Transcript La personnalisation - Marketing4innovation

Fabien BOUKERMA
Sabrina HADJI ZIAEI
Antoine PAQUES
Aurore NOREST
Clémentine POLLET
Jeanne RIAUX
GB-IAAL 5
COMMENT EXPLOITER LA
TENDANCE
PERSONNALISATION ET DO
IT YOURSELF?
Marketing Gen’IAAL 26 janvier 2011
Tuteur: Isabelle WALLART
Introduction
Personnalisation:
•
Définition
•
Historique
Personnalisation: Différentes Définitions


La personnalisation est l’action de modifier un
produit pour l’adapter au consommateur et
ainsi maximiser son efficacité. [1]
La personnalisation est l’action de donner un
caractère unique à quelque chose. [2]
Personnalisation: Différentes Définitions


La personnalisation c’est l’adaptation à la
personnalité ou aux goûts de chaque individu.
[3]
La personnalisation est l’action de rendre
personnel, d'adapter et d'individualiser l'offre.
[4]
Personnalisation: Notre Définition

La personnalisation est l’action de modifier un
produit en lui donnant un caractère unique aux
yeux de l’acheteur, cela permet d’avoir un
produit plus adapté aux consommateurs et
donc d’augmenter son attrait.
Personnalisation: Comment personnaliser ?

La personnalisation est faite à partir des données
rassemblées sur le consommateur (études de
marché, sondages, enquêtes de satisfaction…)
Identification du
consommateur
Profil du
consommateur
Adaptation
du produit
aux besoins
Produit
personnalisé
Base de donnée
Sur les clients
Personnalisation: Historique

Evolution de la personnalisation :[5]
II - La personnalisation et les différents
besoins qu’elle peut satisfaire
1) Fonctionnalité
2) Estime
3) Accomplissement
4) Appartenance
5) Sécurité
Personnalisation et création de valeur
→ segmentation besoins
Estime
Appartenance
Fonctionnalité
Produits
personnalisables
Sécurité
Accomplissement
1) Fonctionnalité
Définition [6] :
 La personnalisation de type utilitaire, fonctionnelle
avec l’ajout d’un mode, d’une fonctionnalité au
produit par le consommateur selon ses envies, ses
besoins et l’utilisation qu’il va faire du produit.
 Concerne l’aspect pratique, fonctionnel du produit
afin de mieux répondre aux attentes du
consommateur en s’adaptant mieux à la tache pour
laquelle il a acquis le produit.
1) Fonctionnalité


Suppose une identification individuelle du besoin
de la part du consommateur afin de déterminer
comment personnaliser le produit et ainsi répondre
à ses propres attentes du point de vu utilitaire,
fonctionnel.
Elle permet une optimisation de l’offre pour mieux
répondre aux besoins du consommateur et contribue
également à une augmentation de sa satisfaction.
1) Fonctionnalité

Du point de vue du consommateur, la
personnalisation de type utilitaire, fonctionnelle
permet de répondre principalement à 3 besoins:
 financier, contrainte budgétaire
 rapidité, contrainte de temps
 confort, contrainte pénibilité
1) Fonctionnalité: segmentation
Produits adaptés aux
besoins du consommateurs
Performance
Prix
Produits adaptés à l’emploi
du temps du consommateur
Gain de temps
Fonctionnalité
Esthétisme/Confort
Produits adaptés aux goûts
du consommateurs
Utilisation ciblée
Produits adaptés à
l’utilisation que le
consommateur en fait
1) Fonctionnalité: exemples
Secteur automobile: Fiat 500 [7]
 Société Fiat commercialise en 2007, un modèle de Fiat 500
entièrement personnalisable avec notamment les possibilités de
personnaliser:
 Motorisation: diesel ou essence de cylindrées
différentes allant du 0.9 8v 85ch TwinAir S/S au 1.4
16v 100ch S/S Dualogic
 Jantes: avec différents modèles allant du 14 au 15
pouces
 Régulateur de vitesse
 Une multitudes d’autres équipements sont personnalisables par
le clients avec plus de 500 000 combinaisons possibles
1) Fonctionnalité: exemples
Secteur automobile: Fiat 500
 La personnalisation fonctionnelle/utilitaire s’adresse dans ce
cas principalement aux besoins:
 Financier: afin de proposer la voiture la plus adaptée
à l’utilisation que va en faire le consommateur ce qui va
lui permettre de réaliser des économie notamment au
niveau de la consommation, et en n’installant sur le
véhicule uniquement les options dont il a besoin.
 Confort: en installant sur le véhicule les options qui vont
améliorer son confort selon l’utilisation de la Fiat 500
qu’il va faire
1) Fonctionnalité: exemples
Secteur informatique: DELL [8]
 Société DELL a basé sa stratégie de vente sur la
commercialisation d’ordinateurs sur mesures où le client décide
lui-même de l’ensemble des composants le constituant:
 Processeur
 RAM/ROM
 Carte son/vidéo
 Ecran
 Une multitudes d’autres équipements sont personnalisables par
le clients
1) Fonctionnalité: exemples
Secteur informatique: DELL
 La personnalisation fonctionnelle/utilitaire s’adresse dans ce
cas principalement aux besoins:
 Financier: afin de proposer l’ordinateur le plus adapté
au consommateur en ajustant sa puissance et donc le prix
des composants à l’utilisation qu’il va en faire.
 Confort: grâce à l’installation de composants, de
logiciel plus simples à maitriser ou connus de la part du
client.
 Rapidité: prise en main rapide, facilitée par l’utilisation
de composants, de logiciels plus simples à maitriser ou
connus du client.
1) Fonctionnalité: exemples
Secteur téléphonie: Iphone (Smartphone)
 Société Apple a commercialisé en 2007 un Smartphone:
l’Iphone dont l’utilisateur peut personnaliser l’interface en y
installant les applications (payantes et gratuites) qu’il souhaite
et ainsi se créer une interface personnalisé dans laquelle il
peut regrouper les applications selon ses centres d’intérêts.
 Les applications se déclinent sous plusieurs
catégories: jeux, divertissement, utilitaires, réseaux
sociaux, musique, enseignement, productivité, style de
vie, voyages, sports, navigation, forme et santé,
actualités, photographie, finance, économie et
entreprise, références, météo, livres, médecine,
1) Fonctionnalité: exemples
Secteur téléphonie: Iphone (Smartphone)
 La personnalisation fonctionnelle/utilitaire s’adresse dans ce
cas principalement aux besoins:
 Financier: en proposant gratuitement des informations
et des services pouvant être payants tels que l’accès aux
informations
 Confort: en regroupant au sein d’un petit appareil
transportable de partout une multitudes de services
personnalisables selon ses centres d’intérêts et facilement
accessibles.
 Rapidité: accès rapide aux informations, services
personnalisés installé sur l’Iphone instantanément et de
partout.
1) Fonctionnalité: exemples
Secteur agroalimentaire: Subway [9]
 Les restaurants Subway remplissent leur rôle de fast-food en
garantissant la vente rapide et à moindre coût d’aliments en se
reposant sur un concept visant à ce que le consommateur
personnalise entièrement la conception de son sandwich en y
choisissant en intégralité ses ingrédients selon ses goûts:
 Pain
 Légumes/crudités
 Viandes/Poissons
 Assaisonnement
1) Fonctionnalité: exemples
Secteur agroalimentaire: Subway
 La personnalisation fonctionnelle/utilitaire s’adresse dans ce
cas principalement aux besoins:
 Financier: en proposant à moindre coût les aliments que
le consommateur veut consommer.
 Confort: en donnant la possibilité au consommateur de
choisir exactement la composition de son sandwich selon
ses goûts et ainsi de n’avoir que des aliments qu’il
apprécie.
 Rapidité: ventes rapides de plats directement
consommables que le consommateur peu emporter.
2) Estime
Définition :
 Le consommateur est invité à créé son produit luimême de manière valorisante
 Le produit créé par le consommateur est ainsi
unique et représente quelque chose pour lui
 Le produit est en relation avec les propres valeurs
du consommateur
2) Estime

Du point de vue du consommateur, la
personnalisation de type estime permet de
répondre à 3 besoins :
 Affectif : force émotionnelle
 Unicité : Idée de d’avoir un produit unique
 Fierté : Idée de d’avoir créé son produit
2) Estime
Fierté
Estime
Valeur
affective
Unicité
Création de
son produit
Force
émotionnelle
Le produit rend le
consommateur unique
2) Estime: exemples
Secteur cinématographique : Histoire d’or
 La chaîne de magasin Histoire d’or propose à chaque
consommateur de créer son propre film sur son histoire
d’amour. Pour créer ce film, l’utilisateur doit écrire son
histoire et choisir un bijou du magasin. Le film sera ensuite
créer avec de nombreuses références au bijou choisi.
 Fierté : le consommateur créé sa propre histoire
 Affectif : le consommateur voit son histoire personnelle
retracé avec un film
 Unicité : chaque personne a sa propre histoire
 La référence à la bague dans le film permet d ’inciter le
consommateur à l’acheter pour s’approprier totalement le
film
2) Estime: exemples
Secteur Agroalimentaire :
 Emballage : de nombreuses entreprise permettent
aux consommateur de personnaliser leurs canettes ou
bouteilles en plastiques
Evian propose de personnaliser des bouteilles en
verre de 75 cl en y faisant graver un message de 1
à 3 lignes
 Affectif : Texte en relation avec l’évènement
(mariage, baptême….)
 Unicité : chaque personne a sa propre
bouteille

L’idée est de plus en plus répandu : canette
A3funcan , boissondesign…
2) Estime: exemples
Secteur Agroalimentaire :
 Personnalisation de produits consommable :
m&m’s propose d’écrire ces propres
messages sur les m&m
 Affectif : Texte en relation avec la personne à
qui l’on offre
 Unicité : chaque paquet est unique

Cette idée est retrouvé dans d’autres produits :
buches glacées Kerry rarifruit à décorer soi même,
soupe colorée Knorr (jaune, rouge, vert…)
2) Estime: exemples
Secteur littéraire :
 Create-A-Book permet au consommateur
de créer le livre de leurs enfants, ou de créer
un livre avec leurs enfants
 Affectif : Histoire réel ou rappelant des
émotions forte
 Unicité : chaque personne peut créer sa
propre histoire
 Fierté : création de son livre

Create A Book a reprit l’idée pour créer aussi des
chansons
2) Estime: exemples
Secteur électronique :
 Photobox permet de créer son histoire avec ses propres
photos et d’en faire un livre
 Affectif : création de fortes émotions
 Unicité : Chacun a son album photo sous une forme
unique
 Fierté : création soi même de son album photo

Photobox permet de mettre ces photos sur une large
gamme de produits : mugs, calendrier, agenda…
2) Estime: exemples
Secteur internet :
 Pages personnelles : facebook
 Création de sa page sur internet avec de nombreuses
informations sur soi.
 Affectif : Informations perosnnelles
 Unicité : Chacun a le choix de dévoiler ou non des
information sur lui et ses proches
 Fierté : possibilité de montrer à tout le monde ce que
l’on fait ou ce qu’il nous arrive

Il existe de nombreux réseaux comme facebook : twitter,
myspace…
3) Accomplissement: Définition


La personnalisation de type accomplissement vise à
toucher l’estime du consommateur. Pour y arriver, il
faut que le consommateur fabrique, crée lui-même
son propre produit ou du moins une partie.
Le consommateur va s’exprimer par l’action: « Je
fais, donc je suis ». Il aura en effet la satisfaction
d’obtenir un produit qui lui plaît et de l’avoir obtenu
par ses propres moyens.
3) Accomplissement: Définition

Pour se faire, les industriels proposent de découvrir
cet aspect de la personnalisation sous deux formes:
 les composants qui s’apparentent aux
différentes possibilités entre lesquelles le
consommateur doit choisir pour créer son
propre produit.
 les kits où, dans ce cas, des ingrédients de
base sont fournis au consommateur qui n’a
plus qu’à suivre les instructions et parfois
ajouter sa touche personnelle.
3) Accomplissement: Segmentation
Accomplissement
Unicité
Investissement de soi
Attachement
Facilité / Praticité
Estime de soi
au produit
Pleine Satisfaction
3) Accomplissement: exemples

Composants:
Secteur Agroalimentaire: Restauration
Subway est une chaîne de restaurant type fast-food qui
vend des sandwichs préparés devant le consommateur qui
va avoir le choix entre différents composants: le pain, la
viande, les légumes et la sauce.
Salad&Co est le même concept qui permet
de créer ses propres salades et planchas à
partir de plus de 40 ingrédients différents et
100% frais.
3) Accomplissement: exemples
Secteur agroalimentaire: Restauration
La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse
dans ce cas principalement aux besoins:


Unicité: en laissant au consommateur le choix entre de
multiples ingrédients,
Pleine satisfaction: en acceptant que le consommateur
ne mange que des aliments qu’il apprécie.
3) Accomplissement: exemples

Composants:
Secteur du Jouet: La marque Build-A-Bear propose au
consommateur de venir en magasin pour créer son propre
ours en choisissant entre différents composants tels que la
peluche, le message, le nom…
3) Accomplissement: exemples
Secteur du Jouet: Build-A-Bear
La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas
principalement aux besoins:


Unicité: en proposant de créer son ours unique
Attachement: en ajoutant une touche personnelle grâce
au message vocal que le consommateur peut enregistrer
3) Accomplissement: exemples

Kits:
Secteur Alimentaire: Alsa commercialise une
quarantaine de préparation à desserts du
gâteau classique au flan, en passant par les
macarons. Il suffit simplement d’y ajouter
quelques ingrédients type œufs, lait, fruits… en
suivant les étapes.
Le consommateur crée ainsi son propre dessert
plus facilement et quelques soient ses
compétences en matière de cuisine.
3) Accomplissement: exemples
Secteur Agroalimentaire: Alsa
La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas
principalement aux besoins:


Estime de soi: en donnant au consommateur la
possibilité d’être fier de lui pour avoir réussit son propre
dessert
Facilité / Praticité: en proposant des étapes simples
avec seulement l’ajout d’ingrédients de base, tout le
monde peut y arriver.
3) Accomplissement: exemples

Kits:
Secteur papeterie: Certains magazines sont vendus avec
des composants pour construire des maquettes ou créer
des vêtements par exemple.
Il permettent au consommateur de réaliser leur propre
objet en suivant des instructions et en utilisant les
matériaux fournis.
3) Accomplissement: exemples
Secteur papeterie: magazines
La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas
principalement aux besoins:


Estime de soi: en proposant au consommateur de
pouvoir créer ses propres objets et d’en être fier
Apprentissage: en expliquant simplement la façon de
réaliser l’objet souhaiter
3) Accomplissement: exemples

Kits:
Secteur Agroalimentaire: Les produits tels que Old El Paso,
Tajini ou Meals Maker contiennent seulement des sauces,
épices, des galettes avec une recette. Il ne reste plus qu’au
consommateur d’acheter les ingrédients nécessaires et de
suivre les instructions.
3) Accomplissement: exemples
Secteur agroalimentaire: Old El Paso, Tajini, Meals Maker
La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas
principalement aux besoins:


Estime de soi: en donnant la possibilité de préparer soimême des plats atypiques
Facilité / Praticité: en permettant avec quelques ingrédients
et des indications de réaliser ces plats
3) Accomplissement: exemples

Kits:
Secteur du mobilier: Ikea propose des meuble en kit
qu’il suffit pour le consommateur de monter.
La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce
cas principalement aux besoins:
 Estime de soi
 Facilité / Praticité
4) Appartenance
Définition:
Il s'agit de la recherche de communication et
d'expression, d'appartenance à un groupe. Ce besoin
d'intégration dans le lien social va de pair avec le
besoin de reconnaissance et de considération.
4) Appartenance
Personnalisation dans le but de procurer au consommateur
reconnaissance et affection.
Appartenance
Reconnaissance
Affectif
4) Appartenance: exemples
Alimentaire : marques régionales
Entreprise: La Brasserie Lancelot
Leader de la bière artisanale en Bretagne a
lancé en 2002 le soda Breizh Cola
Principalement distribuée en Bretagne, la marque
représente en 2009 environ 7% des ventes de cola
dans la région [11]], puis 10 à 14% en 2010 sur les 4
départements de Bretagne.[12]
→ Sentiment d'appartenance/
affection pour sa région.
Identité régionale.
4) Appartenance: exemples
Editions limitées de tous types: collections de jeux dans
les paquets de céréales, offres associées à :
 un évènement (offres pendant des grands évènements
sportifs)
 une personnalité
En 2007 La chaîne de restauration
Quick lance le Anelka Burger
et le Michalak Burger
→ Sentiment d'appartenance,
identification à un personnage
4) Appartenance: exemples
Jeux : astro, numéro fétiche, paris sportifs...
Treize ans après sa création, Astro séduit
toujours 8 millions de joueurs chaque
année.
Il se place parmi les jeux de grattage dits
« piliers », au 2ème rang de la gamme
grattage, avec un chiffre d’affaire de
390M€ en 2009 sur un total de 3,78
milliards, soit 10.3% des ventes.
→ Sentiment d'appartenance,
signe astrologique
5) Sécurité



La sécurité est un besoin du consommateur pour augmenter
son sentiment de protection aussi bien physique que
psychique et morale.
Ce besoin diminue les freins psychologiques liés au risque et
au coût.
Il satisfait le désire de protection familiale ou personnel, la
protection des biens, le sentiment de sureté et de contrôle, la
maitrise d'un outil.
5) Sécurité
Le besoin de sécurité peut amener un surplus de coût,
contraintes d'utilisations
Domaine où la sécurité personnalisée intervient :
Santé
Nutrition
 Informatique
 Automobile
 Textile
5) Sécurité: Exemples

Mobilier: lits à reconnaissance de formes pour protéger
son dos. Ikea avec slogan « la seul limite c'est votre
imagination »


Informatique : Ajout d'antivirus avec compte suivi
Nutrition: portionable avec des portions de 100 kcal afin
de maitriser son apport journalier



Automobile : en option les airbags latéraux
Service : Alarmes avec garde personnalisé
Textile : Ajout de jambière et de coudière pour le sport
suivant la taille et les mensuration de l'individu
III – La fabrication des produits
personnalisés
Personnalisation active
Personnalisation passive
Personnalisation interactive
1) Personnalisation active : Do it Yourself


Dans ce type de personnalisation, le consommateur
sera actif. En effet, il va prendre part dans la
conception de son produit grâce à l’achat de kits ou
de composants et l’apport de sa touche personnelle.
Ce système de personnalisation est un avantage
pour les entreprises qui peuvent produire en masse
leur article qui reste identique à chacun.
1) Personnalisation active: Do It Yourself
 Les exemples les plus pertinents pour décrire ce concept se
trouvent en agroalimentaire où le consommateur va pouvoir
réaliser lui-même son plat en rajoutant ces propres ingrédients
et en le préparant.
 Comme pour les Fajitas de la marque Old El Paso ou encore
les Mamie Gâteaux d’Alsa où une partie des ingrédients sont
fournis dans le kit. Le consommateur n’a plus qu’à en ajouter
ensuite quelques-uns lors de la préparation.
2) Personnalisation passive


Dans ce type de personnalisation, le consommateur
est passif. Seul l'entreprise qui commercialise le
produit fait en sorte de le personnaliser.
Implique un surcoût à l’entreprise qui va créer le
produit en modifiant sa ligne de production ou en
ajoutant une étape.
2) Personnalisation passive : personnalisation
dépendante de la ligne de production
Modification de sa configuration
 Ajout d’une étape au procédé de fabrication
ex: production du pain de mie Harris sans croute
ajout d'une étape de découpe de la tranche

2) Personnalisation passive : personnalisation
indépendante de la ligne de production



L'entreprise ne dépense pas de coûts lors de la
fabrication du produit mais lors de sa commercialisation
On parle dans ce cas de personnalisation retardée
Ex: flocage de maillot à Décathlon
3) Personnalisation interactive


Dans ce type de personnalisation, le produit va réagir
à son utilisateur. En effet, il va s’adapter et évoluer
différemment selon le consommateur.
Cette personnalisation semble être un compromis
entre le personnalisation active et passive. Le
consommateur est à la fois actif car c’est sa façon de
l’utiliser, son caractère qui agira pour modifier le
produit et passif puisque le produit évoluera tout seul
à partir de la personnalité du consommateur.
3) Personnalisation interactive: Exemples

La marque Cosmod a lancé un rouge à lèvres qui
change de couleur selon le consommateur. Une fois
appliqué sur les lèvres, ce rouge à lèvres changera sa
nuance selon le pH (taux d’acidité) de la peau de
l’utilisateur.
3) Personnalisation interactive: Exemples

L’exemple le plus intéressant est le
Furby, un vrai petit animal de
compagnie tout électronique de la
marque Tiger Electronics Ltd. Grâce à
différents capteurs, il sait si on lui
donne à manger, où on le caresse et
peut ainsi réagir en conséquence en
chantant, éternuant, dansant…
Il comprend, écoute et apprend aussi
rapidement à parler avec un
vocabulaire de plus de 140 mots.
IV - Comment valoriser la
personnalisation?
Avantages
Inconvénients
Perspectives
Comment valoriser la personnalisation? : Les
apports

•
•
•
Pour le client
Produit optimisé pour répondre au mieux possible à ses attentes
Augmentation de sa satisfaction
Participation du consommateur à l’élaboration du produit
Comment valoriser la personnalisation? : Les
apports

Les apports pour le consommateur :
Choix plus
important
Coûts peu
élevés
Consommateur
Produit qui lui
correspond
Produit simple
à se procurer
Comment valoriser la personnalisation? : Les
difficultés et les limites







Pour le client
Choix de plus en plus complexe
Hausse du prix
Présence d’un délai de livraison
Fidélisation à l'entreprise qui fourni le produit (car accessoires
non universel et donc difficile à trouver)
Difficulté de choix pour le consommateur plus âgé
Effort nécessaire de la part du consommateur afin de participer
à la personnalisation du produit pouvant être vu comme un frein
Comment valoriser la personnalisation? : Les
apports







Pour l’entreprise
Positionnement marketing permettant d’attirer de nouveaux
clients
Connaissance précise des ventes à réaliser avec la possibilité de
travailler en flux tendu
Connaissance précise des attentes du consommateur
Interaction facilité et possibilité de fidélisation du consommateur
Augmentation de la satisfaction du consommateur avec un produit
adapté à ses besoins
Participation du consommateur à l’élaboration du produit
Comment valoriser la personnalisation? : Les
apports

Les apports pour l'entreprise :
Rapidité pour
la mise en
service
Fidélisation du
client
Entreprise
Faible
investissement
technologique
Augmentation
de l’offre
Comment valoriser la personnalisation? : Les
difficultés et les limites









Pour l’entreprise
Demande de plus en plus complexe et spécifique
Présence d’un délai de livraison
Produits très spécifique : difficulté pour gérer les retour
Garder un prix toujours bas pour un produit personnalisé
Produits de plus en plus éphémères
Personnalisation difficile dans certains domaines
Perte de marché pour les produits non personnalisés
Exige un effort de la part du consommateur pouvant être
contraignant
Bibliographie

[1] http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Personnalisation

[2] http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/personnaliser/

[3] Encyclopédie Encarta






[4] http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Personnalisation-demasse--5996.htm
[5] http://blancmichael.free.fr/marketing/marketing.pdf
[6] http://msmoi.wordpress.com/2010/03/23/personnalisationsymbolique-et-reconnaissance/
[7] http://www.500.fiat.fr/fr/500c/personnalisation/
[8]http://www1.euro.dell.com/content/topics/topic.aspx/emea/segments/s
plitter_page1?c=fr&l=fr&s=gen&DGC=ST
[9] http://www.toute-la-franchise.com/franchise-128-subwaycommerce.html
Bibliographie



[10] Les livres personnalisé http://www.createabook.com/
[11] http://www.rayon-boissons.com/Boissons-sans-alcool-et-Eaux/BreizhCola-l-epine-dans-le-pied-de-Coca-Cola-en-Bretagne-5727
[12] http://www.letelegramme.com/ig/generales/economie/breizh-cola-lascension-du-soda-breton-09-10-2009-600192.php