Transcript Psychologie spotřebitele zítřka Cvičení

Psychologie spotřebitele zítřka
Psychologie spotřebitele zítřka
Obsah
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Spotřebitel - základní psychologické pojmy
Úloha psychologie spotřebitele v marketingu
Nákupní chování
Jak zjišťovat spotřebitelské chování
Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování
Literatura
Psychologie spotřebitele zítřka
1.
Spotřebitel - základní psychologické pojmy
• Marketing se obírá spotřebitelem a jeho spotřebitelským chováním.
• Toto tvrzení samo o sobě říká, že studujeme-li chování, pak nutně
musíme vycházet z vědy, která se přímo chováním člověka zaobírá, tj.
psychologií, a to konkrétně sociální psychologií a aplikovanou
disciplínou psychologie trhu.
• Psychologie trhu se vyčlenila v 60. letech 20. století a navázala na
psychologické poznatky dvou témat: reklamy a prodeje.
• Konkrétně se jednalo o vztah inzerce a psychologických poznatků a o
úspěšnost prodeje.
• Po 2. světové válce bylo zřejmé, že je nutné vyčlenit další
mezioborovou disciplínu, která by zodpovídala takové problémy a jevy
v mikroekonomice, jako je spoření a výdaje, zacházení s penězi,
inflační jevy, obchodní chování tržních subjektů apod.
• Toto vědou je ekonomická psychologie.
Psychologie spotřebitele zítřka
1.
•
•
•
•
•
•
Spotřebitel - základní psychologické pojmy
Motivace
Vnímání a pozornost
Učení
Emoce
Postoje
Potřeby
Cvičení:
•
K čemu jsou nám dobré znalosti o motivacích a motivátorech
spotřebitele?
•
Co nejvíce motivuje spotřebitele k nákupu?
•
Jaké jsou motivátory uživatelů/preferentů Pribináčka/Lipánka,
Škoda Yetti/Citroen (podzim 2009), TOP09/ČSSD? Sepište
motivátory jako lidské vlastnosti.
Psychologie spotřebitele zítřka
1.
Spotřebitel - základní psychologické pojmy
Motivace
•
Termín může být chápán jako podmínky, které determinují lidskou
aktivitu a zahrnují všechny pochody, které vysvětlují lidské chování.
•
Motivace usměrňují, udržují a energizují chování. Rozlišujeme
primární (instinkty, pudy, vrozené biologické potřeby) a sekundární,
tj. naučené tendence a způsoby chování.
•
Rozlišujeme motivy a motivaci.
•
Motivy vyjadřují dispozici. Může to být vše, co člověka aktivizuje,
přiměje k činnosti, udává směr a cíl. Nejsilnějším motivem člověka z
ekonomického pohledu jsou peníze nebo hodnota věcí.
•
Motivem z psychologického hlediska mohou být potřeby, zájmy,
záliby, aspirace, prestiž, ideály, sociální příslušnost, emoce, pudy
apod.
•
Motivace je proces vzniklý působením motivů. Motivace je průběh
chování člověka. Má dynamiku a zaměření.
Psychologie spotřebitele zítřka
1.
Spotřebitel - základní psychologické pojmy
• Příklad: základní psychologické pojmy v životě spotřebitelek
dětských smetanových krémů. Co jsou motivy? Jak působí?
Značka, kterou
spotřebitelka
kupuje
Sociální
příslušnost/
sociální
role/potřeba
Emoce
Učení/ návyky,
zájmy,
zkušenosti
Postoj/
hodnotící
stanovisko
Lipánek
Cena – není
nejvyšší
Role starostlivé
matky
Tradice,
patriotismus
Je zdravý
Je kvalitní
Bobík
Cena – je
nejlacinější
Děti si zpívají
písničku
Asi bude dobrý,
nikdy se
nezkazil
Je taky kvalitní
Pribináček
Cena – je
nedražší – mám
na to
Mohu svému dítěti
dopřát
Děti, dětskost,
film Ať žijí
duchové,
písnička,
Posázaví,
tradice
Je nejkvalitnější,
je bez
konzervantů,
nikdy se
nezkazil
Je nejkvalitnější,
protože je bez
konzervantů
Strana: 1
Psychologie spotřebitele zítřka
1.
Spotřebitel - základní psychologické pojmy
Cvičení:
1. Zkuste si zapsat, jaké pocity zažíváte při přečtení či vyslovení slov „Kofola“,
„plavky“, „opalovací krém“, „Škoda 120“, „Gambrinus“. Mohou to být motivy?
2. Rozeberte následující slogany (claim) z hlediska vzbuzení potřeby. Jaký motiv mají
všechny slogany společný? Proč?
„Více chuti do života“ (Poděbradka).
„Im lovi´n it“ (McDonalds)
„Ráno dělá den“ (Granko do roku 2008)
„S láskou tvoje Granko“ (Granko 2009)
„Radost se skrývá v Toffifee“ (Toffifee)
„Jsme vám blíž“ (Česká spořitelna)
„Pořad, který je na vaší straně“ (Občanské judo – TV Nova)
„Feel the difference“ (Ford)
„Vy za to stojíte“ (l´Oreal)
„Dát to nejlepší“ (Tchibo)
Strana: 1
Psychologie spotřebitele zítřka
2. Úloha psychologie spotřebitele v marketingu
Psychologický termín
Co řeší/ na jaké otázky odpovídá
Marketingové oblasti
Motivace
Co hýbe spotřebitelem? Co ho přiměje
ke koupi/ k určitému chování? Jak se ve
skutečnosti chová?
Cena a cenová citlivost
Sociální motivátory spotřebitele
Psychologické motivátory spotřebitele
Typologie, segmentace
Kupní chování
Vnímání a pozornost
Co spotřebitel vidí a co přehlíží? Proč?
Místo prodeje
Obal
Zacházení s výrobkem
Učení
Jak se spotřebitel učí? Co už ví o
výrobku? Je schopen se naučit více?
Užitná hodnota výrobku, výrobkové
vlastnosti, odlišnost od konkurence
Emoce
Jaký vliv mají na prodej? Jak spotřebitel
prožívá nákup/ výrobek/ užitnou
hodnotu?
Značka a její obsah/ budování
Postoje
Jak spotřebitel hodnotí? Doporučí dál
výrobek nebo opustí? S čím srovnává?
Jak?
Užitná hodnota výrobku, výrobkové
vlastnosti, odlišnost od konkurence
Zákaznická spokojenost, servis,
služby
Potřeby
Co potřebuje a co „bude“ potřebovat?
Predikce nových
výrobků/výrobkových vlastností/
inovace
Psychologie spotřebitele zítřka
2. Úloha psychologie spotřebitele v marketingu
Příklad: Značka Lipánek a psychologické termíny
Psychologický termín
Co řeší/ na jaké otázky odpovídá
Marketingové oblasti
Motivace
Co spotřebitele přiměje ke koupi?
Cena – je lacinější než Pribináček
Psychologické motivátory – prémiová kvalita. Je jediný
nezahuštěný. I Pribináček obsahuje zahušťovadla
Vnímání a pozornost
Co spotřebitel vidí a co přehlíží?
Proč?
Místo prodeje – není ve výši očí
Obal – spotřebitelka vnímá 4plus, ale stále nepovažuje
výrobek za nejkvalitnější
Zacházení s výrobkem – nejde víčko odtrhnout
Učení
Co už umí? Je schopen se naučit
více?
Užitná hodnota výrobku, výrobkové vlastnosti, odlišnost
od konkurence – ženy nevidí, že je jediný nezahuštěný a
bez konzervantů. Výrobek trpí tradicí a komunikací
Pribináčku
Emoce
Jaké pocity se pojí s Lipánkem
Málo ve srovnání s Pribináčkem či Bobíkem. Není
vnímaná tradice.
Postoje
Jak spotřebitel hodnotí? S čím
srovnává? Jak? Jaký je postoj
spotřebitelek k celé výrobkové
kategorii?
Nehodnotí, srovnává pouze cenu. Přejde z Pribináčku na
Bobíka a Lipánka kvůli ceně. Špatně rozlišuje kvalitu.
Podléhá reklamě. Postoj k výrobkové kategorii je
indiferentní (pacholíky- smetánky – pribináčky – lipánky
podle regionu a věku spotřebitelek)
Psychologie spotřebitele zítřka
2. Úloha psychologie spotřebitele v marketingu
Cvičení:
1.
Kvůli čemu byste prošli ohněm? Sepište si motivátory.
2.
Vybavte si svůj poslední tj. v paměti nejčerstvější nákup. Co
bylo vaším motivem? A co vedlo k tomu, že jste si koupili
zrovna daný výrobek/ značku/ službu? Jak probíhala
motivace?
3.
Jedna ze starších reklam na vlasový šampón měla (stručně)
tento děj: Černobílý děj - dívka je nespokojená se svými vlasy,
třepí se, jsou zcuchané, nezdravé, nejdou učesat. Barevný děj
– záběr na lahvičku šampónu, aplikace, dívka je spokojená,
vlasy jsou hebké, lehké, učesané, zdravé... Jak v tomto případě
pracovali autoři TV reklamy s vnímání barev? Na co vsadili?
4.
Sepište si, co vše může způsobit pozornost? Jak pracuje
s pozorností shopper marketing?
Psychologie spotřebitele zítřka
3. Nákupní chování
•
Vývoj teorií spotřebního chování prošel různými stádii od
pouhého popisu jevů, přes vysvětlování až ke snaze o
predikci.
•
•
•
Behavioristé
Kognitivní přístup
Experimentální modelování a predikce
Psychologie spotřebitele zítřka
3. Nákupní chování
Behavioristé
•
•
•
•
•
•
•
Považovali za jediný přiměřený předmět zkoumání „chování“ člověka.
Orientovali se na fyziologické reakce a měřitelné prvky chování (měření
počtu mrknutí oka při nákupu, strávený čas u vybraného regálu či
výrobku)
Behavioristé působili od počátku 20. století do 50 let.
Behaviorismus je založený na přísné objektivitě pozorovaného chování,
ze které se ale vytrácí subjektivní složka spotřebitele (jeho osobnost,
zázemí, znalosti, rozhodování apod.)
Výzkumy zavedené behavioristy, které se zaměřovaly na chování na
místě prodeje, jsou užitečné pro prodejce (jak urovnat zboží, jak
prezentovat, co spotřebitel vnímá na místě prodeje, co nikoliv, strávený
čas, množství zakoupeného zboží, kudy se spotřebitel pohybuje v
prodejně apod.)
Tyto výzkumy se provádějí do dnes.
Jednou za zajímavých výzkumů na místě prodeje je „oční kamera“.
Psychologie spotřebitele zítřka
3. Nákupní chování
Kognitivní přístup
• Kognitivní přístup je zaměřen na vnitřní mentální procesy spotřebitele.
• Výběr zboží považují kognitivisté za „vyřešení problému“, za rozhodovací
proces, na kterém se podílí řada aktivit.
• Jednou z nejdůležitějších mentálních aktivit je zpracování informací –
jejich příjem, zapamatování, výbavnost, srovnávání, vyhodnocení.
• Kognitivisté začali v 70. letech 20.století vytvářet modely kupního/
spotřebního chování, které vždy obsahují vztah různých proměnných a
jejich vliv na kupní chování.
• Kognitivisté se začali zabývat faktory, které ovlivňují spotřební chování.
• Pracovali s osobnostními faktory, situačními (sociální prostředí, opinion
leaders, sociální skupiny, kultury a subkultury), kognitivními (vliv
zkušenosti).
• Kognitivisté přinesli řadu nových výzkumů a metodik, z nichž nejstarší je
metoda průzkumu poptávky po určitém zboží.
Psychologie spotřebitele zítřka
3. Nákupní chování
Kognitivní přístup
•Vznikla v roce 1958, kdy Daniel Adam (Les reactions du consommateur devant le prix)
se vybraného vzorku respondentů ptal, zda by si zboží koupili za určitou cenu, přičemž
cena byla vyšší či nižší než cena běžná.
•V 60. letech se metoda rozšířila a vznikl výzkum typu „buying respons“ s vyjádřením
křivky nákupní odpovědi.
•Výzkumníci se v 60. a 70. letech soustředili na metodické propracování
spotřebitelských výzkumů a vznikaly různé spotřebitelské indexy.
•Nejznámější vytvořil americký ekonomický psycholog George Katona - „Index of
consumer sentiment“, což byl kvantitativní index spotřebitelské důvěry v ekonomii na
základě kvalitativních údajů. Tento index vysoce koreloval s pozdější skutečnou
výkonností národního hospodářství.
•Výše uvedené výzkumy představovaly komplexní vědecké procedury, které se někdy
podařilo uplatnit v komerčním výzkumu trhu. Většinou však výzkum trhu nemá ani čas
ani prostředky pro vědecký přístup (zejména ověřování validity a reliability).
•Typické výzkumy založené na tradici kognitivistického přístupu a používané dodnes
jsou cenové výzkumy, výzkumy spotřebitelské spokojenosti, spotřebitelských
preferencí a nákupních úmyslů
Psychologie spotřebitele zítřka
3. Nákupní chování
• Pro zajímavost uvádíme starší modely nákupního chování
Psychologie spotřebitele zítřka
3. Nákupní chování
Experimentální modelování a predikce
• Všechny kognitivní modely předpokládají, že se spotřebitel chová
racionálně a logicky vysvětlitelně.
• V 90. letech 20. století byl nutný i jiný přístup. Ukázalo se, že
spotřebitelský výběr neprobíhá vždy podle modelu či podle
stanovených proměnných, často bylo spotřebitelské chování zcela
jiné, než teorie předpokládala.
• Proto došlo k experimentálnímu modelování a experimentální
analýze chování s cílem predikce chování.
• Otázkou racionality spotřebitelského chování se zaobírá
ekonomická psychologie. Kognitivistický přístup vykazoval
základní chybu – lidské chování není racionální v tom smyslu, že
by maximalizovalo užitek. Respektive maximalizace užitku v
ekonomickém smyslu neodpovídá prožívanému
(psychologickému) užitku či jeho maximalizaci.
Psychologie spotřebitele zítřka
3. Nákupní chování
Cvičení:
1.
Proč matky logicky nekupují Lipánka, který je lacinější než
Pribináček, a přitom neobsahuje ani konzervační látky ani
zahušťovadla?
2.
Proč pivo značky Budějovický Budvar není vnímané jako „národní
poklad“ či „národní zlato“ tak jako Plzeňský Prazdroj? Proč z této
pozice ustoupil na druhou prémiovou značku?
3.
Proč Češi kupují auto značky Škoda (v různých modelech), když ve
stejných či srovnatelných modelech jsou v nabídce lacinější značky
(Citroen, Fiat, Nissan…)?
4.
Je prokázáno, že lidé konzumují alkoholické nápoje přibližně v
konstantním množství. Jak to, že ustupují z konzumace piva, které je
nejdostupnějším, nerozšířenějším, nejtradičnějším a nejlacinějším
alkoholickým nápojem? Ve prospěch kterých jiných alkoholických
nápojů se přesouvá konzumace?
Psychologie spotřebitele zítřka
3. Nákupní chování
Experimentální modelování a predikce
• Tento přístup bere potaz jak osobnost spotřebitele se všemi vlivy, které
na ni působí, tak i objektivně měřitelná fakta a data, která vznikají
modelováním laboratorních situací.
• Experimentální metoda vytváří laboratorní model jistého ekonomického
jevu a následně chování, které je možné zkoumat v jeho různých
variantách a za kontrolovaných podmínek změn proměnných.
• Základní otázkou je, nakolik je experimentální modelování validní, tj.
nakolik odpovídá skutečnosti.
• Výhodou experimentálního modelování však je možnost vyčlenit
proměnné a ty sledovat v různých závislostech, kontrolovat nežádoucí
vnější vlivy, náhodné kovariace apod.
• Experimentální modelování a predikce vnesly multi teoretický přístup –
modely vybíraly proměnné jak z psychologických faktorů, tak i
sociologických a sociokulturních.
Psychologie spotřebitele zítřka
4. Jak zjišťovat spotřebitelské chování
• Metody, které výzkum trhu a spotřebitele využívá, jsou již řadu let
stejné:
• Pozorování
• Dotazování
• Experiment
• Všechny metody využívá výzkum trhu a spotřebitele jak v kvalitativní
tak i kvantitativní úrovni.
• Výzkum trhu se nejčastěji orientuje na komerční (ad hoc) výzkumy,
které se vážou ke konkrétní problematice, značce či výrobku. Mnohdy
výsledky nemohou být zveřejněné a ani nepřináší význam pro rozvoj
teoretického zázemí (ať už psychologického nebo v oblasti
psychologické ekonomie).
• Řada mezinárodních výzkumných agentur i komunikačních agentur
vyvíjí své vlastní postupy a metodiky s cíle predikovat chování
spotřebitele na trhu.
Strana: 1
Psychologie spotřebitele zítřka
4. Jak zjišťovat spotřebitelské chování
Následující tabulka ukazuje nejčastější typy výzkumů spotřebitele v
závislosti na zvolené metodě a rozsahu výzkumu:
Metoda
Kvalitativní úroveň
Kvantitativní úroveň
Pozorování
Pozorování na místě
prodeje
Monitoring
Dotazování
Hloubkové rozhovory
Diskusní skupiny
deníčky
Praxi testy
Hall testy
Deníčky
Ankety
In-store testy
In-home testy
CATI/ CAPI
Experiment/ modelování
Etnografické výzkumy
Segmentace spotřebitelů
sociomapování
Psychologie spotřebitele zítřka
5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování
• Nové trendy mají za cíl propojit co nejvíce proměnných z různých oblastí osobnosti
a života spotřebitele, které jsou zásadní pro stanovený problém.
• Nové trendy tedy „stojí“ na know-how výzkumníků, jejich zkušenostech a
schopnostech.
• Nové trendy nepřinášejí novou metodu výzkumu, ale nový přístup, JAK starých
metod využít nově, jaký nový úhel pohledu přinesou, jak jinak jich lze využít, jaké
proměnné označit za zásadní pro určení spotřebitelského chování.
• Metody kladoucí důraz na co nejhlubší vhled do života a životního stylu spotřebitele
jsou etnografického rázu. Často využívají jak metody přímého zúčastněného
pozorování, tak i záznamových technik samotným spotřebitelem či pozorovatelem
(fotoaparát, mobil, kamera).
• Silnou stránkou etnografického výzkumu je hloubka pohledu, detailnost, kvalitativní
přínos v pohledu na spotřebitele.
• Slabou stránkou je pak nutnost spoléhat se na spotřebitele, který vše zaznamenává
a může se více či méně stylizovat, dále na laickou úroveň výpovědí, zobecnitelnost
a hlavně nutnost školení pozorovatelů či tazatelů.
Psychologie spotřebitele zítřka
5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování
•
•
•
•
•
•
•
Příklad:
V roce 2003 výzkumná agentura XUXA provedla etnografický výzkum ve
spolupráci s reklamní agenturou TBWA, která vytvořila komiks pro děti
plánovaně 8-9 leté pro značku zmrzliny Scholler. Šlo o příbalový leták, který by
děti používaly jako hračku, vybarvovaly a četly jako příběh.
Testování bylo rozdělené jak na děti, tak i na matky. Jednak byly provedeny
hloubkové rozhovory s matkami dětí 8-9 let a jedna matky obdržely deníčky, do
kterých zaznamenávaly chování dítěte. Dle možností děti fotily při hraní.
Děti pak obdržely makety komiksů včetně zmrzliny a po stanovenou dobru je
matky pozorovaly a zaznamenávaly.
Výsledky pak ukázaly nejen způsob zacházení dětí s hračkou, detailní
manipulaci, ale i vhodnost pro děti a přiléhavost jejich věku.
Reklamní agentuře dětské výtvory a kresby posloužily jako základ vnímání
barev a nutnost úprav velikosti obrázků pro obkreslení.
Závěrečné rozhovory s matkami pak sloužily jako utvrzení v hypotézách
výzkumníků.
Psychologie spotřebitele zítřka
5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování
•
Následující tabulka ukazuje modelovou typologii kupního chování ze
etnografické studie agentury XUXA, 2000:
Typ nákupu
Čas
zacílení
Doprovodné emoce a kupní strategie
Rychlý, bleskový
Velmi krátký
Zákazník přesně ví, co chce. Zná přesně i obchod i
zboží
žádné
Inspirativní
dlouhý
Nejvyšší náhodovost – zákazník
Velké množství (potěšení, klid, vybírání,
prohlížení, zvažování, zapojení smyslů)
Inspirativně nutný
střední
Střední – zákazník ví, že musí něco koupit, zná druh
nebo účel, ale neví přesné parametry, nemá
srovnání, hledá a srovnává, má limity (cena)
Střední a závislé na situaci a náhodě,
často radost po nákupu, nikdy ale ne s
nechutí
Nutný
Střední – zákazník je ochoten
věnovat čas, ale mnohem méně
než při inspirativním nákupu
Zákazník ví, co došlo, co potřebuje, vybírá
osvědčené obchody, má i limity (časové, cenové) ale
rád by měl i zajímavý „úlovek“. Proto zkouší, hledá,
srovnává, vyhledává výprodeje či slevy
Střední, nejsilnější jsou z radosti z úlovku
Nutný s nechutí
Co nejkratší. Čím déle trvá, tím
větší nechuť
Nutnost obstarat zboží, často nutnost slevit z
představ o zboží
Negativní, často zákazník popudlivý,
citlivý na projevy prodavačů
Kontrolní
Krátký
Žádné – zákazník jen kontroluje své oblíbené
obchody, co mají nového, často jen prochází, všímá
si slev. Tento typ nákupu „nemá výsledek“ – zákazník
často nic nekoupí
Neutrální, které se po
Požitkářský
Dlouhý
Žádné – zákazník prostě jde nakoupit, často luxusní
zboží, mimořádný nákup za extra finance, jen pro
důkaz, je si to může dovolit
Velké množství – prestiž, důležitost,
výjimečnost, radost z nákupu, radost z
radosti ostatních
Sebeodměňující
Krátký
Žádné –zákazník jedná impulsivně, často ani
nevěděl, co koupil, mnohdy zboží, které nepotřebuje
(móda, kosmetika, potraviny na mlsání)
Silná potřeba zvednout náladu, pocit
sebe odměnění, potvrzení vlastní
důležitosti
Psychologie spotřebitele zítřka
5. Nové trendy ve výzkumu spotřebitelského chování
•
•
•
•
•
•
Etnografické výzkumy mají v posledních letech cíl vyhledávání opinion
leaderů a trend setterů a jejich stimulaci a ovlivňování.
Trendem je vyhledávání sub kultur a jejich nositelů, sledování jejich
preferencí, chování a spotřebitelské náročnosti.
Častým cílem jsou komunitní společnosti (sub kultury) a jejich sdružování v
sociálních sítích, které jsou náchylné na rychlé šíření informací.
Malcom Gladwell hovoří o „sociální epidemii“ v sub kulturách, často šířené
ústním podáním (words of mouth) nebo on-line.
Rozlišuje 3 typy spotřebitelů – maveni, spojovatelé a prodavači.
Spojovatelé obstarávají kontakty. Mají spousty známých, sklon ke
sdružování a spojování ostatních s ostatními. Maveni shromažďují
informace, umí je rozebrat, srovnávat a předat ostatním. Prodavači mají
silnou přesvědčovací schopnost a umí doslova cokoliv prodat, tj. natolik
vychválit, že dotyčného tak motivují a vytvoří v něm potřebu dané zboží mít.
S rozšiřováním sociálních sítí se rozšiřuje i „virální marketing“, tj.
oslovování příjemců sociální sítě tak, aby přijali roli „šiřitele“. Nejčastějším
cílem je budování povědomí o značce/ výrobku či jeho image.
Psychologie spotřebitele zítřka
6. Literatura
• Psychologie a sociologie ekonomického chování, Z. Hubinková a kol,
Grada 2008
• Psychologie ekonomického chování, S.E.G.Lea, R.M.Tarpy, P.Webley,
Grada
• Základy psychologie trhu, J.Douchová, R. Komárková, D.Mejtská,
M.Rymeš, J.Vysekalová, H+H 1993
• Moderní marketingový výzkum, R. Kozel a kol., Grada 2006
• Proč nakupujeme, P.Underhill, Management Press 2002
• Bod zlomu, M. Gladwell, Dokořán, Praha 2007