Transcript 微博的营销价值
微博营销的路径分析和案例解析 2015/4/13 目录 Ø 微博发展现状分析 u 微博概述 u 微博的特性 u 微博使用手册 Ø 微博营销路径分析 Ø 微博营销案例解析 2015/4/13 微博概述 微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许 用户通过Web、Wap、Mail、APP、IM、SMS以及各种客户端，以简短的文本进行更 新和发布消息。 随着发展，这些消息可以被很多方式传送，也可以发布多媒体，如图片、影音和出版物 字数通常限制在140字以内 微博是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼 此反复讨论 2015/4/13 微博的特征 便捷性 背对脸 原创性 2015/4/13 •微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己 的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便； •微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方 式来即时更新自己的个人信息。 •与博客上--面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的 Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从 你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可 以一点对多点，也可以点对点。 •微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书 写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容 ，哪怕你就在事发现场。 微博使用手册 主要功能及操作的逻辑关系 p隐私控制： 仅自己可见、仅我关注的用户可见、全站可见 p转发逻辑： a. 转发原文：填写内容则显示填写的内容，不填写内容则显示“转发微博” b. 转发规则：转发转发来的内容，产生的内容等于直接转发，与转发源建立关系，可调用中间转发者描述 c. 转发描述：直接转发可以复选是否作为原文评论；间接转发可复选作为原文评论和中间转发者评论 d. 源内容删除：源内容删除为逻辑删除，被转发的内容还会显示 p评论/回复逻辑： • 原文评论：可复选作为自己的新微博发表 • 回复评论：即@XXX，及最为评论，也作为对XXX的回复，可复选作为新微博发表 a.评论/回复与转发的关系： 评论/回复时复选同时作为新微博=转发，转发时复选同时作为评论=评论 b.站内信与@XXX的关系 a. 站内信相当于私信，只有对方能看到，并且不会发送错误 b. @XXX被运用到回复和间接发信中，因为所有的@XXX，只要XXX存在，就会受到通知，并在@列表中找到@他的 全部信息，这些信息有评论回复、也有站内信（公开的） c.@逻辑： @XXX，系统会将@后的内容作为用户名进行搜索，而用户名又是不可重复的，即可实现快速定位到某个用户 进入该用户空间，但存在的问题是，如果随意修改了@后的内容，可能会出现用户不存在或冒用他人的问题出现 p#逻辑： #XXXX#，系统会将#中间的内容加上链接，点击链接对链接内容进行相关话题搜索，这样能进入已经存在的 话题，并列出相关话题 2015/4/13 更多内容表现形式，让 微博承载的信息量倍增 高质量的粉丝，会使信息以 意想不到的速度迅速传播开去 随时了解到关注对象的 动态，方便快捷的互动 2015/4/13 完全的开放性，让微博 渗透到网络的各个角落 微博不是一个独立的载体，它与 个人博客、企业官网互相联系 微博讲究有头有脸，无论是个 人还是企业，都应该以真正的 面目示人 微博并不是单方面的信息发布版，它是一种立体 的互动平台。国家大事、时政要闻、只要你愿意 ，任何一个人都可以成为新闻的发布者。 消息传递方式的多样化，令微博的传播性大大提升 2015/4/13 完善的个人资料 相对而言会更加 吸引人们的关注 微博使用手册：人们如何寻找彼此同类 吸引粉丝的最有效途径 建立帐号 发表话题 转贴 评论 吸引优质粉丝的有效途径 关注别人 转贴@别人 回应 这就是属于优质粉丝群体 2015/4/13 评论@别人 回应 目录 Ø 微博现状及发展趋势 Ø 微博营销路径分析 u 微博营销与博客营销的本质区别 u 微博营销的特点 u 微博营销的作用 u 微博营销的价值 u 微博营销的策略 u 微博营销的技巧 u 微博营销的传播路径 Ø 微博营销案例解析 2015/4/13 微博营销与博客营销的本质区别 差异性 微博 博客 微博内容则短小精炼，重点在于表达现在 发生了什么有趣（有价值）的事情，而不 是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。 博客营销以博客文章（信息源）的价值为 基础，并且以个人观点表述为主要模式， 每篇博客文章表现为独立的一个网页，因 此对内容的数量和质量有一定要求，这也 是博客营销的瓶颈之一。 信息传播模式的差异 微博注重时效性，3天前发布的信息可能很 少会有人再去问津，同时，微博的传播渠 道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览 之外，还可以通过好友的转发向更多的人 群传播，因此是一个快速传播简短信息的 方式。 博客营销除了用户直接进入网站或者RSS 订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎 搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求 不高的特点决定了博客可以获得多个渠道 用户的长期关注。 用户获取信息的差异 用户可以利用电脑、手机等多种终端方便 地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源 集合”的价值。 对于博客信息，用户也可以利用电脑和手 机获取信息，但是相对于微博来说，信息 获取远不如微博方便、快捷。 信息源表现形式的差异 微博营销与博客营销的区别： 博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。 2015/4/13 微博营销的特点 立体化： 微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展 现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息 。 微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互 高速度： 联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可 以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。 便捷性： 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行 政审批，从而节约了大量的时间和成本。 广泛性： 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时， 名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 2015/4/13 微博营销的特点 2015/4/13 微博营销的作用 140个英文字符、70个汉字，也 就是一条手机短信的长度。可 是在互联网传播这个链式反应 中，微博起到的恰恰就是导火 索的作用。 Ø普通微博用户最初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的，话题的跟随者都是零星分布和随机出现 的，形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播； Ø信息通过互联网平台进行二次传播时，已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境 ，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式； Ø从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，依靠的即使微博平台上对其他大众媒体特别是网络媒体 的链接和互动从而让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众。 2015/4/13 微博营销的价值 微博营销前景 微博的营销价值 • 微博给网民尤其是手机网民 • 微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可 以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微 博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进 行主动的网络营销 • 微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销 可以在趣味话题、图片和视频中植入广告 • 微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企 提供了一个信息快速发布、 传递的渠道。 • 建立一个微博平台上的事件 营销环境，能够快速吸引关 注。这对于企业的公共关系 维护、话题营销开展，能起 到如虎添翼的作用。 业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具 • 品牌营销的有力武器。每一 。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为 个微博后面，都是一个消费 各大媒体争相讨论的热点话题 者，一个用户。越是只言片 • 微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。 语，越是最真实的用户体验 。 2015/4/13 微博的商业价值体现于客户服务 - 产品、品牌信息的传播 （品牌频道） -CRM与客户对话 案例： Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品 牌的粉丝能够聚合在一起，而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分 享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team，甚至用户之间也发生互动，他们也可能把 信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台， 目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销 售收入。通用汽车、H&R Block 、柯达是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体 在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术所使 然。 2015/4/13 微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以 利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对 话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中 提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要 时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是 Twitter客户服务取得成功的关键。 微博客的商业价值体现于互动形式（跨地域，实时性） - 与传统的互动营销相比，微博客的互动形式可 以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都 可能成为互动营销的参与者 - 更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟 通，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关 系互动中更加深刻。 案例：国外一葡萄酒公司在Twitter上举办了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分别提供给使用Twitter 的葡萄酒爱好者品尝。然后主办方确定一个时间，在Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流，并用视频 直播来辅助这次体验活动，加强了活动的直观性。 用Twitter的形式将品酒会现场搬到网上，只要Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给 订阅者和好友，双方就可及时反馈。 2015/4/13 微博客的商业价值体现于硬广形式 Ø刺激用户热情 Ø以许可式、自主式进行广告 Ø根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果 更好 案例：Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买 个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。 为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定 的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广 告，就只能得的部分费用。 2015/4/13 微博客的商业价值体现于公关服务 - 企业舆情监测： 营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问 - 企业的危机公关维护 （Twitter Search） 如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中 有关负面的消息 尽快淹没，使企业的损失降至最低 案例：面对Twitter形成的“社会化媒体的长尾”，一 个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说， 在危机之前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是 值得研究的课题。 2015/4/13 微博营销的一般策略 2015/4/13 微博营销的技巧（1） 标签 ：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页. 互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流 主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动 善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人 话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的 2015/4/13 微博营销的技巧（2） 有规律地进行更新，每天5~10条，一小时内不要连发两条 上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间 让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度 不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝 定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度 2015/4/13 微博营销传播路径 名人传播路径 推首传播路径 病毒传播路径 2015/4/13 目录 Ø 微博发展现状分析 Ø 微博营销路径分析 Ø 微博营销案例解析 u 凡客诚品“凡客体”营销路径 u 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟 u 附：微博营销面临问题 2015/4/13 凡客诚品凡客体营销路径 2010年7月6日晚上10时01分，Vancl的官方微博开始了 一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至七夕 这一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题 这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力， 2015/4/13 而是因为参与讨论的人很多 凡客诚品凡客体营销路径-轨迹 源自一则公交广告 “爱……，不爱……，是……，不是……，我是……” 这则最早 出现在公交站牌的广告语，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定 制，目的是主推今夏热销的T恤。 门户微博曝光 “豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海 互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的 广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质， 再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。 恶搞名人PS 很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小 沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏 、禹晋永等纷纷亮相。 2015/4/13 凡客诚品凡客体营销路径-轨迹 人人参与，网友大联欢 此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有 人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。 商业借势 最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工 作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏 代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。 持续升温 到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本仍在不断增加 …… 2015/4/13 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟 1、行业人物发布微博后引起行 业意见领袖关注，高质量的粉丝的参 与，使得这次普通的讨论变成了有效 的信息传播。 8月11日，兴业全球基金官方微博发布了一 条普通公益活动信息。图为次日李小天在微博 上与粉丝对此活动的讨论。 2015/4/13 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟 3、由于专业执行团队集中转帖和评 论后，信息在微博广场形成热门标签 。基于微博内部的营销完成，等待其 他媒体的转载和信息的二次曝光 李小天 兴业全球 2、专业执行团队集中转帖、评论 ，迅速形成短期热门话题标签 2015/4/13 微博营销面临的主要问题 小众传播，不普及 用户基本上集中在互联网从业者这样一个很小的圈子内，大量 的非专业用户极少使用微博，这导致微博并没有像国外那样在 大众之中迅速普及 话题少且不聚众 能引起用户产生沟通和讨论的话题贫瘠，且内容不集中，致使 很多受众仅保持了三分钟热度，而不能持久关注 盲目效仿，纷繁芜杂 没有考虑到用户体验及外部环境就盲目效仿国外的模式，同 类网站过多，并且毫无新意。 平台的开放程度与开发能力 中国互联网的开放程度使Twitter网站最大的特点之一“消息的 即时传递” 并不能完善地展现出来。 2015/4/13 我们的思考： 一次营销成功与否取决于天时地利等太多不可测的因素，具体到微博营销这种新型的营销手段，它 往往是一次成功互动营销活动的发起者，但随着网络蝴蝶效应的产生，单纯依靠微博营销这种手段已经 难以对方向进行有效的把控； 同时，微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品 ，如果营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”就会递减； 不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。每一阶段、每一传播，只 要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达 出来，会起到弄巧成拙，导致失败。 这种营销方式是存在风险的。如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤；而 如果产品不过硬，则有可能成为网友“恶搞”的平台而无法控制舆论的走向。 2015/4/13 附：企业专属微博打造路径 标准VI的logo 坚持更新的标志 基本包括了所有业务 企业slogan 质量较高的粉丝群 微博草根名人 热点话题 公益事件 发出后的回响度较高 2015/4/13 2015/4/13