%；调味
品—16%；粮油—8%；休闲食品—20%；洗化—11%
；文体—25%；小家电23%；鲜肉水产10%；日配
15%；熟食28%；面包50%；蔬果15%。
日
配
棕
子
烤
鸡
促 销 品
粮
调
油
味
品
饮
品
休
闲
食
品
洗
发
水
水
产
熟
牛
奶
面
包
食
促销牛奶
文
体
用
品
小
家
电
小
百
货
特 价 笔
收 银 台
果
蔬
收 银 台
收 银 台
资料：家乐福的卖场布局设计
家乐福的卖场区是其主要的经营区域，一般是首先安
排的，并且从现代超级市场发展趋势来看。卖场区域的比
例越来越大，其他区域越来越小，家乐福的一些商品加工
区直接设在卖场内，像北京方庄店、方圆店、 中关村店
等的生鲜加工区的面包房、鲜肉加工房、鸡鸭烧烤店铺等
，都是将加工区域设在卖场。
家乐福卖场的布局，包括卖场出入口、主次通路、卖
场商品布局，以及各收款台的设置等，处处体现了家乐福
设计的初衷——方便顾客。
(1)出入口设置
家乐福卖场入口一般是直接通向主通道，这样设计可以保证顾
客经过每节货架、每个商品，以便增加顾客的随机购买机会。家乐福
的音像图书、玩具等用品一般是在入口附近，而出口处则陈列顾客习
惯性购买的商品。如家用百货、清洁洗化用品等，其原因是家用百货
和清洁洗化用品等很容易丢失，尤其是洗化类的化妆品，放在出口的
地方，人流特别多，小偷就很难偷窃了。
(2)主通道设置
顾客经过入口进入卖场内逛完整个卖场，将由通道设置线路来
决定。为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍，通道的路线必须能够
让顾客将店内的每个角落都转遍，并且具有循环性。因为只有让顾客
转遍整个卖场。商品陈列所表现出的吸引力对顾客才具有意义。通路
的宽度必须适合顾客选购商品及多人通过时人与人之间的安全距离：
一般主通道宽度设置在1.5～2米及以上；次通道在1～1.5米及以上
，辅助通道在0．9米以上。低于这个距离会给人压抑感，顾客购物时
不但显得很不方便，还会影响到顾客选购商品的耐心。
(3)其他通道设置
除主通道之外，次通道的设置也极其关键。在卖场次通道设计过程中
，要尽可能延长客流线，增加顾客在店内的逗留时间，保证顾客能够走到店
内的最深处，保证顾客看到每一种商品。一定不要设置不规则的线路，以免
增加顾客思维成本。
家乐福的通道设计一般是主通道直通卖场，此通道会引导顾客逛完整
卖场。这种设计使得顾客在卖场停留的时间达到最长。在各通道上，家乐福
还有专门的标签为顾客导购，所以顾客大可不必为迷路担心。
(4)收款台的设置
一般来讲，顾客从大门进入卖场后，由于通道的设置“迫使”其将整个
卖场转遍，通道的设计使卖场的“目的”达到了，也同样使顾客尽兴购物了，
把收款台设置在这个“尽兴”的位置，就是最佳的位置。也就是说，根据主通
道的设置，具有吸引力的商品的陈列，将收款台设置在客流的延长线上，就
是比较合适的位置。收银台的位置是顾客最集中的地方，可以在收款台周围
摆放一些畅销商品，这是提高销售额的一个好方法。家乐福卖场的收款台一
般放置容易携带的口香糖、洗发水等，这些商品有时会特价，以便吸引顾客
的眼球，因为对每个顾客来说，逛完整个卖场快到收款时，应该有比较累的
感觉，而此时只有特价促销能唤起顾客的购物冲动，这也是商品设置的技巧
之一
本章小结
• 合理的卖场布局利于商品销售，卖场布局是一个商品、设
施和操作三者最佳配合的问题。连锁门店应做到合理的卖
场布局，选择合适的货架。百货商店、专卖店、便利店和
超级市场具有不同的布局方式，门店卖场通道更要遵循相
应原则，设计较好的磁石点，运用对应的顾客动线。成功
的卖场布局，是无声的推销员，有效的商品陈列是从卖场
布局开始的。
作业与实训
• 以小组为单位，实地
考察一家连锁门店，
绘制其布局图，并运
用所学的连锁门店卖
场布局方面的知识进
行点评。H:\连锁门店
的运营管理\门店布局
考察进度安排.doc