Transcript IBM 的航空业CRM 解决方案

IBM为众多的航空公司提供了在航空忠诚度计划领域的战略规划、业务咨询、
技术实施、软件开发与外包的项目
在IBM提供服务的客户当中：
- 最大的忠诚度系统 American Airlines 能够支持6000万会员的业务运行
- 支持各种业务运营模式的忠诚度计划，包括独立运营的模式， 如Aeroplan,Multiplus
- 支持各种Program的Structure，例如UA的Mileage Plus和顶级会员计划 super-elite
• 制定客户忠诚度管理的战略阶梯和实施
路径
• 忠诚度计划系统平台建设与管理
• 商务常旅客价值分析及服务改进
• 忠诚度计划业务需求分析
• Siebel Loyalty平台测试和评估
• Siebel Loyalty 软件实施服务
• 动态客户分析及市场营销模型– CELM
(Customer Equity and Lifetime Value)
• 忠诚度计划业务需求分析
• Siebel Loyalty 常旅客系统设计和实施
• FFP合作、服务体验改进设计
• Siebel Loyalty 常旅客系统设计和实施
• Siebel Loyalty 实施的PMO，IT服务
…
…
© 2010 IBM Corporation
IBM 协助英航通过制定客户行为战略阶梯图，来管理客户关系周期，
并来指导俱乐部的一活动，使之达到成本最优
英航
• 英航在他们的客户生命周期管理中，使用了阶梯模型（ strategic staircase）来进行客户行为分析。在他们的常旅
客计划中（ British Airways Executive Club）帮助英航的经理人构建并持续优化客户关系，帮助客户实现由银卡
会员向金卡会员的转变。
• 这种模型对英航的最基本好处是非常明显。500名员工维护了分布于100多个国家的300万会员，每年500万英镑
的运营成本换来了3亿英镑收入
目标客户关系升级
阶梯模型
Value-based
Relationship
启动
Commitment/Trust
Based Relationship
Mutual Interest
Relationship
‘Ready for Service’
Position the loyalty
programme in the mind of
target customers
 reliable partner
 fair and trustworthy
Use information about
customer segments to
exceed their overall
expectations
 targeted promotions
 responsive service
 desirable, achievable
rewards
Make the promise
Exceed the promise
Leverage information to
personalise the service that
the target customer
receives
 personal promotions
 superior service in
comparison to new
competitors
 rewards and recognition
Leverage the relationship
Understand what target
customers need and give it
to them
 develop predictive
behaviour models driven by
data mining
 personal promotions
 proactive service to
preempt problems
 share value created
through personalised
rewards
Build a value-based
relationship
© 2010 IBM Corporation
SAS – 商务常旅客价值分析及服务改进 （有效性）
 使用BTSI（商务旅客偏好及满意度）研究，帮助欧洲主流航空公司充分理解客户满意度、会员忠诚度
与利润的关系。BTSI是用于衡量用户航空旅行体验满意度的专业术语。携手研究机构，BTSI研究已经
涵盖了满意度模型，尤其是通过标准化的BTSI去衡量满意度，作为客户忠诚度的重要指标（客户再次
飞行的意愿）。这个项目的成果被欧洲航空公司用于拓展新的模块，改进CRM。
解决方案
 整合常旅客数据及外部旅行代理商的数据，分析并充分理解客户满意度、会员忠诚度及利润的关系。
效果
 通过分析，识别并量化关键性客户关系。并用于识别出CRM改进点，识别出一些潜在的营销机会，改
进航空公司的常旅客计划会员忠诚度及利润
3
© 2010 IBM Corporation
南非航空Voyager常旅客计划服务体验改进设计
项目背景
 通过第三方合作伙伴，常旅客计划快速发展。而同时这个常旅客计划服务质量非常差，远近闻名。IBM帮助识别出产
生这些问题的关键原因，提出了客服中心改进会员互动的改进建议。
IBM解决方案
 IBM方法帮助客户呼叫中心，通过关注于接听并有效处理客户电话，优化客户互动管理
• 通过客服中心优化流量管理
• 在现有的运营框架体系下，识别并实施客服中心的改进点
• 为Voyager计划战略及客服中心运营，设计未来持续改进路径
实施效果
 通过分析客服中心的流程及系统，分析战略方向及会员库结构识别出，南非航空有如下需求
• 升级客服中心系统，提升客户响应能力及周期
• 确定奖励货币，改进座位兑换机会
• 再次聚焦于常旅客会员维系及细分客户群，而不是通过合作伙伴维系。合作伙伴会影响到客服中心的运营能力。
• 基于客户价值，而不仅仅是客户细分，组织并差异化客户关怀及常旅客计划的赢利点。
• 站在公司角度，关注客户体验管理。真正的客户忠诚度不是购买来的，而是通过客人对旅行体验的高度满意，来
获得客户的忠诚度
© 2010 IBM Corporation
加拿大航空及其子公司aeroplan忠诚度计划平台建设与运维
项目背景
 Aeroplan 最初作为加拿大航空的常旅客计划创立于1984年7月，至今已经有25年的历史。
 Aeroplan目前拥有超过600万会员，其中80万来自于加拿大以外。 Aeroplan 是加航的全资子公司，总部
在蒙特利尔。
 Aeroplan 的会员通过覆盖航空公司、酒店、租车、金融、电信、零售、服务业和娱乐业等100多个合作
伙伴获得里程奖励积分。Aeroplan的会员可以使用这些积分来换取通往128个国家 700多个目的地机场
的机票，这些航班由星空联盟的成员航空公司和其他合作伙伴航空公司来提供，会员也可以使用这些积
分来兑换特别的奖励，例如租车、酒店、滑雪、度假产品包等。
IBM 提供的服务
 自1994年，Aeroplan与IBM建立了战略合作伙伴关系，IBM为Aeroplan的信息技术平台提供全面的系统
管理服务。
 IBM提供忠诚度管理系统的应用平台Direct Marketing系统的开发、维护及运营，服务于Aeroplan的核心
业务。此外，IBM帮助Aeroplan管理技术架构，包括终端用户服务网络、中央处理、应用开发及维护
• 同时，IBM 为Aeroplan提供了客户数据仓库和营销自动化解决方案的设计和实施。该解决方案
 基于IBM 航空数据模型，设计和建构了数据集市和营销活动管理系统。应用软件包含了忠诚度管理绩效
报表，客户分析，营销活动管理，以及外部忠诚度合作伙伴的报表系统。
© 2010 IBM Corporation
芬兰航空——全球第一家 Siebel忠诚度实施项目
项目背景
芬兰航空决定用Siebel忠诚度更换现有的主机应用。项目第一阶段将针对现有的功能。降低成本是该项目的
主要驱动因素。
描述
 2004年，IBM开始实施Siebel忠诚度（V7.7），
项目范围包括：
– 与会员有关的流程
•会员注册
•会员信息管理
LOYALTY VOUCHER
•会员活动管理
LOYALTY
•会员卡管理
STATEMENT
•账单管理
•应收管理
LOYALTY ACTIVITY
•等级及积分管理
•兑换管理
LOYALTY
REDEMPTION ITEM
•客户接口流程
– 合作伙伴接口流程
LOYALTY ACCRUAL
ITEM
– 网站流程
– 接口开发
范围
LOYALTY
MEMBER
TIER CLASS
STATUS
LOYALTY
TIER
CLASS
LOYALT
Y TIER
LOYALTY PROGRAM
LOYALTY
PROMOTION
LOYALTY MEMBER
LOYALTY
TRANSACTION
LOYALTY
INDIVIDUAL
LOYALTY
HOUSEHOL
D
LOYALTY
PRODUCT
S
LOYALTY
ACCOUNT
 220名管理人员，100万会员，30个合作伙伴，涉
及10个系统的结构
© 2010 IBM Corporation
芬兰航空 – IBM采用CELM方法的实施显著提高了市场活动的精准性、提升
了常旅客计划客户满意度、减低了市场销售成本
 项目名称
– 忠诚度管理和客户细分
 项目背景
– 芬兰航空期望在现有客户的基础上，通过
客户细分和营销活动管理来进一步提升收
益和利润，并增强旅客忠诚度。
– 优化芬兰航空的忠诚度计划“Finnair
Plus”
 解决方案
– 基于现有忠诚度计划的客户数据，采用
IBM CELM方法及工具进行客户数据分析
和客户细分
– 预测客户生命周期价值和时间差异带来的
风险
– 计划和执行目标营销活动组合，来获取客
户收益和忠诚度
– 优化市场预算的分配，来最大化收益/风险
比率，并降低市场成本
– 通过理解和预测客户动态来增加客户生命
期价值
– 基于已有的客户分析，优化市场策略
 实施效果
– 达到 80% 的客户价值预测准确度
– 帮助提升10%的客户忠诚度
– 降低20%的市场成本，同时提升10%的市场回应率
– 每个市场营销活动增加 EUR 3M 的收益
© 2010 IBM Corporation
美国航空忠诚度管理平台实施规划与Siebel系统评估
项目背景：
 美国航空拥有500多万常旅客会员、1200万独特的客人，美国航空的数据库面临很多问题，如数据
质量问题、家庭用户问题、数据整合问题。美国航空常旅客计划（ AAdvantage ）庞大的用户数据
及众多的合作伙伴，使得其常旅客计划变得非常复杂。美国航空的常旅客计划涉及了1000多家公司，
包括35家连锁酒店、75个品牌、20多家航空公司、8家租车公司、19家金融机构、200多家零售商以
及97个卡产品。这些公司分布于各个行业，每家公司在美国航空的常旅客计划中都有其独特的流程
及贡献。
描述：
2007年，IBM为美国航空提供Siebel系统评估及性能测试。
– 定义需求
– 开展Siebel系统的FitGap测试
– Identify dependencies with the channels and estimate the effort required from them
– 设计Siebel系统实施路径
– 整合策略
– 定义技术架构
– 设计详细的实施计划
– 设计托管及应用支持解决方案
© 2010 IBM Corporation
South West Airline (SWA) 的忠诚度计划系统转型及Siebel 平台实施
SWA的业务范围和模式
 按照销售的旅客座位数量统计，是美国最大
的航空公司
 34,000 名员工
 2007年收入 $9.8B
 37 年的运营历史
 超过 500 架飞机 – 同一型号
SWA忠诚度计划面临的挑战
 会员客户发展缓慢, 兑换周期长
 忠诚度计划对旅客的吸引力小
 计划是基于客户分群的，不是基于里程的
 行业发展正在转向浮动价格的奖励模式
 计划对于高票价的旅客没有特别的奖励措施
 总部在 Dallas, TX
 业务模式
– 低票价
– 点到点的航线
– 没有国际航线
– 单一等级舱位服务——没有头等舱和商务
舱，没有机场贵宾室
– 关注客户服务
 企业文化
– 平等
– 创新
The Southwest Loyalty 项目的有关统计数据
Day 0 - Migration













Ratios
Number of Active Members currently in RR 17,000,000
Number of Fliers currently in RR
13,000,000
Number of Flight Activities
222,000,000
Number of Vouchers
600,000
Number of Awards
60,000,000
Companion Pass
450,000
Addresses
35,000,000
Statements
Number of Partners
25
Number of CCT Customers
Number of Cases
Number of Attachments
Number of activities/tasks
-
Incremental per month







Average number of new members
Average number of new fliers
Number of flight activity records
Number of Vouchers
New Companion Passes
Average number of new CCT customers
(no fliers or members)
New cases per month
200,000
500,000
6,000,000
TBD
60,000

Average Vouchers per member
(drink coupons, award flights)
0.8162

Average addresses per contact
1.4000

Average Tier re-classifications
0.0076

Average Tier classifications
1.0000

Average attachments per case

Average activities per case (IR, To-Dos, ..)
2.0000
30.0000
Retention

Loyalty transactions (accruals, redemptions)
3 Years

Loyalty Vouchers
3 Years

Statements

Companion Passes
3 Years

Cases
4 Years

Attachments
4 Years
NO
62,500
125,000
* = Estimated based on initial projections provided by SWA
© 2010 IBM Corporation
天马（TAM）航空 multiplus 忠诚度计划咨询与Siebel平台实施
项目背景
 2009 年，TAM启动 Multiplus Fidelidade以发展常旅客
计划。 通过 Multiplus 计划，消费者可以在同一账户内
累积不同常旅客计划的积分，以及在不同类型公司用
积分兑换奖品。 2010 年 2 月， Multiplus 公开上市
（IPO）。
项目范围
• 会员数量：600万
• 系统用户量：300用户
• 迁移数据量：1.4亿条记录
• 产品：Siebel Loyalty 8.1.1
• 设计并实施Siebel以下功能：
•
积分累计
•
积分购买及兑换
•
计费结算
•
客户（Account）及合作伙伴管理
•
客户服务
•
报表
• 集成：20个系统（包括实时、批量转换、迁移）
项目目标
项目收益
 忠诚度计划概念的拓展
 新促销活动的启动时间
 运用工具，帮助Multiplus合作伙伴客服并维护他们的
客户，增加收入
 提高Multiplus网络中新合作伙伴粘性的工具
 巴西天马(TAM)公司是巴西最大航空公司，国内市场占
有率43%，目前拥有143架飞机，2009年营业额56.85
亿美元。今年八月与智利LANCHILE航空公司宣布合
并，合并后的机队包含220 多架飞机，员工人数将超
过40,000 名，旅客运载量共计超过4500 万，年营业
额将接近100亿美元，是南美洲最大的航空运营商。
 基于Siebel最佳实践，定义业务流程
 在客户选择的众多方案的最佳实践的支持下，实施
Multiplus技术平台
 使用Siebel忠诚度的最佳实践
 为会员和合作伙伴提供更透明的服务
 可量化，可持续发展的业务
© 2010 IBM Corporation
澳大利亚航空Siebel新常旅客系统实施项目管理和IT服务
 项目名称
– 新CRM/忠诚度管理系统平台。
 项目背景
– 澳航是澳洲最大的航空公司，并是全球第二历史悠久的航空公司。澳航在Skytrax评分中连续六年
处于前6位2010年4月，QANTAS在经过数月的软件选型之后，决定建设一个全新的常旅客系统来
替换其使用了23年之久的老系统，以支持近7百万用户的会员服务
 解决方案
IBM承担项目管理(PMO)和IT服务的角色，管理产品实施、系统开发和迁移等工作
– 软件产品最终选择了 Oracle Siebel Loyalty
– IBM将帮助Qantas的常客项目组进行系统实施和项目管理，其他参与该项目的供应商还包括印度
公司Tata以及ITC公司
– 项目周期为18个月，将于2011年9月完成
– 在产品选型过程中，Qantas还考察了iBS的iLoyal产品，最终考虑到CRM功能的广度而选择了
Siebel
 实施效果
– 经过6个月的软件产品选型，于2010年4月正式开始项目实施工作
© 2010 IBM Corporation