Transcript Лекция №6 - Факультет журналистики МГУ

Цепочка (создания)
ценности в медиабизнесе
Основы экономики и менеджмента
зарубежных СМИ
Профессор Елена Вартанова
Факультет журналистики МГУ,
2012/2013 учебный год
Медиаиндустрия: границы
• Одна отрасль или несколько?
• Сегментирование МИ
– По типу производимого продукта
• Печатные – электронные медиа
– По типу основной бизнес-модели
• Коммерческие, общественные/некоммерческие,
годсударственные
– По позиции в цепочке создания ценности
• Самостоятельное производство контента
• Придание формы имеющемуся контенту («упаковка»)
• Дистрибуция = управление инфраструктурой,
поддержание отношений с пользователями, обеспечение
актуального контента
Общие проблемы
• Новые предложения по контенту
• Ориентация на 3 составляющих
потребительского рынка
• Большая волатильность отрасли
• Наличие большого числа местных рынков, а
не одного, причем глобального
• Поиск баланса между экономической
целесообразностью и социальной миссией
Контент
• Контент: «скоропортящийся» продукт
• Зависимость от вкусов, стиля жизни
моды
• Медиаиндустрия = бизнес,
опирающийся на людей (people
business)
Контент СМИ как товар
• По природе – общественное (публичное) благо =
обладает свойствами неконкурентности и
неисключаемости в использовании
• После потребления контент СМИ не исчезает как
материальные продукты
• Основное противоречие: между свойством
контента как общественного блага и частным
характером его присвоения; особый механизм
присвоения – право интеллектуальной
собственности
З составляющих «потребрынка»
• Качественный контент = рынок
авторов/медиаперсон
• Пользовательская аудитория = рынок
потребителей
• Корпоративные маркетинговые
бюджеты = рынок рекламодателей и
спонсоров
Волатильность
• Циклический характер доходов
(правило «большого пальца»)
• Фактор системного риска, входящий в
стоимость капитала (коэффициент
бета), выше среднего
– 80% новых телешоу для прайм-тайма в
США не возобновляются во втором сезоне
Ориентация на местные рынки
• Глокализация контента международных
брендов и рекламы
• Популярность телепрограмм
– Покупка форматов
• Роль местных культур
– Дизайн газет в разных странах
Общественная миссия
• СМИ – четвертая власть:
сопротивление политикам и лоббистам
• Прозрачность собственности
• Концепция социально ответственного
медиабизнеса
– Германия, Axel Springer
– Швеция, Bonnier
Трансформации
• Рост потребления СМИ
• Инновации в технологиях
– Усиление борьбы за внимание
– От «охвата рекламой» - к реакции на
рекламу
– От потребления к интерактивности
– От платного – к бесплатному – к платному
контенту
Стратегический анализ:
Комплекс окружающей среды
• Макроанализ
– экономический, политический,
технологический, социо-культурный
• Анализ индустрии СМИ
– поставщики/покупатели/конкуренты/потенциа
льные участники/заменители
• Формулирование и реализация стратегии
5 конкурентных сил
Майкла Портера
• Достаточно старая и известная модель
определения привлекательности
текущей отрасли для компании
• Она помогает определить
потенциальные опасности и проблемы,
с которыми придется столкнуться
компании
Пять сил влияния на компанию
• новые конкуренты - новые игроки на
рынке;
• существующие конкуренты;
• «конкуренты», предлагающие продуктызаменители;
• власть поставщиков;
• власть покупателей;
Схема 5 сил Портера
Портер: элементы основной деятельности
•
Входящие поставки: приобретение, хранение и распределение
исходных ресурсов для производства продукции или услуг;
•
Операции (производство): обработка, сборка, контроль качества и т.п.;
основная функция – в том, чтобы превратить исходные ресурсы в
конечный продукт/услугу;
•
Исходящие поставки: распределение продукта между покупателями –
хранение, погрузка и разгрузка, управление складскими запасами.
•
Маркетинг и продажи: ознакомление потребителей с продуктом или
услугой, включает решения в области ценообразования товара, его
продвижения на рынке, дилерской поддержки и др.
•
Обслуживание: повышение или сохранение ценности продукта или
услуги; включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых
точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.
Вспомогательная деятельность
• Портер определяет четыре вида
вспомогательной деятельности:
• материально-техническое снабжение,
• технические разработки,
• управление трудовыми ресурсами
• инфраструктура фирмы
Цепочка ценности
• Цепочка ценности (value chain) - понятие, введенное
М. Портером и рассматриваемое в рамках системы
стоимости. В контексте конкуренции М. Портер
определяет стоимость как сумму, которую
покупатель согласен уплатить за то, что ему
поставляют.
• Цепочка ценностей иллюстрирует добавление
стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья
и кончая производством готового изделия. Исследуя
процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма
конкурентоспособна, а где уязвима.
Производственная цепочка/
цепочка создания ценности
Сырье
Производство
Упаковка
Распространение
Структура цепочки создания
ценности
«Цепочка ценности» в
медиабизнесе
Цепочка
ценности
производителя
Приобретенное
сод-е
Произведенное
сод-е
Отбор,
структури-зация,
предварительная
упаковка
содержания
Цепочка
ценности
распространителя
Подготовка
содержания к
распространению в
определен-ной
медиа-форме
Распространение
содержания
Маркетинг,
реклама и
продвижение
содержания
Рыночные стратегии
предприятий СМИ
• Знание современных тенденций:
– Анализ «вертикальной производственной
цепочки»
– Отчуждение собственности от управления
• Основные стратегии:
– горизонтальный рост
– вертикальный рост
– диагональный рост
– кластеризация
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Формирующийся кластер
индустрии содержания
Газетный и журнальный бизнес
Книгоиздание
Телевизионная индустрия
Радиоиндустрия
Кинопроизводство
Видеопроизводство
Звукозаписывающая индустрия
Производство онлайнового содержания
Производство компьютерных игр
Создание баз данных
Спрос и предложение в
медиаиндустрии
• Понятие «спроса»: совокупная общественная
потребность
– Спрос на контент
– Спрос на доступ к аудиториям
• Понятие «предложения»: заявление предприятий
СМИ о намерении продать свой продукт
– Товар (содержание)
– услуги (доступ к аудиториям)
• Эластичность – интенсивность реакции
Ценность медиатовара
• Ценность отражает готовность
покупателя тратить свои редкие ресурсы
за товар (услугу);
• Ценность укоренена в понятии спроса;
• Ценность медиатовара определяется как
издержками производства, так и
предлагаемым содержанием и
характеристиками аудитории.
Постоянные и переменные
издержки в СМИ
•
Переменные издержки в печатных СМИ:
бумага, типографская краска, доставка 
расширение производства ведет к увеличению
аудитории
•
Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата
труда творческих коллективов, амортизация
съемочного оборудования дорогостоящая
программа не обязательно создает большую
аудиторию
Ценность для предпринимателей
• Экономическая эффективность
предприятия;
• Размер собственности медиакомпании;
• Диверсифицированность производства;
• ___________________________________
• Положение на рынке влияния, на рынке
общественного мнения;
• Соображения престижа.
Вопрос на лекции
• Какие тенденции социального и
технологического развития, на Ваш
взгляд, изменят медиаиндустрию в
2010-х годах?