Transcript 课件七 - 山东理工大学商学院

管理经济学
山东理工大学商学院
李 平
Email: [email protected]
第七讲 市场结构与企业行为
1
完全竞争市场
2
垄断市场
3
寡头垄断
4
垄断竞争
7-1
四种市场类型及基本特征
市场结构
完全竞争
垄断竞争
寡头垄断
完全垄断
厂商数量
大量
大量
少数
一个
产品同质性
同质
有差别
同质或有差别
无十分相近的替
代品
进入条件
自由
比较自由
困难
封锁
近似行业
农产品 股票
期货
大多数日用消费品
钢铁 汽车石油
大件家电
公用事业 专利
产品
厂商面对需求曲
线
水平线
向下倾斜 富有弹性
不同的竞争模式
中各不相同在
行业需求曲线
主要竞争手段
成本
价格产品差别化 产
品质量广告与促销
谈判与协调
差别定价 双重
定价 获取专利
主要决策变量
价格成本
需求价格弹性 需
求交叉价格弹性
竞争对手的反应
规模经济性
潜在竞争者的进
入 规模经济性
7-2
市场结构划分的依据
划分依据
市场集中率
同一市场中，前若干名垄断厂商的产销量占整个行业的比例
市场集中指数
Ic  Qm / Qm  Qn 
完全竞争市场
完全垄断市场
垄断竞争和寡头垄断市场
进出限制
厂商进入或退出某一行业的难易程度
产品差别
质量、牌号、包装、形式、服务
7-3
手机市场的市场结构分析
市场集中度
根据贝恩对市场集中度的分类，CR4>30的市场
即为寡占市场结构。
通过主要品牌的市场占有率来看，我国手机市场
是寡占市场。
7-4
一、完全竞争市场
特 征
厂商众多，单个厂商的市场份额极小
产品同质
要素自由流动，进入和退出是自由的
信息充分
单个企业面对水平的需求曲线，即他们没有定价
的能力，是“价格的接受者”
7-5
（一）完全竞争企业的需求曲线
价格P
总收益TR
平均收益AR=边际收益MR=P
产量Q
7-6
企业经营目标：利润最大化
利润最大化
企业经营目标：利润最大化Max  (q)
利润（ ）＝收益（TR）－成本（TC）
1
= P×Q – TC
利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导数为0
d /dq＝dR/dq－dC/dq＝０
2
因而，得到MR＝MC
完全竞争市场中的企业是价格的接受者，售价不变
所以， MR＝ dR/dq= d（P×Q）/dq ＝P
7-7
（二）企业的短期均衡
MC
MC
AC
P
AC
MR
赢利
P > AC
赢利
MR
P
P = AC
盈亏平衡
MC
MC
AC
AC
P
亏损
AVC
MR
AVC < P < AC
亏损，但继续生产
亏损
P
AVC
P < AVC
亏损，停产
MR
7-8
停产条件
P > AC
赢利
P  Q > AC  Q
赢利
TR > TC
赢利
AVC  Q < P  Q < AC  Q
亏损，但继续生产
P < AVC
亏损，停产
P  Q < AVC  Q
亏损，停产
TR < TVC
亏损，停产
7-9
企业的短期供给曲线
企业的短期供给曲线
AVC最低处为企业的停止营业点
短期供给曲线为MC曲线在AVC最低点以
上的部分
7-10
（三）企业的长期均衡
企业的长期经营的标准：
1、长期中，可以调整生产能力，所有成本都是可变的
2、可以退出所在的市场或进入一个新的市场
企业退出标准
P < LAC 或 TR < TC
企业进入标准
P > LAC 或 TR > TC
LAC
P
7-11
企业长期均衡调整
P
SMC1
P
SAC1
SMC2 LMC
LAC
P=MR
SAC2
要在长期获得最大利润
LMC = P
要实现规模最优
SAC2=LAC
0
QS
QL
Q
7-12
有进入与退出的市场供给
市场价格为P1时,价格远远
高于平均成本，即使是最
差的企业，也能赢利。这
就吸引许多企业进入，扩
大了总供给，供给曲线外移
1
行业供给曲线
P1
市场价格为P2时,价格等于
平均成本，老企业既不退
出，新企业也不进入，企
业以最优规模生产，行业
达到某种均衡
市场价格为P3时,价格远远
低于平均成本，即使是最
好的企业，也要亏损。这
使许多企业选择退出，减
少了总供给，供给曲线内移
SMC
SAC
行业需求曲线
2
最优规模
LAC
P2
P3
7-13
（四）零利润
零利润
利润=（P-SAC） Q = 0 （当P = SAC（最低点））
包含有机会成本
指的是经济利润，而不
是会计利润
在零利润均衡时，经济利润是零，但会计利润大于零
7-14
市场长期供给曲线
均衡时，价格等于最低平均总成本，同时企业数量不变，它们保证了在
这个价格时所有需求都得到满足，因此长期市场供给在这个价格时是水平的
任何高于这种水平的价格都会引起利润，导致进入，并增加总供给，价格下降
任何低于这种水平的价格都会引起亏损，导致退出，并减少总供给，价格上升
价格
价格
P
供给
产量（企业）
产量（市场）
7-15
（五）短期与长期需求移动
价格
最初的状况
价格
零利润
旧的均衡
产量（企业）
短期反应
企业赢利
刺激进入
长期反应
零利润
新的均衡
短期供给
长期供给
需求
产量（市场）
需求增大
价格上升
产量增大
供给增大
价格下降
产量再增大
7-16
市场长期供给曲线一定是水平的吗？
价格
成本递增型行业
成本不变型行业
成本递减型行业
产量（市场）
7-17
（六）完全竞争长期均衡的效率
相关假定
P＝minLAC＝LMC＝SAC＝SMC
每个企业的规模都是在当时技术条件下效率最高的
1
最低成本意味着最低的社会资源的投入和最低的消费
者支付
此时所有企业均处于盈亏平衡状态，没有超额利润
2
如果所有行业都实现长期均衡，社会资源配置最优
7-18
二、完全垄断市场
特 征
唯一生产者，企业就是行业
1
价格的制定者，可实行差别价格
产品没有相近的替代品
市场进入被封锁
2
信息不对称
7-19
二、完全垄断市场
形成垄断的原因
规模经济性（自然垄断）（Economies of scale）
当长期平均成本相对于产品需求在一个较宽的产出
区域处于下降阶段时，其他大型生产者可能很少有
1
进入该市场的余地
政府创造的障碍
许可证，特许经营权等等
投入障碍（Input
barriers）
2
一家厂商控制了生产过程中关键的投入品
专利权
7-20
（一）垄断企业的需求曲线
价格
企业的需求曲线 = 行业的需求曲线
价格效应
P1
P2
由价格降低
减少的收入
P Q1
产量效应
由产量增加
新增的收入
P2  Q
Q1
Q2
Q
产量
7-21
平均收益与边际收益
价格
平均收益曲线AR =需求曲线（P =a - bQ）
边际收益曲线MR=a - 2bQ
-bQ1
对于垄断企业
P > MR
Q1
MR曲线与需求曲线比较，截距相同，斜率为其两倍，
且均分需求曲线（AR曲线）与纵轴的水平距离。
产量
7-22
（二）产量和价格的决策
MR=MC决定了最优产量
价格
需求曲线决定了价格
边际成本MC
P
平均成本AC
垄断利润
垄断企业与
完全竞争企业的区别
对于完全竞争企业
P=MC=MR
对于垄断企业
P MC=MR
需求曲线（AR曲线）
Q
垄断企业的
最优产量
产量
边际收益MR
7-23
（三）完全垄断的长期情况
价格
垄断
价格
SMC0
SAC0
垄断者也会选择适当的规模生产
垄断价格高于竞争价格，损害消费者
垄断产量低于效率产量，资源配置无效
LMC
垄断
价格
SMC1
SAC1
竞争
价格
LAC
需求曲线D
MR
规模0的
垄断产量
规模1的
垄断产量
效率产量
产量
7-24
（四）垄断势力造成的福利损失
价格
消费者减少的福利
生产者增加的福利
无谓损失的福利
垄断价格
竞争价格
边际成本MC
需求曲线
垄断 竞争
数量 数量
产量
边际收益MR
7-25
垄断市场的效率
垄断市场的效率
 与完全竞争的均衡相比较，垄断厂商的价格更高，
产量更少
1
 消费者支付更高的价格
 厂商非最优规模，成本较高
 厂商获取超额利润(剥夺消费者剩余)
2
 造成福利净损失
7-26
（五）价格歧视——有市场势力的定价
垄断厂商具有通过控制产量而控制价格的能力
价格歧视是利润最大化的理性战略
同样的商品在不同场合索取不同的价格，目的在于侵占更多消
费者剩余。
例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园
的退休者优惠票，等等
A
MC
PM
P0
B
MR
D
7-27
价格歧视的条件
 厂商必须拥有一定市场力量
 厂商能够细分市场
1
 不同市场的价格弹性不同
 厂商必须掌握详细的消费者信息
 厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为
2
7-28
1、一级价格歧视
 最理想的状态——厂
1
商对每一件商品索取
不同的价格，向各消
费者分别索取其愿意
支付的保留价格，侵
2
占全部消费者剩余。
 MR和D线重合，厂商
获得D以下，MC以上
全部利润。
MC
MR
D
7-29
2、二级价格歧视
针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格，侵占消费
者剩余
消费者随着消费量的增加，商品的边际效用下降，他愿
意支付的价格下降
生产者受规模经济的影响，产量高时成本低，愿意接受
较低的价格

价格依赖于购买数量，但不依赖于消费者。也称为非线性定
价。
表现为购买量多，价格便宜。典型的如煤气公司或电力公司
的分段定价
7-30
2、二级价格歧视
P1
P2
MC
P3
D
MR
Q1
Q2
Q3
7-31
3、三级价格歧视
将消费者分为不同组别，每个组别具有不同需求曲线，针对
不同组别定不同价位的价格
飞机票：头等舱、商务舱、折扣票
电影票：学生票、普通票、包房票
牛奶：学生牛奶、儿童牛奶、妇女牛奶、中老年牛奶等

通过加强商品中文化内涵的信息显示，创造品牌想象，利用
不同偏好顾客对价格的敏感程度不同索取不同价格
具有较低价格弹性的消费者将索取较高价格
具有较高价格弹性的消费者将索取较低价格
7-32
3、三级价格歧视
预期在N个分离的市场中销售其产品，当：MRT=MR1=MR2=
……=MRN=MC时，利润最大化
生产中心的边际成本MC
子市场1的边
际收益MR1
=
子市场2的边
际收益MR2
=
子市场3的边
际收益MR3
7-33
3、三级价格歧视
P1
P2
MC
D2
D1
MR1
Q1
Q2
MR2
MRT
QT
7-34
案例：手机价格的三级价格歧视
 诺基亚的价格歧视：诺基亚在2005年7月上市的8800的建议零售价是8
800元，对此诺基亚表示，8800手机的出厂价格在全球基本是统一的，
但是各地经销商都会根据当地的市场销售情况对价格进行调整，对此
诺基亚不好限制。
 在我国手机市场上，各地区对于同款手机的价格有明显的不同！而且，
在相对比较富有的城市（如北京、深圳）的价格会低于比较贫困的地
区（如我国西部城市）！从价格歧视上讲，由于富有的城市相对有更
高的能力承受高价，贫困的地区能力显然较低！但是，事实情况确实，
越是富有的地方，手机价格越低，这是为什么呢？
7-35
案例：手机价格的三级价格歧视
 1.发达城市手机销售商多、手机供应充足，竞争激烈，这样导致的结
果就是让利给消费者。可以认为完全竞争。较贫困城市相反，竞争程
度较低，因此有较高的定价能力，可以获得较高的收益。
 2.发达城市手机品种也非常多（也就是对某种手机而言其替代品多），
因此消费者选择余地大。某种品牌的手机为了防止消费者消费替代品
愿意以更低的价格出售。较贫困城市相反，手机品种相对较少，替代
品就较少，因此可以相应定比较高的价格。
 3.发达城市的手机需求量非常大，更新快，这对于销售商来说就是存
货周转率快、资产周转率高，销售者愿意接受相对较低的销售净利率；
较贫困城市居民购买力有限，手机更新率低，导致他们的手机需求量
偏低，手机销售者面临一个较低的资产周转率，会抬高销售净利率。
 4.从成本考虑，富有的城市销售量大，易形成规模的效应，使边际成
本下降。（比如销售成本，广告费用等）而在贫困的城市却不然。
7-36
4、时期间的价格歧视和高峰价格
时期间的价格歧视与三级价格歧视密切相关，根据消费者需
求的不同，对不同时期定不同价格
新产品上市首先以高价出售，满足愿意支付较高价格的
消费者
这部分利润剥离以后，再以便宜价格供应大部分对价格
敏感的消费者

时期间的价格歧视总利润最大化的条件：
不同时间段的成本是独立的，各组消费者的边际收益必
须等于边际成本
7-37
高峰价格
高峰价格是另一种形式的价格歧视
新产品上市首先以高价出售，满足愿意支付较高价格的
消费者
这部分利润剥离以后，再以便宜价格供应大部分对价格
敏感的消费者

某些商品在某些时间段出现需求高峰，例如夏天晚上的用电，
周末下班时间的道路等
在这些时段经营者的边际成本也很高
定价高于一般时段
7-38
高峰价格
不同于三级价格歧视，其不同时段的成本
是独立的，每个时段的MR等于MC即可
P2
MC
P1
MR2
MR1
Q1
D1
Q2
7-39
5、两部收费制
价格结构：入门费T＋使用费PQ
消费者首先购买一种商品的购买权，然后再为消费的每单位产
品支付费用
运用理由：最大限度获取消费者剩余
例子：
公园收费：门票+游乐项目收费
俱乐部收费：年度会员费+器材使用费
电话收费：座机费+通话费

7-40
两步收费制的定价
追求利润最大化的厂商，
将使用费定为MC处。
将入门费(T)定为需求曲线以下
到P*价格以上的全部消费者剩余。
即T＝CS
案例：手机话费套餐业务
P*
随着市场使用客户越来越多，
移动公司的边际成本越来越低，
达到一定数量后边际成本几乎为
零。此时公司就会将基本月功能
费固定为三角形的面积（T），
从而获得最大消费者剩余，再根
据消费的额外使用收取流量费等。
入门费(T)
MC
D
7-41
面对不同消费者的两步定价


如果把使用费（P）定为等
于边际成本，入门费（T）
就只能等于较小需求弹性消
费者的消费者剩余，否则就
会失去那个消费者
厂商的利润为两倍蓝三角面
积
T
P
MC
D2
D1
7-42
6、搭售
搭售也称为附带条件交易，即一个销售商要求购买其产品或者
服务的买房同时也购买其另一种产品或服务，并且把买方购买
其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的
条件。
例如，销售商常总是把鞋子和鞋带一起出售，尽管这两种产品
完全是可以分开销售的。
7-43
搭售时的消费者决策
I 购买
PB＝P1+P2
II 不购买
不同的消费者对几种商品的支付意愿（保留价格）
具有负相关关系时，搭售是普遍存在的，也是最
为有效的（取得全部的消费者剩余）。（如下例）
7-44
混合搭售

混合搭售是指厂商既分开出售它的产品，也以低于个别
价格之和的成套价格搭售。
案例：美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，一部
是著名的经典之作《飘》，另一部是市场反映冷淡的《
吉蒂的奖惩》。该公司通过搭售取得了较好的收入。
设有两个电影院，它们对两部电影每周放映权的支付
意愿为：
《飘》
《吉蒂的奖惩》
影院A
12000
3000
影院B
10000
4000
7-45
混合搭售
定价方案一：高价，即《飘》按12000美元，《吉
蒂的奖惩》按4000美元，可售出一套，总收入16000美
元。
定价方案二：低价，即《飘》按10000美元，《吉
蒂的奖惩》按3000美元，可售出两套，总收入26000美
元。
定价方案三：搭售，即以支付总额较低的价格成套
销售，每套定价14000美元，可出售两套，总收入28000
美元。
如果对两部电影的支付意愿不存在负相关，则无法通过
搭售增加收入。
7-46
7、捆绑销售
 捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的
品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大他们的影响
力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被
越来越多的企业重视和运用。
 捆绑销售的成功依赖于正确捆绑策略的制定。只有达到“1
+1>2”的效果才能使两种商品相互协调及互相促进。
 在手机行业中，我们会经常遇到买手机卡附赠手机，而手
机只固定支付该手机卡的广告宣传。
7-47
案例：合约机
 小米手机的裸机价格为1999元，而中国联通与小米科技于2011年12月20日
在北京召开联合新闻发布会，宣布正式推出联通定制版小米手机MI-ONE，
合约价格为2699元。联通版小米合约机的套餐资费政策要求用户预存2699
元话费，如果按2年合约，零元购机最低套餐为186元套餐，选择3年合约
则最低选择126元套餐享受零元购机。
 目前通讯的资费已降到了相当低的程度，而对于用户来说，手机价格居高
不下可能成为最大障碍。这正是电信业运营商抢夺新用户的重点。
7-48
案例：手机背后的暗战
 在智能手机市场不断扩大的前提下，当消费者们买回他们期待已久的智能
手机，那个不大的屏幕上已经装满了数页各种软件，这正是手机背后的暗
战：百度拼音输入法vs搜狗输入法、新浪微博vs腾讯微博、UCweb浏览器vs
腾讯浏览器、高德地图vs百度地图、土豆vs优酷……这些同类型的软件在
预装市场上的竞争日趋激烈。
 移动互联网正处在一个跑马圈地的关键时刻，谁能够抢到最多的用户规模，
就可能在未来发展成一个获得超额利润的巨大平台。在一些竞争激烈的手
机软件领域，花钱向手机厂商买预装位置正在成为一种新的游戏规则。在
智能手机利润日益下滑的当下，出售预装软件位置成为部分手机厂商新的
生意。如高德采取紧贴手机预装的方式，在短期内获得了巨大的装机量。
一些大厂商往往会和手机厂商谈一个打包方案，将自己的一系列软件预装
到手机上，最典型的要数腾讯——腾讯在许多手机上集体植入了QQ、微信、
腾讯微博、QQ游戏。手机厂商预装软件主要是两个方面的考虑，一是增加
卖点;其次是功能优化，增强用户体验。
7-49
8、价格歧视的福利效果
一级歧视：产出达到最佳水平，而消费者剩
余为零；即有效率而无公平。
二级歧视：缺乏效率的方面。
垄断的低效率（价格高于边际成本）
额外的搜索成本
三级歧视：可能增加产出（相对垄断无歧
视），从而提高效率
7-50
三、寡头垄断
只有少数几家大厂商提供相似或相同产品的市场结构
特 征





企业生产规模缺乏一致性
企业之间存在相互依存性
竞争方式多样性
需求曲线不确定性
进入壁垒较高
技术造成的绝对成本优势
大规模生产所要求的大量资本需求
产品差异
7-51
典型的寡头垄断产业
产业：石油化工；钢铁；汽车制造；飞机制造；航空
运输等
航空运输业
美国：AA，UA，Delta市场份额在50%以上
中国：国航、东航和南航的市场份额在60%左右；
新的重组计划将进一步提高市场集中度
汽车制造业
美国：AA，UA，Delta市场份额在50%以上
中国：国航、东航和南航的市场份额在60%左右；
新的重组计划将进一步提高市场集中度
7-52
弯折的需求曲线——价格刚性



寡头垄断厂商的决策者认为竞争
对手会以下述方式做出反应：
• 价格下降时跟着降(对付对
手的“低价倾销”)
• 价格上涨时不跟涨(可招徕 P*
更多的生意)
该企业就会面对两条不同弹性的
需求曲线。
需求曲线是折纽的，在某一谋串
价格附近出现折断，价格弹性急
剧下降，造成边际收益曲线折纽。
即使MC改变也不会改变均衡价格
MC
MC'
D
Q*
MR
7-53
弯折的需求曲线——价格刚性



产量决定: 在寡头市场，厂商决定生产的产量和价
格，必须考虑自己的行为会对对手造成什么影响，
而对手的行为又会影响自己的决策，是一种互动关
系
市场策略：根据不同的信息结构、决策机制以及合
作倾向等进行选择
效率得失：有利于实现规模经济性；促进技术进步；
消费者在市场上处于劣势
7-54
寡头市场的均衡



均衡是在一定条件约束下所能达到的的最优状态。
在给定竞争对手策略一定时，分析对象所可以采取
的最优策略，同时，进行反向思考。
这个分析方法是1951年由数学家约翰.纳什（John
Nash)首先解释清楚，成为纳什均衡。
7-55
纳什均衡(Nash Equilibrium)


指这样一种策略集，在这一策略集中，每一博弈者
都相信，在给定竞争对手策略决定时，他选择了最
好的策略。
是由所有参与人的最优战略所组成的一个战略组合，
也就是，给定其他人的战略，任何人都没有积极性
去选择其他战略，从而这个均衡没有人有积极性打
破。
7-56
（一）产量竞争
1、古诺模型（Cournot Model ）
两个生产同样产品的厂商，他们都知道市场
需求，并同时作出决策。
厂商一在假定厂商二产量为Q2时，它选择利
润最大化产量Q1，即Q1（Q2）；厂商二也是假
定在厂商一产量为Q1时，它选择利润最大化产
量Q2，即Q2（Q1）
均衡水平决定于Q1（Q2）和Q2（Q1）最优反
应曲线的交点
这是一个纳什均衡点，各厂商采取了给定对
手行为策略时，它所能做的最好行为
7-57
案例计算
例： 双寡头，面临的市场需求曲线为P=30-Q，且MC1=MC2=0，它
们的均衡产量为？
（Ⅰ） 解：厂商1
 R1=PQ1=（30-Q）Q1=30 Q1 - Q1 Q
 Q=Q1+Q2
 R1= 30 Q1 - Q1 （ Q1+Q2 ）=30 Q1 -( Q1) 2 - Q1 Q2
 MR1= R1'=30-2Q1-Q2=MC1=0
 Q1=15-（1/2）Q2为厂商1针对厂商2的最优反应曲线
厂商2
最优反应曲线为：
Q2=15-（1/2）Q1
均衡产量：
Q1=10 Q2=10
均衡P=10
厂商1和2的利润为100。
7-58
案例计算
（Ⅱ）相互串通时
P=30-Q为市场需求曲线
R=PQ=30Q-Q2
产量反应曲线
Q1 30
R'=30-2Q=0
得出，Q=15时，
Q2=15-1/2Q1
总利润最大
15
Q1=15-1/2Q2
10
两厂商平分，
Q1=Q2=7.5
P=15
10 15
30
厂商1，厂商2的利润
各为112.5，
利润较（Ⅰ）大
Q2
7-59
斯塔克博格模型
（Stackelberg Model）
先动VS后动



先动优势的前提是确知的结果。当企业面对的信息不确定性因素
很多时，先动者可能不但不能获得更多收益，还要多承担实验每
一种不确定性带来的风险，要付出无数“血的代价”。
反之，在学习曲线上，越往后要付出的成本越低。因为，先动者
已经替后动者付过了学费，后动者可以用很低的成本使用成熟的
技术、成熟的理念，规避大量风险。
考虑到新事物永远是机会与风险并存，在一次次新浪潮中，对企
业来说，要做先锋还是跟随，需要慎重考虑。
7-60
案例计算
例： 双寡头，面临的市场需求曲线为P=30-Q，且MC1=MC2=0，它
们的均衡产量为？
解：厂商2
把厂商1产量看作既定时的反应： Q2=15-（1/2）Q1
厂商1
R1=PQ1=（30-Q）Q1=（30-Q1-Q2）Q1
即 R1=30Q1-(Q1)2-Q1Q2
厂商1知道厂商2会依据反应函数选择产量Q2，将Q2代入R1
R1=30Q1-(Q1)2-Q1（15-1/2Q1）=15Q1-1/2Q12
MR1=15-Q1=0
均衡点：Q1=15；Q2=7.5；P=7.5
厂商1的利润为202.5，厂商2的利润56.25
先行者获利更多
7-61
产量竞争均衡
Q1
30
斯塔克博格均衡
Q2=15-1/2Q1
古诺均衡
15
10
Q1=15-1/2Q2
7.5 10 15
30
7-62
启 示
厂商对市场需求的反应快，首先
推出新产品或显示可信的推出新
产品的信息，它就会在市场竞争
中占有优势地位
“快鱼吃慢鱼”
“第一个人得到牡蛎，第二个人
得到的只是贝壳”
7-63
（二）价格竞争
1、伯特兰德模型
(Bertrand Model )





伯特兰德模型由法国经济学家约瑟夫.伯特兰德于
1883年建立。
针对生产同样产品的厂商，同时进行价格竞争的情况。
例如，市场需求曲线P=30-Q，MC1=MC2=3。如果一
个厂商的价格高于另一个厂商，其需求定为0。另一
个厂商得到全部市场需求，只能定同样价格。
纳什均衡就是完全竞争下的均衡
P1=P2=3，Q1=Q2=13.5，利润为0
因此，生产相同产品的厂商很少通过定价竞争，主要
选择产量竞争。
7-64
伯特兰德均衡(Bertrand Equilibria )
p2


企业1的最佳对策
企
业
的
最
佳
对
策
2
由于市场需求会倒向价格较
低者，价格战只会导致双方
pm
都定价为p1=p2=c
一方的价格高于此，就会失
去全部市场份额，低于此就
会亏损
45。
c
c
p1
7-65
2、差别产品的价格竞争


产品存在差别时通过选择价格竞争是可行的。
价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，
以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份
额的一种竞争方式。价格竞争是市场运作中不可避免的一种经济
规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有
效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。一味通过降价来竞争
并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。
7-66
案例计算——不谋串

假设双寡头，各有固定成本20美元，面临相同的需求曲线。
厂商1：Q1=12-2P1+P2
厂商2：Q2=12-2P2+P1
如果两厂商同时定价，不谋串。即古诺模型
厂商1：在厂商2选择价格P2时选择使自己利润最大化的价格
Π1=P1Q1-C1=P1（12-2P1+P2）-20
=12 P1 -2(P1)2+ P1 P2 –20
∂ Π1/ ∂ P1 = 12-4 P1 + P2=0
P1 =3+1/4 P2 （1）
厂商2的策略也是假定厂商1的P1为固定时，其利润最大化的价格选择：
P2 =3+1/4 P1
（2）
解得纳什均衡为：
P1 = P2 =4；Π1= Π2 =12
7-67
案例计算——谋串
如果两个厂商不是竞争关系，而是相互串通，共同定价，
最大化双方利益，各自价格多少？
解：Π= Π1+ Π2= P1 Q1 + P2 Q2 –40
= 12 P1 -2(P1)2+ P1 P2 +12 P2 -2(P2)2+ P1 P2 –40
当他们选择共同的价格时， P1 = P2 =P
Π=24P-2P2-40
∂ Π/ ∂ P =24-4P=0
P=6
当P1 = P2 =6时，共同利润最大，各自利润均为16
7-68
竞争vs谋串——
囚徒的困境
1
两厂商在纳什均衡下的定价和串通下的定价对应的利润水平如下：
厂商2
P2=4
P2=6
个人利益和社会利益
厂 P1=4
12，12 20，4
商
4，20
20，20
的矛盾
P1=6
合作串通时利润最高，但双方都缺乏合作的利益激励。即使合
作也是不稳定的，随时可能转向竞争。
纳什均衡是非合作均衡，各厂商在给定竞争对手的行为时，
作出给自身带来最大可能利润的决策。价格4是不论对方的价格策
略是什么时，对自己最有利的策略。均衡实现在双方出价4处。利
润高于完全竞争状态，低于相互串通状态。
7-69
囚徒困境
（Prisoner’s Dilemma)
两囚徒相互不能交流信息，如果都坦白，各判入狱5年，如果都
不坦白，入狱2年。如果一个坦白一个不坦白，坦白的人入狱1年，
未坦白的人入狱10年，收益矩阵如下：
B
坦白 不坦白
坦白 -5，-5
-1，-10
A
不坦白 -10，-1 -2，-2
均衡实现在双方都坦白处
7-70
囚徒困境的引申——
对寡头定价的意义


囚徒困境问题的实验经济学研究表明，人们的行为并非都是理
性的，特别是重复博弈中，采取针锋相对策略，合作是可能达
成的；在信息不完全或信任水平较高的环境下，合作概率也较
高，这保证了和约的达成及履行、承诺的兑现、诚信度的提高。
在经济交往中，博弈是重复的。厂商可以调整策略建立信任和
声誉。合作是可以实现的，但合作不稳定。
7-71
案例分析

据市场研究机构IHSiSuppli表示，2012年中国国内智能手机发货量将增
长至5410万部，而随着普及进程的加快，智能手机又迎来一波降价潮。
为了最大化抢占市场份额，商家纷纷推出价格直降、送话费、赠礼品等
多重促销各种优惠争夺消费者。据市场人士介绍，由于受到销量和手机
新品集中上市的双重影响，年底前的主题就是降价和促销，部分机型降
价一成，尤其是高端手机市场，降价的程度更是可观。高端手机低端化
是一个趋势，随着成本的下降，所有手机都会变成廉价的终端。对于一
款立志于做“中国苹果”的手机小米来说，在价格上，正遭遇两难。降
价对于品牌形象绝对是个打击。如果不降价，随着盛大等低价国产智能
手机的抢滩，小米曾经引以为傲的性价比优势正在一点点丧失。8月15
日，小米科技董事长雷军借京东苏宁大战之际，顺势营销，将小米一代
降价1299元。不过，小米官网显示，小米一代手机处于缺货登记状态。
7-72
3、价格领导
（Price Leadership Model ）



在不公开串通的情况下，寡头调整价格可以通过价
格信号的显示来实现合作跟进。
其他厂商如果不跟进就会造成恶性价格战，对谁都
不利。
价格刚性的同时，价格调整也是步调一致的，并尽
量避免改变价格。
7-73
3、价格领导
（Price Leadership Model ）


假设一个大厂商为价格领导者，小厂商跟进
领导者将价格定在边际收益等于边际成本处；小厂商将此
价格视为给定价格，产量定在价格等于边际成本处
P
主导厂商的需求
行业需求
P1
MC
MR
0
D1
D
产量
7-74
（三）卡特尔（Cartel ）



卡特尔是行业中的厂商通过公开方式实行价格或产量的
联盟。
如果行业中有足够多的企业遵守卡特尔协定，并且市场
需求缺乏弹性，则卡特尔就可以把价格抬高到大大高于
竞争水平的价格
例如，OPEC(欧佩克)；日、韩具有国家卡特尔之称
经济全球化背景下，各国都有组建国家卡特尔的利益激
励机制
7-75
卡特尔成功的必要条件




第一、在开放经济中，卡特尔必须控制世界供应，并遵守协定
第二，其产品的需求弹性必须较小，否则没有提价的余地。如
OPEC的成功
第三、政府惩罚的较低预期
第四、较低的组织成本
 市场集中度高
 涉及厂商数量少
 产品同质
 商业协会的存在
7-76
四、垄断竞争
垄断竞争：许多提供相似而不相同产品的卖者的市场结构
雄厚的经济基础
特征
雄厚的经济基础
 许多卖者，但生产规模都比较小
 产品差异，且产品间存在很好的替代
 自由进出：企业容易进入或退出市场
 信息充分：交易各方的信息基本上是完全的
艾丝凡
7-77
（一）短期中的垄断竞争企业
MC
MC
AC
AC
需求
MR
利润最大化产量
MR
艾丝凡
需求
亏损最小化产量
通过边际收益等于边际成本的产量实现利润最大化
看价格是否高于平均总成本确定企业是否赢利
7-78
（二）长期中的垄断竞争企业
MC
LAC
P=LAC
艾丝凡
需求
MR
利润最大化产量
如果企业有利润，新企业进入，需求曲线向左移。
如果企业亏损，旧企业退出，需求曲线向右移。
在长期均衡时，价格等于平均总成本，企业赚取零利润
7-79
（三）非价格竞争
价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。
非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，
或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。
是价格竞争的发展和升华。
非价格竞争的类型：
1、产品差异化
2、广告
3、战略联盟
7-80
1、产品差异化竞争
差别就是竞争的手段引进新的、与竞争对手不同的、能更迎合顾客需要
的产品特征，以减轻竞争产品的威胁，巩固自己的市场地位。
完全竞争市场的需求曲线
垄断竞争市场的需求曲线
产品差别越大，
弹性越小
完全弹性
艾丝凡
产品同质，很容易被替代
企业无法通过产量来控制价格
企业赚取的经济利润为0。
产品差别越大，越不容易被替代
企业可以通过产量来控制价格
企业可能获得高额利润。
7-81



劳斯莱斯汽车公司是由亨利.罗易斯(F.Henry
Royee)和贵族C.罗尔斯(C.Rolls)合作，在1904年创
建的。大众于1998年购买了英国的劳斯-莱斯轿车有
限公司。
劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族
化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年
产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都
不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯
轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该
公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。
“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳
艾丝凡
斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德
华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特
公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。沙特
国王、日本王子都对劳斯莱斯情有独钟。
7-82
劳斯莱斯的标志除了双R之外，还有著名的飞人
艾丝凡
标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊
的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵
的身姿是艺术家们产生激情的源泉。一个两臂后伸，
身带披纱的女神像飘然而至。
7-83
案例分析
 雄厚的经济基础
手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多


款式，多功能的手机产品，音乐手机、智能机、高像素拍照
手机、双卡机、触摸屏手机、游戏手机、商务机、更有个性
艾丝凡
化定制手机等并行不悖。如诺基亚全覆盖式产品线是其产品
分布的主要特征，从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端
系列、运动系列等机型齐备。
在款型方面，各大厂商也适时推出不同经典机型，提高产品
差异化程度，极大地满足了不同偏好消费者的需求。
iPhone手机不求规模效应，不以设计为唯一卖点，可以说是
以某个高利润的细分市场精心打造的移动服务提供商，其网
络应用商店，拥有着良好的后续盈利能力，且不易被替代。
7-84
2、广告竞争和广告决策
广告：产品差异化的重要手段
 雄厚的经济基础
当企业生产有差别的产品，并且以高于边际成本的价格



销售时，每个企业都有做广告的激励，以吸引更多的买
者。
艾丝凡
广告的价值
• 信息作用
• 说服作用
不同的产品特性对广告的依赖程度不同
• 搜寻商品（已经具有品牌效应的高档商品、住房等广
告弹性大）
• 经验商品（化妆品、家电、药品等广告弹性小）
不同的产业特征，广告所起的作用是不同的（钢铁、电
信设备制造等处于价值链上游的产业广告效应低）
7-85
世界经典广告语
雀巢咖啡：味道好极了
Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手
百事可乐：新一代的选择
大众甲克虫汽车：想想还是小的好
耐克：Just Do It
诺基亚：科技以人为本
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
柯达：串起生活每一刻
人头马ＸＯ：人头马一开，好事自然来
艾丝凡
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
7-86
明星代言手机案例
“美女＋美景”，还有轻快浪漫的
音乐，韩国美女宋慧乔的代言让步
艾丝凡
步高手机广告深入人心，成功巩固
了品牌形象。
LG邀请清纯可
人的桂纶镁代
言其甜品系列
手机，广告中
桂纶镁一手冰
淇淋一手LG手
机，让人大呼
赏心悦目，而
手机也俘虏了
不少少女的心。
7-87
品牌带来了什么
雄厚的经济基础
向消费者提供物品的质量信息
保证企业有保持质量的激励
所有者的标志
艾丝凡
建立企业形象
7-88
“病毒式营销
“让大家告诉大家”，苹果公司通过口碑传播，像病毒一样，利
用快速复制的方式将iphone的信息传向数以万计的受众，起到
“营销杠杆”的作用。iphone就是通过病毒式营销将它的消费群
体成为生意的传话筒，使苹果的强大技术众人皆知。增加了消费
者对苹果手机的口碑度，因此在线业务量呈指数式爆炸增长。
艾丝凡
7-89
科技博客
在市场营销手段上，诺基亚也完全改变了风格。现在的
诺基亚减少了广告投放，而愿意跟各种科技博客打成一
片，它的产品发言人也不再是销售副总和CEO，而是
一位刚进入管理层的设计副总，这位年轻的设计师习惯
于像乔纳森·艾弗那样，在媒体面前谈人文与科技的结
艾丝凡
合。
7-90
3、战略联盟
战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略
目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优
势,相互合作,共担风险,在完成共同的战略目标后,这种联盟一般都
雄厚的经济基础
会解散,其后为了新的战略目标,公司又可能与新的合作者结成新
的联盟。
战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念,它以一
种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优
势互补,借助对方来加强各自的竞争力,在合作的基础上展开竞争,
从而不断提高竞争的水平,促进社会经济和技术的进步。
例如，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，如长虹旗下国虹与
因特尔、微软、东芝、三星等不仅在配件供应上，而且在前端开
发、设计等环节合作等。
7-91
案例：寡头垄断市场决策
70年代末80年代初，美国市场上私人标签（Private
label）的
雄厚的经济基础
软饮料价格便宜、质量低劣，因此占有较低的市场份额。可口
可乐公司和百事可乐公司最初能够容忍这些私人标签软饮料的
存在，因为它们的威胁是有限的。可没过多久，一家主要的私
人标签软饮料供应商Cott公司通过挑衅性的定价和较高的质量，
从“一只小猪”——拥有较低市场份额的地区品牌，成为一个
拥有三分之一市场份额的、旗鼓相当的竞争者。此时，可口可
乐公司和百事可乐公司通过降低价格这种进攻性的行动，使私
艾丝凡
人标签软饮料的市场份额立即被瓦解了。
7-92
案例：麦叔叔向肯上校叫板
1998年7月，麦当劳开始在深圳、南京等南方六个城市
雄厚的经济基础
相继推出麦辣鸡翅，矛头直指肯德基的香辣鸡翅 。
肯德基反击：
—广告策略：“谁让我是烹鸡专家”、
“肯德基岂能随便克隆”、
“世界上能有第二个西施吗？东施效颦”
艾丝凡
—降价战：
麦当劳 史诺比玩具 开心乐园套餐降价35％
肯德基 国际上校卡通玩具 儿童套餐降价37％。
7-93
案例：欧佩克不再风光
欧佩克在1960年成立时包括科威特等5个国家，1973年又
雄厚的经济基础
有卡塔尔等8个国家加入。它们控制了世界石油储量的四分之
三，曾经使石油价格从1972年的每桶2.64美元上升到1974年的
11.17美元，1981年上升到35.10羌元，但1986 年原油价格又回
落到12.52夹元，以后价格时有波动，但大体上是下跌。这种价
格的下跌正是欧佩克失败的标志。
欧佩克失败的原因首先在于其内部成员的违约行为。要维
持石油高价，必需限产。欧佩克在确定目标价格的同时也规定
了各成员国的产量。但正如我们分析双头市场时指出的，各方
艾丝凡
的优势战略都是违约，即在价格高时都希望其他参与者遵守限
产协议，而自己想打破限产。如果每个参与者都这样想，而且
对违约者缺乏有力的惩罚，结果就是大家都打破了限产，使供
给增加，从而价格下跌。
7-94
案例：欧佩克不再风光
欧佩克70年代维持石油高价的关建是通过限产减少供给，
雄厚的经济基础
即人为制造物以稀为贵的局面。80年代之后，不仅欧佩克成员
打破限产增加了石油供给，而且非欧佩克成员(如英国)的石油
产量也增加了。加之在70年代石油危机之后，各国开发各种节
油技术，减少对石油能源的依赖，即对石油的需求减少。供给
增加而需求减少，石油的高价当然难以维持。在这种供大于求
的情况下，各个寡头都想把自己的产品卖出去，违约降价又成
为必然，从而使寡头勾结破产。
艾丝凡
7-95
案例：沃尔马的成功之道（序列博弈）
雄厚的经济基础
在大型连锁折扣店中，沃尔马一个相当著名的、经营成
功的公司。沃尔马创立于1969年，到1976年它已拥有153家分
店，1986年发展到1009家，而到1993年又进一步发展到1800家
分店；其经营的利润1986年达4.5亿美元，1993年则已超过15亿
美元。 沃尔马的成功固然有各方面的因素，但关键在于其采
取了成功的市场进入的策略。沃尔马的创业者山姆·华尔顿在
这方面有着独到的见解。大多数的经营者都认为，大型折扣店
依靠较低的价格、较低的装修与库存成本经营，要赚钱就必须
艾丝凡
要有足够大的市场容量，因此，这类商店无法在一个10万人口
以下的城镇上经营并获得利润。
7-96
案例：沃尔马的成功之道（序列博弈）
但山姆·华尔顿并不相信这种说法，他从美国西南部的小
雄厚的经济基础
镇上开始他的实践，到1970年就开出了30家“小镇上的折扣
店”，并获得了巨大的成功。一个10万人口以下的小镇所具有
的市场容量并不太大，但却足够容纳一个大型折扣店，并能让
它获得一定的利润。到20世纪70年代中期，当其他连锁店的经
营者认识到这一点时，沃尔马已经大量占领了这样的市场。特
别是，对这样的小镇来说，开出一家连锁折扣店可以盈利，因
为这家折扣店可以成为小镇市场上的垄断者；但如果开出两家
艾丝凡
来，市场容量就不够大，这两家折扣店就必然要亏损。因此，
对小镇市场来说，连锁折扣店的竞争就面临一种市场进入的博
弈。
7-97
案例：令人惊骇的密谋
1959年5月9日，《每周新闻》报道，西屋电气公司签订一
雄厚的经济基础
项变压器合同，金额为96760美元，艾利斯－查默公司，通用
电气公司和宾州变压器公司报价同为112712美元。在另一项传
导电缆合同中，有7个完全相同的报价，均为198438.24美元。
田纳西管理局购买记录显示，在过去三年中，至少有47家大型
和小型生产商，在各种项目上参与了价格完全相同的投标行为。
在1946年至1957年间，GE公司和西屋电气采用平行的模式，
在转换阀上提价10次，一家宣布提价后，另一家在几天内也相
艾丝凡
继提价。这些公司根据瓜分协议，他们密封的政府投标按一定
比例进行瓜分。其中GE为42％，西屋38％，艾利斯－查默11
％。
7-98
案例：黄山风景名胜区的差别定价
新华网合肥3月13日电，中国四大佛教名山之一的九华山
雄厚的经济基础
索道、缆车票价格开始上涨。著名风景区黄山门票也将大幅度
提价。
据了解，九华山现有的天台索道和百岁宫地面缆车价格上
涨方案已经过物价部门批准。上涨后的天台索道票价为：快速
通道上行50元，下行36元。普通票旺季（3月1日至11月30日）
上行40元，下行35元；淡季（12月1日至次年2月底）上行35元，
下行30元。百岁宫地面缆车票价为：快速通道上行46元，下行
艾丝凡
34元。普通票旺季（3月1日至11月30日）上行38元，下行32元；
淡季（12月1日至次年2月底）上行35元，下行28元。
九华山风景管理委员会负责人介绍说，残疾人、在校师生、
现役军人和70岁以上的老人凭证件享受优惠政策不变。
7-99
案例：黄山风景名胜区的差别定价
雄厚的经济基础
同时，作为世界自然与文化遗产的黄山风景区门票价格听
证会日前召开，听证会同意黄山门票由现在的淡季每张60元、
旺季每张80元上涨为130至150元。黄山市政府将于近期公布新
的门票价格。
位于安徽省南部的黄山以奇松、怪石、云海、温泉闻名于
世。这里的负责人说，黄山旅游的旺季、淡季与九华山略有不
同。每年3月中旬至11月中旬黄山实行旺季门票价，其余时间
艾丝凡
则实行淡季门票价。
7-100
案例：美国商家巧用价格杠杆
在美国常常看到这样的现象：同一家公司提供的完全相同
雄厚的经济基础
的服务，价格可以相差数倍，任何复杂的因素在美国都可以用
价格升降的方式加以量化 。
飞机票价：买票或订票的时间因素 ；飞机起飞和降落的时
段因素 ；航空公司和飞机本身的因素；机场远近因素
汽车保险：汽车本身；驾驶纪录 ；驾驶者的年龄因素；家
庭成员因素 ；地区因素
快餐、电影票价、连锁店商品等
艾丝凡
7-101
案例：中国汽车价格战略案例分析
本田飞度--低价，一步到位
雄厚的经济基础
低价策略，也可称为渗透定价策略，是指汽车企业以较低
的成本利润率为汽车定价，以求通过‘薄利多销’来实现利润
指标的定价策略。这是一种比较常用的促销手段，利用人的求
实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的汽车产
品，如中低档的经济型汽车。
从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车，
常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是
艾丝凡
为了加快更新换代。但同时低价策略使厂家获取微利，用于市
场推广的预算不足，给人以价低质次的不良感觉。
7-102
案例：中国汽车价格战略案例分析
大众奥迪--高价，攫取利润
雄厚的经济基础
高价策略的优点是：新车上市之初，顾客对其尚无理性的
认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业
通过制定较高价格，以提高产品身份，创造高价、优质的品牌
形象；上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥
有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。而且可以吸引价格
敏感的顾客。利用高价限制需求的过快增长，获取利润尽行投
资，扩大生产。
艾丝凡
这种策略的缺点是：过高的价格不利于市场开拓，会在一
定程度上抑制销量。导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大
量出现，迫使企业降价。价格过分高于价值，易造成消费者的
反对和抵制，引发大量批评和一系列的公关问题。
7-103
案例：中国汽车价格战略案例分析
现代伊兰特--降价，找准时机
雄厚的经济基础
降价曾经是汽车普及的推动力。美国汽车的普及要归功于
福特的T型车，日本汽车的普及要归功于丰田在战后的不断降
价。另一方面，降价也可以是一种主动进攻的战术。从降价的
内容上说企业应该把握住降价的时机、幅度、主动权。但从消
极意义方面分析，降价会造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，
同时会引发消费者的'价格期待'心理。中国这几年的价格战，
已经是最好的证明。 艾丝凡
7-104
案例：中国汽车价格战略案例分析
如何合理运用汽车价格战略？
雄厚的经济基础
对有创新的汽车产品不宜采用低价。因为顾客对低价创新
产品的价格敏感度低，会使定价无效，反而会产生‘低价--劣
质’的想法，而损害创新汽车产品的声誉。
可适当考虑适中定价策略。汽车价格应接近于产品对大部
分潜在顾客带来的价值。而这些价值可能是汽车本身对顾客带
来的节省的出租车费用、工作的便利性、时间的节省、地位的
体现、虚荣心的满足等。可以通过消费者调查得出这些价值代
艾丝凡
表的平均价格。
高端汽车价格定位应与对价格不敏感的顾客心目中的产品
价值相近。
7-105