Transcript Les espaces stratégiques

Les espaces stratégiques
Qu'est ce qu'un espace stratégique
• Un espace stratégique correspond à un couple
produit/marché sur lequel opère ou peut
opérer une entreprise
• Innover c'est créer de nouveaux espaces
stratégiques
Comment créer un espace stratégique
• Un nouveau produit qui répond à une nouvelle
demande ou une demande inexploitée
• Extension d'un concept vers des non-clients actuels
• Nouvel technologie permettant de répondre à un
besoin latent
• Etc…
l'idée miracle par le canevas stratégique
• Comparer les offres de l'entreprise avec les
offres présentes dans un secteur
• Poser des questions sur la pertinence de
chacun des attributs identifiés
• Remettre en question le profil stratégique de
l'offre de l'entrepise
Exemple pour un vin facile à boire
• Un vin simple et sympa à déguster tous les jours
• Hors du marché traditionnel, vers les boissons long
drink
• Focalisé sur le besoin réel du client
• Offre divergente
La grille des 4 actions
1-exclure
Terminologies œnologiques
Potentiel de garde
2- atténuer
Complexité du gout
Éventail des vins proposés
Prestige du vignoble
• 3- renforcer
• Prix par rapport aux vins
ordinaires
• Participation des détaillants
• 4-créer
• Facilité de consommation,
facilité de choix,
amusement aventure
Aller là où personne n'est jamais allé
Vers le grand large
Redessiner les frontières entre les marchés
• Explorer les solutions alternatives présentes
• Explorer les différents groupes stratégiques du
secteur
• Explorer la chaine des acheteurs utilisateurs
• Explorer les produits et services complémentaires
• Explorer le contenu fonctionnel et émotionnel du
secteur
• Explorer le temps ( projection des grandes
tendances)
Priorité aux questions de fond
• Se comparer et identifier les points à changer
• Aller sur le terrain, y aller soi-même
• Sondez les clients, ceux des concurrents et les non
concurrents
• Préférer ce qui réduit l'écart entre le projet et l'action
Viser le marché le plus gros possible
• Les non clients aux marges du marché et prêt
à le quitter
• Les non clients anti ayant refusé le marché
• Les non clients inexplorés , situés sur des
marchés éloignés..et pourtant ils existent
Les choses importantes
• L'idée comporte te elle une utilité exceptionnelle
pour l'acheteur
• Le prix sera t il accessible à la masse des acheteurs
• Est ce que ce sera rentable
• Qu'est ce qui pourrait faire obstacle à la réalisation
de votre idée
Les nouveaux espaces stratégiques
•
Décider du choix stratégique est
de la responsabilité du
management de l'entreprise
•
Rechercher et analyser les
espaces stratégiques est la
mission du marketing stratégique
•
Produire et proposer la
connaissance nécessaire aux
entreprises est le métier
d'organismes spécialisés, publics
ou privées.
•
Concevoir un produit inscrit dans
un espace stratégique déterminé
est la tache du designer
LES MARCHÉS DU FUTUR pour les PME et les TPE
1. Durable: un nouveau produit devra
pouvoir être recyclable, évolutif,
dégradable, reconditionnable …ad
vitam…
2. Relation: plus d'expérience de vie
dans la relation à l'objet
3. Solution: tout nouveau produit doit
être conçu comme une solution au
problème du consommateur
4. Modularité ou bouquet: le client doit
pouvoir composer son ensemble
personnel d'offres (5 en 1)
5. Ludique : concevoir des offres
ludiques dans leur usage,
transgressives dans leur perception
6-Techno mais…: intégrée au produit
pour rassurer, sécuriser, personnaliser,
combiner
7-Humain, toujours plus humain: le lien
avant le bien. Le client recherche des
rapports de confiance et attend de la
proximité dans les produits proposés
8-Co-produit : impliquer en amont le
client final pour " désigner" son offre
personnalisée
9-Réseau: le partenariat interentreprises
reste la clé de l'amélioration de la valeur
ajoutée finale
10-Paradoxe: le client veut tout et son
contraire
10 tendances:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Mobilité : des personnes et de l'information
Techno : du réseau, de la miniaturisation, du toujours plus
Beauté et santé : bien être et sécurité
Alimentation : du bio à l'authentique, au cosmetofood
Service à la personne: faciliter la vie de tous à tout moment
Loisirs: bricolage, jardinage et gout de l'extrême
Distribution: un lieu de vie pour le client
Mode et industrie du vêtement : un vêtement joli et
intelligent
9. Logement: un univers bien à soi, où l'on se sent soi et bien
10. L'imprévisible: il a toujours sa part
Les stratégies actuelles du consommateur face à l'hyperchoix
• Réduire l'écart entre prix plancher et prix plafond
• Eliminer des produits ne correspondant pas à ses
attentes raisonnables
• Repousser la décision tant qu'une solution dominante
n'apparaît pas
• Rechercher de nouvelles alternatives
• Choisir par défaut : l'option qui paraît minimiser les
pertes
• Choisir l'option qui minimise le risque perçu
• Choisir les solutions les plus sécurisées
• Rechercher les signaux de qualité
Face à l'hyperchoix
• Le recours à la recommandation des pairs et des experts
• La pression publicitaire a un impact mais c'est la
recommandation et le bouche à oreille qui permet de mieux
évaluer le produit
• Les sources neutres sont toujours les premiers acheteurs et les
experts leaders d'opinion
• Les pairs transmettent une information utile sur l'expérience de
consommation et la recommandation est désintéressée
• Plus le produit est complexe, plus on a recours aux experts
leaders d'opinion
Face à l'hyperchoix
• Le consommateur change ses options pour sortir d'une situation
impossible.
• Pour changer ses options il a recours à l'avis du premier
consommateur qui a vécu l'expérience avec le produit et aux
experts leaders d'opinion pour un produit complexe
• Pour éviter l'hyperchoix, le producteur doit proposer un produit qui
apporte une solution aux vrais problèmes perçus par le
consommateur et qui a une valeur concurrentielle évidente
Comportement et consommation alimentaire en France
le modèle alimentaire français résiste
concentration : système 3 repas toujours
•
•
•
il constitue toujours le principal apport d'aliments solides (93%)
le déjeuner et le diner sont les 2 repas les plus suivis
la pratique du goûter est largement répandu chez les enfants de moins de 14 ans
l'implantation temporelle :
plus d'irrégularités dans les horaires mais toujours dans les mêmes plages horaires
•
7/9h pour les petit déjeuners
•
12/14 pour les déjeuner
•
19/20 pour les diner
Les prises alimentaires hors repas se concentrent toujours entre 10/11h et 16/18h
En revanche, les français mangent de moins en moins à heure fixe (effet d'âge et de génération)
A prévoir : accentuation de l'irrégularité de l'heure du diner dans les années à venir
Repas des Français
La synchronisation sociale en baisse
•
•
•
Moins de convivialité et moins de commensalité (Le principal invité c'est la TV)
Le temps passé à table ne varie pas
Les repas pris seuls sont en augmentation
La localisation : majoritairement à domicile
•
Petit déjeuner 97% / Diner 90% /Déjeuner 74%
Les lieux de consommation hors domicile évoluent:
•
Déjeuner sur le lieu de travail 37% contre 25% en 5 ans
•
Chez les amis 15%
•
Restaurant 18%
•
Fast food 7%
Le modèle alimentaire français fondé sur des repas structurés pris à des heures régulières
chez soi et en famille, résiste.
Autrement dit
•
Contrairement aux idées reçues les
français continuent majoritairement de
manger à la française.
•
Le surpoids et l'obésité concernent
plus les adultes que les enfants
•
Sous l'effet conjugué du travail, de
l'accès des femmes au travail et de
l'arrivée de nouvelles générations
accoutumées à d'autres pratiques, il
faudra prendre en compte les
nouvelles attentes en matière de
simplification des repas et de la prise
des repas.
Les Français et les NTIC
progression des équipements à domicile
•
•
•
Ordinateurs : plus de 2 adultes sur 3 / 83% des 12-17 ans
Internet: 53% des adultes sont connectés depuis leur domicile /72% des 12/127 ans /
quasi tous en ADSL
téléphonie fixe
• Explosion de la téléphonie par ADSL
• 30% des personnes ont plusieurs opérateurs
• 28% des français téléphonent depuis free box, 9 box ou live box
• Plus forte progression chez les jeunes foyers
téléphonie mobile
•
•
Ralentissement de la diffusion :75% en 2007 contre 74% en 2006 soit +1%
Attention au rebond et toujours succès chez les 12-17 ans
Les Français et les NTIC
Internet
• A la hausse sur les lieux de travail et d'étude peu d'évolution sur les lieux publics
• Téléchargement progresse plus rapidement chez les ados que chez les adultes
• Le succès de l'administration électronique et du e commerce se confirme chaque année
• Internet TV intéresse peu le grand public (7% des adultes pour Internet et 1% pour le TV)
Usages internet
• la proportion d'utilisateurs de logiciels type skype ou net meeting a peu évolué + 1 point
• 11% des internautes y ont recours (moindre succès en France que dans d'autres pays )
• sites personnels et blogs concernent essentiellement les jeunes
• outil de formation pour 40% des internautes
• offres et recherche d'emploi
• développement de la recherche d'informations médicales
TNT et ADSL
• Changent la donne en matière d'accès TV
• L'accès par le cable et le satellite a peu évolué en un an
• L'accès par l'antenne classique recule au profit de l'ADSL
Attention aux effets de la crise
Ce qui s'effondre:
•
•
•
Les lecteurs DVD , les enregistreurs à disque dur et à DVD
Les caméscopes
Les baladeurs
Ce qui se maintient:
• Téléviseurs à écrans plats
• Les GPS
Ce qui marche
•
•
Home cinéma
Les accessoires
LA VILLE , la mobilité automobile
en question
LA VILLE : La Mobilité automobile en question
•
•
•
•
L'enjeu
L'industrie automobile est un poids lourd de l'économie et de l'emploi
Les populations évoluent et commencent à adapter leurs comportements
Les pouvoirs publics vont devoir élaborer une vision prospective du milieu urbain
•
•
•
•
" Mobilopolis"
Modèle de ville multimodale créé par Marc Van Hagen urbaniste hollandais
Reconsidérer le problème de la mobilité du point de vue du piéton
La multi modalité est une autre façon de penser la situation des usages des transports
urbains.
•
•
•
•
•
•
Mobilité urbaine ; la marche à pied
Tout dépend de la qualité de l'accessibilité à pied
Tout dépend de la bonne qualité d'accessibilité pour le mode piétonnier dès le départ du
domicile
L'influence du mode de voierie et de la fragmentation spatiale est déterminante
Lieux culturels et pratiques numériques
Lieux culturels et pratiques numériques
Le numérique au cœur des enjeux actuels de la culture
•
•
•
Accès aux connaissances et au patrimoine, création, industries culturelles, pratiques
culturelles, élargissement des publics, attractivité du territoire
Accroissement de l'offre numérique publique
Offre culturelle largement reprise par les institutions culturelles pour faire connaître
leurs collections, offrir de nouvelles expériences aux visiteurs
Dispositifs in situ
• Montrer ce qui a disparu, proposer des restitutions, commenter
• Enrichir la simple visite des monuments
Dispositifs en ligne
• visiter en ligne grâce à Internet
• diffusion virtuelle des collections d'un musée
• billetterie électronique
Commerces et Villes
Villes et Commerces
Un passé riche …d'erreurs
• L'équilibre entre ville et commerce a été rompu dans les années 50/60
• Les surfaces commerciales ont grandi dans une période de consommation favorable
Un présent difficile à vivre
• Le commerce reste un facteur déterminant du lien social
• Les zones urbaines nouvelles sont plutôt des ghettos et les grandes surfaces des
lieux de ravitaillement assimilé aux corvées
Un futur en évolution
Les consommateurs manifestent d'autres attentes sous la double pression des prix et de
l'expérience de consommation
Les Hypers réinvestissent les centres villes (Leclerc 4500m au cœur de Strasbourg)
Un conditionnel
La diversité commerciale doit être préservée, restaurée et son intégration dans la ville
doit être retrouvée
Urgences écologiques, démographiques, sociales, économiques……,
Les nouveaux commerces
Créer une relation affective avec le consommateur
• La relation client est devenu un enjeu majeur
• Le commerce est là pour ré-enchanter le quotidien
Lieu de vente et lieu de vie
• Créer une atmosphère propice, un territoire de style qui lui est propre
• Développer un lien émotionnel fort, créer une expérience partagée avec le consommateur
• Derrière les liens émotionnels, se jouent la fidélité du client et la probabilité d'achat.
• Tous les sens sont sollicités
Le son: trop de bruit pour rien
•
•
•
•
•
•
Exagérément dominé par des compilations CD des hits mondiaux
Un univers musical sans originalité, sans cohérence avec l'enseigne et les produits vendus
Un niveau sonore insupportable par le client et éprouvant pour le personnel
La musique influe sur notre comportement et notre perception du temps
Le timbre musical a une influence sur l'humeur
Les clients consomment déjà trop de musique par ailleurs pour ne pas profiter de leur présence
dans le magasin et leur offrir un vrai contenu pour une relation durable et efficace