Quelles stratégies marketing face à la baisse du pouvoir d’achat?

DA SILVA Sonia MEKHLOUFI Sabrina NGENDAHIMANA Jean de Dieu PORQUET Laura YENGUE Yolande Master QUALIMAPA Année 2008-2009

INTRODUCTION

Selon TNS Sofres, 71% des consommateurs pensent que leur pouvoir d’achat a baissé en 2007 contre 59% en 2006.

La hausse des prix des produits alimentaires est estimé de 5 à 48%.

Les études publiées par le CREDOC montrent que les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les grandes marques industrielles.

Pour lutter contre cette hausse du pouvoir d’achat et pour amener les clients à retrouver confiance en la marque, quelles sont les stratégies pouvant être utilisées par les entreprises?

Présence dans les circuits moins chers Gigantesque Produits familiaux Cost killer Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Matières premières Happy hours Produit en vrac Nouvelle technologie Offre promotionnelle quantité en plus Bon de réduction Distribution Prix magique Modifier la perception volume par rapport au prix Reconception de l’entreprise Size impression Marché de l’occasion Le consommateur est un vendeur Temporaire par rapport à la perception prix Marché des carences alimentaires Marché de la précarité Resegmenter Rendre le consommateur partenaire Structure coût Se repositionner/coûts Licences Créateurs Valeur d’estime Co-branding Diminuer le prix Augmenter le prix avec création de valeur

LES STRATEGIES MARKETING FACE A LA BAISSE DU POUVOIR D’ACHAT

Reconception de l’offre Composants Haut de gamme Repositionnement Volume par rapport au produit Cours Abonnement Coaching nutritionnel Cadres ISF Service en plus CSP+ Resegmentation Temporaire Série limitée Seniors Ludique Achat groupé Do it yourself Facilité de paiement Livraison Abonnement Facilité accessibilité Conserver la même politique de prix Offre globale Produit complémentaire Packs Rêve Festif Célébrité Reconception de l’offre Moments situationnels Night Évènement Marché obligatoire Rendre le consommateur Prix d’appel captif Modifier la perception valeur qualité par rapport au prix Créer un attachement affectif Fidélisation Lien social Extension du marché Tendances Publicité comparative Déplacement du marché Renouvellement des produits Quotidien Sécurité Marché de l’indispensable Praticité Santé Personnalisation Produit polyvalent

Réduire les circuits de distribution Présence dans les circuits moins chers Basculer en MDD Gigantesque Produits familiaux Distribution Se Prix magique repositionner/coûts Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Cost killer Reconception de l’entreprise Matières premières Produit en vrac Size impression Reconception de l’offre Les nouvelles technologies Composants Do it yourself Achat groupé Le consommateur est un vendeur Rendre le consommateur partenaire Offre promotionnelle quantité en plus Happy hours Bon de réduction Diminuer le prix Temporaire par rapport à la perception prix Resegmenter Marché de la précarité Marché de l’occasion Marché des carences alimentaires

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Les nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

Se repositionner/coûts

SE REPOSITIONNER /COÛTS

Modifier la perception volume par rapport au prix: Gigantesques Généralement le prix de ces produits est moins cher Bouteille d’eau pour fontaine Conditionnement grosse quantité Toblerone géant

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Les nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Modifier la perception volume par rapport au prix: Familiaux Ce principe de conditionnement repose uniquement sur un rapport quantité-prix : grande famille égale gros conditionnement, et pour tous, le même contenu dans l'assiette... La formule est économique.

Le conditionnement familial idéal n’est plus celui du volume mais celui du choix.

Quelques marques semblent vouloir offrir "le choix" à leurs consommateurs. L'adoucissant pour linge Minidou Sensations propose d'alterner les parfums à chaque lavage au gré de ses envies .

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Structure coûts: Reconception de l’offre-composants: Size impression Il peut aussi augmenter le prix du produit sans en augmenter le volume, voire en le diminuant, mais en agrandissant le packaging. Le consommateur ne perçoit donc pas la diminution de la quantité de produit ou prend la hausse comme proportionnelle au volume.

Ex : Amora a diminué la quantité de produit dans son flacon de vinaigrette en augmentant le volume de la bouteille, et en augmentant le prix par la même occasion!

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Structure coûts: Reconception de l’offre-composants: Vrac Elimination, des packs vers le vrac: AUCHAN : lance un portail pour la gestion de ses packs aux marques d'Auchan, afin de gagner et faire gagner du temps à tous les acteurs de la chaîne.

Vendre aux hypermarchés en vrac pour mettre les produits dans leurs self-discount Self discount

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Structure coûts: Reconception de l’offre-composants: Matières premières

Diminuer la quantité de MP:

Ce subterfuge permet de ne pas rendre perceptible la hausse par les consommateurs Le prix unitaire ne change pas mais le prix au kilo augmente car le produit est en moins grande quantité.

Ex : « Prince de Lu » : passage de 330 à 300 grammes sans que le prix soit revu à la baisse.

« Jockey de Danone » passe de 1kg à 850 grammes.

« Danette » pèse toujours 125g sauf si le consommateur l’achète en pack de 16.

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Structure coûts: Reconception de l’offre-composants: Matières premières

Utiliser des matières premières moins chères

Modification des recettes pour remplacer les ingrédients les plus onéreux par des produits moins chers, cela diminue donc le prix de production.

Exemple : les matières grasses végétales (huile de palme ou de colza) remplacent peu à peu le beurre (plus cher) dans les produits alimentaires.

Diminuer la performance du produit

L’industriel diminue la performance de son produit ce qui permet de le vendre moins cher.

Cette technique est surtout appliquée pour attirer des clients de catégories socioprofessionnelles plus basses.

Exemple : La Playstation 3 de Sony a baisse de prix : 399 € au lieu de 499 €. Il s'agit d'une version 40 Go, l'actuelle version de 60 Go restant disponible jusqu'à épuisement des stocks, pour 499 euros.

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Structure coûts: Reconception de l’offre-composants: Matières premières

Modification packaging

L’industriel peut utiliser un packaging moins coûteux.

Films pour l’emballage plus économique car plus fin, technologie

Linpack Plactic

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Structure coûts: Reconception de l’entreprise-Cost killer

Ordinateur Ecolo Le multifonctionnel

Exemple: une carte professionnelle qui, dépliée donne une brochure

Economie de papier

Munissez-vous d'un télécopieur à papier ordinaire : il est possible ainsi de recycler le papier en imprimant sur les deux côtés. Equipez-vous d’ordinateurs dotés du label « Energy Star ». Instauré par la Communauté européenne, ce label concerne les équipements informatiques (ordinateurs, imprimantes, scanners, photocopieuses...).

Il garantit une consommation énergétique inférieure à la moyenne, que ce soit en mode « veille » ou en activité.

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Structure coûts: Nouvelles technologies Nouvel objet, nouveau process (économique) Ex: Tracteur et ordinateur

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Distribution: Réduire les circuits de distribution

La vente directe

Contact de personne à personne : - Domicile des consommateurs - Lieu de travail (tout endroit autre qu'un établissement commercial permanent)

E-commerce

Enjeu principal : l’approche et fidélisation du client Peut être un canal complémentaire (agence de voyages) Ou Modifier le business modèle (musique)

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Distribution: basculer en MDD Marque propre à un distributeur, par opposition aux marques des producteurs.

Les produits MDD sont vendus moins chers que les marques nationales.

Ils amènent le consommateur dans une structure de confiance et l’attirent par ses prix plus bas.

Les bénéfices : - Source de volume et de marge - Pénétrer de nouveaux marchés grâce aux MDD - Possibilité de travailler pour l’international - MDD plus rentable (4,7% en moyenne) que l’activité à marque de l’entreprise (3,5% de moyenne) - Rentabilité des MDD - Pas besoin de créer de la notoriété

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Distribution: Présence dans les circuits moins chers Ceci est un concept construit sur des prix bas 20 à 30% inférieurs aux GMS, des accords solides et de longue durée avec les fournisseurs pour réduire les coûts d’achat, et enfin des marges réduites pour augmenter les volumes de vente.

Pour diminuer les prix, le hard discount ne propose pas plus de 900 références, une gamme réduite et basique, peu de marques.

La distribution est également changée : présentation dépouillée des produits directement sur des palettes ou dans des cartons, mise en linéaire sommaire.

Il y a également peu de personnel et peu de services.

Matières premières Produit en vrac Gigantesque Produits familiaux Size impression Composants Modifier la perception volume par rapport au prix Structure coût Reconception de l’offre Nouvelles technologies Reconception de l’entreprise Cost killer Distribution Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD Présence dans les circuits moins chers Prix magique

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Le prix magique Il a un effet psychologique chez le consommateur.

Le prix psychologique est une méthode visant à maximiser la taille de la clientèle potentielle d'un produit donné, en jouant sur la détermination du niveau de prix acceptable par le maximum de prospects.

Le prix rond peut correspondre directement à une pièce ou un billet.

Exemple: Tout à 2 euros Le prix barré : cette technique consiste à afficher un prix barré, correspondant au prix normal du produit à côté du prix en promotion.

Achat groupé Do it yourself Le consommateur est un vendeur

Rendre le consommateur partenaire

RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIRE

Achats groupés C’est un principe permettant aux particuliers de grouper leurs achats pour bénéficier du prix en gros.

Cela peut se faire via des sites spécialisés ou par intermédiaire d’Organisme qui mettent en relation Particuliers et Producteurs.

Structure et sites mettent en relation Groupe d’achat et Producteurs • Letsbuyit.com@ Service d’achat groupe • pour particulier • Defiprix - Recherche de produits et services suivant des critères personnalisés. • Koobuy.com

- Service d'achats groupés : • bijoux, voyages, hi-fi, vidéo, photo, • vin et produits de beauté. • Spot (Le) - Se regrouper pour acheter : hi-fi, vidéo, informatique, électroménager, jeux vidéo, articles de sport, mode et cadeaux. • Achat-en-groupe.com

Achat groupé Do it yourself Le consommateur est un vendeur

Rendre le consommateur partenaire

RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIRE

Do it yourself Cette stratégie permet d’ajouter une plus value au produit et de mettre le client au centre de son achat.

Chocri, une start-up allemande, propose à ses clients de créer leur propre barre chocolatée. Sélection des ingrédients, choix du nom de la barre chocolatée à imprimer sur l’emballage Kit Oldelpaso : tout y est pour créer des fajitas.

Achat groupé Do it yourself Le consommateur est un vendeur

Rendre le consommateur partenaire

RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIRE

Le consommateur est un vendeur Pour que le consommateur devienne le partenaire stratégique d’une entreprise, il est indispensable d’utiliser:

- les blogs - Les video blogs

- Les journaux citoyens( http://www.agoravox.fr/ où on peut devenir rédacteur) - Les forums ( http://forumfr.com

ou encore http://aufeminin.com

) comme outils de marketing et de relation avec sa clientèle.

Happy hours Offre promotionnelle quantité en plus

Temporaire par rapport à la perception prix

Bon de réduction

TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIX

Offre promotionnelle Quantité en plus Des réductions sont appliquées sur des gros conditionnements.

Exemple de Carrefour qui offre 2kg de riz Uncle Ben’s contre l’achat de 4 paquets

Happy hours Offre promotionnelle quantité en plus

Temporaire par rapport à la perception prix

Bon de réduction

TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIX

Happy hours Cette technique attire les clients car des offres promotionnelles qui ont lieu à des périodes précises

RapidShare

Happy hours : les internautes ont accès gratuitement au service Premium pendant une certaine période.

A la S.N.C.F, il y a les billets Prem's et l'opération "Prêt-à-partir" (billets week-end à 25 ou 45 euros pour un retour le dimanche soir après minuit)

Happy hours Offre promotionnelle quantité en plus

Temporaire par rapport à la perception prix

Bon de réduction

TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIX

Bon de réduction En 2000, 15000 cybers coupons ont été imprimés contre 300 millions de coupons papiers Une étude réalisée aux USA par NFO Worldgroup, montre que les consommateurs utilisant des coupons électroniques sont plus fidèles aux marques que ceux utilisant des coupons « traditionnels » Génère du trafic dans les points de vente physique, virtuel Favorise l’achat lors d’un lancement de produit Renforce une campagne de pub

TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIX

Bon de réduction Coupon virtuel Code promo, le plus simple pour l’utilisateur, il favorise l’achat d’impulsion.

Il nécessite une mise en place informatique lourde et une gestion de la sécurité

Resegmenter

Marché de la précarité Marché des carences alimentaires Marché de l’occasion

RESEGMENTER

Marché de la précarité: marché de l’occasion Les produits dits « d’occasion » sont importants. Les consommateurs sont de plus en plus tentés d’acheter. Augmentation des sites de vente d’occasion.

Les particuliers peuvent y acheter des articles d’autres personnes, ou en vendre.

Resegmenter

Marché de la précarité Marché des carences alimentaires Marché de l’occasion

RESEGMENTER

Marché de la précarité: marché des carences alimentaires La baisse du pouvoir d’achat va certainement entraîner des carences alimentaires.

Les entreprises devront répondre aux besoins des consommateurs.

Les produits devront leur offrir un apport suffisant en vitamines, fibres, minéraux…pour combler leurs carences nutritionnelles.

Pour exemple, nous pouvons prendre les produits proposés par des ONG comme le Plumpy’nut. C’est un aliment à haute valeur nutritionnelle.

Facilité de paiement Abonnement Livraison Facilité accessibilité Conserver la même politique de prix Fidélisation Lien social Créer un attachement affectif Publicité comparative Modifier la perception valeur qualité par rapport au prix Prix d’appel Marché obligatoire Rendre le consommateur captif Extension du marché Déplacement du marché Renouvellement des produits Marché de l’indispensable Quotidien sécurité

sécurité Quotidien Marché de l’indispensable Extension du marché Renouvellement des produits

Déplacement du marché

DEPLACEMENT DE MARCHE

Renouvellement des produits

Produits à durée de vie limitée

Ces produits ne font l’objet d’aucun suivi sur leur rendement, aucun compromis ne peut être fait sur la qualité.

Si le produit en question a une durée de vie utile limitée, l’impact d’un mauvais choix s’arrêtera avec la mise hors service du dit produit.

Baisse de la durée de vie des batteries des portables Baisse de la durée de la mousse Baisse de la durée de vie des laves linges

sécurité Quotidien Marché de l’indispensable Extension du marché Renouvellement des produits

Déplacement du marché

DEPLACEMENT DE MARCHE

Extension du marché L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés (régionaux, nationaux, et internationaux).

Elle peut aussi attirer de nouveaux segments de marché en développant des produits adaptés, en utilisant de nouveaux circuits de distribution, en faisant appel à d’autres médias de communications Ex: Marché sur les lieux de travail, basculer le marché vers les salariés.

Les petits paniers propose à ses clients des livraisons sur leur lieu de travail

Sécurité Quotidien Marché de l’indispensable Extension du marché Renouvellement des produits

Déplacement du marché

DEPLACEMENT DE MARCHE

Marché de l’indispensable : Quotidien Il faut que le produit devienne indispensable pour le consommateur.

Celui-ci ne se préoccupera plus du prix.

Consommation quotidienne pour effet bénéfique

Actimel

avec son goût si rafraîchissant est l’allié simple et pratique Défenses naturelles: Actimel participe à renforcer les défenses naturelles de l’organisme dans le cadre d’une consommation quotidienne.

Activia de Danone

un yaourt qui contient 2 ferments traditionnels et un ferment prébiotique : le Bifidus Actirégularis. La consommation d’Activia aide à réguler le transit lent dès 15jours(prouvé scientifiquement).

Sécurité Quotidien Marché de l’indispensable Extension du marché Renouvellement des produits

Déplacement du marché

DEPLACEMENT DE MARCHE

Marché de l’indispensable: Sécurité Ex : Produits contre ostéoporose Le blog de Yoplait qui donne des conseils de consommation contre l’ostéoporose Ex : Produits pour enfants Yoplait a développé des yaourts Tout Petits Filous (fraise/framboise, pêche/poire), une recette élaborée spécialement pour votre bébé dès 5 mois. Les Tout Petits Filous sont naturellement sources de calcium, sources de vitamine B12, et surtout enrichis en fer ! Car le fer est la première déficience des enfants jusqu’à 3 ans.

Prix d’appel Marché obligatoire

Rendre le consommateur captif

RENDRE LE CONSOMMATEUR CAPTIF

Marché obligatoire Cette technique consiste à faire entrer son produit dans un marché dont le consommateur ne peut pas se priver. Il achètera donc obligatoirement les produits de ce secteur

Le marché religieux :

Les produits Halal

Le marché de l’enfant :

Les produits Kasher

Prix d’appel Marché obligatoire

Rendre le consommateur captif

RENDRE LE CONSOMMATEUR CAPTIF

Prix d’appel L’objectif est d’attirer le client avec un prix produit particulièrement bas. Le but est alors de vendre au client d’autres produits au prix fort afin de compenser la perte de marge du produit d’appel.

Le stock du produit d’appel est généralement bas, sa vente est donc limitée.

En définitive, le produit bénéficiaire profite d’une action de communication la plupart du temps afin de générer du trafic.

Fidélisation Lien social Créer un attachement affectif Publicité comparative

Modifier la perception valeur qualité par rapport au prix

MODIFIER LA PERCEPTION VALEUR QUALITE PAR RAPPORT AU PRIX

Publicité comparative Technique publicitaire qui consiste à présenter les caractéristiques du produit (ou certaines de ses caractéristiques) par rapport à celles d'un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant.

Communication Automobile: Jaguar et BMW

Leclerc

Boissons: La Cristalline Fromage

Fidélisation Lien social Créer un attachement affectif Publicité comparative

Modifier la perception valeur qualité par rapport au prix

CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIF

Lien social

« Plus le lien social est présent, plus l’économie se développera »

Faire penser aux consommateurs que l’on tient compte de la situation actuelle et que l’on est prêt à l’aider, et à aller dans son sens.

Exemple : mettre un espace « bons plans » sur le site internet de la marque.

Dans cet espace, l’entreprise peut créer des recettes moins chères avec ses produits.

Il peut y avoir aussi tout autre bon plan (pas forcément en relation avec les produits de la marque), qui donne à la marque une image de « proche du consommateur ».

Expérience client : connaître le consommateur, celui-ci est alors mis en valeur, se sent en sécurité et adhère à la marque.

Fidélisation Lien social Créer un attachement affectif Publicité comparative

Modifier la perception valeur qualité par rapport au prix

CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIF

Fidélisation-Différenciation Offre personnalisée One to One : « Marketing individualisé », désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client en tenant compte de ses particularités.

Exemple de Dell avec la personnalisation des ordinateurs portable.

http://dell.fr/

CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIF

Fidélisation - Connaissance du client Questionnaires de satisfaction: Exemple : L’OPAC Évaluation de l’image globale de l’OPAC de Paris L’institut de sondage Ipsos réalise chaque année un baromètre de satisfaction des locataires de l’OPAC (Office Public d’Aménagement et de Construction) de Paris.« Cette démarche a pour but de disposer d'indicateurs objectifs d'évaluation des services fournis et de suivre ces indicateurs dans le temps ».

Base de données: Une base de données clients commune chez Club Med Business est d’ores et déjà utilisée par l’ensemble des pays européens. « Si Total veut organiser un séminaire monde, ses filiales doivent pouvoir obtenir un service équivalent quelle que soit la structure Club Med Business à laquelle elles s’adressent en Europe », estime Alexia Augier, directrice de Club Med Business.

CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIF

Fidélisation - Qualité Irréprochable

Produit

Communiquer en avant première sur ces produits, les faire connaître avant les distributeurs. Etablir une relation client même si l’entreprise n’est pas en contact direct avec le client. La marque devient alors une référence pour le client

Ex: Intel

SAV

Créer un voice consumer: Il s’agit de proposer aux clients un moyen pour améliorer l’offre et les associer au développement pour mieux répondre à leurs besoins.

Nutella : Par l’intermédiaire du Service Consommateur (numéro, adresse postale ou site internet), le client peut faire part de ses commentaires.

A votre écoute

Service Consommateur Nutella: N ° Azur 0 810 216 216 www.nutella.fr

Facilité de paiement Abonnement

Facilité accessibilité

Livraison

FACILITE ACCESSIBILITE

Facilité de paiement.

Paiement en plusieurs fois :

Sur certains produits, et en fonction du pouvoir d’achat du consommateur , on lui offre la possibilité de payer en plusieurs fois et dans une période déterminée. Dans ce cas, ce dernier doit justifier ses moyens de pouvoir assurer le règlement.

Paiement en une fois mais pas le jour d’achat :

Le consommateur, en accord avec le vendeur, peut effectuer son règlement plus tard avec le même prix.

Facilité de paiement Abonnement

Facilité accessibilité

Livraison

FACILITE ACCESSIBILITE

Abonnement Abonnement dit à l’aveugle : On s’abonne pour certains produits mais sans savoir exactement ce que l’on va recevoir. Au final, ces produit ne se vendent pas plus cher puisque que le client ne va pas payer le service. Possibilité de s’abonner 6 mois au panier de son choix.

Ils garantissent: - La fraîcheur des produits - La simplicité: pas besoin de se connecter chaque semaine pour recevoir le panier - La flexibilité dans le report de livraison - Revenu stable et juste au producteur

http://www.tousprimeurs.com

Facilité de paiement Abonnement

Facilité accessibilité

Livraison

FACILITE ACCESSIBILITE

Livraison Cette technique permet aux consommateurs de ne pas se déplacer et apporte donc un aspect pratique.

De plus, la livraison est souvent offerte aux clients, le prix reste donc inchangé.

La praticité du service et sa gratuité intéresse beaucoup les clients. Ce la peut les amener à refaire des achats plus régulièrement et en totale confiance.

Cours Abonnement Coaching nutritionnel Ludique Festif célébrité Personnalisation Nutrition-Santé Produit polyvalent Praticité Tendances Rêve Seniors Service en plus Reconception de l’offre Resegmentation Cadres CSP+ ISF Évènement Night Moments situationnels Série limitée Augmenter le prix avec création de valeur Temporaire Licences créateurs Valeur d’estime Co-branding Offre globale Packs Produit complémentaire Volume par rapport au produit Repositionnement Haut de gamme

Cours

Service en plus

Abonnement Coaching nutritionnel

SERVICE EN PLUS

Cours Les cours de cuisine sont très à la mode. On les voit apparaître sur internet, dans certaines enseignes mais aussi par des marques alimentaires.

Ce service très tendance permet de faire participer les consommateurs.

L’entreprise Valrhona : fabrication et exportation de chocolat haut de gamme a crée une école du grand chocolat où des stages de pâtisserie sont proposés.

Les consommateurs sont prêts à payer très cher les cours pour bénéficier de l’expertise de Valrhona L’enseigne Alice Délice propose des cours de cuisine ou d’œnologie.

Les ateliers durent deux heures pour un prix variant de 30 à 90 euros.

Cours

Service en plus

Abonnement Coaching nutritionnel

SERVICES EN PLUS

Abonnement

http://www.pastelfleury.com

Automatiquement, planifiez la livraison d'un bouquet de fleurs chaque mois, à partir de 32 € pendant un an ou six mois !

Abonnement de fleurs avec différentes formules: - « Pensée pour toi » - « Attentionnée » - « 1 an de fleurs » - Personnalisée Chaussettes: http://www.chaussetteonline.com

Cours

Service en plus

Abonnement Coaching nutritionnel

SERVICE EN PLUS

Coaching nutritionnel Cela permet de guider le consommateur dans ses achats. Special K de Kellogg’s : Les consommatrices sont prêtes à accorder à la marque leur confiance. Elles l’associent à l’expertise nutritionnelle. La marque offre un coach virtuel, l’accès à des forums, un club, des privilèges Exemple des magasins Casino qui, sur leur site internet (super casinon.fr) ont créé une catégorie « coaching nutritionnel » : - Guide nutritionnel - Faire son bilan - Choisir son coaching - Nos diététiciennes vous écoutent

Rêve

Ludique Festif célébrité

RÊVE

Ludique Implique le consommateur.

Le fromage à éplucher de Kerry

Food

Amora a inventé le "Miam's mayo", un flacon ludique en forme de personnage à poser à l'envers. La mini-bouteille d’eau de Saint-Amand et son bouchon phosphorescent

Rêve

Ludique Festif Célébrité

RÊVE

Festif Ces produits attirent les consommateurs avec leurs univers festifs Fidèle à son emballage aux couleurs dorées, Ferrero Rocher nous emmène toujours dans un univers festif.

Exemple : cuvée spéciale pour Noël

Rêve

Ludique Festif Célébrité

RÊVE

Célébrité Les consommateurs peuvent s’identifier aux célébrités utilisées pa r les marques.

Nespresso et Georges Clooney

Coco Chanel utilise l’actrice Nathalie Portman pour promouvoir son parfum.

Nutrition-Santé Personnalisation Produit polyvalent Praticité Tendances

Reconception de l’offre

RECONSTITUTION DE L’OFFRE

Tendance nutrition-santé Le marché des produits nutrition-santé s’est fortement amplifié ces dernières années.

Le consommateur est prêt à payer plus cher pour un produit assurant sa santé et son bien-être.

Yoplait Essence

« Healthy digestion »

Pro-Activ de Fruit d’or

Anti cholésterol

Santé Personnalisation Produit polyvalent Praticité Tendances

Reconception de l’offre

RECONSTITUTION DE L’OFFRE

Tendance personnalisation L’originalité permet une hausse du prix supérieure à celle du coût de production Pour répondre aux besoins d'individualisation et de reconnaissance des consommateurs Louis Vuitton : Nouveau service de personnalisation on-line Personnalisation par les initiales chez Louis Vuitton

Santé Personnalisation Produit polyvalent Praticité Tendances

Reconception de l’offre

RECONSTITUTION DE L’OFFRE

Tendance produit polyvalent Les clients sont très intéressés par ces produits car ils leurs offrent une solution complète et pratique Imprimante/scanner/ développement photo Téléphone photo/GPS Terraillon : la cuisine de bébé Mixeur, réchauffe aliments, cuisson vapeur, chauffe biberons et petits pots, stérilisateur.

En l’achetant, nous avons un sac de transport inclus : praticité !

Santé Personnalisation Produit polyvalent Praticité Tendances

Reconception de l’offre

RECONSTITUTION DE L’OFFRE

Tendance praticité Les consommateurs cherchent des produits pratiques qui leurs simplifient la vie.

Lisibilité

Faciliter la lecture des mentions portées sur les produits.

Ouverture facile Préhension facile

Permettre un transport agréable par une poignée ou une échancrure.

Resegmentation

Cadres CSP+ ISF Les séniors

RESEGMENTATION

CSP+ Il faut les cibler (GEOMARKETING) : mettre des panneaux d’affichage près de leurs lieux de vie, de leur lieux de travail, faire du porte à porte, du publipostage à leurs adresses.

Il faut les amener à réacheter : NewsLetter Les valoriser Les sublimer avec les produits innovants

Resegmentation

Cadres CSP+ ISF Les séniors

RESEGMENTATION

Les séniors Moins sensibles à la marque et au prix, plus sensibles à la qualité.

Produits anti-aging : compléments alimentaires, produits de beauté.

Produits « Aidez-moi à mieux vieillir pour maintenir ma santé » : produits de qualité, sains et développés de manière éthique.

Exemple : des produits high-tech dont l’utilisation est simplifiée pour les seniors L’ordinateur « e-sidor » à écran tactile. Il permet de ne pas utiliser une souris (compliquée pour les seniors). Le prix de 1500 euros n’arrête pas ce type de clients.

Temporaire

Évènement Night Moments situationnels Série limitée

TEMPORAIRE

Moments situationnels : événement Adaptation du conditionnement d'un produit aux diverses situation de consommation Opération de communication à l'occasion d'une date anniversaire ou d'une célébration nationale

Kinder

Packaging événementiel « Noel »

Temporaire

Évènement Night Moments situationnels Série limitée

TEMPORAIRE

Moments situationnels : night La nuit, les produits sont vendus plus chers. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher un produit car le moment d’achat n’est pas habituel.

Les marques pourraient s’associer aux magasins ouverts la nuit pour augmenter leurs marges lors de ventes.

Cela peut également être le cas pour la distribution automatique : la marque pourrait créer son propre distributeur avec différents produits ou s’associer à l’enseigne propriétaire du distributeur.

Distributeur automatique d’I-pod et de ses accessoires par Sony

Temporaire

Évènement Night Moments situationnels Série limitée

TEMPORAIRE

Les séries limitées Pratique qui consiste à proposer en nombre réduit ou sur une période limitée une version spéciale d'un produit. La pratique de la série limite joue sur l'effet de rareté et sur les comportements de collection.

Exemple de Whirlpool :

A l’occasion du lancement de son dernier micro-ondes avec fonction vapeur : Max Collection, son design est arrondi et il est proposé en 5 couleurs.

Un site internet a été créé en l’occasion (avec un test et quizz).

A l’occasion de la sortie du Mikado au chocolat blanc LU nous propose une série limitée de 3 packagings collectors…

Licences

Valeur d’estime

Créateur Co-branding

VALEUR D’ESTIME

Les licences Cela apporte une identité aux produits et attache les clients à la marque.

Exemple de la gamme alimentaire sous licence Disney Les jus de fruits « Boowl» de In Beverage sous licence Scoobydoo Les Pocket Canderel Desperate Housewives

Licences

Valeur d’estime

Créateur Co-branding

VALEUR D’ESTIME

Créateur

M. Propre et son produit nettoyant en forme d’altère

En plus de communiquer sur le positionnement marque (force et puissance), le packaging est réutilisable sous forme d’altère en le remplissant d’eau ou de sable. Créé par les designers italiens Tommaso Ceschi et Francesca Del Vigo

Stella McCartney chez Adidas

Les périphériques de LaCie crées par le designer Ora-Îto

Licences

Valeur d’estime

Créateur Co-branding

VALEUR D’ESTIME

Co-branding Cette technique permet de faire une communication à prix réduit.

De plus, le consommateur peut associer les deux produits.

Association Yoplait et Côte d’Or Association de Philips avec son rasoir électrique et de la crème de rasage Nivea

Offre globale

Packs Produit complémentaire

OFFRE GLOBALE

Packs Permet de donner un « tout » aux consommateurs (plusieurs produits dans un même pack).

C’est pratique, on peut avoir plusieurs choix où chaque produit est complémentaire de l’autre.

Pack produit de beauté Pack de 4 sauces différentes Pack inox Un entretien, un brillant, une chiffonnette Pack produits bio pour bébé

Offre globale

Packs Produit complémentaire

OFFRE GLOBALE

Produit complémentaire Produit dont l’utilisation ou la consommation est liée à celle d’un autre produit

La Wii et ses accessoires

Les maracas volant Sac de transport de la console

Volume par rapport au produit Haut de gamme

Repositionnement

REPOSITIONNEMENT

Volume par rapport au prix Produit pour une personne dont le volume est agrandi.

Ces produits attirent le consommateur.

Kinder Maxi

Volume par rapport au produit Haut de gamme

Repositionnement

REPOSITIONNEMENT

Haut de gamme Produits de très haute qualité, dont les quantités commercialisées sont souvent peu importantes et dont le prix est généralement élevé (≠ produits luxe).

Dell se repositionne haut de gamme Aproz : Repositionnement haut de gamme pour ces eaux minérales aromatisées Paic Excel a transformé un simple liquide vaisselle en un produit haut de gamme avec ses flacons glamour et chic version "gold" et argent.

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Bibliographie

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www.marketing-etudiant.com

FIN