Transcript Marka Warszawa prezentacja

2 kwietnia 2014, Debata z cyklu Warszawa 2.0
Stadion Narodowy w skojarzeniowej
strukturze marki Warszawa.
Osobowość, emocje, tożsamość
Alicja Grochowska
Współpraca:
Andrzej Falkowski
Elementy marki Warszawa
Baza do kształtowania wizerunku miasta
Marka
Elementy
Emocje
Osobowość
Zależności między nimi
tworzą wartość marki
W jakim stopniu submarka wypełnia treść
„Warszawy” w umysłach mieszkańców
Skojarzeniowa struktura marki
Warszawa (poznanie)
Wykres rozrzutu 2W
Konfiguracja końcowa, wymiar 1 wzgl. wymiaru 2
1,4
Warszawa-Chopin:
1,2
Centrum, Krakowskie
Przedmieście, kultura,
Łazienki, lotnisko, miłość,
muzeum, Polska
Warszawa-Stadion:
1,0
Afery, dużo ludzi,
0,8 Euro
2012, hałas, korki,
kultura, Legia, 0,6
miłość,
mosty, nowoczesność,
0,4
oszustwa, pośpiech GPW
Stadion
Konst 3 Maja
Warszawa
0,2
0,0
Łazienki
-0,2
Syrena
-0,4
CNK
Chopin
-0,6
PKiN
-0,8
-1,0
-1,6
Chopin-Stadion:
-1,4
-1,2
-1,0
-0,8
Mieszkańcy Warszawy
Wiosna
2012
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
Duma narodowa,
koncerty, kultura
0,8
1,0
1,2
1,4
Emocje do Warszawy
(Skala sieci emocjonalnej)
• Emocje pozytywne: sympatia, radość, zadowolenie, szczęście, satysfakcja,
chęć przebywania, przyjemność
• Emocje negatywne: irytacja, zdenerwowanie, gniew
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Pozytywne
Mieszkańcy Warszawy
Negatywne
Osobowość
marki
Szczerość
Mocno
stąpająca po
ziemi
Uczciwa
Zdrowa
Pogodna
Ekscytacja
Śmiała
Uduchowiona
Pomysłowa
Nowoczesna
Kompetencja
Szorstkość
Godna
zaufania
Inteligentna
Lubiąca
aktywność na
powietrzu
Odnosząca
sukces
Twarda
Wyrafinowanie
Z wyższej klasy
Czarująca
Struktura osobowości marki Warszawa
3,4
3,3
3,2
3,1
3
śmiała, modna,
ekscytująca,
uduchowiona,
opanowana w
trudnych sytuacjach,
młoda, pomysłowa,
unikalna,
nowoczesna (na
czasie), współczesna
2,9
2,8
wszyscy
2,7
2,6
godna zaufania, ciężko
pracująca, daje poczucie
bezpieczeństwa, inteligentna,
zainteresowana techniką,
dobrze współpracuje w grupie,
odnosi sukcesy, należy do
liderów, zalicza się do pewnych
siebie
Submarki w tożsamości Warszawy
(W jakim stopniu dany obiekt stanowi o tożsamości Warszawy)
Wiosna
2012
Mieszkańcy Warszawy
Poznanie, afekt i osobowość: treść marki
w relacjach przyczynowo - skutkowych
Cechy osobowości marki Warszawa przejawiają
się w jej elementach
Szczerość
Ekscytacja
Kompetencja
Szorstkość
Wyrafinowanie
 Centrum Nauki
Kopernik
 Fryderyk Chopin
 Giełda Papierów
Wartościowych
 Konstytucja 3 Maja
 Łazienki
 Pałac Kultury i Nauki
 Stadion Narodowy
 Syrena
Siła związku
z Warszawą
Przez Fryderyka Chopina marka
Warszawa może być spostrzegana, jako
z wyższej klasy, czarująca, urocza,
kobieca (wymiar wyrafinowania)
Wyrafinowanie
Fryderyk
Chopin
Szczerość
Ekscytacja
Stadion
Narodowy
Szorstkość
Przez Stadion Narodowy marka
Warszawa może być spostrzegana, jako
uczciwa, zdrowa, pogodna, rodzinna,
przyjacielska, mocno stąpająca po ziemi
(wymiar szczerości)
Chopin i Stadion Narodowy
znajdują się naprzeciwko
siebie względem Warszawy,
Mogą się uzupełniać
Wykres rozrzutu 2W
Konfiguracja końcowa, wymiar 1 wzgl. wymiaru 2
1,4
1,2
Konst 3 Maja
1,0
Stadion
0,8
0,6
0,4
GPW
Warszawa
0,2
0,0
Łazienki
-0,2
Syrena
-0,4
CNK
Chopin
-0,6
PKiN
-0,8
-1,0
-1,6
-1,4
-1,2
-1,0
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
Mieszkańcy Warszawy
Wyrafinowanie
Szczerość
z wyższej klasy,
czarująca
mocno stąpająca
po ziemi, uczciwa,
zdrowa, pogodna
1,4
Osobowość marki Warszawa a emocje do niej
Szczerość
Ekscytacja
Emocje do
Warszawy
Wyrafinowanie
Te trzy cechy osobowościowe marki
Warszawa są silnie naładowane emocjami
i uosabiają je Stadion Narodowy i Fryderyk
Chopin.
Stadion
Narodowy
Fryderyk
Chopin
Kultura  wysoka jakość
Pozostają w tle, jako silne symbole Warszawy:
wskazówki przywoływania Warszawy
PKiN
Syrena
Łazienki Królewskie
Sympatia
Fascynacja
Niechęć
Podziw
Szczęście
Zdenerwowanie
Sympatia Fascynacja Niechęć
Afekt do
CNK
Warszawa
wyrafinowanie
Z wyższej klasy”,
„czarująca”,
„mocno stąpająca
po ziemi,
„uczciwa”,
„zdrowa”,
„pogodna”
Fryderyk Chopin
Szczerość
Warszawy
Stadion Narodowy
Ekscytacja
GPW
Warszawy
Szorstkość
Pożądanie
Warszawy
Zachwyt
zadowolenie
Kompetencja
Konstytucja 3 Maja
Warszawy
Wisła
Wyścigi konne
Inne?