Transcript содержания - Факультет журналистики МГУ

Бизнес-модели современных
медиапредприятий
Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ
Профессор Елена Вартанова
Факультет журналистики МГУ, 2012/2013 учебный год
Экономические отличия СМИ
• По типу рынков, на которых конкурируют
СМИ;
• По природе и степени конкуренции на этих
рынках;
• По уникальному уровню концентрации в
отрасли;
• По монопольным характеристикам.
Как СМИ зарабатывают?
• Многие СМИ «бесплатны» для аудитории: ТВ,
радио, газеты
• Даже в тех случаях, когда СМИ реализуются
за деньги, «плата» от аудитории составляет
только часть бюджетов медиакомпаний: не
более 1/3 бюджета ежедневной газеты США,
½ бюджета французской ежедневной газеты
• Какие примеры бесплатных СМИ можно
привести?
Откуда деньги?
СМИ – сдвоенный рынок
товаров и услуг
Сдвоенный рынок товаров и услуг
Содержание СМИ
как товар
доступ к аудиториям =
услуга для рекламодателей
Модели финансирования СМИ
• Раннее индустриальное общество
– Инвестиции политической элиты
– Оплата со стороны аудитории: плата за
содержание
• Индустриальное общество
– Реклама
– Невысокая плата за
неиндивидуализированный контент
– Отсутствие платы за доступ
• Постиндустриальное общество
– Плата за «доступ»
– Высокая плата за кастомизированное
содержание
Бизнес-модель
• БМ – это способ получения прибыли от деятельности
компании
• БМ связана с экономической составляющей
стратегии, с соотношением доходы – издержки –
прибыль
• БМ обращает внимание
– На взаимосвязь различных стадий производства
содержания (т.е. на цепочку ценности)
– На формы получения прибыли и распределения ее между
различными участниками процесса производства
– На оптимизацию издержек
– На конкретные формы применения стратегии для
обеспечения жизнедеятельности компании
Определение БМ
• БМ – это формальное описание структуры и
деятельности компании, это метод ведения бизнеса,
инструмент, используемый для получения доходов,
видение того, как компания может служить своим
сотрудникам и клиентам
• Традиционная БМ в медиаиндустрии:
производство контента  достижение желаемых
целевых групп  получение прибыли (путем
продажи рекламы и/или контента)
Источники доходов
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Подписка + Розница
Абонентская плата
Потарифная / поминутная оплата
Продажа «содержания» = контент-продуктов
Реклама + спонсорство + продакт плейсмент
Продажа авторских прав и форматов
Продажа собственного контента другим СМИ
Кооперация с мобильными сервисами (смс-голосование)
Продажа клиентских баз данных
Вторичные рынки
Нежурналистский контент
Внерыночная модель:
– добровольные пожертвования
– Государственные субсидии
• Что будет завтра???
Задание на лекции
• Какие элементы бизнес-модели СМИ,
на ваш взгляд, наиболее
перспективные в будущем?
• Почему?
Case study
• Перевод бумажной газеты в
электронную
– По материалом Гильдии издателей
периодической печати: http://www.gipp.ru
Структура расходов в печати
• Содержание редакции – 25%
• Производственные расходы, печать –
25%
• Распространение – 20%
• Маркетинг, реклама – 20%
• Управление – 10%
• Итого = 100%
– Средний расчет для рынка Западной
Европы и США
Переход в электронный формат
• Новые специалисты в редакцию: авторы,
редакторы, аналитики, графические
дизайнеры, видео-дизайнеры; всего –
примерно 200 чел. (в среднем 27 млн. дол. в
год новых инвестиций)
• Увольнения: всех, кто связан с «бумажным»
производством (сокращение 45% расходов
до 15% - обслуживание веб-сайта и
приложений)
• Остальные расходы – на прежнем уровне
Новая структура расходов
• Содержание редакции – 40% ($ 27 млн.)
• Производственные расходы,
технические службы – 15% ($10 млн.)
• Маркетинг, реклама – 30% ($ 20 млн.)
• Управление – 15% ($ 10 млн.)
• Итого = 100% ($ 67 млн.)
Как с рекламой?
• Аудитория: 5 млн. уникальных посетителей в месяц
• Просмотр: в среднем 20 стр. в месяц
–
–
–
–
NYT – 15 стр. на пользователя в месяц (есть платный доступ)
WSJ – 14 стр. на пользователя в месяц (часть разделов платные)
FT.com – 11 стр. на пользователя в месяц (только платный доступ)
Guardian – 14 стр. на пользователя в месяц (бесплатный доступ)
• Реклама: на каждой странице – несколько баннеров = CPM (cost
per thousand, затраты на тысячу, в интернете: затраты на клик) $ 20
________________________________________________________
• Итого: $ 24 млн. годового дохода, $ 5 дол. дохода на каждого
посетителя в год
Подписка?
• Важно: лояльность аудитории
• Задача: определить объем аудитории, которая готова платить
• Особенности: новости – товар эластичного спроса;
эластичность различна для общеполитических и
специализированных новостей
• Предположение: подписка на электронное издание - $ 10 долл.
в месяц
• Дополнительные факторы: налоги – 15% (8% в США, 20% во
Франции) + стоимость платформы (включая трансакции, базы
данных) – 13%
• В результате:
– 1 цифровой подписчик принесет годовой ARPU (average revenue
per user, средняя выручка на одного пользователя) $ 89,
– при 500 000 платных подписчиков (10% мировой аудитории) доход
44 млн. дол. в год
Баланс
• Реклама: $ 24 млн. (35%)
• Подписка: $ 44 млн. (65%)
• Итого: $ 68 млн. (100%)
_________________________________
Расходы = $ 67 млн.
Операционная маржа = 2% – близка к потерям
__________________________________
Однако:
- при повышении платы до $ 12 дол. операционная
маржа увеличивается до 13%
- возникают другие возможности (например,
бумажный еженедельник)
Уровни конвергенции
• Технологический
– Объединение всех типов цифровой информации и
медиаконтента в интегрирующихся телекоммуникационных,
компьютерных сетях и медиа: посредством одной
платформы осуществляется доступ к разным типам СМИ
• Экономический/индустриальный
– Процесс интеграции прежде напрямую не связанных
отраслей экономики: медиа + компьютерная (ИТ: hardware +
software) + коммуникационная (телекоммуникации,
телефония, технологии вещания) индустрии
• Профессиональный
– Мультимедийная редакция/ньюсрум
– Универсальный/конвергентный журналист
Цепочка (создания)
ценности в медиабизнесе
Основы экономики и менеджмента
зарубежных СМИ
Профессор Елена Вартанова
Факультет журналистики МГУ,
2010/2011 учебный
Стратегический анализ:
Комплекс окружающей среды
• Макроанализ
– экономический, политический,
технологический, социо-культурный
• Анализ индустрии СМИ
– поставщики/покупатели/конкуренты/потенциа
льные участники/заменители
• Формулирование и реализация стратегии
5 конкурентных сил
Майкла Портера
• Достаточно старая и известная модель
определения привлекательности
текущей отрасли для компании
• Она помогает определить
потенциальные опасности и проблемы,
с которыми придется столкнуться
компании
Пять сил влияния на компанию
• новые конкуренты - новые игроки на
рынке;
• существующие конкуренты;
• «конкуренты», предлагающие продуктызаменители;
• власть поставщиков;
• власть покупателей;
Схема 5 сил Портера
Портер: элементы основной деятельности
•
Входящие поставки: приобретение, хранение и распределение
исходных ресурсов для производства продукции или услуг;
•
Операции (производство): обработка, сборка, контроль качества и т.п.;
основная функция – в том, чтобы превратить исходные ресурсы в
конечный продукт/услугу;
•
Исходящие поставки: распределение продукта между покупателями –
хранение, погрузка и разгрузка, управление складскими запасами.
•
Маркетинг и продажи: ознакомление потребителей с продуктом или
услугой, включает решения в области ценообразования товара, его
продвижения на рынке, дилерской поддержки и др.
•
Обслуживание: повышение или сохранение ценности продукта или
услуги; включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых
точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.
Вспомогательная деятельность
• Портер определяет четыре вида
вспомогательной деятельности:
• материально-техническое снабжение,
• технические разработки,
• управление трудовыми ресурсами
• инфраструктура фирмы
Цепочка ценности
• Цепочка ценности (value chain) - понятие, введенное
М. Портером и рассматриваемое в рамках системы
стоимости. В контексте конкуренции М. Портер
определяет стоимость как сумму, которую
покупатель согласен уплатить за то, что ему
поставляют.
• Цепочка ценностей иллюстрирует добавление
стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья
и кончая производством готового изделия. Исследуя
процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма
конкурентоспособна, а где уязвима.
Производственная цепочка/
цепочка создания ценности
Сырье
Производство
Упаковка
Распространение
Структура цепочки создания
ценности
«Цепочка ценности» в
медиабизнесе
Цепочка
ценности
производителя
Приобретенное
сод-е
Произведенное
сод-е
Отбор,
структури-зация,
предварительная
упаковка
содержания
Цепочка
ценности
распространителя
Подготовка
содержания к
распространению в
определен-ной
медиа-форме
Распространение
содержания
Маркетинг,
реклама и
продвижение
содержания
Рыночные стратегии
предприятий СМИ
• Знание современных тенденций:
– Анализ «вертикальной производственной
цепочки»
– Отчуждение собственности от управления
• Основные стратегии:
– горизонтальный рост
– вертикальный рост
– диагональный рост
– кластеризация
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Формирующийся кластер
индустрии содержания
Газетный и журнальный бизнес
Книгоиздание
Телевизионная индустрия
Радиоиндустрия
Кинопроизводство
Видеопроизводство
Звукозаписывающая индустрия
Производство онлайнового содержания
Производство компьютерных игр
Создание баз данных
Спрос и предложение в
медиаиндустрии
• Понятие «спроса»: совокупная общественная
потребность
– Спрос на контент
– Спрос на доступ к аудиториям
• Понятие «предложения»: заявление предприятий
СМИ о намерении продать свой продукт
– Товар (содержание)
– услуги (доступ к аудиториям)
• Эластичность – интенсивность реакции
Ценность медиатовара
• Ценность отражает готовность
покупателя тратить свои редкие ресурсы
за товар (услугу);
• Ценность укоренена в понятии спроса;
• Ценность медиатовара определяется как
издержками производства, так и
предлагаемым содержанием и
характеристиками аудитории.
Постоянные и переменные
издержки в СМИ
•
Переменные издержки в печатных СМИ:
бумага, типографская краска, доставка 
расширение производства ведет к увеличению
аудитории
•
Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата
труда творческих коллективов, амортизация
съемочного оборудования дорогостоящая
программа не обязательно создает большую
аудиторию
Ценность для предпринимателей
• Экономическая эффективность
предприятия;
• Размер собственности медиакомпании;
• Диверсифицированность производства;
• ___________________________________
• Положение на рынке влияния, на рынке
общественного мнения;
• Соображения престижа.
Медиапланирование
• Медиапланирование – процесс постановки и
решения проблемы выбора медиасредств
рекламы, способствующих охвату целевой
аудитории наилучшим образом
• Медиасредство рекламы – один из способов
доставки рекламного обращения до получателя
ТВ как рекламоноситель
• Предоставляет доступ к
национальной
аудитории;
• Позволяет
взаимодействовать
с
региональными
аудиториями;
• Способствует
творческой фантазии;
• Цифровое вещание
сужает аудитории, но
предоставляет доступ к
более четким сегментам
зрителей
• Зрители
Переключают
каналы;
• Смотрят
вместо
ТВ
видео;
• Критикуют рекламу за
глупость
и
низкое
качество,
• Путают
рекламные
бренды,
• Фрагментируются по
мере развития
цифрового вещания
Радио как рекламоноситель
• Встраивает
рекламные
объявления
в
ежедневную
рутину
(завтрак, поездки на
автомобиле)
и
конкретный район
• Имеет относительно
дешевое размещение
• Слушатели
Имеют
большой
выбор
радиостанций,
• Не
запоминают
дешевые рекламные
объявления
• Сохраняют
приверженность
некоммерческим
радиостанциям
Пресса как рекламоноситель
• Предлагает
регулярную
публикацию
• Имеет четко
определенную
аудиторию
• Читатели
пролистывают
скучные
объявления,
• Имеют большую
свободу выбора
содержания внутри
газет и журналов
Изучение СМИ рекламодателями
•
•
•
•
Характеристики аудитории СМИ
Охват аудитории конкретным СМИ
Степень доверия аудитории к СМИ
Экономическая
эффективность
рекламы
Характеристики аудитории СМИ
• демографические исследования (возрастной состав, пол,
национальная принадлежность, образование, доходы, состав
семьи);
• психографические исследования (стиль
жизни, формы
жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности;
VALS-исследования);
• геодемографические исследования (изучение демографических
и психографических характеристик аудитории с учетом
географических особенностей регионов и территориальных
кластеров).
Охват аудитории конкретным
СМИ
• Реализация тиража печатных СМИ
• Частота вещания ТВ и радио
Степень доверия аудитории к
СМИ
• Уровень доверия к рекламе
• Уровень доверия к содержанию
• Преимущественное использование СМИ
как источника информации или рекламы
Экономическая
эффективность рекламы
• Сравнение эффективности СМИ
ЗТ=
ЗТ=
Стоимость 1 черно-белой полосы
(или 1 единицы другого цвета и размера) Х 1000
Тираж (число охваченных читателей)
Стоимость 1 единицы времени Х 1 000
Число охваченных домов или зрителей отдельной
программы или в определенный период времени
Рейтинги и доли
R=
S=
Число зрителей / слушателей программы
(или общее число домохозяйств)
----------------------------------------------------- х 100%
Общая аудитория ТВ или РВ
Число зрителей / слушателей программы
(или общее число домохозяйств)
----------------------------------------------------- х 100%,
Общее число включенных телевизоров
(HUT) или радиоприемников (PUR)
Аудитория как экономический
ресурс
• Предсказанная – первый компонент
конечного продукта, продан
рекламодателю
• Измеренная – главная ценность
• Фактическая – реальные люди
Развитие аудитории
• Сегментация
аудитории:
дальнейшая
демографическая
реструктуризация
западных обществ, размывание четких
социальных границ;
• Сокращение свободного времени
• Изменение стиля жизни
• Фрагментация: диверсификация систем СМИ,
появление новых медиа – многочисленных
каналов кабельного и спутникового ТВ,
интерактивного
ТВ,
«ТВ
по
заказу»,
Интернета
Сегментация российской
аудитории
• Основные группы:
– Любители острый ощущений – 6%
– Ценители гармонии – 11%
– Ориентированные на семью и общество
– 14%
– Принимающие решения – 16%
– Знатоки – 26%
– Любители развлечений – 27%
Рыночные структуры в
медиаиндустрии
видеокассеты
телепрограммы
книги
аудиозаписи
газеты
телевидение
Интернет-контент
фильмы
журналы, радио
сеть КТВ
интернет-
провайдер
Совершенная
Монополистическая
конкуренция
конкуренция
Олигополия
Монополия