Transcript 6.Brending

Osnovi grafičkog dizajna
Brending
Miloš Stojmenović - DIR
Šta je brending?
• “Brend” (žig; engl. brand) je engleska reč i njena prva primena bila je
kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih
razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta,
brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču.
• Čak i ako većina „krava u preriji” veoma liče jedna na drugu,
percepcija o vašoj firmi (kravi) mora biti drugačija.
Brending
• Americka Marketinska asociacija (AMA) definise
brending kao:
• “Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova
kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge
jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih
(proizvoda i usluga) ”
• Brend je emotivno percipirana korporativna slika firme
• Brend je prepoznatljiv entitet koji obecava nivo kvaliteta
kupcu
• Brending dolazi pre reklamiranja, marketinga i PR-a
(Public Relations)
Brending vs Reklamiranje
• Brending nije nacin ubedjivanja trzista da je jedna
kompanija bolja od druge
• Ideja brendinga je da kupac identifikuje pozitivne kljucne
osobine jedne firme bez obzira na konkurenciju
• Cilj bredinga je da kupci vide jednu firmu kao jedinu
sposobnu da resi njihove zahteve (probleme)
• Ideja reklamiranja je da uporedi prednosti jedne firme sa
nedostacima druge
Brending, logo, vizuelni identitet
• Vizuelni identitet pretstavlja samo vizuelni
aspekt brenda firme
• Logo identifikuje firmu na najprostiji nacin
pomocu oznake ili ikonice
• “Brend je to o cemu pricaju musterije cim
napuste prostorije vase firme”, Rodger
Roeser, Eisen Management Group
Ciljevi Brendinga
•
Jasno preneti poruku
•
Potvrditi kredibilitet firme
•
Spajanje firme sa klijentima na emotivnom nivou
•
Motivisati kupce
•
Potvrditi lojalnost kupaca
•
Brend opisuje licnost firme
•
Kupci treba da znaju karakteristike novog
proizvoda firme pod istim brendom
Dobar brend bi trebao da:
• izaziva pozitivne asocijacije
• izaziva pozitivne emocije
• bude lako pamtljiv i da se lako izgovara
• ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge
• se razlikuje od ostalih
• upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju
• ne krši prava postojećeg registrovanog imena
(brenda)
7
Koji bi ste TV kupili? Zasto?
Changhong
Sony
Samsung
LG
Rezultati Brendinga
• Lojalnost kupaca se pretvara u povecanu
prodaju proizvoda
• Percipirani poviseni kvalitet proizvoda koji
se vezuje za brend omogucava firmi da
podigne cenu
Industrije sa jakim uticajem brenda
• Modna
• Prehranbena (restorani, brza hrana, pice)
• Visoko tehnoloska
• Naftna
• Automobilska
• Farmaceutska
Faktori Brenda
• Cena - Vece cene mogu da kupcima pretstavljaju bolji
kvalitet, a nize umanjen kvalitet
• Distribucija - dostupnost; ogranicena distribucija
proizvoda ili usloge podrazumeva ekskluzivnost
• Kvalitet - utice na satisfakciju; ocigledno je da se kvalitet
odrazava na zadovoljstvo kupaca koje se vracaju firmi
koja ih cini zadovoljnim
• Prisustvo - pojavljivanje u medijama; proizvodi ili usluge
koje se cesto pojavljuju u raznim domenima
(sponzorstvo, …) dovodi do prepoznatljivosti
brenda i povećane prodaje.
Očekivano prisustvo
• Ryogoku arena, Japan, 2009
Faktori Brenda
• Prepoznatljivost - sto prepoznatljiviji brend, to bolja
prodaja
• Reputacija - vremenom se gradi reputacija proizvoda (i
firme), I tesko se menja kada se jednom utemelji
• Imidž - percepcija osobine brenda ili tipicnih kupaca tog
brenda; Cesto se pretstavlja kao skup kvaliteta koji se
odnose na kupca, Kao I reputacija, uspostavljen imidz se
tesko menja
Faktori Brenda
• Pozicija na trzistu - razlikovanje sa konkurencijom;
uspostavlja se pomocu svih elemenata brenda
• Preferencija - predispozicija kupca da izabere proizvod
jedne firme
• Udeo na trzistu- Povecani deo trzista koji pripada jednoj
firmi je direktna posledica uspesne brending kampanje
• Lojalnost kupaca- lojalnost se gradi kroz dugogodisnju
saradnju sa musterijama i konstantnim visokim
kvalitetom proizvoda
Zakoni brendinga - boje
• Brend treba da koristi boju suprotnu boji
konkurencije
• Problem je u tome da možete imati nebrojeno
mnogo kombinacija slova u imenu, a svega
nekoliko boja na raspolaganju.
• Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju
i na vama je da odlučite na šta vaš brend treba
da asocira.
Zakoni brendinga - fokus
• Moc brenda je inverzno proporcionalna obimu
poslovanja kompanije
• Brend specializovane kompanije je snaznija od
kompanije koja se bavi raznim poslovima
• Rolex je kompanija koja se bavi izkljucivo
satovima
• Mistubishi – automobili, kompjuterski cipovi
(polu provodnici), osiguranje, bankarstvo, ...
Zakoni brendinga - boje
• Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda
imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše
odgovarala vašem brendu.
• Ako ste drugi ili treći onda je najbolje rešenje da
izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda)
vaše direktne konkurencije.
• Coca Cola je crvena, dok je simbol
• Pepsi Cole plava boja.
• Kodak je žut, dok je
• Fuji zelen.
Zakoni brendinga - boje
Zakoni brendinga - ime
• Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu
dajete ime.
• Nemojte da pomešate faktore koji brend čine uspešnim
na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u
brendiranju.
• U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu
ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih
proizvoda na tržištu.
• On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju
proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da
poseduje jedinstveno ime u njihovom umu.
Primer – Žilet, kleenex
Zakoni brendinga - ime
Zakoni brendinga - ime
1. Ime treba da je kratko
U današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da je ime što
kraće - to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je
potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.
2. Ime treba da je jednostavno
Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što
manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo
Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri
jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi.
Delta, BK, Mobtel, Yahoo, Google, su primeri kratkoće i jasnoće.
• Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih
heroja.
Zakoni brendinga - ime
3. Ime treba da predloži kategoriju
To nije lako postići, ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za
nove tehnologije. U našim uslovima, imena SBB ili EuNet kao
provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera,
primeri su imena koja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi
brendovi pripadaju.
4. Ime treba da je jedinstveno
Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu
ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako
ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se
slično izgovara.
Primeri – TELENOR, TELEKOM, Hemofarm, Velefarm
Zakoni brendinga - ime
5. Ime treba da je zvučno.
Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada
pomislimo na neko ime - mi ga u stvari u svojoj svesnosti
izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu
melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da bude
zapamćeno.
6. Ime treba lako da se izgovori.
Problem nastaje sa imenima koja želimo da plasiramo na svetskom
tržištu. Ali u većini slučajeva, ime koje se lako izgovara na jednom
jeziku - lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao
Honda, Ford, Fiat i slično.
Zakoni brendinga - ime
• Bitno je da proizvod koji se prodaje na medjunarodnom
trzistu ima ime koje ima slicnu konotaciju na svakom
jeziku
• Chevrolet ‘Nova’ na spanskom znaci “Ne ide”
Zakoni brendinga
• Ne zaboravite da je mnogo lakše
zapamtiti ime nego komplikovani simbol
• Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime,
potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada
videli, ali verovatno neće znati o čemu se radi.
• Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati
sliku vašeg logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime
brenda i tek tako ga se setiti.
Zakoni brendinga - oblik
•
Zakoni brendinga - oblik
Zakoni brendinga - oblik
De Beers - Dijamanti
• De beers groupa je kontrolisala 90%
svetskog trzista dijamanata tokom 20.
veka
• Medijska kampanja: "A Diamond is
Forever“, 1947 uspesno vezala dijamante
za emocije ljubavi i privrzenosti
• Promenili se svadbeni obicaji sirom sveta
vezani za dijamante
De Beers - monapol
• Kompletna kontrola proizvodnje
(snabdevanje) svetskog trzista
dijamantima = manipulacija cenom
• Malobrojna konkurencija je mogla da se
takmici samo u odredjenim segmentima
trzista (boja, oblik, velicina)
• Ti segmenti su bili preplavljeni slicnim
proizvodima De Beers-a
De Beers - Brending
• Zbog pozicije na trzistu, De Beers nikada
nije sebe reklamirala, niti stvarala brend
• Brendiranje proizvoda je bio marketinski
cilj ove firm
• Emotivno vezivanje devojaka za dijamante
je zapravo bila glavna premija
Kleenex
• Proizvod I brend
kompanije KimberlyClark.
• Proizvodi se u 30
zemalja I prodaje se
u 170 od 1924.
• “Don’t Carry a Cold
in Your Pocket”,
1930
Uloga brendinga
• On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego
što je do samog čina razmene dobara i novca došlo.
• Odluka o tome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se
prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena
(brenda) u svesti potrošača.
• Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred
predodređen. Brending praktično pred-prodaje proizvod
ili uslugu korisniku.
Pozicioniranje
• Smatra se da je vrednost „Coca Cola”
brenda osamdesetak milijardi dolara
•
($80,000,000,000.00)
• i to samo imena (pozicije), ne uključujući
sve ostalo što sačinjava ovu
multinacionalnu kompaniju.
• Vrednost brenda cini pola vrednosti
kompanije
Zakoni brendinga – reklamni slogani
Connecting people
Like.no.other
Think difference
The world’s local bank
The ultimate driving machine
The power of dreams
Feel the difference
Every little helps
Try something new today
Nokia
Sony
Apple
HSBC
BMW
Honda
Ford
Tesco
Sainsbury’s
Zakoni brendinga
• “The 22 Immutable laws of Branding” (22 nepromenljiva zakona
brendinga) - strateškog marketinga Ala Riesa, jednog od izumitelja
pojma pozicioniranja i brendinga.
• Ne zaboravite da ste i vi (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi
zakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog života. Oni važe
i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža) u odnosu na
okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend bude prepoznatljiv i
prihvaćen na pozitivan način.
Vežba
• http://vector.tutsplus.com/tutorials/designin
g/how-to-create-a-music-magazine-coverin-indesign/