Dra. Ana Rodríguez Martel 1

Objetivo

• Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos científicos y tecnológicos que responda al mercado conveniente.

2

Introducción

• Definiciones de Marketing ▫ Satisfacer necesidades de manera rentable (Kotler, 2009) ▫ Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

▫ Idealmente, el resultado del marketing debe ser que el cliente esté listo para comprar (Drucker 2000) 3

• • Tareas del Marketing ▫ Con base en los clientes y recursos de la empresa seleccionar los medios para llegar a ellos El campo de acción del Marketing ▫ Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas 4

Clasificaciones del Marketing

I.

II.

5.

III.

6.

7.

8.

1.

2.

3.

4.

Por la institución a la que sirve

Marketing empresarial Marketing político Marketing gubernamental Marketing para instituciones sin fines de lucro

Por el objetivo que pretende conseguir

Mkt particular o individual Mkt social

Otras denominaciones

Desmarketing Antimarketing 5

I. Por la institución a la que sirve

1.

2.

3.

4.

Marketing empresarial

A. Según la clase de producto

 Mkt de productos de consumo   Mkt de productos industriales  Mkt de servicio

B. Según el sector al que pertenezca la empresa

Mkt bancario    Mkt farmacéutico Mkt de seguros Mkt de alimentación, etc.

Marketing político Marketing gubernamental Marketing para instituciones sin fines de lucro 6

II. Por el objetivo que pretende conseguir

5.

▫ Marketing individual o particular El beneficio lo obtiene una persona o empresa que lo consume 6.

▫ Marketing social Tiene como objetivo mejorar la sociedad en algún aspecto   Ejems. Campañas de la Cruz Roja Campañas de Unicef, Teleton, revisión de la vista por clubes sociales 7

III. Otras denominaciones

7.

8.

Desmarketing • Nombre acuñado por Kotler. Se refiere al marketing que se utiliza para disminuir el consumo • Ejems. Campañas contra el alcohol, drogas, etc.

Antimarketing • Término utilizado por Drucker para designar al movimiento de protección al consumidor • Ejem. Campañas de la PROFECO 8

Empresa

    Sociedad comercial o industrial La forman: Hardware, software y humanware Debe contener su Corazón Ideológico La comunicación permite que sea conocido por todos si se difunde adecuadamente 9

Valores Misión Visión Cultura

Corazón Ideológico

Abraham Nosnik 10

Valores de la empresa David Berstein         Calidad Integridad Rentabilidad Innovación Técnica Responsabilidad social Servicio Fiabilidad Imaginación y creatividad 11

Grupos de interés de la empresa

 1  2  3  4  5  6  7  8  9 Comunidad interna Comunidad local Grupos influyentes Ramo Gobierno Medios de comunicación Finanzas Clientes Público en general 12

Medios por los que la empresa se comunica con sus Grupos de Interés  1  2  3  4  5  6  7  8  9 Producto Correspondencia RRPP Presentación impersonal Presentación personal Literatura Punto de venta Medios de comunicación permanentes Publicidad 13

La rueda

David Berstein 14

Evolución del Marketing Mix

Producto Precio Plaza Promoción Fig 2.1, Pag 13 Oscar Smith Marketing de Imagen Jerome Mcarthy Cliente Costo Conveniencia

Costo:

•Percibido •Tiempo •Precompra-compra •Del primer uso •De uso •Sensorial •Emocional •Precio Comunicación Lauterborn 15

El puente de la Comunicación: CIM

Los mensajes se dirigen hacia las necesidades del cliente objetivo 16

Compañía y sus productos

Clientes e-commerce propaganda Relaciones Públicas Venta Personal Publicidad Promoción Publicity

Publicity

• • • • • Palabra inglesa que se traduce como “Notoriedad” Aparentemente el emisor no es la empresa “Toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.

Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad La publicity puede ser positiva o negativa • *Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992 17

18 Notas sobre imagen  1. Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa  2. No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve. Sí podemos fabricar la identidad de una empresa  3. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios

El mensaje de la empresa

 Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa Producto Mensaje Logosímbolo 19

El lenguaje de la triada

• • • Producto Marca Mensaje 20

Elección del mercado

Necesidades que se han de cubrir Modo de satisfacerlas Zonas geográficas Canales de distribución Clientes elegidos Número de opciones Actividades distintas para cada opción empresa

21

Criterios para la elección del mercado

Rentabilidad y riesgos Deseos de la Dirección Potencial de crecimiento a futuro DIRECCIÓN Características de los clientes Imagen Evolución de los costos Competencia Estabilidad Urgencia y rapidez Facilidad para la comunicación de la oferta Recursos financieros disponibles

22

Características personales de los clientes

FACTORES DE SEGMENTACIÓN •GEOGRÁFIC O VARIABLES OBSERVABLES •Áreas de distribución del producto •Diferencias culturales (Costumbres) •Movilidad geográfica Brasil •DEMOGRÁFICO •Edad •Sexo •Ingreso anual •Nivel de educación •Clase social •Estado civil 15

Características personales de los clientes

24 • PSICOLÓGICO • Personalidad • Estilos de percepción • Actitudes de sí mismo • La familia, sociedad, etc.

• Grupos de referencia • Roles sociales • ESTILO DE VIDA • Correlación entre las variables demográficas y psicológicas • Actividades e intereses 16

Características personales de los clientes

25 • USO DEL PRODUCTO • Frecuencia de uso para una marca o producto • Lealtad a la marca • Actitudes hacia el producto • BENEFICIOS DEL PRODUCTO •Rendimientos o prestaciones esperadas del producto.

•Necesidad de que el producto satisfaga plenamente •Percepción específica de la marca •Satisfacción (Medidas de la insatisfacción) 17

Características personales de los clientes

26 • PROCESO DE DECISIÓN Supermercado Periódico • Hábitos de compra • Hábitos de uso de los medios de comunicación.

• Búsqueda de información para un producto.

• Sensibilidad al precio; a los puntos de distribución, a las ofertas de promoción.

18

El Producto

• • • Las nuevas estrategias de lanzamiento de un producto al mercado no se fundan en las características físicas solamente Su punto de partida es el consumidor, los beneficios de adquirirlo (utilidad piscosocial) Objetivo ▫ La personalización del producto 27

Producto

• • Características físico-químicas (aspecto técnico) + Caracteres psicosociales (imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor) “En la fábrica hacemos cosméticos y en la tienda vendemos esperanzas” Charles Revlon 28

Datos del AMAI

29

Características de las fases de vida de un producto

Factores de éxito del producto

Ventas Beneficios Clientes Competencia Precios Productos

Introducción Crecimiento

Escasas Negativos Innovadores Poca Altos Pocos

Madurez Declive

30 Crecen con fuerza Máximos Primera mayoría Mantienen Descienden Mayorías Descenso Bajos Rezagados Crecimiento en número Bajan Muchos Mucha en calidad algo menor en cantidad Siguen bajando Diferenciación y racionalización Decreciente Caída total o crecimiento Reducción de la oferta

Modelo de segmentación

*Mc Alister

CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR LEAL A LA MARCA SWITCHERS QUIENES CAMBIAN DE MARCA PROPENSOS A CAMBIAR CONTINUAN LEALES A LA MARCA PROPENSOS A CAMBIAR CONTINUAN LEALES A LA MARCA

31

Nueva estructura de segmentación

CONSUMIDORES LEALES 32 SWITCHERS COMPRADORES POR EL PRECIO NO USUARIOS

Leales

• • • Necesitan refuerzo para consumir Incrementan su uso Capitalizan la marca/ Cruce de venta (muestra gratis) 33

Leales por decisión

• • • Leales intensivos Compradores por la utilidad y/o calidad del producto Hábito 34

Switchers

• • • • Producto disponible en el mercado Calidad/precio de la marca Compradores de ocasión por la variedad/profundidad de sus productos 35

Compradores por precio

• • • Precio El valor que el cliente le da al producto es más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar No existe necesidad del producto (es un deseo) 36

Necesidades de Maslow y clasificación población

5. AUTO REALIZACIÓN Trascender, desarrollar al máximo su talento 37 4. RECONOCIMIENTO (autovalía, éxito, prestigio) 3. ACEPTACIÓN SOCIAL Afecto, amor pertenencia, amistad) 2. SEGURIDAD (casa, protección contra daño) 1.

FISIOLÓGICAS (alimento, agua, aire)