Transcript 3. Külső környezet

A külső környezet
elemzése
A stratégiai marketing folyamata:
2015.04.13.
2
1. A környezeti elemzés előnyei:
- a hosszú távú problémákat lehet előre jelezni,
- felismerhetővé teszi a lehetséges jövőbeni
történéseket, és azok hatásait,
- elősegíti a változásokban rejlő lehetőségek
kiaknázását,
- rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés
folyamatát,
- javítja az egyes szervezetek erőforrásainak
elosztását,
1. A környezeti elemzés előnyei:
- növeli a piacok előrejelezhetőségének
minőségét,
- képessé teszi a vállalkozást a változó
szükségletek kellő időbeni felismerésére,
- javítja a kormányzati döntések
előrejelezhetőségét,
- megnyitja a lehetőséget a megfelelő
növekedési út kiválasztására,
- előre jelezhetővé teszi a nemzetközi piacokat.
2. A környezeti tényezők elemzésének
folyamata:
3. A külső környezet fő
elemei – STEEP-elemzés:
3.1. A marketinget befolyásoló fő
tényezők:
- Social: társadalmi környezet,
- Technological: technológiai környezet,
- Economic: gazdasági környezet,
- Ecological: természeti környezet,
- Political: politikai és jogi környezet,
- versenykörnyezet.
3.2. A versenykörnyezet magában
foglalja:
-
-
-
a piac méretét és növekedési ütemét,
a piaci szerkezetet és a részesedési
viszonyokat,
a vevői és beszállítói alkupozíciókat,
- az adott ágazat jellemző költségviszonyait.
3.3. Az elemzés során választ kell
adni:
- a környezeti bizonytalanság mértékére,
- a bizonytalanságokat kiváltó okokra,
- a bizonytalanság kezelésének módjára.
3.4. A környezeti elemzés
legfontosabb kérdései:
- Milyen bonyolult a környezet?
- Mennyire rutinjellegű a szervezet kapcsolata a
környezetével?
- Milyen az egyes környezeti tényezők
kölcsönhatása?
- Mennyire dinamikus és előrejelezhető a
vállalkozásokra, a szervezetekre hatást
gyakorló tényezők változása?
3.4. A környezeti elemzés
legfontosabb kérdései:
- Mennyire fogékony a menedzsment a
környezeti hatások megértésére, a
változtatások megtételére, az adódó
lehetőségek kihasználására?
- Milyen korlátok akadályozzák a
vállalkozásokat új irányok, lehetőségek felé
történő elmozdulásukban?
3.5. A környezeti elemzés
legfontosabb információtípusai:
3.5.1.Piaci jellegű információk:
-
piaci potenciál,
-
a piaci szerkezet változása,
-
versenytársak,
-
árazás,
-
eladási tárgyalások,
-
vevők.
3.5. A környezeti elemzés
legfontosabb információtípusai:
3.5.2.Cégforma változását jelző információk:
-
összeolvadások, kivásárlások, közös
vállalatok.
3.5.3.Technikai jellegű információk:
-
új termékek és technológiák,
termékproblémák,
költségek,
licencek és szabadalmak.
3.5. A környezeti elemzés
legfontosabb információtípusai:
3.5.4.Tágabb környezeti információk:
-
általános feltételrendszer,
kormányzati akciók és tervek.
3.5.5.Egyéb információk:
-
beszállítók és nyersanyagok,
erőforrások hozzáférhetősége,
egyebek.
3.6. A STEEP-tényezők:
3.6.1.Társadalmi tényezők:
-
-
demográfiai: korösszetétel, nemek aránya,
születésszám, városiasodás,
kulturális elemek: életstílus, társadalmi
mobilitás, képzettség, iskolázottság, vallás,
szokások, globalizálódó kultúra
3.6. A STEEP-tényezők:
3.6.2.Technológiai tényezők:
-
-
K+F kiadások,
technológiai transzfer sebessége,
szabadalmi rendszer,
termék-életciklus,
technológia.
3.6. A STEEP-tényezők:
3.6.3.Természeti tényezők:
-
ökotudatos gondolkodás térhódítása,
biotechnológia,
zöldmozgalmak hatásai.
3.6. A STEEP-tényezők:
3.6.4.Gazdasági tényezők:
-
-
üzleti ciklusok,
infláció,
munkanélküliség,
beruházások mértéke,
energiaköltségek,
tulajdonformák,
GNP-trendek.
3.6. A STEEP-tényezők:
3.6.5.Politikai jogi tényezők:
-
-
törvénykezés,
monopóliumok korlátozása,
piacvédelem,
adópolitika,
gazdaságpolitikai lépések,
szakszervezeti mozgalmak erőssége,
lobbicsoportok,
a munka törvénykönyve.