Transcript Tüketici Davranışları III

TÜKETİCİ
DAVRANIŞLARI
Tutum, kişinin nesne kanı ya da ortamlara
yönelik olumlu veya olumsuz bir biçimde tepkide
bulunma eğilimidir.
Kişilerin oluşturdukları eylemlerin onların satın
alma faaliyetlerini doğrudan etkileri olduğu
bilinir. Satın alma kararı da belirli bir tutumun
pekiştirilmesi ya da değiştirilmesini etkiler
Tutum birçok kavramla eş anlamlı olarak
kullanılmaktadır bunlar; inanç değer fikir ya da
kanıdır.
 İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri
hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş
olduğu olasılıktır.
 Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış
ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak
daha tercih edilebilir ve sürekliliği olan
davranışlardır.
 Fikir(kanı),kişinin taşıdığı tutumların
yorumlanarak ifade edilmesidir

son zamanlarda güneşin cilt üzerine
bıraktığı olumsuz tehlikeli boyutlara
ulaştı
sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel
bakım kişinin önemli sorumluluğudur
güneşten koruyucu ürünler, güneşin
cilt üzerindeki tahribatına bir önlem
olabilir
sprey formunda güneş yağları en etkin
koruma yolu olup,yaratıcı bir kavrama
dayandığı için bu tür ürünler alınabilir.
TUTUMLARI OLUŞTURAN TEMEL
BILEŞENLER
Tutumların gözlenememelerine karşın,
gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya
çıkartan eğilimlerdir.Bu eğilimlerin incelenmesi
ise,tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi
zorunlu kılar
Tutum= inanç/değer
 Böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam
olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri
sürülmektedir bu nedenler üç bileşenli tutum
açıklaması daha yaygın kabul görmektedir.

Bunlar;
 1) Bilişsel Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik
düşünce,bilgi inançlarını oluşturur. Kişinin tüm
inançlarını kapsar ve doğru yada gerçek olması
gerekmez.
 2) Duygusal Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik
duygusal tepkileridir. Kişinin değerleri ile
ilgilidir. Kişi nesneyi olumlu ya da olumsuz
olarak değerlendirip ona göre duygular besler.
 3) Davranışsal Bileşen: Tutumun konusuna
yönelik belirli bir davranış eğilimidir.

BİLEŞEN
BİLİŞSEL
DUYGUSAL
ÖNEMLİ KAVRAMLAR
TUTUM
Farkında olma/İlgi/Blgi/Anlama
DÜŞÜN
İlgi/Arzu/Sevme/Tercih/İnanç
HİSSET
DAVRANIŞSAL
Eylem/Deneme/Benimseme
YAP
(EYLEM)
Tutum Geliştirme Süreci:
Hissetme
Eylem
Düşünme
şeklinde gelişir.
o Tutum Süreci:
Düşünme
Eylem
Hissetmedir
o Tutum Geliştirme Alternatifi:
Eylem
Hissettir
Düşündür
o
TUTUMLARIN ÖZELLİKLERİ
1)
2)
3)
4)
Güç derecesi: Her tutumun bir gücü vardır. Bu
güç üç bileşenin güçleri olarak düşünülebilir.
Karmaşıklık: tutumlar,bileşenlerin karmaşıklık
derecelerine göre farklı olabilirler
Bileşenler Arası Tutarlılık: tutum bileşenlerinin
genellikle birbirleriyle tutarlı olduğunu gösterir.
Bileşenler arasında tutarsızlık varsa bu durum
tutumlarda değişmeye neden olabilir.
Diğer Tutumlarla İlişki ve Merkezilik: kişilerin
tutumları birbirleriyle farklılık gösterebilir.
Bazı tutumların ilişkileri sıkı iken bazılarıyla
kopuk olabilir.
5)Tutumlar Arası Tutarlılık: kişilerin tutumları
tutarlı olma eğilimi göstermesine karşın
tutumların var olması için tutumlar arası
tutarlılık şart değildir.
 Tutarlılık Öğrenilir; bir markaya yönelik tutum,
markanın denenmesi reklama maruz kalma
sonucu oluşur.
 Kişiler tek bir tutu değil tutumlar bütününü
oluştururlar
 Tutumlar Değişebilirler; öğrenildiği gibi
değişebilirler
TUTUMUN İŞLEVLERİ
1.
2.
3.
4.
Yararlı olma İşlevi: Ödüllendirme ve
cezalandırma ilkeleriyle bağlantılıdır.
Değer İfade Etme İşlevi: Kişinin ana değerlerini
yada benliğini ifade etmede tutumlar bir işlevi
yerine getirler.
Ego Koruma İşlevi: Egoya ya da kişinin öz
imajını korumaya yönelik tutumlardır
Bilgi İşlevi: elde edilen bilgilerden anlamlıbir
biçimde örgütlenebilmesinde rol oynar
TUTUMLARIN BELIRLENMESI VE ÖLÇÜMÜ
Tutumlar gerçekleştirilebilir ise,
 Tutumlara olan inancımız yüksek ise,
 Tutumumuzun ne olduğunu tam olarak
bilebiliyorsak,
 Durumsal faktörler kendini hissettirmiyor ise,
 Yüksek düzeyde bilgilenimimiz var ve bilişsel
bileşeni hemen oluşturabiliyorsak,

3tür yöntem kullanılır;
o Davranışın Gözlemlenmesi
o Nicel Araştırmalar
o Tutum Ölçekleri
TUTUM OLUŞMASINDA ETKILI OLAN BILGI KAYNAKLARI
KİŞİLİK
KİŞİSEL
ETKİLEME
TUTUMLARIN
OLUŞMASI
DENEYİM
KİTLE İLETİŞİM
ARAÇLARI
TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE
İLETİŞİM
Kaynağın Özellikleri: inanılır olmasıdır
 Mesajın Özellikleri: çift yönlü bir iletişim
 Ortamın Özellikleri: kamuoyu araştırmaları
 Hedefin Özellikleri: kendine güven saygınlık
zeka eğitim cinsiyet gibi özellikler tutum
değişikliğinde önemli rol oynar

TUTUM VE PAZARLAMA UYGULAMALARI
(Pazarlama stratejisi tutum ve davranış ilişkileri)
Pazarlama Stratejileri Etkileri
İnanç
Duygular
Eğilimler
Tutumlar
Ürünler/Marka
lar
Durumlar
İnsanlar/Yerler
Davranış
Satın alma
Tüketim
İletişim
Tutum Değişimi Stratejileri:
-Markanın nitelikleri hakkındaki inançları
değiştirmek. Örn: ‘ürünlerimizde domuz yağı
yoktur’ mesajı
-Bu inançların göreceli önemlerini değiştirmek.
Örn: zayıf özellikten kuvvetliye doğru yönelmesi
-Yeni inançlar ilave etmek. Örn: alkolun kiloya etki
etmemesi gibi genel tutumuda olumlu
etkilemesi
-İdeal mekanın özellikleri hakkındki inançları
değiştirmek
o
Tutumlara Bağlı Pazar bölümleme
o
Yeni Ürün Stratejisi
o
Tutundurma stratejileri
o
DUYGULAR
Çevreden
gelen
+ olumlu
OLAY
Fiziksel
değişim
Yorumlanan
duygular
Tutum oluşturma
Davranış
- olumsuz
İçsel süreçten
kaynaklanan
Tutum değiştirme
DUYGULARA YÖNELİK BİLGİLERİN PAZARLAMADA
KULLANIMI
Korku
 Öfke
 Neşe
 Üzüntü
 Kabul
 İğrenme
 Beklenti
 Sürpriz

Hazırlayan ve Sunan:
GAMZE ÇAKIR