Transcript 第七章战略 - 山西财经大学

《管理学》
山西财经大学工商管理学院
2013年7月
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第七章
第一节
第二节
战略
战略层次及类型
战略管理过程
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教学要求

教学目的：通过本章教学，使学生掌握战略管理的基本
概念、特点和过程，熟悉成长型战略和基本竞争战略的几
种类型并可以用其分析现实案例。

教学方法：启发式、引导式、讨论式

教学要求：

了解对企业战略环境的分析层次;

掌握扩张型战略及一般竞争战略。
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名家名言
古人曰:
不谋万世者，不足谋一时；
不谋全局者，不足谋一域；
远谋方有深韬略。
4
案例导入
------中国的“比尔·盖茨”史玉柱
5
第一节
第二节
战略概念及类型
战略管理过程
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一、战略概念

战略原本是一个军事概念，是指为实现战争目的
而对军事力量进行的全局性部署和指挥。

战略是对事物的总体筹划和谋略。

战略管理：对影响组织生存和发展的长远的、重
大问题的管理。
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二、战略的特征



全局性
长远性
纲领性
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三、战略层次



公司战略
经营单位战略
职能支持和业务运营战略
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公司战略




公司战略是企业最高层次的战略，其重点在于
选择重要的经营领域即所要从事的事业领域。
其内容有：
决定企业的战略目标，企业的经营方向和范围，
行动方针和政策
协调各经营单位之间的活动，保持整体优势
对资源进行合理有效的分配
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经营单位战略





是公司战略的部门化、阶段化、和具体化，重
点是制定具体的产品——市场战略。其内容包
括：
制订在特定经营领域的市场战略
协调各职能层战略
对行业及竞争环境的变化做出灵敏反映
控制经营单位内的资源分配
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职能支持战略和业务运营战略



职能支持战略是企业内各主要职能部门的战略
如财务战略、人事战略、销售战略等
业务运营战略是战略的具体执行部分
这两个层次解决的是在战略制订以后各职能部
门如何支持和业务部门如何运营的问题，并不
构成真正的战略层次
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四、战略类型
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




企业经营战略的基本类型
企业成长和扩张战略
进入新的经营领域的战略
转变、紧缩、全面改组战略
放弃、分离、清理战略
复合战略
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企业经营战略的基本类型
战略
低成本战略
含 义
组织通过各种降低成本的手段，总以低于竞争对手的成
本或价格的方式，提供实物产品、服务和观念，从而获
得高于行业平均利润的战略。
差异化战略
通过提供不同于竞争对手的某种特殊产品，或以不同
的产品提供方式，或者以特殊保证产品使用价值实现方
式来实现顾客价值增值，从而获得高于行业平均利润 .
集中化战略
专注于某一具体的区域市场、产品市场或购买群体，形
成在特定领域内的独特资源和能力，从而获得高于行业
平均利润的战略。
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差异化
（高成本/
高定价）
创新
卓越品质
客户响应
品质可靠性
效率
成本领导（低成本/
低价格）
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案例分析：老人手机
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企业成长和扩张战略



单一经营战略
一体化战略
多种经营战略
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一体化战略
横向一体化
一体化战略
前向一体化
纵向一体化
后向一体化
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迪斯尼公司的多元化战略
好莱坞
图画
时间分享
旅游胜
地旅馆
房地产开发
miramax
Mickey
的厨房
动画发行
试金石
白老汇
戏院
家庭影院
巡游路线
主题公园
动画角色
电影
运动队
直销
消费者
产品
迪斯尼
唱片
零售店
巡回表演
多媒体
产品
电视
节目
•共享的家庭价值观
探索杂志
迪斯尼
频道
少儿书籍和
•共享的角色
教育材料
•共同的品牌
好莱坞
唱片 Hyperion
书籍
白老汇
产品
成人出版
物/报纸
成人有
线频道
电视网络
电视台
•交叉促销
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课堂思考

企业实施多元化战略的动因是什么？
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第一节
第二节
战略层次及类型
战略管理过程
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战略管理过程
外部环
境分析
确定使命
目标
SWOT
分析
内部环
境分析
制定
战略
实施
战略
战略控制
和评估
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一、确立企业的使命和目标

企业的使命和目标是战略管理者的主要目的和意图，
是它为企业规定义务和责任，是企业发展的总的指导
思想。
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二、外部环境分析

一般环境


行业环境


包括：政治法律、经济、科技、社会文化、自然地理等
包括：行业定位、行业演变、行业组织、行业动态等
竞争对手

包括竞争对手的数量、目标、战略、市场地位、潜在能力
等
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行业环境

迈克尔·波特五种竞争力量理论（五力模型）
潜在进入者
供方
现有企业间的竞争
买方
替代品生产厂商
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三、内部环境分析

资源是公司生产过程中的各种投入物，如资本、设备﹑雇
员的个人技巧、专利、财务状况以及有才能的经理人员，
包含有形资源和无形资源。

能力，是指企业分配资源的效率,这些资源被有目的地整
合在一起,以达到一种预想的最终状态；通过有形资源与
无形资源的不断融合而产生。

核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不
同生产技术和整合多种多样技术流的能力。
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价值链分析
公司基础设施
人力资源管理
辅
助
活
动
技术开发
服务
市场营销及销售
输出物流
生产作业
输入物流
采购
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基本活动
四、战略分析和选择


波士顿矩阵——资产组合矩阵
道斯矩阵——SWOT矩阵
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波士顿矩阵图
22%
高
市
场
增
长
率
明星类
问号类
10%
金牛类
瘦狗类
低
0
相对市场占有率 (市场份额)
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SWOT分析法
SWOT分析法,是一种综合考虑企业内部条件
和外部环境的各种因素,进行系统评价,从而选择
最佳经营战略的方法。

S是指内部的优势(Strengths)

W是指内部的劣势(Weaknesses)

O是指外部的机会(Opportunities)

T是指外部的威胁(Threats)
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优势（Strengths）
1.······
2.······
···
劣势Weaknesses
1.······
2.······
···
机会
Opportunities
1.······
2.······
···
S＋O战略选择
1.······
2.······
···
W＋O战略选择
1.······
2.······
···
威胁 Threats
1.······
2.······
···
S＋T战略选择
1.······
2.······
···
W＋T战略选择
1.······
2.······
···
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五、战略实施、控制和评价



战略实施
战略控制
战略评价
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复习题






什么是战略？
公司层战略有哪些？业务层战略有哪些？
战略管理的过程包括哪些内容？
波特五力模型的内容。
价值链分析的内容包括哪些？
什么是SWOT分析方法？
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课后作业

选一个你熟悉或者感兴趣的企业，分析其发展过
程中采用了哪种战略，取得了何种成效？

你个人有没有发展战略？你的核心能力是什么？
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延展阅读与思考
1、曹康林：生态位现象 ，《读者》2009.9;
2、万达集团的多元化;
3、产业价值链竞争模式研究，许青安管理博客。
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案例分析
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美的集团。(个人发言）

美的集团采取了什么样的发展战略，其动机是
什么？
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