Transcript Promoção - Professor Francisco Paulo

Composto de marketing
Os quatro Ps do Marketing
Praça
Produto
Mercado-alvo
Preço
Promoção
Composto de marketing
Promoção
Esforços da empresa
para promover o
produto e se
comunicar com os seus
diversos públicos
Composto de marketing
Esforço Promocional

PROPAGANDA – divulgação paga, nos veículos de
comunicação, usando de criatividade e recursos
audiovisuais

PUBLICIDADE – divulgação não-paga, nos veículos
de comunicação, de mensagens sobre a empresa

RELAÇÕES PÚBLICAS – processo que envolve uma
variedade de programas desenvolvidos para
promover ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos e serviços
Composto de marketing
Esforço Promocional - continuação

PROMOÇÃO DE VENDAS – incentivos para estimular
experimentação ou compra de um produto ou serviço

MERCHANDISING – técnica de exposição e
apresentação do produto no ponto de venda ou pontos
promocionais, de modo a criar impulso de compra

MARKETING DIRETO – marketing interativo que usa
um ou mais meio de propaganda para obter resposta
mensurável ou uma transação em qualquer local

VENDA PESSOAL – interação face-a-face com um ou
mais compradores potenciais, com o propósito de
realizar vendas
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
EMISSOR
CODIFICAÇÃO
MENSAGEM
(veículos)
DECODIFICAÇÃO
RUÍDO
FEEDBACK
RESPOSTA
RECEPTOR
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
 “o estilo do produto, seu preço, a forma e a cor da
embalagem, o comportamento e a maneira de vestir
do vendedor, o local do negócio, os impressos da
empresa - tudo isso comunica algo aos
compradores.”
 “a tarefa do comunicador é lutar pela simplicidade,
clareza, interesse e repetição [tendo em vista a
atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção
seletiva], para destacar os pontos principais junto à
audiência.”
Philip Kotler
ETAPAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAÇÕES EFICAZES
1. Identificação da Audiência-Alvo
2. Determinação dos Objetivos de Comunicação
3. Desenvolvimento da Mensagem
4. Seleção de Canais de Comunicação
5. Estabelecimento do Orçamento de Promoção
6. Decisão sobre o Composto Promocional
7. Mensuração dos Resultados da Promoção
8. Organização e Administração das Comunicações de
Marketing Integrado
1. Identificação da Audiência-Alvo
ANÁLISE DA IMAGEM
CONHECIMENTO
(familiaridade)
+
ATITUDE
(favorabilidade)
PERSISTÊNCIA DA IMAGEM
As pessoas tendem a perceber seletivamente
informações posteriores à formação da imagem de
certo objeto. Percebem o que for consistente com a
imagem que já possuem.
2. Determinação dos Objetivos de Comunicação
OBJETIVO
RESPOSTA
DESEJADA
DA AUDIÊNCIA
COGNITIVA
APRENDIZADO
AFETIVA
PERCEPÇÃO
COMPORTAMENTAL
AÇÃO
MODELO DA
“HIERARQUIA DE EFEITOS”
CONSCIÊNCIA
CONHECIMENTO
SIMPATIA
PREFERÊNCIA
CONVICÇÃO
COMPRA
3. Desenvolvimento da Mensagem
MODELO AIDA
A mensagem deve:
ATRAIR a atenção
Manter o INTERESSE
Despertar o DESEJO
Conduzir à AÇÃO
3. Desenvolvimento da Mensagem
O QUE DIZER
(conteúdo)
APELOS:
- racionais
- emocionais
- morais
COMO DIZER
CORRETAMENTE
(estrutura)
COMO DIZER
SIMBOLICAMENTE
(formato)
- ambigüidade de estímulo
- argumentação unilateral
ou bilateral
- ordem de apresentação
- título, texto, ilustrações
e cores (impressos)
- palavras e qualidade da
voz (rádio)
- expressão facial, gestos
postura (TV ou pessoalmente)
- cor, textura, odor, tamanho
e forma (produto ou embalagem)
QUEM VAI DIZER (fonte)
- celebridades
- porta-vozes
- credibilidade e confiabilidade
4. Estabelecimento de Canais de Comunicação
CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAL
 INDIVÍDUOS OU ORGANIZAÇÕES INFLUENTES
 LÍDERES DE OPINIÃO
 TESTEMUNHOS
 VANTAGEM: individualização da apresentação e do feedback
CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPESSOAL
 MÍDIA (impressa, de difusão, eletrônica e visual)
 ATMOSFERAS (ambientes “planejados”)
 EVENTOS (ocorrências “planejadas”)
5. Estabelecimento do Orçamento de Promoção
Métodos
 DISPONIBILIDADE DE RECURSOS
 PORCENTAGEM SOBRE AS VENDAS
 PARIDADE COMPETITIVA
 OBJETIVO E TAREFA
Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Método
Percentual
de vendas
Vantagens
Simples de usar
Desvantagens
Orçar com base nas vendas esperadas
implica a idéia de que a comunicação
não pode melhorar o desempenho das
vendas
Valor fixo por
unidade
O profissional de
marketing tende a
beneficiar-se com o
aumento do orçamento
durante períodos de
crescimento das vendas
Reduzir o orçamento de comunicação
durante períodos de queda nas vendas
pode ser desastroso em alguns casos
Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Método
Baseado na
Concorrência
Disponibilidade
de Recursos
Vantagens
Leva em conta as
atividades dos
concorrentes
As quantias orçadas
serão razoáveis se os
concorrentes
estiverem orçando
com eficácia
Leva em conta
recursos limitados
Pode estimular a
criatividade para fazer
com que os recursos
rendam o máximo
Desvantagens
Pode ser difícil obter informações
orçamentárias dos concorrentes
Pode levar ao crescimento constante dos
orçamentos de comunicação
Supõe que os concorrentes tenham os
mesmos objetivos
Não considera os objetivos de
marketing
Tomar empréstimos pode ser uma
alternativa válida para custear algumas
estratégias de comunicação
Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Método
Objetivo-etarefa
Vantagens
Desvantagens
Baseado na consecução
Não fornece nenhuma base para a
de objetivos de
definição de prioridades entre os
comunicação
objetivos
Concentrar-se nos
Trata
objetivos faz com que se
igualmente merecedores de custeio
utilizem mais
Torna difícil calcular qual será o
eficazmente os recursos
custo
todos
para
os
objetivos
se
determinado objetivo
alcançar
como
um
6. Decisão sobre o Composto Promocional
TIPO DE MERCADO PARA O PRODUTO
MERCADO DE BENS
DE CONSUMO
MERCADO DE BENS
INDUSTRIAIS
1º. PROPAGANDA
1º. VENDA PESSOAL
2º. PROMOÇÃO DE VENDAS
2º. PROMOÇÃO DE VENDAS
3º. VENDA PESSOAL
3º. PROPAGANDA
4º. RELAÇÕES PÚBLICAS
4º. RELAÇÕES PÚBLICAS
Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing
Meta Estratégica
Descrição
Criar consciência
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações.
Formar imagens
positivas
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis
clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades
de compradores potenciais.
Formar
relacionamentos
no canal
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
necessidades e conquistar sua lealdade.
6. Decisão sobre o Composto Promocional
ESTRATÉGIA DE “EMPURRAR” OU “PUXAR”
FABRICANTE
INTERMEDIÁRIOS
ATIVIDADES
DE MARKETING
USUÁRIOS FINAIS
DEMANDA
DEMANDA
ATIVIDADES DE MARKETING
FABRICANTE
DEMANDA
INTERMEDIÁRIOS
DEMANDA
USUÁRIOS FINAIS
6. Decisão sobre o Composto Promocional
ESTÁGIO DE APTIDÃO DO COMPRADOR
PROMOÇÃO
DE VENDAS
CUSTO/
BENEFÍCIO
VENDA
PESSOAL
PROPAGANDA
E RELAÇÕES
PÚBLICAS
CONSCIÊNCIA
CONHECIMENTO
CONVICÇÃO
COMPRA
NOVA COMPRA
6. Decisão sobre o Composto Promocional
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
CUSTO/
BENEFÍCIO
PROMOÇÃO
DE VENDA
PROPAGANDA
E RELAÇÕES
PÚBLICAS
VENDA
PESSOAL
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO
Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação
Propaganda
Vendas
Pessoais
Promoção
de Vendas
Publicidade
Controle sobre a mensagem
Alto
Médio-alto
Alto
Baixo
Modo de Comunicação
Mão única
Mão dupla
Mão única
Mão única
Fonte imparcial da mensagem
Não
Não
Não
Sim
Mensagem pode ser
direcionada para cada cliente
Não
Sim
Não
Não
Foco a Curto Prazo
Não
Não
Sim
Não
Custo por Contato
Baixo
Alto
Pode variar
Custo Total
Alto
Baixo
Pode variar
Custo
indireto
Custo
Indireto
Administração da Estratégia de Comunicação
Definição dos
objetivos da
comunicação
Escolhendo o
composto de
comunicação
Definição do
Orçamento de
Comunicação
Implementação e
Controle
Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing
Estratégia de Expansão
Produtor
Estratégia de
Retração
Produtor
Comunicação de Revendedores
Marketing
Comunicação de
Marketing
Usuários
finais
Comunicação de Marketing
Solicitam
produtos
Revendedores
Solicitam
produtos
Usuários
Finais
7. Mensuração dos Resultados da Promoção
IMPACTOS SOBRE A AUDIÊNCIA-ALVO:
 reconhecimento ou lembrança da mensagem;
 quantas vezes a mensagem foi vista;
 quais os pontos de destaque na mensagem;
 como a mensagem foi percebida;
 quais as atitudes da audiência antes e depois da
mensagem (em relação ao produto e à empresa):
experimentação e satisfação.
Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing
Mudanças
nas
Sales
Vendas
O que
aconteceu
?
Pesquisa
de
Marketing
Por que
aconteceu
?
8. Organização e Administração do Marketing Integrado
 Reconhecimento do valor agregado de um plano
abrangente, que considere os papéis estratégicos
que cada ação de comunicação desempenha,
combinando as diferentes ações para obter maior
clareza, consistência e impacto de comunicação.
American Association of Advertising Agencies