Transcript Istra - kako razviti scenarije razvoja, Edvin Jurin

Edvin Jurin
ISTRA – KAKO RAZVITI
SCENARIJE RAZVOJA
GOSPODARSKI FORUM ISTRE
Mogući pristupi i promišljanja
Pula,27.4.2011.
ZAŠTO - UMJESTO UVODA
SVIJET
KOJI
NAS
OKRUŽUJE
SUVREMENI GOSPODARSKI I SOCIOLOŠKI PROCESI
• DISRUPTIVNI PROCESI – EKONOMIJA PREKIDA
•
•
•
•
TRI SIMULTANA PROCESA :
GLOBALIZACIJA Think global - act global
GLOKALIZACIJA Think global - act local
LOKALIZACIJA Think local - act local
•
•
•
•
•
ZAGUŠENOST KOMUNIKACIJSKIH KANALA
MODEL AKCELERIRANE EKONOMIJE- Instant kultura
KNOWLEDGE ECONOMY - EKONOMIJA ZNANJA
FENOMEN TREĆE DOBI
EKSPONENCIJALAN RAZVOJ IT TEHNOLOGIJE
• EMPATHY ECONOMY – EKONOMIJA EMPATIJE
• PASSION ECONOMY – EKONOMIJA STRASTI
SLIJED VREMENSKIH MANTRI
RAZDOBLJE
PRISTUPI
OČEKIVANJA
1960. – te
Estetsko
Oduševljen sam
1980. – te
Kulturološki
Učim
DANAS
Emotivno
Proživljavam
BLISKA
BUDUĆNOST
Želim biti
SUDIONIK
Dijelim svoj
doživljaj sa
okolinom
•Pobuna
potrošača
•Ja nisam samo par očiju
koji treba obuhvatiti. Ja
nisam profil potrošača za
prodaju.
•Ja sam individualac i
ti ćeš poštovati moju
privatnost.
•Sad ja vladam!
Atomized
Individual™
Raspršena jedinka
Customer Managed
Market™
Tržište kupca
Consideration
Economy™
Ekonomija razmatranja
JEZIK KAO ALAT I – SONDER PROMJENA (1)
STARA EKONOMIJA
NOVA EKONOMIJA
Polako, ali sigurno
Planovi
Defenzivno
Kompleksno
Odlično
Pouzdano
Funkcionalno
Ispunjava potrebu
Centralizirati
Pravila
Prepreke
Postigni dominaciju putem
trajnih akvizicija
Brzo i sigurno
Akcije
Ofenzivno
Jednostavno
Upamtljivo
Jedinstveno
Priča priču
Ispunjava san
Decentralizirati
Odnosi
Mogućnosti
Postigni doseg putem
(privremenih) ) savezništava
JEZIK KAO ALAT I – SONDER PROMJENA (2)
STARA EKONOMIJA
NOVA EKONOMIJA
Planiranje ! Planiranje ! Planiranje !
Proizvodi traju godinama
Organiziraj radi izvedbe i pružanja
zadovoljstva klijentu
Činjenje ! Testiranje ! Prilagodba !Brzo !
Proizvodi traju tjednima
Dezorganiziraj radi obnove i inovacije
Službenici
Lider : da, ja komandiram ovdje !
Talenti
Lider : Ovdje sam zbog širenja
entuzijazma i prodavanja projekta !
Stalni rad s “ istom bandom”
Trajno širenje mreže timskih igrača
Naređivanje
Spreman.Nišani.Pali !
Traženje heroja
Spreman.Pali ! Nišani.
Na istom mjestu doživotno
Vrlo “ stvarno “
Spreman Mijenjati Svijet
Vrlo “ virtualno “
GENERACIJSKA TRANZICIJA POTROŠAČA
NINTENDO
BABY
BOOMERS
1943. -1959.
GOLDEN AGE
prije 1942.
X – BABY
BUSTERS
1960.- 1979.
(post 11. rujna)
poslije 2000.
Y – MILENIJSKA
1980. - 1999
> 63
NJIMA SE OBRAĆAMO !
46 - 62
nintendo GENERACIJA
< 25
26 - 45
ZAŠTO JE VAŽNO STRUKTURIRATI REGIJE KAO BRANDOVE ?
Zbog šuma u komunikacijama.Preplavljeni smo komunikacijama :
Prosječan broj poruka koje konzumiramo svaki tjedan:
400 print
oglasa/insertacija
200 TV
spotova
Više od 15
promotivnih letaka
150 radio
spotova
800 -1200 e-mailova
Više od 350 jumbo
plakata
Više od 3 kino
promotivna spota
BRAND DIJALOG U SVIJETU SOCIJALNIH MREŽA
MEDIJSKI POMAK TRAŽI – INTEZIVNIJI I
TRAJNIJI ANGAŽMAN
BIG SHIFT – VELIKI ZAOKRET
• TRŽIŠTA postaje ZONAMA NOVIH DIJALOGA
• KRAJNJI KORISNIK POSTAJE – ADVOKAT BRANDA
• Eksponencijalan rast socijalnih mreža - Nema više
monopola na dijalog !
• ISKUSTVA (DOŽIVLJAJI) – ČETVRTA EKONOMSKA
KATEGORIJA (uz robe,dobra i usluge
• KLJUČNA BITKA :
• ‘’ UDIO U OSOBNOSTI’’ (share of person)
Vs.
‘’ UDIO U LISNICI (share of vallet)
• Izrastanje ekološki osviještenog krajnjeg korisnika
(GREEN CONSUMER-a ) – KAPITALIZAM SAVJESTI !
• Eksponencijalno povećavanje donositelja odluka
decision makera) – trajan konflikt PARTIKULARNOG
Vs. OPĆEG
• OPASNOST OD EKOLOŠKE I KULTUROLOŠKE
POTROŠENOSTI PROSTORA
POLAZIŠTE
• ISTRA / REGIJA KAO BRAND
• Istra kao brand je ukupni
identitet regije koji u sebi
sadrži obećanje i nastojanje
da se obećanje isporuči
krajnjem korisniku sukladno
iskomuniciranom.
ISTARSKI ZAMAŠNJAK
HARDWARE
Infrastruktura
( gospodarski
potencijali,promet,
sportski sadržaji i
objekti)
Arhitektura
Morfologija regije
Povijesni & kulturni
resursi
ORGWARE
Upravna struktura
Organizacijski
kapaciteti
Komunikacijskologistička struktura
SOFTWARE
Interpretacije
Priče
Komunikacije
NAŠ ODGOVOR
•KAKO ?
•ŠTO ?
•KADA ?
USPJEŠAN REGIONALNI
UPRAVLJAČKI MODEL
• ODGOVOR NA 5 OPASNIH
REGIONALNIH NE –
• NEINFORMIRANOST
• NEMAŠTOVITOST
• NEPOVEZANOST
• NEKONZINSTENTNOST
• NEREAGIBILNOST
•
•
•
•
ODGOVORI = PRIMJENA TRI E PRINCIPA
Usmjereno prema nositeljima promjena :
Engagement (uključenost)
Explanation (tumačenje)
Expectation (jasnoća očekivanja)
O čemu moramo voditi računa :
• Tko su đavoli promjena?
• Tko su anđeli promjena ?
• Kako i koje središnje čunjeve napasti ?
• Kako ih savladati ?
• Savjetnik ?
•KAKO ?
POLAZNI
PRINCIPI
&
ALATI
Proces brand arhitekture
Mogući preliminarni brand screening kriteriji
• NE EX POST
EX ANTE / PRO FUTURO
• NE PARTIKULARNO
HOLISTIČKI
• NE ULTIMATIVNO
INTEGRATIVNO
• NE STATIČNO
DINAMIČNO
Pogled u budućnost
SETH GODIN
SVA NAJUSPJEŠNIJE
KOMPANIJE DANAS SU –
NEUSPJEŠNE KOMPANIJE.
Zašto ?
Jer su do uspjeha došle po
MANTRAMA PROŠLOSTI!
Društvo hiper nomada
Kreativna klasa – napredni ljudi
Gradovi – piratska carstva
Piratska poduzeca
Relacijska poduzeća
Hiper-demokracija
-Koncepti koji nagovješćuju
buduće vrijednosti :
- pravo na uplitanje
- pravo na djetinjstvo
-pravo na dostojanstvo
-Tržišno preusmjerenje prema
industrijama
zdravlja,prehrane,znanja i okoliša
Više će se valorizirati proživlljeno
nego pohranjeno vrijeme !!!!
Nov stav prema poslu
Ekonomija altruizma
STARA ROMANTIKA
NOVA ROMANTIKA
Neispunjena težnja za konačnim ,
onostranim svijetom
Ostvariva težnja za novim,paralelnim
svijetom
NEW AGE = tražilo novu eru
NEW EDGE (novi rub) = traži PARALELNE SVIJETOVE
JAVNO UMREŽAVANJE & SOCIJALNE MODE – sve konvencije postaju lomljivije i
nevažnije.
SENZIBILIZIRANJE jača sa OTPADANJEM KULTURNIH NORMI.
Be more of you,but always be you !
Multi JA
Multi freničan
PONAŠANJE postaje robom (LIFE WARE).
Prijelaz sa marketinga prilagođavanja na agresivno upravljanje trendovima
Prijelaz na INTERFUZIJU – NE RADITI sa ciljnim skupinama nego sa SCENAMA !
Prešli smo na društvo RIBLJIH LJUSKI.
Kvaliteta života se smanjuje s povećanjem
standarda.
Dr.Ischak Adizes, jedan od vodećih eksperata upodručju
upravljanja promjenama, savjetnik mnogih vlada i
korporacija:
Tijekom krize umjesto da napadate jedni druge ili krivite
vanjske sile, koje su Van vaše kontrole, analizirajte
sebe ili svoj sustav i usredotočite se kako spriječiti
raspad organizacije.
Kad god dođe do promjene, da bi se održala i očuvala integracija, potrebno je iznova
sinkronizirati misiju i strategiju, strukturu nadležnosti, strukturu autorizacije i sustav
nagrađivanja.
Pošto je promjena neprestana, svaki put kada završite ovaj proces, morate krenuti iz
početka.
Od atomističke strukture društva (skupa pojedinaca) prelazimo na društvo RIBLJIH
LJUSKI tj poput ljuski ribe sve se preklapa. Ništa više nije odvojeno odnosno sve je
međusobno povezano.
Vrijeme je da razvijene zemlje shvate da se u određenom trenutku kvaliteta života
smanjuje s povećanjem standarda života.
Sve više smo usamljeni i izolirani što smo
povezaniji.
Slijedi veće fokusiranje na lokalnu zajednicu.
Richard Watston, profesionalni savjetnik o trendovima
budućnosti
Autor hita : Zapisi iz budućnosti : povijest sljedećih 50
godina


Grupno iskustvo će i nadalje imati važnu ulogu u našim životima.
Jedna od ironija digitalizacije našeg svijeta je činjenica da smo sve više usamljeni
što smo povezaniji, iako na, društvene mreže omogućavaju nam bržu i jednostavnu
povezanost s ljudima diljem cijelog svijeta.
Veće fokusiranje na lokalnu zajednicu ohrabruje u ljudima osjećaj pripadnosti i
ponosa.

Ljudska bića su nasljedno društvena stvorenja i zato im se sviđa biti u grupi i uživati
u osjećaju sigurnosti i zadovoljstva, koji proizlazi iz dijeljenja zadovoljstva.

Porastom javnog interesa za etički i okolišno korektnu proizvodnju, pokreće se
tendencija vraćanja proizvodnje u države i područja odakle je potjerana.
Što imaš veći hendikep, postaješ privlačniji –
pod uvjetom da si živ !
Jonas Ridderstrale,
koautor kultne knjige ‘’ Funky business ‘’

Sedamdesetih godina izraelski istraživač Amotz Zahavi ponudio je ‘’
TEORIJU POSJEDOVANJA VJERODOSTOJNOG HENDIKEPA’’.

Što imaš veći hendikep, postaješ privlačniji pod uvjetom da si živ. Postaješ
uspješan ne unatoč,već zahvaljujući hendikepu.
Uspješni sustavi imaju snove koje ljudi mogu kupovati.





Vrijednosti i snovi idu ruku pod ruku. Snovi su inspirativni i podižu nas
tamo gdje nam je mjesto.
Snovi su važni, jer izazivaju fuziju koja omogućuje stvaranje energije.
Različitost ljudi i ideja,što je od kritične važnosti da se dogodi strateška
inovacija i obnavljanje sustava, tvori POTENCIJAL ili bure baruta ili LONAC
ZA KONDENZIRANJE
Ako imamo zajednički san, povećavamo mogućnost da će KONAČNI
REZULTAT biti POVEZIVANJE, a ne VELIKA EKSPLOZIJA.
CRVENI OCEAN NASUPROT
STRATEGIJI PLAVOG OCEANA
STRATEGIJA CRVENOG OCEANA
STRATEGIJA PLAVOG OCEANA
Konkurira na postojećem tržišnom
prostoru
Stvara neosporan i novi tržišni prostor
Nadmašuje konkurenciju
Čini konkurenciju sporednom
Iskorištava postojeću potražnju
Stvara i osvaja novu potražnju
Pogađa se oko vrijednosti i troška
Odustaje od pogađanja oko vrijednosti
i troška
Povezuje cijelu regiju u skladu s njezinim
strateškim odabirom različitosti ili niskog
troška
Povezuje cijeli sustav aktivnosti regije
u težnji za različitošću i niskim
troškom
ISTRA - OKVIR ZA PROMJENE - ČETIRI RADNJE po
principu metode PLAVOG OCEANA
SMANJITI
Koji bi faktori trebali biti
znatno SMANJENI ispod
sadašnjih standarda
Istre?
UKLONITI
Koje bi sadašnje
faktore, koje Istra
uzima kao gotove
činjenice, trebalo
UKLONITI ?
Nova
krivulja
vrijednosti
PODIĆI
Koji bi faktori trebali biti
podignuti znatno Iznad
sadašnjih standarda Istre ?
STVORITI
Koje bi faktore trebalo
STVORITI ,a Istra ih
nikada nije ponudila ?
NEKI MOGUĆI POLAZNI
PRINCIPI U PROMIŠLJANJU
• Svijesno, a ne samo spontano
• Up-side thinking (Trajno promišljanje i propitkivanje goredolje )
• Reframing (pristup preoblikovanju, postavljanju novih
idejnih okvira)
• Ulazak u mentalne svijetove drugih korisnika
• Korporacijska kultura učenja (learning organization)
• Korporacijska kultura opće brižnosti (Carying organization)
• Identificiranje Gospodara Promjena (Change Masters)
• SVAKA KREATIVNOST POČIVA NA ZNANJU!
•ŠTO ?
ISTRA - SMART REGIJA – ZAŠTO NE ?
• MODEL ISTRE KAO PAMETNE (SMART) REGIJE
• Riječ je o regiji čije vodstvo, objedinjavajući napor svih
sudionika,koji na njoj odnosno u okviru nje djeluju,
pravovremeno predviđa moguće razvojne gospodarske i
sociloške trendove i promjene, kvalitetno ispunjavajući zahtjeve i
potrebe svojih građana i korisnika proizvoda i usluga u realnom
vremenu, sustavno podižući učinkovitost, ekonomičnost i
profitabilnost poslovanja svih nositelja u javnom i privatnom
sektoru.
• Odgovor na sve ove zahtjeve je uvođenje metodologije scenarija
i brand arhiteture u upravljanju Istrom podrazumijevajući da
regije kao brandovi :
• daju sigurnost i garanciju kvalitete (visoke ili niske), ali i
konzekventnosti.
• osiguravaju temelj za odnos između Istre i krajnjih korisnika i
• daju temelj za očitovanje kojem potrošačkom segmentu krajnji
korisnik pripada.
ISTRA KAO BRAND
Što je brend?
Brend nije jednostavno znak branda,
riječ ili boja !
Brend = Identitet + Reputacija + Odnosi
Reputacija = Obećanje + Isporuka
obećanja
BRENDIRANJE ISTRE =
PERCEPTIVNO PUTOVANJE
Sadašnja
reputacija
Trenutačna
vrijednost
Istra
DANAS
Istra
SUTRA
Željena
reputacija
Željena
vrijednost
• Upravljanje - Prvi element Istre kao branda
SADAŠNJOŠĆU se upravlja
iz BUDUĆNOSTI!
Napomena : Budućnost se već
dogodila !
• Emocija – Drugi element Istre kao branda
EMOCIJA je KRALJICA BRANDA !
POLAZNO POZICIONIRANJE ISTRE KAO BRENDA
• TOČKA DIFERENCIJACIJE
(Istra brand diferentiation)
Što Istru bitno razlikuje od drugih ?
• POZICIONIRANJE
( Istra brand positioning)
Kako želimo da Istra ostane (rezident) u mentalnoj svijesti ?
• OSOBNE DIMENZIJE BRANDA ISTRE KAO OSOBE
( Istra brand personality dimensions)
Koje osobne dimenzije Istra ima kao brend?
KLJUČNE TOČKE USPJEŠNOG BREND
POZICIONIRANJA ISTRE
 Kvalietno brend pozicioniranje mora odgovoriti sljedećim ključnim pitanjima :
 DA LI SMO
RELEVANTNI
Da li smo postavili dosegljive ciljeve
utemeljene u viziji,strategiji i DNK –u
regionalnog brenda
VJERODOSTOJNI
Da li segementi sustava institucija
i društva vjeruju da su postavljeni
ciljevi ostvarivi
RAZLIKOVNI
Da li smo identificirali vrijednosti
i potencijale kojima se možemo
razlikovati od konkurentnih nam
područja
ODRŽIVI
Da li ćemo uspijeti obraniti
perceptivno područje i SADA i
u BUDUĆNOSTI
ISTRA - piramida atributa DANAS
Diferencirajući atributi
Kvalificirajući atributi
Ulazni atributi
Tradicija
Zajedništvo
(Unutarnja homogenost)
Očuvani prirodni prostor
Distanciranost u odnosu na ostale
Prometna dostupnost
Blaga klima
Povijesno-kulturno naslijeđe
Izvornost
Značajno za razvoj
nove perceptivne pojavnosti
Filter atributa brenda za SDŽ
 Smart regija
 HUB - generator
industrija budućnosti
Istra danas
Sadašnji atributi






Povijesno-kulturološko nasljeđe
Osjećaj za tradiciju
Radinost
Gastro – kultura
Zajedništvo
Nedovoljno prepoznatljiv
edukativni potencijal
Dodati / izgraditi
Održavati i razviti
Vjerodostojno i
diferencirajuće
 Očuvani priodni prostor
 Gastro kultura
 Izvornost i njegovanje
osjetljivosti za lokalne običaje
 Zajedništvo
 Znastvena infrastruktura
 Umanjiti / odbaciti
 Percepcija
distanciranosti i
nezainteresiranosti za
druge regije
Istra SUTRA
Istra - piramida atributa SUTRA
Iz filtera atributa
Izgraditi / Dodati
Mjesto za kvalitetan život i rad
Hub industrija budućnosti
POZICIONIRANJE
BRENDA
Mjesto za
kvalitetan rad i
život
Turizan
Smart regija
Hub industrija
budućnosti
Zajedništvo
Održavati / Razvijati
• Tradicija
• Očuvani prirodni prostor
• Zajedništvo
• Izvornost
Tradicija
Izvornost
Očuvani prirodni
prostor
Prometna dostupnost
Blaga klima
Okusi i mirisi
Tri ključna brend filtera za
ocjenu uspješnosti Istre kao brenda DANAS ili SUTRA
Filter 1
Da li je Istra brend danas ?
Filter 3
Filter 2
Da li je Istra strateški
Da li je Istra jak brend ? brend ?
 Da li je zapažen između
svih ključnih javnosti i

ciljnih publika ?
 Da li kreira funkcionalna i
emotivna očekivanja
između ključnih javnosti i
ciljnih publika ?
 Da li Istra kao brend ima
viziju ?
Da li se ubraja među tri  Da li ima potencijal za rast ?
vrhunska regionalna
 Da li može animirati
brenda unutar svojih
advokate brenda ?
ključnih javnosti i ciljnih  Da li njegova komunikacija
publika ?
ugrožava ili pospješuje
 Da li nudi jedinstveni
portfolio sub brendova
prijedlog koji se ne može unutrar krovnog brenda ?
odbiti ?
 Da li postoje resursi za
 Da li je elastičan odnosno trajno, interaktivno i
da li omogućava nove
intenzivno komuniciranje?
brend ekstenzije na svim
ili većini razina?
KAKO ŽELJENO OŽIVOTVORITI ?
Mogući pravci & primjeri
CILJANE KOMUNIKACJSKE NIŠE
Investitori
Izvoznici
KOMUNIKACIJSKE
VARIJABLE
Industrija kulture
Muzeji
Galerije
Turisti
GRAĐANI
Vizija
Scenarij
Strategija
Plan implementacije
POSLOVNA
ZAJEDNICA
Pulsko sveučilište
Instituti & hub centri
IDA - METRIS
Akademska zajednica
POLITČKA
TIJELA
Trgovina
HORECA
Lokalno stanovništvo
Novi stanovnici
Tvrtke
Pokazni scenarij – Novi DNK Istre
Novi gospodarski / društveni zamašnjaci- generatori
Istra 2030. – demo scenarij
•
•
•
•
•
•
Istra 2030. je jedna od vodećih regija na Mediteranu.
Prednjači u turizmu,razvoju i izvozu prije svega kreativnih industrija i
industrije zdravog života utemeljenih na industriji znanja i primjeni
nano odnosno bio tehnologija na području čistih industrija.
Građanima RH-a i Istre,potencijalnim investitorima i posjetiteljima Istra
je mjesto za KVALITETAN ŽIVOT , RAD I ODMOR.
Posebice zbog zdravog,očuvanog i anti-stresnog okoliša te primjerenog
svakodnevnog hedonističkog ugođaja nastalog povijesno-kulturnim
naslijeđem i originalnom gastro-kulturom.
Stanovništvo prepoznaje i njeguje izvorne tradicije .
zahvaljujući sustavno redizajniranoj regionalnoj upravi i mreži civilnog
društva njeguje duh otvorenosti i suradnje tako da svi koji dolaze u
Istru osjećaju da je Istra – PRVI I PRAVI ŽIVOTNI
IZBOR………………………
Projektiranje sheme moguće perceptivne isporuka brenda
Reputacija je ukupnost svih asocijacija i iskustava potrošača i
interesnih skupina o Istri kao brendu.
Ključne komunikacijske konstante
Komunikacijske aktivnosti
Vizualni identitet + krovni slogan +
zvučni identitet
Doživljajna sfera / iskustva
Događanja
Poslovna i
medijska
savezništva
Knjiga komunikacijskih
konstanti + standarada
ISTRA BREND
REPUTACIJA
- Nositelji
Internet/online
zajednica/ društvene mreže
Uređenje vlastite zajednice
Percepcije
vanjske javnosti
Tradicionalni
medijski kanali
Vanjska
signalizacija +
oglašavanje
Interni odnosi & percepcija
Istra Brand book
Istra Premium
Brands Mannual
•KADA ?
•ODMAH !!!
KRAJ ILI – POČETAK ?
• Upravljanje Istrom kao
regijom sve viši naliči
snimanju filma u kojem s
istodobno scenaristi,
producenti,
snimatelji,režiseri,montažeri i
– distributeri.
Hvala na pažnji !