Transcript Le marketing mix

MARKETING
Plan du cours &
Introduction
ISCAE
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Le blog pédagogique
http://drisssayah.unblog.fr
Plan du Cours
 Objectifs
pédagogiques

Comprendre la fonction marketing & son rôle dans
l’entreprise;
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Assimiler les principes de base du comportement du
consommateur;

Connaître les étapes et les techniques d’élaboration de
la stratégie marketing;

Identifier et décrire les critères d’élaboration des
politiques du marketing mix;
Plan du Cours
 Approche
& outils pédagogiques

Exposé et développement des concepts de base;

Lecture de textes d’illustration, études de cas &
discussion;

Travaux dirigés: exercices, cas, applications;

Blog pédagogique;
Plan du Cours
 Programme

Chap1- Introduction: historique, définition et concepts
clés;

Chap2- Le comportement du consommateur: processus
d’achat, facteurs influençant l’achat;

Chap3- La stratégie marketing: segmentation, ciblage,
positionnement;

Chap4- Le marketing mix: politiques de produit, de prix,
de communication, de distribution.
Chap1- Introduction
1- Définition
Marketing: ensemble de techniques, de méthodes, de
connaissances, d’actions destinées à:
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Adapter l’offre de l’entreprise à la demande, la
concurrence, les moyens disponibles;
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Construire une enveloppe symbolique autour du produit;
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Encourager des comportements favorables à la réalisation
de ses objectifs auprès d’un public varié (acheteurs,
distributeurs, etc.)
Ex. Adapter l’offre…
Ex. Construire une enveloppe
symbolique
Que vous inspirent ces images?
Beauté, luxe,
sensualité, élégance,
monde de la nuit,
mystère, séduction…
sont autant d’idées
et d’évocations qui
sont très souvent
associés aux parfums
des grandes
marques pour les
entourer d’un
univers
psychologique
distingué et
désirable
Encourager un
comportement…
Chap1- Introduction
2- Nature du marketing
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Le marketing est un ensemble de techniques
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Élaborer et administrer un questionnaire pour étudier les opinions des acheteurs
Concevoir un packaging, mettre en place un canal de distribution, etc.
Le marketing est un état d’esprit
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Le client est au centre de la stratégie de l’entreprise, de la réflexion, des efforts
de la direction générale…
Le Marketing de la demande décrit un état d’esprit classique, traditionnel
adaptatif et réactif aux changements de l’environnement;
Le marketing de l’offre décrit un état d’esprit moderne, créatif et proactif;
Chap1- Introduction
2- Nature du marketing
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Le marketing est une démarche, un processus managérial
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Connaissance (étudier le marché, la concurrence, la situation de l’entreprise…)
Analyse (développer une stratégie de segmentation, de ciblage, etc.)
Action (fixer un prix, lancer un produit, élaborer une campagne publicitaire, etc.)
Contrôle (mesures, indicateurs, parts de marché, taux de satisfaction, etc.)
Le marketing est une science
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Ensemble de connaissances (théories, lois, principes, techniques, etc.) produites
selon une approche méthodologique rationnelle et rigoureuse;
Le marketing est pluridisciplinaire, ses connaissances et technique sont
produites grâce à des emprunts fait auprès d’autres domaines scientifiques:
mathématiques, statistiques, psychologie, sociologie, économie, etc.)
La démarche Marketing
Chap1- Introduction
3- Idées clés
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Le marketing repose sur le principe de l’adaptation
permanente de l’offre et ses diverses composantes aux
évolution de l’environnement de l’entreprise
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Concurrence, technologie, etc.
Demande, goûts, tendances etc.
Le marketing repose également sur le principe de
l’innovation permanente, quelle soit:
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Fonctionnelle ou symbolique
Centrale (produit, service) ou périphérique (ex. distribution, emballage,
etc.)
Chap1- Introduction
4- Rôles du marketing selon le type de demande
Demande
Marketing
Observation
Négative
Conversion
Identifier les freins à l’achat et les réduire
Absente
Stimulation
Mettre en avant les motivations d’achat
Saisonnière
Régulation
Stimuler la demande en période creuse
Déclinante
Entretien
Trouver de nouveaux bénéfices / acheteurs
Indésirable
Contre Mkg
Mettre en avant la nuisance du produit
Chap1- Introduction
5- Approche économique / Approche marketing
Economie
Marketing
Simplification  mathématisation
Complexité  psychologie, sociologie…
Produit caractérisé par son prix
Produit caractérisé par plusieurs
dimensions
Consommateur rationnel
Consommateur complexe
Distributeur neutre
Distributeur influent et ayant un
pouvoir certain
Relation offre - demande basée sur
l’échange de bien et d’argent
L’information est parfaite
Relation offre -demande plus
complexes basées également sur la
communication
Chap1- Introduction
6- Historique & Evolution du Marketing
Phase 1: Début du XXème Siècle – Naissance du Marketing
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Production de masse, O ‹ D
L’entreprise productrice domine le Client
L’entreprise est statique et introvertie
Domination par les coûts et économies d’échelle
Fonction commerciales minimales: prise de commande,
facturation, livraison
Naissance du Marketing. Son rôle se limite à
rapprocher les produits du consommateur
Chap1- Introduction
6- Historique & Evolution du Marketing
Phase 2: Années 1950-60 – Première avancée du Marketing
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Economie de Distribution, O = D
Rencontre Produit – Consommateur pas toujours homogène
L’entreprise doit savoir vendre, agir sur le marché, il ne suffit plus de
produire
Le département commercial doit sortir de l’entreprise: promotion des ventes,
publicité (réclame), études de marché, etc.
Emergence du Marketing qui devient une science, son
rôle acquiert de l’importance:
observation, aide à la décision, planification, contrôle, etc.
Chap1- Introduction
6- Historique & Evolution du Marketing
Phase 3: Années 1970 – Evolution de l’environnement
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Economie de Marché, O > D
Concurrence intense, l’entreprise devient extravertie
Le consommateur domine car il a le choix
Savoir produire et vendre ne suffisent plus
Le prix n’est plus une variable fondamentale de la demande
La segmentation et le ciblage acquièrent de l’importance
Le marketing est plus important dans l’entreprise la
priorité est à l’adaptation, à la communication
Chap1- Introduction
6- Historique & Evolution du Marketing
Phase 4: Années 1980 à nos jours
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Economie d’environnement , O > D
L’environnement et toutes ses composantes progressent de plus en plus vite
Environnement instable et incertain
Selon ses moyens et son domaine d’activité l’entreprise peut soit subir, soit
gérer soit anticiper les changements
Economie de l’information et de la veille stratégique
Le marketing est central dans l’entreprise il est de plus en
plus proactif, prospectif et créatif