Transcript Publicity

Relaciones Públicas
Clase 3: RR.PP. Y Publicity
Publicity: sustancia y metas
• La publicidad tiene entre sus
características más determinante
es la necesidad de pagar por el
espacio de los medios a través
de los que difunde su mensaje.
• En ellos el anunciante tiene que
identificarse, y el anuncio
reconocerse como tal, sin
ninguna dificultad por parte del
público.
¿Qué es Publicity?
• Publicity es el proceso de gerenciar la
información y llevarla a la atención del interés
público.
• Algunas veces involucra el llamado “hype”
(promoción agresiva y extrema de una persona,
idea o producto).
• Pero el objetivo de generar Publicity no tiene
que ser ruidoso ni excesivo para ser efectivo.
¿Qué es Publicity?
• Kotler: "estimulación no-personal de
la demanda de un producto,
servicio, o unidad de negocio
mediante la publicación de
importantes noticias comerciales
sobre él en un medio de publicidad,
u obteniendo su presentación
favorable en radio, televisión u otro
medio, no pagada por el
patrocinador" (Kotler, 1988).
¿Qué es Publicity?
• La publicity obtiene espacio editorial
de los medios a través de la gestión de
noticias e informaciones de tipo
corporativo o institucional, sobre
productos, servicios o acontecimientos
que interesan a la organización.
• OJO: La org. no actúa como
anunciante sino como fuente de
información.
¿Y qué busca?
• El objetivo del uso de publicity es
crear un clima favorable hacia la
empresa.
• Esta información está elaborada
con criterios periodísticos a fin de
requerir la menor o mínima
depuración por parte del medio que
la publica, con objeto de llegar al
público en su concepción original.
¿Y qué busca?
• Puede ser tan sencillo como contar la historia de
una empresa o un cliente a un editor de
periódico mientras se toma un café en un
restaurante tranquilo.
• Un reporte bien preparado y presentado sobre
un tema especial sobre alguna industria, podría
resultar en la publicación de una historia sobre
la compañía u organización en un medio de
prensa prestigioso.
• Eso es una buena publicity… y no un hype.
• Toda vez que la mayor parte de historias
que se colocan a través de las relaciones
públicas no van a cambiar el mundo, los
temas que la publicity toca pueden ser
bastante serios, como un hospital, una
campaña para promover la alfabetización,
un nuevo logro para la gestión financiera,
o cualquier tema de igual substancia y
valor.
• Cuando la campaña tiene como objetivo
promocionar “hyping” un tema, como por
ejemplo una nueva película o un evento
especial en televisión, el objetivo es generar
interés y entusiasmo. A la hora de diseñar la
campaña, esta debe de ser lo suficientemente
interesante y entretenida como para demandar
la atención del público a través de cientos o tal
vez miles de historias publicadas en periódicos,
revistas, radio, televisión, internet, etc., por el
tiempo que dure la campaña.
¿Qué buscan los planes de
RR.PP?
• Generar recordación;
• Influenciar las decisiones de los reguladores o
legisladores;
• Interpretar positivamente y promocionar los
resultados de estudios o encuestas;
• Resolver controversias o disputas en las
comunidades;
• Desarrollar programas de reclutamientos,
reposicionamiento o reingeniería;
• Apoyar elecciones o referéndum.
• Etc, etc.
Todos estos objetivos
se pueden conseguir
mediante una publicity
bien planificada.
El profesional del Publicity
• En EE.UU. muchos profesionales de las
relaciones públicas dicen que ellos prefieren
contratar personas con una base de servicio al
cliente que alguien con una base de periodismo
o negocios.
• A pesar de que las habilidades de escritura y el
conocimiento del negocio son importantes, la
gente de PR necesita resolver problemas casi a
diario en la mejor manera, en donde la menor
cantidad de personas salga insatisfecha.
Ventajas del publicity frente a
la publicidad:
Mensaje no pagado:
• Ya que los medios lo incluyen en su espacio o
programación por considerar que es interesante
para sus lectores, oyentes o espectadores.
• El costo total de esta actividad es reducido y, en
todo caso, la producción y la difusión de estos
mensajes nunca alcanza las cifras que exige la
publicidad.
Ventajas del publicity frente a
la publicidad:
• Alta credibilidad, puesto que la
información aparece como otra
noticia, entre el resto de la
información. El rechazo de este
contenido es muy bajo.
Inconveniente:
• El control sobre el mensaje es relativo:
La nota sólo aparecerá si el medio
considera que es noticiosa, encaja con su
línea informativa y las expectativas de sus
lectores o su audiencia, y siempre que no
se interprete que es algo que sólo
favorece a los intereses de la organización
de la que procede.
Pero hay más cosas buenas:
• La publicity permite a las empresas disponer de
forma gratuita de un medio de difusión de
mensajes de carácter corporativo, institucional.
• Al ser una vía de difusión paralela a la
publicidad, por un lado ofrece la ventaja del
ahorro frente a ella.
• Pero requiere un tratamiento diferenciado
respecto de la publicidad convencional.
Pero hay más cosas buenas:
• Entre sus peculiaridades, la publicity, al
figurar en la superficie de redacción del
medio, gana:
– Credibilidad
– Penetración psicológica.
• Es decir, es más fácil persuadir cuando el
destinatario no es consciente de nuestra
intención ($$$$$$$$).
Pero hay más cosas buenas:
• El público, en este sentido, valora de
diferente manera una noticia frente a un
anuncio.
• Al estar expresada en forma de texto,
ofrece la posibilidad de ser más
descriptiva que la publicidad, y dar más
detalles acerca del producto o servicio en
cuestión.
Recordemos:
• La publicity no tiene como fin la venta en
el sentido de la publicidad.
• Desea transmitir una imagen de marca o
corporativa.
• Busca crear una actitud hacia la
marca/corporación, más que hacia el
producto/servicio.
Recordemos
• Para la empresa privada, la publicity es un
elemento orientador del consumidor que le
ayuda a conocer una serie de productos y
servicios y sus características.
• Es nexo entre la empresa y el consumidor o
cliente.
• Para la institución pública, tiene un sentido
recordatorio, de cohesión e identificación. En
ese sentido, da a conocer las actividades de las
instituciones públicas.
Ojo con esto:
• La información que una empresa o institución va
a difundir debe generarse de acuerdo con las
necesidades de los medios de comunicación y
estar elaborada con los criterios periodísticos,
como mencionamos anteriormente.
• De no cumplirlos, las posibilidades de ser
admitida son mínimas. Evidentemente este
aspecto está determinado también por el interés
mediático hacia el sector y por la dimensión de
las empresas e instituciones de que se trate.
La importancia de la publicity
en las RR.PP de hoy en día:
• Un CEO o gerente tradicional de una compañía
sólo está preocupado de difundir comunicados
de prensa sobre el aumento de sus ingresos en
la sección de economía de un periódico.
• El CEO moderno saldrá en las páginas de
sociales u otras páginas, tal vez hablando de
sus hobbies, su matrimonio, o puntos de vista
sobre salud y política.
La importancia de la publicity
en las RR.PP de hoy en día:
• La teoría es que un CEO cálido proyectará
una imagen de su compañía que está
manejada por gente agradable y
simpática.
• Es probable que la gente quiera adquirir
los productos o servicios de una compañía
simpática, o trabajar en ella… ¿Correcto?
La importancia de la publicity
en las RR.PP de hoy en día:
• Hasta ahora no hay ningún estudio que
haya probado que una foto de un CEO
sonriente haya subido el precio de las
acciones de su empresa…
• Pero un aire de confianza y cercanía
sugiere que en la empresa hay un
ambiente de trabajo positivo, cosa que los
ejecutivos talentosos prefieren.
La importancia de la publicity
en las RR.PP de hoy en día:
• “Nada triunfa tanto como el éxito”
Alejandro Dumas.
• Una compañía bien conocida es percibida
como una mejor compañía, y el publicity
trata sobre cómo llegar a ser bien
conocido.
¿Publicity para pequeños o
grandes negocios?
• Al igual que un programa de marketing
requiere de un plan, una campaña de
publicity requiere igual de un plan y un
agresivo esfuerzo orientado a generar
recordación e interés, cualquier que sea el
tema para difundir, igual si es una
compañía pequeña o larga, exitosa o
desconocida, productor, restaurante,
alguna causa social, candidato, etc.
Alineando tácticas, mensajes
y medios:
• Un plan de publicity estará ampliamente
orientado hacia las tácticas, pero el mensaje a
ser comunicado de ser consistente con los
mensajes y objetivos de comunicación de otras
actividades de RRPP y marketing.
• Los anuncios, literatura, eventos y auspicios
deben estar basados todos ellos en un tema
consistente.
Alineando tácticas, mensajes
y medios:
• Cabe resaltar que el mensaje principal
que permanecerá con el público debe ser
consistente con las otras actividades de la
campaña y con la propia imagen de la
compañía.
Alineando tácticas, mensajes
y medios:
• La recordación puede formarse con diversas
fuentes, como el boca a boca, una conversación
en un lobby de un hotel, etc.
• Pero la mayoría de personas adquieren la
información de diversos medios como:
televisión, periódico, radio, revistas, internet,
mail, telemarketing, displays en puntos de venta,
newsletters, posters, merchandising, etc.
El profesional de RR.PP. y los
medios de comunicación:
• ¿Qué cosa reciben los medios de
comunicación de los profesionales de PR?
• ¿Cómo lo obtienen?
Las herramientas básicas de
la publicity incluyen:
•
•
•
•
•
•
Nota de prensa
Kit de prensa
Fact Sheet u hoja de antecedentes.
Biografías / profiles de ejecutivos y voceros.
Fotografías.
Material adicional específico al tema de difusión
como datos legales, CD’s, demos de producto o
copias de estudios y encuestas, etc.
La información llega a los
medios a través de:
•
•
•
•
•
•
Notas de prensa, cartas y correo electrónico.
Conferencias de prensa
Ayudas memoria.
Eventos especiales.
Demostraciones.
Asesores que conocen y tienen relaciones con
periodistas y saben qué cosa están buscando, y
además conocen al periodista adecuado o
productor al que deben enviar la información.
Los profesionales de PR…
• …mantienen constante comunicación con los
periodistas. Esto beneficia a los clientes y las
empresas en tanto que el especialista en
publicity sabe:
– Los tipos de material que ciertos editores, periodistas
y productores están buscando o estarán animosos de
aceptar.
– En qué forma o con qué material de soporte un medio
de comunicación aceptará la información y la
publicará.
– Deadlines y tiempos de producción para varios
medios (ej.: revistas).
Los profesionales de PR…
• Como sabemos, los periodistas son
reasignados constantemente a otras
áreas, o cambian de trabajo entre sí.
• La gente de PR normalmente no pierde
contacto con ellos, sino más bien usa
esos cambios como oportunidades para
expandir sus círculos de contactos y
conexiones con los medios de
comunicación.
Publicity: Herramientas
básicas
La nota de prensa:
• La nota de prensa es la herramienta
esencial para el profesional del publicity.
No sólo provee la información relevante
sobre determinada historia, sino que
también brinda de un “gancho” básico,
que es el elemento que transforma una
serie de hechos en una historia
interesante para el periodista.
La nota de prensa:
• El texto debe seguir determinadas normas
de escritura, como el QUIÉN, QUÉ,
DÓNDE, CUÁNDO, CÓMO Y POR QUÉ,
en la forma de la pirámide invertida, es
decir, citando los puntos más importantes
primero, seguido de la explicación y de los
detalles.
La nota de prensa debe:
• Estar tipeada a espacio y medio o doble
espacio, aproximadamente 250 palabras
por página.
• Tener los nombres para el contacto,
números telefónicos y dirección de correo
electrónico de las personas que estarán
disponibles para brindar información
adicional.
La nota de prensa debe:
• Contar con un número y contacto para
información “fuera de horas”.
• Indicar al inicio de la página si la
información contenida en la nota es para
“publicación inmediata” o si debe ser
retenida hasta determinada fecha.
La nota de prensa debe:
• Tener un titular claro que presente de
forma sucinta el tema de la nota de
prensa.
• Poner fecha de publicación de la nota de
prensa.
• Presentar los hechos de la historia en
orden de importancia, lo ideal es que sean
500 o menos palabras (dos páginas
escritas).
OJO con la nota de prensa:
• No mandar notas de prensa tan extensas.
• No es que los editores no deseen la
información, sino que archivos muy pesados
colapsarán el sistema de correo electrónico de
los medios.
• Además, los editores no tienen tanto tiempo ni
disposición para “zambullirse” en los detalles de
una historia si es que antes no ha sido aceptada
para su publicación.
OJO con la nota de prensa:
• En la extensión recomendada (2 páginas
o menos) se debe proveer al periodista
con la esencia de la historia. Un buen
complemento es adjuntar una hoja de “fact
sheet” o antecedentes de la empresa si se
desea.
Finalmente, para la nota de
prensa, debemos considerar:
• Respetar las fechas límites para enviar las
notas de prensa.
• Enviar cualquier información tarde o
después del cierre de un medio no es
profesional y lo que va a hacer es generar
molestia en los editores y colegas
periodistas.
Finalmente, para la nota de
prensa, debemos considerar:
• Cuando se coloque un nombre para
contacto y un teléfono para cualquier
medio que solicite información adicional,
hay que comprobar que esa persona esté
disponible en el número.
Finalmente, para la nota de
prensa, debemos considerar:
• Se debe mantener los “hechos” de la nota
de prensa como hechos, es decir, no se
debe exagerar el contenido de una nota
de prensa.
• Una nota de prensa no es un anuncio ni
un brochure. Debemos ser honestos tanto
en el contenido como en los comentarios.
Finalmente, para la nota de
prensa, debemos considerar:
• Exagerar valores o presentar estadísticas
falsas es una invitación para críticas
ajenas y para los competidores, que
querrán corregirnos y “quedar bien” a
expensas nuestras.
El kit de prensa:
• A diferencia de una memoria o reporte
anual, que puede ser usado como un
brochure corporativo (que tiene una sólida
presencia física), un kit de prensa puede
ser entendido y “hablar” de una empresa
de un solo vistazo.
El kit de prensa:
Los elementos básicos de un kit de
prensa son:
• Notas de prensa recientemente
difundidas.
• Fotografías.
• Hoja de antecedentes o backgrounder.
El kit de prensa:
Otros elementos que queramos incluir en
el kit de prensa dependerán de:
• Quién es el destinatario del documento.
• Qué objetivo queremos lograr con el kit de
prensa.
• No es necesario que todos los kits de
prensa contengan todo el material que
una compañía dispone para tal fin.
¿Y Cómo es un kit de prensa?
• Un kit de prensa estándar está formado
por un folder simple con dos bolsillos
internos conteniendo la más reciente
información disponible sobre la empresa
en de la manera más visible en el bolsillo
derecho.
¿Y Cómo es un kit de prensa?
• El bolsillo izquierdo lo dejamos para la
historia de la empresa, es decir, para el
brochure corporativo y el fact sheet, o la
historia del tema que estamos tratando.
• También podemos incluir las últimas notas
de prensa difundidas y que sean
relevantes para la ocasión.
¿Y Cómo es un kit de prensa?
• En el bolsillo derecho, luego de la nota de
la nota de prensa que contiene la
información que queremos difundir,
podemos colocar algunas fotografías
alusivas a la nota de prensa o del vocero
que ha sido mencionado en ella.
¿Y Cómo es un kit de prensa?
• Es bueno considerar poner todo el
material gráfico y de imágenes en un CD
para facilitar el acceso y edición de los
mismos a los periodistas.
• En ese sentido, es recomendable colocar
siempre una versión electrónica del kit de
prensa en el website de la empresa.
¿Y Cómo es un kit de prensa?
• Procuremos siempre que nuestro kit de
prensa tenga un diseño simple y amigable
que cargue de manera rápida.
• Nunca hagamos una presentación
animada o hecha para wide screen que
requiera software especial o se demore
mucho tiempo para cargar y ser vista.
¿Y Cómo es un kit de prensa?
• Recordemos la regla de “conocer a
nuestro cliente” e incluyamos sólo el
material que es necesario y útil en el kit de
prensa. Si el periodista desea más
información, la podrá pedir a los teléfonos
de contacto.
Hojas de antecedentes y Fact
Sheets:
• Al igual que la nota de prensa, que provee
al medio de comunicación de información
en un formato periodístico considerando el
quién, qué, cuándo, dónde, por qué y
cómo; el fact sheet muestra la misma
información pero de manera más puntual,
si posible con el uso de viñetas. Se trata
de brindar la mayor información de la
manera más fácil.
Biografías y perfiles:
• Las biografías y perfiles de los ejecutivos
o principales miembros del equipo
gerencial de una empresa, incluidas en un
kit de prensa, pueden tomar diversas
formas.
• Algunas empresas prefieren listar a todos
los gerentes o directores en una sola
página, con sus nombres en negrita, una
fotografía y una breve sumilla de cada
uno.
Biografías y perfiles:
• Otras empresas, en cambio, prefieren
dedicarle una hoja entera por cada
miembro de su equipo gerencial,
brindando mayor información acerca de
las responsabilidades y antecedentes
profesionales de cada persona.
Fotografías
• Las imágenes cuentan historias y a través del kit
de prensa se presenta alguna historia de la
empresa.
• Cada fotografía individual debe contar una parte
de la historia.
• El kit de prensa debe presentar fotografías de
alta resolución alusivas al tema
• Es mejor usar fotos reales que posadas (“beauty
Shots”)
Fotografías
• Ojo: una fotografía de un CEO sonriente no será
apropiada si el medio decide usarla para una
historia sobre una crisis corporativa o un bajo
resultado en ventas.
• No se debe usar fotografías grupales al menos
que hayan sido requeridas por el medio o
cuando tengan relación con el tema a difundir.
• Las fotos de todo el equipo gerencial van bien
en brochures, memorias anuales, avisos y en el
website, no en un kit de prensa.
La estrategia para el Publicity
• Sabemos que el objetivo de cualquier esfuerzo
de relaciones públicas es generar recordación,
la cual puedes ser lograda por diversos modos
de notas de prensa, o entrevista en radio,
televisión, conferencias, testimonios, artículos
de opinión sobre algún tema, etc.
• Los profesionales del PR siempre deben estar
alertas a las oportunidades, pero en la mayoría
de los casos será necesario crear
oportunidades.
La estrategia para el Publicity
• Por ejemplo, algunos grupos religiosos
dicen que los libros de Harry Potter
alientan la brujería, abogados y brokers
hablan a diario en la radio y programas
de televisión explicando asuntos de
negocios, etc.
La estrategia para el Publicity
• Cuando no existen oportunidades
aparentes que sirvan para generar
publicity relativa a los acontecimientos del
día o la coyuntura, los especialistas en PR
pueden acudir a métodos que han
probado ser eficaces a lo largo de los
años. Algunos ejemplos:
La estrategia para el Publicity
• Desarrolle un estudio o encuesta sobre un
tema que afecte a una industria en
particular y difunda sus conclusiones a
los medios de comunicación con
comentarios del CEO de la organización u
otro líder de opinión, que tal vez pueda
servir también como oportunidad para
publicar, luego, un comentario del CEO de
la compañía.
La estrategia para el Publicity
• Organice una conferencia o desayuno de
directivos, con el CEO de la empresa
como anfitrión y moderador, y con una
lista de invitados compuesta por
ejecutivos de negocios locales o
representantes de organizaciones civiles.
Establezca un tema para la discusión e
invite a los medios de comunicación.
La estrategia para el Publicity
• Envíe a los editores de los medios un
comentario del CEO de su empresa o
cliente sobre algún tema actual y
controvertido. Es probable que pueda ser
publicado en la sección de cartas al
director.
La estrategia para el Publicity
• Anuncie el auspicio o patrocinio de la
empresa u organización en algún evento
(de cualquier tipo: artístico, musical,
competitivo, temporada de teatro,
programas de lectura, conservación
ambiental, restauración del patrimonio,
alimentos, fundraising para acciones de
caridad, renovación de espacios públicos,
etc.).
La estrategia para el Publicity
• Establezca un premio a la excelencia, a la
ciudadanía, servicio a la comunidad,
becas, talento artístico, etc. Para una
mayor presencia en medios, nombre el
premio con nombre e una personalidad o
dignatario local, héroe o celebridad, los
medios no se resistirán a cubrirlo.
La estrategia para el Publicity
• Organice un concurso.
• Anuncie una alianza estratégica para
realizar un programa de ayuda social en
conjunto con una empresa bien
reconocida.
• Organice una protesta, una campaña o
una demostración pública para llamar la
atención sobre un tema que afecta a un
grupo considerable de personas.