Transcript دانشکده مهندسی صنایع

‫‪ 5‬نیروی شکل دهنده و موثر در یک صنعت‬
‫میزان رقابت با بقیه رقبا‬
‫تهدید تازه واردان‬
‫تازه واردان‬
‫قدرت چانه زنی تامین‬
‫کنندگان‬
‫تامین کنندگان‬
‫خریداران‬
‫قدرت چانه زنی خریداران‬
‫رقبا‬
‫کاالهای جانشین‬
‫تهدید کاالها و خدمات جانشین‬
‫نیروهای رقیب‬
‫رقبای موجود دریک صنعت می توانند با استفاده از تاکتیکهای قیمت ‪ ،‬تنوع‬
‫محصوالت ‪ ،‬تبلیغات و‪ ....‬با یکدیگر به رقابت بپردازند و این رقابت تحت شرایط زیر‬
‫می تواند تشدید گردد ‪:‬‬
‫‪ ‬رقبای زیاد با مقیاس یکسان‬
‫‪ ‬رشد بطئی صنعت که تالش برای افزایش سهم بازار را تشدید می کند‪.‬‬
‫‪ ‬عدم وجود تمایز درمحصوالت که خریداران را درکمند خود نگه می دارد ‪.‬‬
‫‪ ‬کاال فاسد شدنی است ویا هزینه سربار باالئی دارد که درصورت عدم فروش‬
‫محصول ‪ ،‬زیان هنگفتی متوجه تولید کنندگان می گردد‪.‬‬
‫نیروهای رقیب‬
‫‪‬افزایش ظرفیت تولید وعدم توازن بین عرضه وتقاضا‬
‫‪‬باال بودن هزینه خروج ‪،‬که ایجاد تغییردر تولید محصوالت را محدود می کند ‪.‬‬
‫‪‬وجود رقابت غیر سازنده بین فعاالن صنعت وشاخ به شاخ شدن آنان با یکدیگر‬
‫درنهایت با افزایش رقابت ‪ ،‬بلوغ صنعت افزایش یافته وقیمتها روبه کاهش خواهد‬
‫گذاشت وبا کاهش سود این مشکل تشدید می گردد‪ .‬دراینصورت برای بقاء بنگاهها‬
‫ناگزیرند روشهای دیگری نظیر ایجاد تمایز درمحصوالت ویا انتقال به فعالیت دیگر را‬
‫پذیرا شوند‪.‬‬
‫تازه واردان )‪: )New Entrants‬‬
‫رقبااای جدیااد ‪ ،‬ظرفیاات جدیااد ‪ ،‬تااالش ب ارای کساام سااهم بااازار ونی ا منااا رقاباات را بااا‬
‫خااود خواهنااد آورد وبااا ورود خااود جهدیاادات جدیاادی را متوجااه فعاااالن خواهنااد نمااود‪.‬‬
‫سرعت ورود بارای تاازه واردان باه موانا ورود درصانعت ساتگی دارد کاه مهم ارین آنهاا‬
‫عبارتند از ‪:‬‬
‫‪‬مقیاس اقتصادی‬
‫‪‬تمایز محصول‬
‫‪‬می ان سرمایه گذاری‬
‫‪‬مزیتهای کاهش هزینه‬
‫‪‬دس رس ی به کانالهای توزی‬
‫‪‬سیاستهای دولتی‬
‫‪‬کاهش قیمت (‪)Dumping‬‬
‫مقیاس اقتصادی‪:‬‬
‫زمااانی کااه تولیااد کنناادگان باازرو باشااند ‪ ،‬ورود بااه ایاان بااازار بایااد بااا ا عاااد آنه اا سااازگار‬
‫باشاد تاا قاادر باه رقابات باشاند‪ ،‬درغیار اینصاورت باه ‪،‬اای قیمات ‪ ،‬س ساتم توزیا ‪،‬‬
‫خدمات پس از فروش وامثالهم با مشکالت جدی مواجه خواهند شد‪.‬‬
‫تمایز محصول‪:‬‬
‫وجااود نااام هااا وبرناادهای معتااار دربااازار و وفاااداری مش ا ریان بااه ایاان محصااوالت ‪،‬موان ا‬
‫ورود ب ااه ب ااازار را با ارای ت ااازه واردان افا ازایش خواه ااد داد‪ .‬نظی اار ص اانای نوش ااابه س ااازی‬
‫‪،‬داروسازی وامثالهم‬
‫میزان سرمایه گذاری‪:‬‬
‫وجااود دانااش فتاای وتکنولااوری باااال درصاانعت ‪ ،‬ذااام ساارمایه گااذاری اباات را اف ازایش‬
‫داده وشاانس ورود تاازه واردان را محادود ماای ساازد ‪ .‬ایان محاادودیت عاالوه بار ساارمایه‬
‫گااذاری بااه سا م رساان شااهرت واعتبااار واعتمااادی کااه بااین مشا ریان وعرضااه کنناادگان‬
‫فعلااو وجااود دارد موانا ورود را تشاادید ماای نمایااد ‪.‬نظیاار صاانای هواپیمااا سااازی ‪،‬تولیااد‬
‫کامپیوتر وامثالهم ‪.‬‬
‫مزیتهای کاهش هزینه‪:‬‬
‫دربرخااو اوقااات تولیااد کنناادگان فعل ااو دارای مزیتهااائی از جهاات هزینااه هااای س ارمایه‬
‫گذاری ابات وقیمات تماام شاده مای باشاند ماثال" دربرخاو ماوارد بنگاههاائی باا ارزش‬
‫دف ا ااری س ا اارمایه گ ا ااذاری پ ا اااخین دارای هزین ا ااه س ا ااربار پ ا اااخین خواهن ا ااد ب ا ااود وتولی ا ااد‬
‫محصول با قیمت روز برای آنها ممکن خواهد بود ‪.‬‬
‫دسترس ی به کانالهای توزیع ‪:‬‬
‫س اایاری از کااله ااا ازجمل ااه ک اااال ه ااای مص اارزو ومغ ااازه ای ب ااا ی ااد از س س ااتم توزیا ا‬
‫گس ا رده وفعاااوو برخااوردار باشااند ‪ ،‬تااا بتواننااد درفروشااگاههای مصاار خودنمااائی‬
‫کنن ا ااد واز ئریا ا ا اراخ ا ااه مزیته ا ااایی درکیفی ا اات ‪ ،‬قیم ا اات ‪ ،‬تن ا ااوع ونظ ا اااخر آن بتوانن ا ااد‬
‫محصااوالت فعلااو را تحاات فشااار ق ارار داده وجااایگزین شااوند ‪ .‬ایاان ش ارایط مس اتلزم‬
‫وج ااود کاناله ااای توزی ا گس ا رده وفع ااال م اای باش ااد ک ااه خ ااود هزین ااه س اارمایه گ ااذاری‬
‫وعملیا ت باالئی رادرپی خواهد داشات وازجملاه موانا ورود بارای تاازه واردان تلقای‬
‫می شود ‪.‬‬
‫سیاستهای دولتی‪:‬‬
‫دولاات نیا ماای توانااد مااوانوو رابارای ورود بااه صاانعت از ئریا برقاراری محاادودیتهایی‬
‫چون ‪،‬اخذ مجوز ‪ ،‬محدویت تامین مواد اولیاه ساهمیه بنادی شاده ‪ ،‬ا ارات زیسات‬
‫محیطی صنعت ونظاخر آن برای تازه واردان ایجاد نماید‪.‬‬
‫ع ااالوه ب اار م ااوارد ف ااوز ‪،‬اق ااداماتی ک ااه از س ااوی راض اارین در ب ااازار جه اات ممانع اات از‬
‫ورود ایجاااد ماای شااود‪ ،‬نی ا ماای توانااد مااوانوو ب ارای ورود تااازه واردان بااه بااازار باشااد‬
‫که مهم رین آنها عبارتند از‪:‬‬
‫فعال نمودن ظرفیتهای بال استفاده نظیر افزایش تولید ‪،‬‬
‫گس رش س ستم توزی و‪...........‬‬
‫کاهش قیمت )‪(Dumping‬‬
‫یکاای از راههااای ساانتی در جلااوگیری از ورود تااازه واردان بااه صاانعت کاااهش قیماات بااه‬
‫منظور غیر اقتصادی نمودن فعالیتهای رقباست ‪.‬‬
‫رکود راکم برصنعت که رقبای موجود نی به سختی قابلیت دوام خواهند داشات‬
‫‪.‬‬
‫در کنااار اقاادامات فااوز کااه ازسااوی رقبااای فعلااو اعمااال ماای گااردد ‪،‬تغییارات محیطاای‬
‫نی موانوو برای تازه واردان به همراه خواهد داشت نظیر تغییار تکنولاوری ‪ ،‬الگاوی‬
‫مصر ونظاخرآن ‪.‬‬
‫قدرت چانه زنی تامین کنندگان‬
‫‪‬عدم تعادل بین تامین کنندگان وخریداران (محدود بودن تامین کنندگان )‬
‫‪‬انحص اااری وی ااا متم ااایز ب ااودن ن ااوع م ااواد م ااورد نی اااز ک ااه هزین ااه تغیی اار مص اار‬
‫کنناادگان را اف ازایش ماای دهااد ‪.‬یعتاای تغییاار تااامین کننااده()‪Switshing‬منجاار بااه‬
‫ااعم ااال تغیی ارات درفرآین ااد تولی ااد ی ااا خ اادمات ونی ا تحمی اال هزین ااه ب ااه ش اارکت ه ااا‬
‫گردد‪ .‬نظیر تغییر نرم افزار و‪........‬‬
‫قدرت چانه زنی تامین کنندگان‬
‫‪‬فق اادان ما ااواد اولی ااه ج ااایگزین م ااثال" دربسا ااته بن اادی نوشا ااابه‬
‫میتوان از ظرو ش شاه ای وباا آلومیویاومی اساتفاده نماود کاه‬
‫درصااورت مشااکل درتااامین یکاای ‪،‬ماای تااوان نااوع دیگاار را جااایگزین‬
‫نمود وقدرت چانه زنی رااز تامین کننده سلم نمود ‪.‬‬
‫‪‬وجاود زمیناه هاای ادغاام تااامین کننادگان کاه قادرت چاناه زنای‬
‫را از مصر کننده سلم می نماید ‪.‬‬
‫بنگاااه ‪ ،‬خریاادار بااا اهمیتاای بارای گااروه تااامین کنناادگان نباشااد‪ .‬از‬
‫جهت ذام و می ان خرید‬
‫قدرت چانه زنی مشتریان‬
‫مش ا ریان ومصاار کنناادگان نقطااه نهااائی( )‪Forward‬هاار صاانعت تلقاای م اای‬
‫گردنااد ورفتااار مش ا ریان نی ا بااا تولیااد کنناادگان وصاانعتگران نی ا متااا ر از ش ارایط‬
‫کس اام وک ااار متغیاار خواه ااد بااود ‪ .‬ق اادرت چانااه زن اای مش ا ریان ت ااا وو از عواماال زی اار‬
‫خواهد بود‪:‬‬
‫‪ ‬ذام خرید مش ری زیاد باشد ‪(.‬مثال“خریدگندم ‪،‬ذرت وامثالهم )‬
‫‪ ‬اس ااتاندارد ومتم ااایز نب ااودن اق ااالم قاب اال خری ااد ک ااه فرص اات خری ااد از س ااایر‬
‫تااامین کنناادگان را بااه مش ا ری خواهااد داد ودرایاان مااوارد مش ا ر ی از تااامین‬
‫کنندگان جایگزین علیه تامین کننده فعلو بهره خواهد برد‪.‬‬
‫‪ ‬محصووو که ازصنعت تولید می شود جزئای ازمحصاول مشا ری باشادنظیر‬
‫سازندگان قطعات خودرو درمقابل خودروسازان‬
‫قدرت چانه زنی مشتریان‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫راش اایه س ااود ص اانعت پ اااخین باش ااد وخری اادار هم ااواره نس ا ت ب اه‬
‫قیمت دارای رساس ت باالئی باشد ‪.‬‬
‫محص ااوالت ص اانعت ت ااا یر زی ااادی ب اار کیفی اات محص ااوالت مش ا ری‬
‫نداش ااته باش ااد وی ااا رساسا ا ت خری ااد از مش ا ری وج ااود نداش ااته‬
‫باش ا ااد ‪ .‬م ا ااثال"درتجهیا ا ا ات پزش ا ااکی‪ ،‬مشا ا ا ری رساسا ا ا ت زی ا ااادی‬
‫برروی تامین کنندگان خواهد داشات چاون کاوچک رین ایاراد مای‬
‫تواند ا رات ناگواری بر عملکرد سازمان داشته باشد ‪.‬‬
‫محصااول صاانعت ب ارای خریاادار ارزش افاازوده چناادانی نداشااته‬
‫باشد ‪.‬‬
‫قدرت چانه زنی مشتریان‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫راش اایه س ااود ص اانعت پ اااخین باش ااد وخری اادار هم ااواره نس ا ت ب اه‬
‫قیمت دارای رساس ت باالئی باشد ‪.‬‬
‫محص ااوالت ص اانعت ت ااا یر زی ااادی ب اار کیفی اات محص ااوالت مش ا ری‬
‫نداش ااته باش ااد وی ااا رساسا ا ت خری ااد از مش ا ری وج ااود نداش ااته‬
‫باش ا ااد ‪ .‬م ا ااثال"درتجهیا ا ا ات پزش ا ااکی‪ ،‬مشا ا ا ری رساسا ا ا ت زی ا ااادی‬
‫برروی تامین کنندگان خواهد داشات چاون کاوچک رین ایاراد مای‬
‫تواند ا رات ناگواری بر عملکرد سازمان داشته باشد ‪.‬‬
‫محصااول صاانعت ب ارای خریاادار ارزش افاازوده چناادانی نداشااته‬
‫باشد ‪.‬‬
‫قدرت چانه زنی مشتریان‬
‫‪‬وجا ا ااود ادغامها ا ااائی از سا ا ااوی مش ا ا ا ریان ‪ ،‬کا ا ااه مش ا ا ا ریان صا ا اانعت را‬
‫محا اادود کا اارده ونا اااگزیر قا اادرت چانا ااه زنا اای را از صا اانعت با ااه مش ا ا ری‬
‫منتق اال م اای س ااازد ‪.‬م ااثال" ش اارکتهای خودروس ااازی دره اام ادغ ااام ش ااده‬
‫ودرزمینااه خریااد تااایر بااه صااورت یکجااا عماال خواهنااد نمااود درای اان‬
‫صورت فروشنده الستیک تحت فشار قرار گرفته وناگزیر به تامین‬
‫خواست مش ری خواهدشد ‪.‬‬
‫در نهای اات ه اار مشا ا ری ومص اار کنن ااده بای ااد اسا ا رات ی م خ ا ا ی با ارای‬
‫تااامین نیاااز هااای خااویش داشااته باشااد تااا بتوانااد بااا جلاام اعتماااد ت اامین‬
‫کنناادگان ‪،‬همااواره از رابطااه منطقاای برخااودار بااوده وتالئمهااای ناش ا ی از‬
‫تغییرات را به رداقل کاهش دهد ‪.‬‬
‫محصوالت جایگزین ‪:Substitute‬‬
‫محصوالت وخدمات جایگزین همواره بر عملکرد هر صنعت تاا یر گاذار مای باشاند وهار‬
‫فعال صنعتی باید رفتار این محصوالت رادرباازار پاایش نماوده تاا بتواناد ارزیاابی درساتی‬
‫ازآن در اختیااار داشااته باشااد ‪ ،‬درغیاار ایاان صااورت بااا چالشااهای جاادی وناگهااانی مواج اه‬
‫خواهد شد ‪.‬‬
‫باادی ی اساات هاار قاادر محصااوالت جااایگزین دارای تنااوع وتمااایز ب شا ری باشااند ‪، ،‬قاادرت‬
‫صاانعت را در تعیااین قیماات ‪ ،‬سااود آوری محاادود خواهااد ساااخت و دربساایاری از مااوارد‬
‫فرصتهای صنعت را کاهش می دهد ‪.‬‬
‫جمع بندی‬
‫با ااا ارزیا ااابی وتحلیا اال صا اانعت با اار اسا اااس پا اان نیا ااروی پا ااورتر ما اای تا ااوان با ااه نقا ااا قا ااوت‬
‫وفرصاتهای بهباود صانعت به ار پای بارده وبرنامااه هاای الزم بارای مواجاه باا شارایط ‪ ،‬جهیااه‬
‫وتدوین نماید ‪ .‬این برنامه می تواند به صورت زیر قابل ئرح باشد ‪:‬‬
‫‪ .1‬شرکت به رین آرایش دفاعو را در مواجه با نیروها دارا باشد ‪.‬‬
‫‪ .2‬باار عملکاارد نیروهااا تااا یر گذاشااته وبااا ررکتهااا ی مناساام ‪ ،‬آنهااا را در جهاات مناااف‬
‫خویش هدایت نماید ‪.‬‬
‫‪ .3‬پ ش بیتی جابجائی درالیه های زیرین نیروها وپاسخ دادن به آنها‪.‬‬
‫جمع بندی‬
‫‪ .4‬درایا اان روش سا ااوو ما اای شا ااود سا اااختار صا اانعت را ابا اات فا اار نما ااوده وضا ااعفها‬
‫وقوجهای بنگاه رابا آن سازگار نماید ودراین شرایط باید تصامیم بگیارد کاه درکجاا‬
‫باید بارقبا مقابله نموده ودرکجا ازآنها اجتناب نماید ‪.‬‬
‫‪ .5‬دربرابر نیروهای رقیم یک اس رات ی جهاجمی اتخاذ نماید ‪ ،‬دراین رالت تنها کنار‬
‫آم اادن ب ااا نیروه ااا م اادنظر ن س اات بلک ااه ب ااه دنب ااال تغیی اار آن م اای باش ااد ‪ .‬ن ااوآوری‬
‫درمحصااول ‪،‬بازاریااابی و توسااعه بااازار ‪،‬ایجاااد ادغامهااای عمااودی کااه س ا م موان ا‬
‫ورود می گردد ‪.‬‬
‫جمع بندی‬
‫‪ .6‬تکام اال ص اانعت از نظ اار اسا ا رات یکی ر اااخز اهمی اات م اای باش ااد ‪ ،‬زیا ارا تکام اال در‬
‫صاانعت ‪،‬تغییاار در منااا رقاباات رابااا خااود دارد مااثال"در چرخااه عماار محصااول‬
‫وقتی نارخ رشاد تغییار مای کناد وکسام وکاار باالر تار میگاردد ‪ ،‬تماایز درمحصاول‬
‫کاااهش ماای یابااد وشاارکتها بااه ادغااام متمایاال ماای گردنااد و بااه مقیاسااهای ب ازرو‬
‫میرس ااند و در شا ارایطی قا ارار میگیرن ااد ک ااه ورود ت ااازه واردان س اایار دش ااوار م اای‬
‫سااازد‪ .‬بنااابراین اساااس تاارین موضااوع تغییاار منااا رقاباات اساات کااه متناساام بااا‬
‫شرایط کسم وکار تغییر می نماید‪.‬‬
‫درنهایت ‪،‬متخصصان تاکید دارند که در تعریف کسم وکار باید از محصاول فراتار‬
‫و ب ااه ک ااار ک اارد آن اندیش ااید واز مرزه ااای مل ااو ب ااه رقابته ااای جه ااانی فک اار ک اارد ‪ ،‬از رده‬
‫رقب ااای فعل ااو ب ااه کس ااانی ک ااه درآین ااده عن ااوان رقی اام محس ااوب خواهن ااد ش ااد ‪ ،‬ورود‬
‫پیداکرد ‪.‬‬
‫جمع بندی‬
‫بااا ایاان شارایط تعریااف درساات صاانعت یااا صاانایوو کااه بنگاااه درآن قارار دارد ‪،‬دشااوار‬
‫خواهااد بااود ومتناساام بااا شارایط نیاااز منااد اتخاااذ اسا رات های متفاااوتی خواهااد بااود‬
‫که این اس رات ها می تواند در راستای ‪:‬‬
‫‪ ‬تحکیم ارتبا با مش ریان مواف‬
‫‪ ‬ایجاد تمایز در محصول‬
‫‪ ‬ادغام به جانم تامین کنندگان مواداولیه و یا مصر کنندگان محصول‬
‫‪ ‬کسم رهاری تکنولوری‬