Transcript PAZARLAMA-ARAÅžTIRMASI1

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Kaynakça
–
–
–
–
Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan GEGEZ)
Pazarlama Araştırması ( Tuncer TOKOL)
Pazarlama Araştırmalarına Giriş ( Mahir NAKİP)
Pazarlama Araştırmaları ( V. Nadir TEKİN)
GİRİŞ
– Pazarlamanın temelini tüketicinin istek ve ihtiyaçları oluşturur.
– Pazarlama üretimden önce başlar, üretime yön verir ve üretimden sonra
devam eder.
– Pazarlamanın üretimden önce başlamasının arkasında yatan neden
üretime yöne verecek tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi
gerekliliğidir.
– Firmalar giderek uluslararasılaşmaya ve yeni pazarlara açılmaya
başladıkça, iletişim imkanları dünya çapında tüketicileri birbirinden
haberdar olmaya ittikçe ve rekabet ortamı şiddetlendikçe bilgi ihtiyacı
artmaya başlamıştır.
– Belki daha da önemlisi hızlı ve doğru bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır.
– Bu durum pazarlama araştırmalarına ihtiyacı arttırmıştır.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Nedir? (1)
– Pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi işleme ve
bilgi analizi sürecidir.
– Problemin tanımlanmasıyla başlar, araştırma, rapor ve
faaliyet önerisiyle biter.
– Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi
ve tanımlanması, bu fırsat ve tehditlere karşı
oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması,
gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama
performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak
pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel
yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve
kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yaklaştıran bir
süreçtir. (American Marketing Association)
Pazarlama Araştırması Yöneticiye Ne Sağlar?
• Pazarlama faaliyetleri için yeni fikirler sağlar
• Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde
yardımcı olur
• Performans ve amaçların karşılaştırılmasında
yardımcı olur
• Pazarlama ve pazarlama süreci anlayışının
geliştirilmesinde yardımcı olur.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar?
- Firmalar
– Mal üreten
– Hizmet üreten
– Perakendeci
– Toptancı
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar?
• ŞİRKET İÇİ :
– Pazarlama Araştırması Departmanı
– Pazarlama Araştırması Ekibi
•
• ŞİRKET DIŞI (OUTSOURCE)
– Pazarlama Araştırması Şirketleri
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR?
–
–
–
–
–
–
–
–
Zaman kısıtı
Verinin elde edilebilirliği
Araştırmada ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayabilecek mi?
Verilecek kararın özelliği
Verilecek karar stratejik ve taktik açıdan ne kadar önemli?
Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri
Getiriler veya geri dönüş bu masrafa değer mi?
Sağlanan bilgi, harcamaları haklı çıkaracak derecede karar vermeyi
kolaylaştıracak mı?
– Teklif edilen araştırma harcaması eldeki fonların kullanılması açısından en
iyi alternatif mi?
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN KONULARI
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Ürün imajı
Marka haberdarlığı
Markaya karşı tutum
Dağıtım kanalları
Reklam
Satış tutundurma
Fiyatlama
Ambalajlama
Satış sonrası hizmetler
Yeni ürün geliştirme
Tüketici tercihleri
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN GETİRİSİ
– Pazarlama Araştırmasının neler yapıp neler yapamayacağı iyi
bilinmelidir.
– Pazarlama Araştırması kötü bir ürünü sattıramaz
– Pazarlama Araştırması 20 yıl sonrasının satışlarını tahmin edemez
• LEHMANN’a göre;
– Araştırma kendi başına karar veremez.
– Araştırma başarıyı garanti etmez.
- Karar vermedeki belirsizlikleri ve riski azaltarak yöneticilere karar
vermede yardımcı olur.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR?(1)
– Rekabet çevresi daha dinamik ve daha şiddetli
olmaya başladıkça, şirketlerin bilgi işleme ihtiyacı
da artmaktadır.
– Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve
sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz
etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir
prosedürler ve metotlar dizisidir.
– Pazarlama bilgisi kavramı hem Pazar bilgisini hem
de pazarlamayla ilgili diğer bilgileri kapsar.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN KAYNAKLARI
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR? (1)
GİRDİ (INPUT)
- İç Kaynaklardan Bilgiler (İşletme İçi)
- Dış Kaynaklardan Bilgiler (İşletme Dışı)
SÜREÇ
- Sınıflandırma
- Değerlendirme
- Muhafaza
- Düzeltme
ÇIKTI (OUTPUT)
- Pazarlama Kararları için Gerekli Bilgiler
- Periyodik Raporlarla
- Özel Araştırma Raporlarıyla
PBS’ye Neden İhtiyaç Duyulur?
– Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının
kısıtlılığı
– Pazarlama faaliyetlerinin karmaşıklaşması
– Enerji ve hammadde darlıkları
– İşgücünün daha verimli kullanılması zorunluluğu
– Tüketici şikayetlerinin artması
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI & PBS ARASINDAKİ FARKLAR
– Pazarlama Araştırması, PBS altında yer alır.
– PBS Pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve
sürekli bir faaliyettir.
– PBS ile işletmeye sürekli ve düzenli bir bilgi akışı sağlayacak bir
sistem kurulur. Böylece karar vericilerin ihtiyacı tespit edilerek bu
doğrultuda toplanan bilgi sisteminin diğer elemanlarınca
toplanmayan bilgileri toplar.
– PA firmaların karşılaştığı özel durumlarda gündeme gelir. PA belli
problemler için belli bilgiler üzerine yoğunlaşır.
– PBS ile PA’dan daha fazla bilgi elde edilir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ (2)
İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve
mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri
gerekir.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Problemin tanımlanması
Araştırma amaçlarının belirlenmesi
Araştırma tasarımının planlanması
Örnekleme
Veri toplama
Edit etme
Kodlama
Veri analizi
Sonuç ve raporlama
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
• 1.Problemin Tanımlanması
– Çalışmanın amacı ne?
– Hangi bilgiler toplanmalı?
– Toplanan bilgiler karar vermede nasıl kullanılacak?
– Problem neden/nasıl ortaya çıkmış?
• Bunun cevabı gerçek problem.
– Satışların düşmesi
• Tüketiciye pahalı mı geliyor?
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
• 2.Amaçların Belirlenmesi
–
–
–
–
–
Problemi çözmek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur?
Tüketiciler ürünümüzü neden satın almıyor?
Araştırmayı ne için yapıyoruz?
Araştırmanın amacı > İyi ifade edilmiş, test edilebilir bir hipotezdir.
Hipotez > İki veya daha fazla ölçülebilir değişkenin birbiriyle ilişkisini
belirleyen yargı.
• Örnek : Reklam harcamalarının artması satışların da artmasını sağlar.
– Yüksek iş tatminine sahip satış elemanları en üretken satış
elemanlarıdır.
– Problem reklamın yetersizliği mi, satış elemanlarının
motivasyonsuzluğu mu?
– Hipotezler doğru problemin belirlenmesine yardımcı olur.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
• 3.Araştırma Tasarımının Planlanması
–
–
–
–
–
İhtiyaç duyulan bilginin toplanması için gereken yöntem ve süreç.
Veri toplama yöntemi ne olacak?
Örnekleme planı nasıl olacak?
Araştırma modeli nasıl kurulacak?
Model kurma > İki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkilerin
belirlenerek bu ilişkilerin tanımsal ya da tahmini eşitsizliklere taşınması
işlemidir.
– Karar vericilere yardımcı olan modeller araştırmacı tarafından
geliştirilebilir, revize edilebilir ve test edilebilir özelliğe sahiptir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
Araştırma Tasarımının Formülasyonu;
– İkincil Veri Analizi
– Kalitatif Araştırma
– Kantitatif Veri Toplama Yöntemleri
– Ölçme ve Ölçekleme Süreci
– Anket Tasarımı
– Örnekleme Süreci ve Örnek Büyüklüğü
– Veri Analiz Planı
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
Araştırma Tasarımının Formülasyonunda dikkate alınması
gereken sorular şunlardır;
–
–
–
–
–
–
Araştırma stratejisini etkileyebilecek çevresel koşullar nelerdir?
Araştırma nasıl yürütülmelidir?
Ne tür veri toplanacaktır?
Veri nasıl toplanacaktır?
Veri nasıl analiz edilecektir?
Tahmini bulgular nelerdir?
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
Araştırma Tasarımı 2’ye ayrılır:
1. Keşifsel Araştırma :Araştırma problemi veya araştırma
konusuna ilişkin daha önce yapılmış çalışma olmadığında
devreye girer.
Kullanılan Teknikler;
–
–
–
–
Literatür taraması
Pilot çalışmalar (Odak grup çalışmaları)
Vaka çalışmaları (Örnek olay incelemeleri, anket, mülakat, gözlem,
doküman analizi)
Problem hakkında bilgi sahibi kişilere başvurma
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
2) Sonuçlandırıcı Araştırma :
– Farklı alternatifler arasında seçim yapmak için gereken bilgileri temin
eder.
– Belirli bir durumda izlenecek en iyi alternatifin belirlenmesi,
değerlendirilmesi ve seçilmesi konusunda yardımcı olur.
– Bilginin güvenilirliğini arttırmak için ileri istatistiksel yöntemler
kullanılır.
• 2’ye ayrılır:
1)Tanımsal Araştırma : Bir anakütlenin özelliklerini tanımlamak için yapılır.
• Örnek : Nüfus sayımı
2) Nedensel Araştırma : Değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisini
belirlemek için yapılır.
• Örneğin bir firmanın 2 farklı reklam mesajının tüketicilerin satın alma davranışı
üzerindeki etkisini belirlemek için yapılır.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
4.Örnekleme
• Örnek kütle; ana kütleyi temsil etmek üzere seçilen
bireyler ve objeler grubudur.
• Ana kütle; araştırmacı tarafından araştırılan kişiler,
pazarlar, şirketler, ürünler vs. grubudur.
• Ana kütleden seçilen örnek kütleden alınan sonuçların
her zaman için ana kütleye genelleştirilemez.
• Örnek hacminin maliyetleri gereksiz yere arttırmayacak
kadar küçük, ana kütleyi temsil edebilecek kadar büyük
olması gerekir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
5.Veri Toplama
– Belirli bir çalışma için uygun bir veri toplama tekniğinin seçimi bütçe,
zaman, cevaplayıcıların demografik özellikleri, araştırma içeriği,
arzulanan cevaplama oranı gibi faktörlere bağlıdır.
– Veri toplama işiyle uğraşacak olan ekibin doğru bir şekilde seçilmesi,
eğitilmesi, kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi bu aşamada
karşılaşabilecek hataların azaltılmasını sağlar.
• 3 şekilde toplanır;
1. Gözlem; hedef kitlenin davranışının izlenmesi.
2. Anket; soru sorma
3. Simülasyon; geçmiş verileri dikkate alarak analitik modeller ve
bilgisayar yazılımları ile “…. olursa, ….ne olur?” gibi sorulara cevap arar.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
6. Edit Etme
– Her araştırmada toplanan veriler edit aşamasından geçirilmelidir.
– Veriler; doğruluk, tutarlılık ve dürüstlük açısından elemeye tabi tutulur.
– Edit etme; verilerin bilgisayara girilmesinden önce problemli anketlerin
ayıklanmasını ve böylece ileride ortaya çıkabilecek sorunların
önlenmesine yardımcı olur.
7. Kodlama
– Edit etme sürecinden sonra değerlendirmek üzere ayrılan veriler
kodlama sürecine girer.
– Kodlama, cevaplayıcılardan alınan cevapların analiz edilebilmesi
amacıyla nümerik değerlere dönüştürülmesi işlemidir.
– Kodlama aşamasında verilen her cevaba sayısal bir kimlik verilir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
8.Veri Analizi
– Basit frekans dağılımlarından, çok değişkenli analizlere kadar
değişik tekniklerden yararlanılabilir.
– Çapraz tablolamalar yapılabilir.
– Verilerin toplanma şekli, analiz tekniklerinin belirlenmesinde
önem taşır.
– SAS,SPSS gibi istatistik yazılımları sayesinde analizler oldukça
hızlı ve güvenli bir şekilde yapılabilmektedir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
9.Sonuç ve Raporlama
• Araştırma projesini özetleyen bir rapor hazırlanır
• Çoğu zaman araştırmacı ekibin söz konusu raporu sözel
olarak da ilgililere sunması beklenir.
• Raporun, araştırmadaki her aşamayı kısaca kapsaması
gerekir.
• Rapor sunulduktan sonra raporu dinleyen bir kişinin
araştırma projesi hakkında başından sonuna kadar bir
fikre sahip olması gerekir.
• Araştırma ne kadar başarılı olursa olsun, raporlama
aşamasında yapılacak hatalar bütün araştırmaya gölge
düşürebilir.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR (3)
Kantitatif; kemiyet, nicelik, niceliğe dair….
Kalitatif; kalite, nitelik, niteliğe dair….
Son yıllarda yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır.
Önem kazanmasının temel nedenleri;
• Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalardan daha ucuza mal olur.
• Kalitatif araştırmalar tüketicilere ait içsel motivasyonları ve duyguları ortaya
çıkarmada oldukça işlevseldir.
• Kantitatif araştırmalarla beraber kullanıldıklarında , kalitatif araştırmalar
kantitatif araştırmalara yardımcı olur, etkinliklerini arttırır.
• Son dönemlerde bilgisayar teknolojisi ve kalitatif araştırmaları analiz etmede
kullanılan yazılım programlarının gelişimi, bu tür araştırmaların kullanımını teşvik
etmektedir.
• Kalitatif araştırmaların genellikle küçük gruplardan yapısal olmayan şekilde bilgi
toplama özelliği bu sonuçların genelleştirilebilirliğini oldukça düşürür.
• Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmaların tamamlayıcısı olarak görülebilir.
• Çoğu zaman kalitatif araştırmayı bir kantitatif araştırma izler.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
Kalitatif araştırmalar üç ana grupta incelenebilir.
1. ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ
2. DERİNLEMESİNE MÜLAKAT
3. PROJEKTİF TEKNİKLER
1. ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ
• Bir moderatör yönetiminde küçük bir katılımcı grubunun belirli bir konu
üzerine odaklaşarak tartıştığı bir tekniktir.
• Genellikle katılımcıların çay kahve içtiği kafalarından geçen düşünceleri
açıkça söylemek fırsatına sahip olabilecekleri, bu konuda hiçbir baskı
hissetmedikleri rahat bir ortamda gerçekleşir.
• Katılımcıların konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması gerekir.
• Katılımcılar farklı düşüncelerde ve deneyimlerde olsa da aynı özelliklerde
olmalıdır.
• Görüşme ortamı rahat olmalıdır.
• Oturma düzeninin dairesel olması gerekir.
• Katılımcılar isim etiketleri taşımalı ya da masada katılımcıların önlerinde
isimlikler olmalıdır.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
– Sonradan izleyebilmek için görüşme kaydedilmelidir.
– Görüşme konunun bütünüyle tartışılabileceği kadar uzun, katılımcıları
sıkmayacak kadar kısa olmalıdır.
– Moderatörün konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması, hazırlıklı olması,
diplomatik ve sabırlı olması gerekir.
– Katılımcıları eleştirmemeli, yönlendirici sorular sormamalıdır. Tartışmayı en iyi
şekilde yönetmelidir.
– Katılımcılardan markayla özleştirdikleri, markayı/markanın değerini çağrıştıran
kelimeler ya da resimler istenebilir. Böylece katılımcıların ifade edemedikleri
duygu ve düşüncelerine de ulaşılmaktadır.
– Görüşme görüşlerin birbirini tekrar etmesi durumunda sonlandırılır.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilir.
• Daha sonradan kantitatif olarak test edilebilecek
hipotezler oluşturmak
• Tüketici anketlerinin oluşturulmasında yararlı
olabilecek bilgiler elde etmek
• Belirli bir ürün kategorisi hakkında genel bir bilgi
elde etmek
• Yeni ürün kavramları hakkında izlenimleri
öğrenmek
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
Odak Grup Görüşmelerine İlişkin Metodolojik Faktörler
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
6-12 kişilik katılımcı grubu
Katılımcıların özenle seçilmesi
Homojen katılımcı grubu
Sıcak bir ortam
Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları
1-3 saatlik oturum süresi
Eğitimli moderatör
Kolaj Tekniği (marka çağrıştıran kelime veya resimlerin kesilmesi)
Katılımcıların ücretlendirilmesi
Odak grup analizi ve sonuçların iletimi
Oturum sayısı ( ideal bir oturum sayısı yoktur)
• Oturum sayısı işe şu faktörlere göre değişir:
– Tartışılan konunun karmaşıklığı
– Hedeflenen müşteri tipi sayısı
– Her ardışık grupta ortaya atılan yeni fikirlerin sayısı
– Zaman ve bütçe kısıtlamaları
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
– ODAK GRUP ANALİZİ :
» Görüşme sonrası odak grubu aynalar arkasından izleyen
araştırmacı, araştırmayı talep eden işletme yetkilisi ve
moderatör birbiriyle düşüncelerini paylaşır ve tartışır.
Buna “Debriefing” denir. Önemli noktalar ve hatalar not
edilir. Cevaplar sistematik bir şekilde organize edilerek
ana tema altından kategorize edilir. Buna “İçerik Analizi”
denir.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
– AVANTAJLARI
• Katılımcıların mimikleri, el hareketleri, ses tonundaki
değişimler gözlemlenebilir.
• Esnek bir yapıya sahiptir. Araştırmacının
yönlendirmesiyle konu istenen yöne odaklandırılabilir.
• Moderatörlerce kontrol edilebilir.
• Yeni fikirlerin gelişmesine neden olabilir.
• Ortamın samimiyeti katılımcıları dürüst ve açık olmaya
teşvik eder.
• Bilgi çok daha hızlı toplanır.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
–
–
–
–
–
–
–
DEZAVANTAJLARI
Bilimsel geçerlilik açısından yeterli değildir. Çünkü çok küçük
bir örnek kitle içerir ve sonuçlar bütün ana kitleye mal
edilemeyebilir.
Sonuçlarda sapma olasılığı yüksektir. Çünkü katılımcılar
birbirini etkileyecektir.
Katılımcılardan birinin lider rolüne bürünmesi, diğerlerine
göre baskın bir tavır sergilemesi ya da moderatörün
deneyimli olmaması gibi durumlar sakınca yaratır.
Bilimsel yaklaşım yokluğu ve küçük örnek hacmi nedeniyle,
odak grup çalışmalarından elde edilen sonuçların ölçülmesi
güçtür.
Katılımcıların tek yönlü aynanın arkasından izlendiklerini
bilmeleri dürüstlüğü azaltabilir.
Maliyeti oldukça yüksektir.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
2. DERİNLEMESİNE MÜLAKAT
Etkili bir derinlemesine mülakat için gerekli koşullar;
– Belirli bir konuda bireylerle detaylı bir şekilde birebir
görüşmeler yapılır.
– Görüşmeler fazla uzun sürmemelidir. 30 dakika ile 2 saat arası
sürmelidir. Katılımcının sıkılması ya da yorulması vereceği
cevapları etkileyebilir.
– Katılımcıların ana kitleyi temsil eden kişilerden seçilmesi
gerekir. Konuyla ilgili bir form doldurularak katılımcı seçimi
yapılabilir.
– Mülakatı yapan kişinin konuyla ilgili bilgili ve deneyimli olması
aynı zamanda psikolojik teknikler konusunda uzman olması
gerekir. Katılımcının içinde kalmış duygularını ortaya
çıkartabilmelidir.
– Görüşmede kayıt cihazı kullanılmalıdır
– Rahat bir ortam sağlanmalıdır.
– Katılımcı ödüllendirilmelidir. (Para ya da hediye)
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
– AVANTAJLARI
• Birebir olması nedeniyle katılımcı daha açık ve rahattır.
• Gruptan ya da tepkisinden çekinmek söz konusu
değildir.
• Grup tartışmalarından daha detaylıdır ve daha fazla
bilgi edindirir. Daha karmaşık ve teknik konular
konuşulabilir.
• Birebir mülakatın yönetimi çok sayıda insanı bir araya
getirmenin zor olduğu grup tartışmalarının yönetimi
daha kolaydır.
• Derinlemesine mülakatlarda daha karmaşık ve teknik
konular tartışılabilir.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
– DEZAVANTAJLARI
• Katılımcı kendisini yalnız ve tuzağa düşmüş hissedebilir.
Sürekli aynı konudan konuşmaktan sıkılabilir.
• Birebir görüşmek zaman ve para açısından oldukça
maliyetlidir.
• Mülakatı yapan kişinin görünüşü, yaklaşımı her
katılımcıyı farklı etkileyebilir.
• Mülakat istatistiksel geçerlilikten yoksun olduğu için ana
kitleyi temsil etmez.
• Kaydedilen görüşmelerin deşifre edilmesi esnasında
yanlış yorumlamalar ortaya çıkabilir.
• Mülakatın uzun sürmesi durumunda mülakat yapanın
konsantrasyonu bozulabilir.
KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR
3. PROJEKTİF TEKNİKLER
– Cevaplayıcıların bilinç altındaki duygu ve düşüncelerini
harekete geçirecek sözel veya görsel uyarıcılar kullanılır.
– Hazırlanması, yürütülmesi ve yorumlanması oldukça zordur.
– Bazen derinlemesine mülakat ile birlikte kullanılır.
Projektif Teknikler;
» KELİME ÇAĞRIŞTIRMA
» RESİM YORUMLAMA (TEMATİK ALGILAMA)
» CÜMLE TAMAMLAMA
» ÜÇÜNCÜ KİŞİ TEKNİĞİ
» ROL OYNAMA
» KARİKATÜR YÖNTEMİ
» ANALOJİ/SEMBOLİK ANALOJİ
» GELECEK SENARYOSU
İKİNCİL VERİ TOPLAMA (4)
Günümüzde veri bulmak, hatta veriye ulaşmak sorun olmaktan
çıkmış, veri kalabalığı içinde uygun olanını bulmak sorun haline
gelmiştir.
Bu açıdan veri toplama aşaması pazarlama araştırmaları için
çok önem taşır.
Bu aşamanın en önemli özelliklerinden biri bazen en uzun
zaman gerektiren aşamalardan biri olmasıdır.
Yanlış ellere teslim edildiğinde, veri toplama aşaması
pazarlama araştırmalarının temel başarısızlık nedeni olabilir.
Veri: yararlı bir bilgi haline dönüştürülebilmek amacıyla
toplanan ham rakamlar veya olaylar topluluğudur.
Bilgi: verinin işlenmiş halidir.
• Örneğin; 46,51,63,50,90 rakamları veri, bunların ortalamasının 60 olduğu sonucu bilgidir.
İKİNCİL VERİ TOPLAMA
– 3 çeşit veri vardır:
– Kelime veya metin
» Audio teyp kayıtları, mülakat notları, raporlar,
dökümanlar, gazete küpürleri gibi.
– İmaj
» Çizimler, resimler, fotoğraflar, posterler, bilgisayar
ortamında yaratılmış imajlar gibi.
– Ölçme ve ölçekleme sonunu ortaya çıkan nümerik sonuçlar
» Bir grupta yer alan kadın-erkek sayısı gibi.
İKİNCİL VERİ TOPLAMA
Veri toplama neden önemlidir?
– Her işletmede pazarlama yöneticileri belirli
kararlar vermek zorundadır.
– Pazarlama yöneticileri ancak doğru bilgilere
sahip olduklarında doğru kararlar verebilirler.
– Doğru bilgiyi elde etmek için veri toplama ve
veri analizine ihtiyaç duyulur.
İKİNCİL VERİ TOPLAMA
– İKİNCİL VERİ ROLÜ ve ÖNEMİ?
• İkincil veriler; daha önceden başka araştırmalar için
toplanmış verilerdir.
• Birincil veriler de spesifik olarak mevcut araştırma için
toplanan verilerdir.
– İkincil veriler nerden sağlanabilir?
» Şirket içinden(şirket veri tabanından), kütüphanelerden,
çeşitli devlet kurumlarından, internetten, gazetelerden,
dergilerden.
– Literatür Taraması nedir?
» Belirli bir konu üzerinde teoriyi ve geçmiş çalışmaları
inceleyen basılı kitap ve makaleleri araştırmak.
» İnternette web sitelerinden elde edilen bilgiler de ikincil
veriler kapsamında değerlendirilir.
İKİNCİL VERİ TOPLAMA
İkincil veriler araştırmacıya hangi açıdan yardımcı
olur?
•
•
•
•
Problemin tespiti
Problemin daha iyi tanımlanması
Probleme yaklaşım tarzının belirlenmesi
Anahtar değişkenlerin tanımlanarak uygun araştırma
tasarımının belirlenmesi
• Birincil verilerin daha iyi yorumlanması
• İleride yapılacak araştırmalara karşılaştırma fırsatı
verecek bir model oluşturulması
İKİNCİL VERİ TOPLAMA
İkincil verilerin avantajları:
Aşağıda sıralanan yararlar nedeniyle ikincil veriler, pazarlama
yöneticileri tarafından sık kullanılır;
– Zaman tasarrufu
– Uygunluk
– Elde edilebilirlik
– Düşük maliyet
– Ulaşılabilirlik
– Birincil veri toplamaya destek
– Kavram ve terminoloji tespiti
İKİNCİL VERİ TOPLAMA
İkincil verilerin dezavantajları:
– Yanlışlık
– Tutarlılık
– Karşılaştırma sorunları
– Erişim sorunları
– Güncel olmama sorunu
İKİNCİL VERİ TOPLAMA
– İkincil Verilerin Sınıflandırılması
1. İçsel Kaynaklı Veriler : Firma içi ikincil verilerin toplanması
a) Kullanıma Hazır
b) Süreç Gerektiren
– Örneğin; muhasebe raporları, müşteri kayıtları, satış rakamları, envanter
kayıtları, satış elemanı raporları
» Düşük maliyetli olmaları sebebiyle firmaya avantaj sağlarlar.
2. Dışsal Kaynaklı Veriler :Hükümet kurumları, kütüphaneler, ticari birlikler(ticaret
ve sanayi odaları), internet vb aracılığıyla elde edilir.
a) Basılı Materyal
b) Veri Tabanları
1. İçsel veritabanları
2. Dışsal veri tabanları
3. Bilgisayar destekli veri tabanları
Veri tabanında mevcut verinin özelliğine göre de; bibliyografik, sayısal,
rehber, tam metin veri tabanları olmak üzere dörde ayrılır.
c) Ticari Birlikler
ANKETLE VERİ TOPLAMA (5)
Anket yöntemi,veri toplamada en çok yararlanılan
yöntemlerden biridir.
İlk bakışta basit görülse de, anketle veri toplama oldukça
detaylı ve üzerinde dikkatle düşünülmesi gereken bir iştir.
Bazen ufacık detaylar, önemli metodolojik problemlere yol
açabilmektedir.
Günümüzde teknolojik gelişmeler, anketle veri toplama
yöntemlerini etkilemiş ve çeşitlendirmiştir.
Cevaplayıcının herhangi bir anketör yardımı olmaksızın
bizzat kendi başına doldurduğu anketlere; “cevaplayıcı tarafından
doldurulan anketler” denilir.
Cevaplayıcının bir anketörün sorduğu sorulara cevap
vermesiyle yapılan anketler; “yüz yüze mülakat” adı verilir.
Genellikle yüz yüze anketler, cevaplayıcı tarafından
doldurulan anketlerden daha fazla cevaplama oranına ulaşırlar.
ANKETLE VERİ TOPLAMA
Bir ankette kullanılacak veri toplama yöntemleri arasında
seçim yaparken nelere dikkat edilir?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Bütçe imkanları
Zaman kısıtları
Hedeflenen cevaplayıcıların demografik kompozisyonu
İletişim aracı imkanları
Ürün/hizmet gösterimine ihtiyaç duyulup duyulmaması
Araştırma içeriği
Araştırma uzunluğu
Araştırma yapısı
İstenen cevaplama oranı
İstenen örnekleme kesinliği
ANKETLE VERİ TOPLAMA
Anketle Veri Toplama Yöntemleri
1. Yüz yüze anket :
Bir anketörün cevaplayıcıyla iletişime geçtiği yüz yüze anket en güvenilir veri
toplama yöntemleri arasında yer alır.
Bazen cevaplayıcının karşısında bir anketör yerine bir bilgisayar olabilir.
Çok sayıda sorudan oluşan uzun bir anket formu kullanmayı gerektirdiği
durumlarda yüz yüze anket tek alternatif olabilir.
Yüz yüze anketin başlıca avantajları;
– Esnek bir yapıya sahiptir. Anketör cevaplayıcı tarafından anlaşılmayan
soruları açıklama şansına sahiptir.
– Uygun görüldüğünde, anketör anket formatının dışına çıkarak
cevaplayıcının belirli sorulara ilişkin fikirlerini deşme yoluna gidebilir.
– Özellikle deneyimli bir anketör yönetiminde cevaplanma oranı oldukça
yüksektir.
– Yüz yüze ankette cevaplayıcılar soruları önceden görmedikleri için sıralama
sapması düşük olur.
ANKETLE VERİ TOPLAMA
–
–
–
–
–
Yüz yüze anketin başlıca dezavantajları;
Özellikle geniş coğrafi alanlarda uygulanmaları gerektiğinde pahalı bir
yöntemdir.
Her bir cevaplayıcı ile yüz yüze görüşüldüğü için oldukça zaman
alıcıdır.
Cevaplayıcılar kimlikleri gizli kalmadığı için cevaplamama veya yanlış
cevaplar verme eğilimi taşıyabilirler.
Anketör, anket formlarını kendisi doldurarak aldatma yoluna gidebilir
veya cevapları kaydederken hata yapabilir. Bu bakımdan, anketörlerin
iyi eğitimli olması önem kazanır.
Anketörün cinsiyeti, cevaplayıcılar üzerinde farklı etkiler yapabilir.
ANKETLE VERİ TOPLAMA
Yüz yüze anket yöntemi, yürütülme biçimlerine göre
8’e ayrılır;
1.Kapıdan kapıya anket
2.İşyerinde anket
3.AVM’lerde anket
4.Satın alma esnasında/sonrasında anket
5.Elden bırakılan anketler
6.Bilgisayar destekli yüz yüze anket
7.Bilgisayar destekli anket
8.Kiosk anketi
ANKETLE VERİ TOPLAMA
Alışveriş merkezlerinde anketlerin bazı dezavantajları;
• Alışveriş merkezlerine gelen insanların çoğu zaman anketörlere
ayıracak zamanları olmaz.
• Belirli bir bölgedeki alışveriş merkezinden seçilen örnek kütlenin
ana kitleyi temsil etme yeteneği fazla değildir.
• Daha sık alış veriş yapanların örnek kapsamında yer alma olasılığı
daha az alış veriş yapanlardan fazladır.
• Cevaplayıcı seçiminin anketöre bırakılmış olması bazı sapmalara
neden olabilir.
• Alış veriş merkezleri ciddi bir pazarlama araştırması için oldukça
gürültülü ve telaşlı bir atmosfer sergiler.
• Bazı alışveriş merkezleri müşterilerinin rahatsız olmamaları için bu
tür anketlerin yapılmasına izin vermezler.
ANKETLE VERİ TOPLAMA
2. Telefonla Anket :
Özellikle telefon sahipliğinin kişinin gelir düzeyine bağlı olmadığı
gelişmiş ülkelerde telefon ile anket oldukça sık kullanılan yöntemlerden
biridir.
Telefonla anket, anketörün cevaplayıcıya direkt olarak telefon ve
endirekt olarak faks ya da sesli postayla ulaşmasıyla olur.
Telefonla Anketin Başlıca Avantajları;
– Çok sayıda kişiye ulaşılabilir.
– Veri toplama hızlı olur.
– Maliyet, görüşme süresine ve cevaplayıcının ikamet ettiği yere
göre değişir.
– Organizasyonu kolaydır.
– Seyahat masraflarını ortadan kaldırır.
– Yüz yüze bir iletişim olmadığı için hassas sorulara cevaplayıcı daha
rahat cevap verir.
– Hakkında bilgi toplanacak olayla eşzamanlı olarak yer alabilir.
ANKETLE VERİ TOPLAMA
Telefon ile Anket Yönteminin Başlıca Dezavantajları;
– Telefon ile ankette anketörler anlaşılmayan soruları açıklarken sorunun
içeriğini değiştirebilirler.
– Sadece telefon rehberinde ismi olan insanlarla anket yapılabilir.
– Çok ayrıntılı bilgiler elde edilemez.
– Belirli saatlerde yapılması dolayısıyla örnekleme hatalarına yol açabilir.
– Görsellik gerektiren konularda iyi bir yöntem değildir.
– Karmaşık ölçekleri kullanmak mümkün olmaz.
– Görüşme süresi sınırlıdır.
– Cevaplayıcı açıklamaları bile dinlemeksizin telefonu kapatabilir.
– Arayan numaraları gösteren telefonların yaygınlaşması cevaplayıcılara
ulaşmayı zorlaştırır.
ANKETLE VERİ TOPLAMA
Telefon hattı kullanılarak yapılan anket yöntemleri
dörde ayrılır.
1.
2.
3.
4.
Telefonla anket
Sesli postayla anket
Faksla anket
Bilgisayar destekli telefon anketi
ANKETLE VERİ TOPLAMA
3. Postayla Anket:
– Yüz yüze anket ve telefon ile anket yöntemine göre ucuz ve
organizasyonu kolaydır.
– Özellikler yöneticiler, doktorlar gibi ulaşılması veya yüz yüze anket
gerçekleştirilmesi zor kişiler için ideal bir yöntemdir.
– Anketörün, dolayısıyla araştırmacının kontrolünün tamamen ortadan
kalkmıştır.
– Anketör faktörünün ortadan kalkmış olması, soruların çok anlaşılır ve
basit bir şekilde düzenlenmesini gösterir.
– Zaman faktörünün önemli olduğu durumlarda postayla anket iyi bir
yöntem değildir.
– Çok geniş bir coğrafi alanda uygulanabilir.
– Cevaplayıcılar hassas sorulara daha rahat cevap verebilirler.
– Postayla ankette geri dönüş oranı çok düşüktür. (maksimum %20)
– Geri dönüş oranını yükseltmek için değişik şekillerde hatırlatmalar
yapılır.
ANKETLE VERİ TOPLAMA
Postayla ankette cevaplama oranını arttırmak için
kullanılabilecek teşviklerin seçiminde beş temel kriter;
1.
2.
3.
4.
5.
Ekonomik durum
Tarafsızlık
Orijinallik
Değer
Bireysellik
ANKETLE VERİ TOPLAMA
Posta ile anket 4 şekilde gerçekleştirilir.
1. Bir kerelik postayla anket
»
Belirli bir konuda bir kerelik bilgiye ihtiyaç duyulduğunda bir
kerelik postayla anket yöntemi kullanılır.
2. Posta panelleri
»
Aynı cevaplayıcıdan periyodik olarak postayla bilgi alınmasıdır.
3. Postayla gönderilen bilgisayar disketleri
»
Cevaplayıcıya disket gönderilerek bilgileri talep etmedir.
4. Elektronik postayla anket
»
Anket soruları cevaplayıcılara elektronik postayla yollanır.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI (6)
Bir araştırma dizaynında veri toplama ile ilgili detaylar
kararlaştırıldıktan sonra, araştırma dizaynına ilişkin konular gündeme gelir.
Bir araştırmacı, görsel sanatlar bakış açısıyla, belirli bir fenomenin
fotoğrafını çekmek isteyebilir ki buna araştırma literatüründe kesit analizi
çalışmaları adı verilir.
Bir başka araştırmacı fotoğraf çekmek yerine sinema filmi çekmeyi
isteyebilir.
Bu durumda, araştırmacı boylamsal analiz yönünde bir tercihte
bulunmuş olur.
Hangi tasarım tercih edilmiş edilirse edilsin, araştırma sonuçlarını
etkileyebilecek hataların en aza indirgenmesi önem taşır.
Pazarlama araştırmacısı, potansiyel hata kaynaklarını tamamen
ortadan kaldırmasa da, kısmen kontrol altına alabileceği önlemleri
düşünmek zorundadır.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
1. KESİT ANALİZİ ÇALIŞMALARI
Tanımsal araştırmalarda en yaygın çalışma biçimlerinden biridir.
Bu çalışmaların temel amacını belirli bir anda neler olup bittiğinin
araştırılmasıdır. Tıpkı belirli bir olayın anlık fotoğrafının çekilmesine
benzer.
Kesit analizi çalışmaları pazarlama araştırmalarında en çok kullanılan çalışma
türüdür.
Bu tür çalışmalarda denekler gözlenir veya cevaplayıcılar sorulara muhatap
olur ve bir kereye mahsus çalışmadan elde edilen sonuçlardan
çıkarımlara gidilir.
Kesit analizi çalışmaları ikiye ayrılır.
1. Tek Kesit Analizi Çalışmaları
» Hedeflenen ana kütleden sadece bir tek örnek seçilir. Bilgi
sadece bu örnek kütleden bir kereliğine elde edilir.
2. Çoklu Kesit Analizi Çalışmaları
» İki ya da daha fazla örnek kütleden sadece bir kereliğine bilgi
toplanmasını içerir.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
Çoklu kesit analizi çalışmalarının bir çeşidi grup analizidir.
Grup Analizi Çalışmaları:
Belirli zaman aralıklarında, genellikle belirli yaş grupları üzerinde
yapılan çalışmalardır.
Burada gruplardan kastedilen aynı zaman aralığında aynı olayları ve
deneyimleri paylaşan cevaplayıcılar grubudur. Örneğin, 1941-1950 gibi
aynı zaman aralığında doğan insanlar analiz için bir grup oluşturabilir.
Grup analizleri, bir ya da birden fazla gruba ait bazı özelliklerin zaman
içinde en az iki defa ölçüldüğü çalışmaları ifade eder.
Örnek; 8-19 yaş grubunun 30 yıl boyunca her on yılda bir 3 defa
meşrubat tüketim alışkanlıkları incelenmesi
Grup analizlerinde önemli olan bireyler değil, yaş gruplarıdır.
Kesit analizi çalışmalarında önemli yeri olan grup analizleri, seçmen
davranışlarında değişikliklerin izlenmesi açısından politik pazarlamada
oldukça sık kullanılan bir analizdir.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
Kesit Analizi Çalışmalarının Avantajları
– Belirli bir anda mevcut durumun genel bir fotoğrafını verir.
– Göreceli olarak düşük bir maliyetle gerçekleştirilebilir.
– Cevaplayıcının zamanını fazla almaz.
– Göreceli olarak kısa bir sürede veri toplanabilir.
Kesit Analizi Çalışmalarının Dezavantajları
– Belirli bir zamanda gerçekleşenlerin suni bir fotoğrafını verir.
– Seçilen zaman olağan bir zaman olmayabilir ve cevaplayıcıların
normalden farklı davrandıkları bir zaman olabilir.
– Elde edilen veriler kısa bir sürede eskiyebilir.
– Kesit analizi çalışmaları sadece belirli bir korelasyonun varlığını
ya da yokluğunu ortaya koyarken, bunun nedenlerini ortaya
çıkarmaz.
– Sürekli olarak değişen değişkenlerin ölçümlenmesinde
kullanılamaz.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
BOYLAMSAL ÇALIŞMALAR
– Boylamsal çalışmalar kesit analizi çalışmalarının en önemli dezavantajı
olan sadece anlık bir durum fotoğrafı verme özelliğini bertaraf eder.
– Boylamsal çalışmalar değişimleri ve gelişmeleri izleme imkanı verir.
– Boylamsal çalışmalar, tüketici panellerinin yıllarla ifade edilen uzun bir
döneme yayıldığı ve katılımcıların bu süre boyunca sürekli izlendiği bir
araştırma çeşididir.
– Panellerde incelenen örnek kütle değişmez, sabittir.
» Örneğin; ilaç sektöründe faaliyet gösteren satış elemanlarının periyodik olarak
eczanelerden doktorların yazdığı reçetelerdeki ilaç isimlerini kontrol etmeleri bir
tür panel çalışması kapsamında değerlendirilebilir.
– Aynı katılımcılar belirli bir zaman süresince, genellikle önceden
belirlenmiş zaman aralıklarıyla anketlere veya gözlemlere muhatap
olurlar.
– Kesit analizi çalışmalarındaki anlık fotoğraf benzetmesi göz önüne
alındığında, boylamsal çalışmalar farklı zaman periyotlarında çekilmiş bir
fotoğraflar serisinden oluşan bir sinema şeridine benzetilebilir.
» Örneğin; yeni bir deterjanı piyasaya süren bir firmanın seçilmiş müşteri grubuna 3
ay boyunca , ayda bir kere telefonla anket yapması boylamsal çalışmalara örnek
oluşturabilir.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
–
–
–
–
–
Kesit analiz çalışmaları ile boylamsal çalışmalar arasındaki farklar;
Boylamsal çalışmalar çoğu zaman panellerle karıştırılır. Panel; genellikle
ailelerden oluşan bir örnek kütlenin belirli bir süre boyunca belirli aralıklarla
bilgi vermeyi kabul etmesi durumunda ortaya çıkar. Bu zahmetlerinden dolayı
katılımcılar para, hediye, kupon ile ödüllendirilir.
Panellere katılımcı bulma süreci çoğu zaman yüksek oranda katılımı
reddetmeyle sonuçlanır.
Katılımcılar panel devam ederken panelden ayrılma yoluna gidebilirler.
Örnekleme hataları tüketici panellerinde çok sık rastlanan dezavantajlardan
biridir. Çoğu zaman panel üyeleri sadece belirli bir sosyal sınıfa ait kişilerden
oluşabilir.
Panellerde, katılımcıların bir süre sonra sorulara objektif cevap vermek yerine,
adeta bir sınava tabi tutuluyormuşçasına sosyal açıdan olması gerektiği gibi
veya ideal olarak beklendiği gibi cevap vermeleridir. Bu da cevaplama
hatalarına yol açar.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
Paneller; geleneksel ve omnibus olmak üzere ikiye ayrılır.
Geleneksel Panel; anakütle içinden seçilmiş sabit bir örnek gruba aynı
değişkenlerle ilgili tekrar tekrar yapılan ölçümlerdir.
Omnibus Panel; panel üyelerinden toplanan bilgi, dolayısıyla sorulan sorular
değişir.
Panellerin en önemli analiz imkanları şu şekil sıralanabilir;
– Belirli bir malın yoğun kullanıcıları ve bu kullanıcıların özellikleri ortaya
çıkarılabilir.
– Marka değiştirme oranları ve markaya sadakat düzeyi belirlenebilir.
– Yeni ürünlerde tekrarlanan satın alma oranları ortaya çıkarılabilir.
Teknolojik gelişmelere paralel olarak günümüzde scanner panellerden
oldukça fazla yararlanılmaktadır.
– Scanner paneller, kasa başında optik okuyucular vasıtasıyla hangi
tüketicinin hangi ürünleri satın aldığını, ne kadar fiyat ödediğini,
tüketicinin rapor etmesine gerek kalmaksızın kaydetmektedir.
– Scanner panellerle elde edilen sonuç çoğu zaman bireye ait değil, aileye
ait alışveriş envanterini gösterir.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
Bir diğer boylamsal çalışma türü trend analizleridir.
Trend analizleri; tutum ve davranışlardaki değişimleri inceleme fırsatı
verir. Ancak panellerden farklı olarak, trend çalışmalarında her zaman aynı
cevaplayıcılar değil farklı cevaplayıcılar kullanılır.
Panel çalışmaları analiz birimlerinden bireyler hakkında sonuçlar
çıkarmaya imkan verirken , trend analizleri değişimler hakkında genel
sonuçlar çıkarmaya imkan sağlar.
Örneğin kontrol gruplu test öncesi ve test sonrası ölçüme dayalı
deneysel serimler aslında iki panel çalışmasının bir bileşimi gibi
düşünülebilir.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
Boylamsal Çalışmaların Avantajları
– Belirli bir zaman aralığında elde edilen bilgi, bir kere elde
edilen bilgiden daha güvenlidir.
– Zaman içerisinde yaşanan değişiklikler tespit edilebilir.
– İyi planlanmış boylamsal çalışmalar etki ve tepkiye dayalı
ilişkilerin belirlenmesinde yardımcı olur.
Boylamsal Çalışmaların Dezavantajları
– Çok maliyetlidir ve genellikle sağlık, fizik ve sosyoloji ile ilgili
araştırmalarda kullanılır.
– Bütün veriyi toplamak için gerekli zaman çok uzundur.
– Deneklerin gönüllü ve istekli katılımı gerekir.
– Araştırmada sapma oluşturacak potansiyel faktörlerin kontrol
edilebilmesi için araştırmanın çok iyi tasarlanmış olması
gerekir.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
– Pazarlama araştırmalarında çok sayıda hata ile karşılaşılabilir.
– Toplam hata, tesadüfi örnekleme hatası, örnekleme dışı hatalar
en sık rastlanan hatalardır.
– Araştırmacının temel hedefi bu hataları azaltmaktır.
Bu hataları azaltmada faydalı olabilecek önlemler şunlardır:
–
–
–
–
Anketör eğitimine daha fazla para ve önem verilmesi.
Örnek seçiminde daha titiz davranılması.
Pilot araştırmaya ayrılan bütçenin arttırılması.
Cevaplama oranının yükseltilmesi.
Araştırmada asıl önemli olan toplam hatadır.
– Herhangi bir hata türü, toplam hata içindeki payı derecesinde
önem taşır.
– Toplam hata, tesadüfi örnekleme hatası ile örnekleme dışı
hatanın toplamından oluşur.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
TESADÜFİ ÖRNEKLEME HATASI
– Seçilen örneğin anakütleyi tam olarak temsil edemediği durumlarda
ortaya çıkar.
– Bütün anakütlenin örneklenememesi nedeniyle örnekleme sürecine
ilişkin kısıtlamalardan kaynaklanır.
– Örnekleme hatası, araştırmacı tarafından anakütleden örnek
seçerken yapılmış bir hatayı göstermez.
– Örnekleme hatası, örneklemenin doğasından kaynaklanan bir hatadır.
– Tesadüfi örnekleme hatası defalarca seçilecek değişik örnek kütleler
arasındaki farklılığı temsil eder.
– Farklılık arttıkça örnekleme hatası da artar.
– Her örneklemede mutlaka tesadüfi örnekleme hatası ortaya çıkar.
– Örnekleme hatası pozitif veya negatif olabilir.
– Örnek hacmi arttırılarak minimize edilebilir. Bu da örnekleme dışı
hataları arttırır.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
Örnek;
– Ahmet ocak ayında 3, Mehmet 1, Murat 2, Sinan 5 projeksiyon makinesi satmış
olsun.
Anakütle ortalaması: (3+1+2+5) = 11/4= 2.75’tir.
Anakütleyi oluşturan dört kişilik satış elemanı grubundan ikişer kişilik örnek alalım
4 kişilik bir anakütleden farklı ikişer kişilik örnek sayısı 6’dır.
X (örnek ortalaması)
Ahmet, Mehmet
: 3,1
2
Ahmet , Murat
: 3,2
2.5
Ahmet, Sinan
: 3,5
4
Mehmet, Murat
: 1,2
1.5
Mehmet, Sinan
: 1,5
3
Murat, Sinan
:2,5
3.5
Örnek ortalaması
2.75
Belirli bir anakütleden alınabilecek tüm örneklerin ortalamasının ortalaması,
anakütle ortalamasına eşittir.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
– Tesadüfen veya şansa bağlı dalgalanmalar sonucunda ortaya çıkan örnekleme hatası,
güven aralığının hesaplanmasıyla tahmin edilebilir.
– Bu bağlamda örnekleme hatası 2 faktöre göre değişir:
1. Güven düzeyi
2. Örnek hacmi
•
Güven düzeyi, araştırmacı tarafından belirlenir ve istatistiksel bulguların güven
derecesini gösterir.
– Örneğin, 100 kişilik bir örnek gruptan 46 kişi X malını kullandığını ifade
etmişse, ne kadar “kesinlikle” anakütlenin %46’sının X malını kullandığını
ifade edebiliriz. Bu ifade çok iddialıdır!
– Araştırmacı, X malını satın alanların , anakütle içinde %0 ile %100 arasında
olduğunu söyleyebilir. Bu ifade doğru olmakla beraber “kesinlikten” uzaktır.
– Bu tür ifadeler “aralık tahmini” olarak adlandırılır.
– Daha kesin olabilmek için araştırmacı X malını satın alanların yüzdesinin
anakütlenin %42’si ile %50’si arasında yer aldığını ifade edebilir.
•
Güven düzeyi, anakütle tahminlerimizin gerçekte ne kadar doğru olduğunun
ifadesidir.
•
Güven düzeyi, %0 ile %100 arasında değişir.
•
Pek çok araştırma için %95 güven düzeyi kabul edilebilir düzeydir.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
• Örnek hacminin arttırılması, örnekleme hatasını
azaltırken, araştırma maliyetlerini arttırır.
• Tesadüfi hata, tesadüfi seçimden ileri geldiği için
örneklemenin kaçınılmaz sonucudur.
• Tesadüfi hata bertaraf edilemez!
• Tesadüfi hatanın derecesi hesaplanabilir.
• Tesadüfi hata, ancak anakütlenin tamamına
gidildiğinde ortadan kalkar.
• Tesadüfi hata örneklemenin ayrılmaz bir parçasıdır.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
ÖRNEKLEME DIŞI HATALAR (SİSTEMATİK HATALAR)
– Örnekleme hataları dışında kalan problem tanımı, ölçekler,
veri hazırlama, analiz gibi araştırmalarda yapılan ve araştırma
tasarımında yanlışlıklardan kaynaklanan çok çeşitli şekillerde
ortaya çıkabilecek tüm hataları kapsar. Dolayısıyla tüm ana
kütleye gidilse bile bu hatalarla karşılaşılabilir.
– Araştırmacı tarafından kontrol edilebilir hatalardır.
2 başlıkta incelenir:
1. Cevaplamama hatası
2. Cevaplama hatası
1. Cevaplamama Hatası :
– Cevaplayıcının cevaplamaması durumunda ortaya çıkar.
– Cevaplamayanların tesadüfi olarak dağılmış olması
durumunda anket sonuçlarını fazla etkilemez.
– Problem, cevaplayanlarla cevaplamayanlar arasında fark
olduğunda ortaya çıkar.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
– Cevaplamama hatası özellikle postayla anket yönteminde önemli
bir problem oluşturur.
– Postayla gönderilen anketlerin %80’i, yüz yüze yapılan anketlerin
yaklaşık %10’undan cevap alınamaz.
– Araştırmacı soru bazında cevaplayanlarla cevaplamayanlar arsında
farklılık olup olmadığını incelemek zorundadır.
Cevaplama oranını arttırmak için neler yapılabilir?
– Bazı durumlarda cevaplamama hatası çok belirgin olabilir.
» Örnek; otel ve restoranlarda yapılan anketler!
– Sorular, duygusal olarak abartılı bir biçimde olumsuz bir şekilde
cevaplandırılıyorsa bu duruma “seçim sapması” adı verilir.
» Örnek: Memnuniyet anketlerini genel memnuniyetsizler
cevaplar.
– Cevaplamama hatası 3 boyutta ortaya çıkar:
1. Cevaplayıcının araştırmaya katılmayı reddetmesi
2. Cevaplayıcının araştırmanın ortasında cevap vermeyi bırakması
3. Cevaplayıcının belirli bir soruyu cevaplamaması.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
– Cevaplamama hatasını kontrol etmenin çeşitli yolları vardır.
– Son yıllarda kadınların daha çok iş gücüne katılması sonu cevaplamama
oranı giderek artmaktadır.
İnsanları cevaplamamaya iten nedenler;
• Hastalık,
• Dil problemi,
• Cevapların bilinmemesi,
• Cezalandırılma korkusu,
• Zaman darlığı,
• İsteksizlik,
• Taşınma,
• Tatil,
• İş seyahati,
– Cevaplamama hatası örnek kütlenin küçülmesine veya kompozisyonunun
farklılaşmasına yol açar.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
– Genellikle cevaplama oranı arttıkça, cevaplamama hatası azalır.
– Cevaplamama hatasını azaltacak yöntemlerden biri “ikame etme”
yöntemidir.
– Cevaplama hatasını azaltan bir diğer yöntem “yerine koyma” yöntemidir.
2. Cevaplama Hatası :
– Soruların yanlış anlaşılması, kasıtlı olarak yanlış cevap verilmesiyle veya
anketör tarafından yanlış kaydedilmesiyle oluşur.
– Araştırmacıdan, anketörden ve cevaplayıcıdan kaynaklanabilir.
– Cevaplayıcıdan kaynaklanan cevaplama hatalarına özellikle yaş, gelir,
eğitim gibi demografik özellikleri sorgulayan sorularda oldukça sık rastlanır.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
Araştırmacıdan kaynaklanan hatalar :
– Yanlış bilgi hatası
» Araştırdığı bilgi ile aradığı bilginin farklı olması durumunda ortaya
çıkar.
– Ölçme hatası
» Ölçmek istediği şeyi gerçekten ölçememesi durumunda ortaya çıkar.
– Ana kütle tanımlama hatası
» Problemi çözmek için ulaşması gereken ana kütle yerine farklı ve
yanlış bir ana kütle belirlemesi veya tanımlaması durumunda ortaya
çıkar.
– Örnekleme çerçevesi hatası
» Seçilen örnek kütlenin gerçekten ana kütleyi temsil etmemesi
durumunda ortaya çıkar.
– Veri analizi hatası
» Uygun olmayan istatistiksel yöntemlerin kullanılması ve sonucunda
çıkan yorumların yanıltıcı olması durumunda ortaya çıkar.
ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI
Anketörden kaynaklanan hatalar :
– Cevaplayıcı seçme hatası
» Örnek kütle olarak belirlenmiş kişiler dışındakilerle araştırmanın
cevaplandırılması durumunda ortaya çıkar.
– Soru sorma hatası
» Anket formundaki soruları yazıldığı gibi okumak yerine kendi cümleleriyle
sorması durumunda ortaya çıkar.
– Kaydetme hatası
» Cevaplayıcının verdiği yanıtların yanlış anlaşılması ve yanlış kaydedilmesi
durumunda ortaya çıkar.
– Aldatma hatası
» Anket formunu kısmen veya tamamen kendisinin doldurması durumunda
ortaya çıkar.
Cevaplayıcıdan kaynaklanan hatalar :
– Yetersizlik hatası
» Doğru cevaplar vermemesi durumunda ortaya çıkar.
– İsteksizlik hatası
» Doğru cevap vermek istemediği durumunda ortaya çıkar.
GÖZLEM (7)
– GÖZLEM
• Araştırmacı, anket yöntemi dışında kalan alternatiflere
başvurabilir.
• Gözlem; belirli bir objeyi, olayı veya kişiyi gözlemek ve
sadece gözleneni kaydetmek.
– Örn. Honda Hatchback modelini insanların arabalarının
bagajlarını nasıl kullandıklarını gözlemledikten sonra dizayn
etmiştir.
• Avantajı; davranışları gözlenenlere sormadan
kaydetmek. Bazen belirli davranışlar hakkında bilgi
almanın tek yolu gözlemlemektir.
– Örn. 5 yaş altındaki çocukların oyuncak mağazasında oyuncak
seçme davranışı.
•
GÖZLEM
• Bu yöntemden yaralanabilmek için gerçekleşmesi gerek
şartlar:
– Gözlenecek olay kısa bir zaman aralığında gerçekleşmelidir.
» Örn. İnsanlar ekmek alırken saatlerce düşünmezler.
– Gözlenecek olay kamuya açık bir yerde gerçekleşmelidir.
» Örn. Ev hanımlarının çamaşır yıkama ve deterjan kullanma
davranışlarının gözlemle incelenmesi neredeyse
imkansızdır.
– Gözlenecek olay gözlenen kişilerin hatırlamakta zorlanacakları
olayları içermemelidir.
» Örn. Kola satın alırken fiyat etiketine kaç kere baktınız
sorusuna tüketiciler cevap veremez ancak kamerayla
kayda alınarak bu sorunun yanıtı bulunabilir.
GÖZLEM
GÖZLEM ÇEŞİTLERİ
1. Doğrudan Gözlem-Dolaylı Gözlem
– Araştırmacının bizzat belirli bir olayı olayın gerçekleştiği anda izlediği
gözlem türüdür.
– Belirli bir olayı gözlemlemesinden çok belirli bir olayın sonuçlarını
gözlemlemesi durumunda ortaya çıkar.
2. Açık Gözlem-Gizli gözlem
– İnsanların gözlendiklerinin bildikleri durumda söz konusudur.
– İnsanların gözlendiklerinden haberdar olmadıkları durumda söz
konusudur.
3. Yapısal Gözlem-Yapısal Olmayan Gözlem
– Gözlemlenecek davranışların standart bir formatta önceden
belirlenmesidir. Araştırmacı sadece listede belirtilen davranışları gözlemler,
listeden kişinin yaptığı ve yapmadığı davranışları işaretler.
– Önceden hazırlanmış kontrol listesi veya standart bir form yoktur. Her türlü
olayı kaydetmek serbesttir. Problemin tam olarak tanımlanamadığı
durumlarda kullanılır. Usta ve deneyimli gözlemciler gerektirir.
GÖZLEM
YÜRÜTÜLME ŞEKİLLERİNE GÖRE GÖZLEM ÇEŞİTLERİ
1. Kişisel Gözlem; gözlemci olaya müdahalede bulunmadan sadece not
alır.
» Örn.5 yaş altı çocuklarla ilgili araştırmalar.
2. Mekanik Gözlem; görüntü ve ses kaydedici cihazlarla gözlem.
3. Denetim; araştırmacının ilgili kayıtları incelediği, araştırma konusuna
ilişkin envanter analizleri yaptığı, daha çok fiziksel objelerin sayımına
dayanan bilgi toplama yöntemidir.
» Örn. Arçelik ev ev gezip her evde kaç tane kendi markasından
ürün olduğunu saymıştır.
4. İçerik Analizi; bir çalışmanın sonucunun anlamlılığını doğrulamak için
bir iletişim aracının(TV, radyo, internet vs) içeriğinin incelenmesidir.
5. Fiziksel İz Analizi; araştırmacının dedektif rolüne bürünmesini sağlar.
Geçmişteki davranışların anlaşılması amacıyla kişilerin arkada
bıraktıkları iz veya kanıtların ortaya çıkartılmasını hedefler.
» Örn. Sinema bitiminde salondaki boş mısır kutularının sayımı.
GÖZLEM
GÖZLEMİN AVANTAJLARI
• Araştırmacı olaya doğrudan müdahalede bulunmadığı
ve soru sormadığı için daha objektif bilgi elde edilir.
• Anket yönteminde çok sık karşılaşılan cevaplayıcının
hatırlayamama olasılığı ortadan kalkar.
• Çocuklar gibi sözlü ve yazılı iletişimin zor olduğu
gruplardan rahatça bilgi alınır.
• Sosyal açıdan kabul edilemeyen olayların, soru
sorularak alınamayan bilgilerin ortaya çıkartılmasını
sağlar.
GÖZLEM
GÖZLEMİN DEZAVANTAJLARI
• Gözlemci her zaman objektif olmayabilir, olayları doğru
yorumlayamayabilir.
• Örnek kütlenin genellikle çok küçük olması bulguların
genelleştirmesinde sorun yaşatabilir.
• Bekleme süreleri nedeniyle zaman kaybı oldukça fazladır.
Oldukça yavaş bir yöntemdir.
• Kısa süreli olması nedeniyle yeterli bilgi toplanamayabilir.
• Gözlenen davranışın sürekli arz edeceği garanti edilemez.
• Sadece davranışlar ve fiziksel kişisel özellikler incelenebilir.
Bu davranışların arkasında yatan güdüler, tutumlar, niyetler
ve duygular gözlemlenemez.
DENEY (8)
• Sosyal bilimlerde özellikle psikolojide kullanılır.
• Araştırmacı gözlemden farklı olarak hipotezin
geçerliliğini saptamak üzere olaylara müdahale
edebilmektedir.
• 2’ye ayrılır:
1. Laboratuvar deneyleri
» Yeni ürün geliştirmede, yeni ambalaj kullanımında, reklam
etkinliği ölçmede kullanılır.
2. Saha deneyleri
» Süpermarkette alışveriş yapanların tutumlarının
ölçümlenmesinde kullanılır.
DENEY
• Deneylerde temel amaç; bağımsız değişken üzerine yapılan
manipülasyonların, bağımlı değişken üzerindeki etkilerini
gözlemektir.
• Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin ötesinde bazen de dışsal
değişkenler vardır.
– Dondurma çeşitlerinin test edildiği bir deneyde hava sıcaklıklarının
normal değerlerinin üzerine çıkması dışsal değişkendir.
• Gerçek deneylerde ortaya çıkan bir diğer değişken türü de kontrol
değişkenleridir. Bu değişkenler araştırmacının kontrolü altındadır.
– Alternatif ambalajların deterjan satışları üzerindeki etkisini
incelemek için bir deney yapan araştırmacı deterjanların bütün
marketlerde aynı fiyattan satıldığından emin olmak istemesi
DENEY
• Deneyin Geçerliliğini Etkileyen Faktörler
1. Seçim Etkisi :Deney için seçilen katılımcıların arzulanan
anakütleyi temsil etmeme veya seçilmeyenlerden farklı olma
olasılığı.
2. Geçmişin Etkisi :Deney esnasında araştırmacının kontrolü
dışında bir olayın gelişme ihtimali.
» Örn. :Belirli bir pazarda yeni ürün testi yapan firmanın
rakipleri tarafından pazara yeni bir ürün sunulabilir, yoğun
bir reklam kampanyası başlatabilir veya ekonomik kriz
patlak verebilir.
3. Test Etkisi : Deneyin kendisinin gözlenen tepkileri etkilemesi.
» Örn. : Tüketicilere belli bir ürünün fiyatı konusundaki
görüşleri sorulduğunda tüketici olası bir fiyat artışı
endişesiyle malın fiyatını düşük bulsa da yüksek
bulduğunu ifade edebilir.
DENEY
4. Araç Etkisi : Ölçme araçlarına ilişkin bir değişim ölçmede
farklılık yaratabilir.
» Örn. : Bütün anketörlerin soruları aynı ses tonu ve
yaklaşımla sormasını sağlamak oldukça zordur.
5. Ölüm Etkisi :Katılımcıların herhangi bir sebeple deneyden
ayrılması.
6. Olgunlaşma Etkisi : Araştırmaya katılan birim veya bireyler
araştırma sürecinde meydana gelecek biyolojik değişiklikler
sonucu tavırlarını değiştirebilir.
» Örn. :Tüketici panelinde yer alan kişilerin yaşlanması,
zaman içinde daha bilinçli tüketiciler olarak davranmaları,
şekerlemelerle ilgili bir odak grup görüşmesine katılan
kişilerin acıkması durumunda farklı davranmaları.
ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME (9)
Cevaplayıcılardan bir şey hakkında hislerini derecelendirmesi
istenir.
– Ölçekler 2’ye ayrılır:
1. Metrik (Kantitatif) ölçekler>Belirli bir özelliğin varlığını ve
yokluğunu gösterir.
» Örn. :Bir kişinin cinsiyeti ya kadındır ya da erkektir. Bunun
ölçüsü yoktur.
» ARALIKLI(INTERVAL) ÖLÇEK
» Örn. : “Kadınlar satın alma esnasında erkeklerden daha
rasyonel davranırlar.” İfadesine katılma oranınızı işaretleyiniz.
» 1 = Kesinlikle katılmıyorum ( )
» 2 = Katılmıyorum ( )
» 3 = Ne katılıyorum ne katılmıyorum ( )
» 4 = Katılıyorum ( )
» 5 = Kesinlikle katılıyorum (x)
» ORAN(RASYO) ÖLÇEĞİ
» Yaş, çalışan kişi sayısı, gelir
ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME
2. Metrik olmayan (Kalitatif) ölçekler>Subjeler arasındaki
miktarsal ve düzeysel farklılıkları gösterir.
» NOMİNAL(KATEGORİK/SINIFLAYICI) ÖLÇEK
» Örn. :Bir basketbol oyuncusunun 7 numaralı formayı
giymesi onun takımda 7.en uzun adam ya da en iyi 7.
oyuncu olduğunu göstermez.
» Örn. :Cinsiyetiniz? •Kadın ◦Erkek
» ORDİNAL(SIRALI) ÖLÇEK
» Örn. :Hastanemizi tercih etmenizde etkili olan faktörleri “1”
en önemli, “5” en önemsiz olmak üzere sıraya diziniz.
» Temizlik ( 3 )
» Klinik hizmetlerdeki üstünlük ( 2 )
» Doktor hasta ilişkileri ( 4 )
» Otopark kolaylığı ( 5 )
» Merkezi yerleşim ( 1 )
ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME
• TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ
– 2 temel yöntem kullanılır :
» Karşılaştırmalı ölçekler
» Karşılaştırmalı olmayan ölçekler
» 1 -KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇEKLER
» Cevaplayıcılar belirli bir özelliği önceden belirlenmiş
kriterler uyarınca spesifik bir standarda göre karşılaştırılır.
>Ordinal(Sıralı) ölçekler
» Örn.: Hürriyet Gazetesi’nin haber doğruluğunu diğer
gazetelerle karşılaştırmaları.
ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME
– 2 - KARŞILAŞTIRMALI OLMAYAN ÖLÇEKLER
– Önceden belirlenmiş bir standart yoktur. Cevaplayıcılardan her
unsuru diğerlerinden bağımsız değerlendirmesi istenir.
» Örn. : Belirli bir ürünün kalitesinin 5 aşamalı bir ölçek
üzerinde değerlendirilmesi. (5=çok kaliteli, 1=çok kalitesiz)
ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME
– ÖLÇME DOĞRULUĞU
» Araştırmacının aradığı bilgiyle gerçekte ölçme sürecinde elde
ettiği bilgi arasındaki farka ölçme hatası denir.
» Güvenilirlik : Aynı sonuçların talep edilip edilmeyeceğini,
cevaplayıcıların durumlarında bir değişiklik olmadığı sürece
aynı cevapları verip vermeyeceklerinin göstergesidir.
» Geçerlilik : Bir araştırma ancak ölçmesi beklenen konuyu ve
yalnızca onun ölçtüğü ölçüde geçerlidir.
» Geçerli bir ölçekten bahsedebilmek için ölçeğin güvenilir
olması da gerekir. Ancak güvenilir ölçek her zaman geçerli
olmayabilir. Çünkü geçerlilik başka faktörlerin de göz önüne
alınmasını gerektirir.
» Örn. : Kişinin harcanabilir gelirini öğrenmek isteyen bir
araştırmacı toplam hane gelirini sormamalıdır. Yanıtların
doğruluğu güvenilirliği gösterir fakat geçerli olmaz.
ANKET TASARIMI (10)
• Anket Formu :Cevaplayıcıya sorulmak üzere hazırlanan ve
cevapların kaydı için gerekli yerleri içeren soru
listesidir.2’ye ayrılır:
1. Yapısal : Cevaplardan seçim
2. Yapısal olmayan : Açık uçlu sorular
– Anket Formu Hazırlanırken Göz önünde Tutulacak Faktörler
» Araştırmanın amaçları
» Hedef cevaplayıcı grubunun özellikleri
» Veri toplama yöntemi (Anketörle anket-Anketörsüz anket)
» Kaynak kısıtlamaları (Maliyetler, çalışanların zaman kısıtları)
» Uluslararası faktörler (Her ülkenin ankete bakışı farklıdır. Bazı
ülke insanları uzun anketlerden, çok soru sorulmasından
hoşlanmaz.)
ANKET TASARIMI
• Anket Tasarımında Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar
–
–
–
–
–
Sorular cevaplamaya teşvik edici olmalı, sıkıcı olmamalı
Kısa, basit, kolay anlaşılır olmalı. Detay sormamalı.
Sorular mantıksal bir akış izlemeli.
Tarafsız ifadeler içermeli, yönlendirici sorular olmamalı.
Cevaplaması zor, çekinilen sorular sona koyularak
cevaplayıcının anketi bırakması engellenmeli.
– Soruların yanıtları bölünüp devamı arka sayfada olmamalı.
ANKET TASARIMI
– Anketlerde yer alan soru tipleri aşağıdaki gibidir:
– Açık Uçlu Sorular
» “Son bir ay içinde seyrettiğiniz filmler içinde en beğendiğiniz film
hangisidir?”
» “Hangi tür kitapları okursunuz?”
– Kapalı Uçlu Sorular
– İki Şıklı Sorular
» “Son 1 ay içinde DVD aldınız mı? •Evet ◦Hayır “
– Çoktan Seçmeli Sorular
» “Son işyerinizde kaç yıldır çalışıyorsunuz?
» ◦0-1 yıl
» 1-3 yıl
» 3-5 yıl
» 5+ yıl ”
– Sıralamalı Sorular
» “Bu mağazayı seçmenizde etkili olan faktörleri önem sırasına
diziniz.
ANKET TASARIMI
• Anket Hataları
» “Bu yıl kaç defa tiyatroya gittiniz?” > Bir takvim yılı mı, son 12 ay
mı?
– “4 sene önceki yıllık net hane geliriniz tam olarak ne kadardı?”
» “1 ay içinde ne sıklıkla sinemaya gidersiniz?
» Hiç
» Arada sırada
» Sık sık
» Düzenli olarak“
- Sıklık herkese göre değişir.
» “Sony marka müzik setleri ucuz ve fonksiyoneldir.”
» İkisi birden olmaz, tüketici pahalı ve fonksiyonel olduğunu da
düşünüyor olabilir.
– “Kitap tercihinizde bilim kurgu, polisiye gibi türlerden hangilerini
tercih edersiniz?” > Soruda cevap alternatiflerinden belirtmek
diğerlerini gölgeleyebilir.
ÖRNEKLEME SÜRECİ (11)
– Anakütle : Araştırmacının belirli bir çalışma için duyduğu
bütün değerler, insanlar vb.
» Örnek : Herhangi bir anakütlenin alt grubu.
» Araştırmacılar veri toplarken çoğu zaman anakütle yerine
örnek kütle üzerinde çalışmayı tercih eder. Yani
araştırmanın konusuyla ilgili insanların tamamı yerine
onları temsil edebilecek bir örnek kütle üzerinde çalışılır.
» Bu bağlamda Örnekleme bir anakütleye ait küçük bir
kısım(örnek kütle) incelenerek bütün anakütle hakkında
yargıya varılmasını sağlayan bir süreçtir.
ÖRNEKLEME SÜRECİ
» Örnek kullanmak hem araştırmanın daha ucuza mal
olmasını, hem de daha kısa sürede bitmesini sağlar.
» Örnekleme ile belki kesin sonuçlar elde edilemez ama
güvenilir sonuçlar elde edilir.
- Örneklemeye ihtiyaç duyulan durumlar;
» Bütün anakütlenin araştırılmasının mümkün/uygun
olmadığı durumlarda
» Bütçe kısıtlamaları
» Zaman kısıtlamaları
» Bütün verilerin toplandığı ancak acilen sonuçlara ihtiyaç
duyulduğu durumunda
ÖRNEKLEME SÜRECİ
– Örnekleme Aşamaları
• Uygun örnekleme çerçevesinin belirlenmesi
• Örnekleme yönteminin seçilmesi
• Örnek büyüklüğünün tespit edilmesi
ÖRNEKLEME SÜRECİ
• Örnekleme Yöntemleri
1. Tesadüfi Örnekleme
» Anakütleyi oluşturan her bir elemanın seçilme
şansı/olasılığı vardır. Ancak tesadüfi olarak seçilmelerinden
kaynaklanan hatalar dolayısıyla örneğin anakütleyi temsil
etmeme durumu söz konusu olabilir.
•
– Tesadüfi örnekleme 4’e ayrılır:
•
1. Basit Tesadüfi Örnekleme :Bir örnek kütlenin bir
anakütleden tesadüfi olarak seçilmesi. Anakütledeki her
elemanın örnek kütle içinde yer alma şansı bellidir ve
birbirine eşittir.
» Örn.: Torbaya atılan isimlerin rastgele seçilmesi.
2. Sistematik Örnekleme: Bir örnekleme çerçevesinden
düzenli aralıklarla örnek seçilmesi.
» Örn.: Mağazaya giren her 10.kişiye anket yapılması.
ÖRNEKLEME SÜRECİ
3. Zümrelere Göre Örnekleme: Anakütlenin alt gruplarının
tanımlanarak bu alt gruplardan örnek kütle seçilmesi.
» Örn.: Üniversite öğrencilerini sınıflara, cinsiyete,
bölümlerine göre ayırma.
4. Kümelere Göre Örnekleme: Anakütlenin büyük olduğu
durumlarda kullanılır. Araştırma kümelere ayrılmış
listelerden tesadüfi birkaç küme seçilerek yapılır.
» Örn.:TR’deki illerin listesinden tesadüfi olarak 4 tane il
seçerek araştırma yapılması. İstanbul’u temsil edecek bir
araştırmada tesadüfen Levent, Beşiktaş ve Şişli ilçelerinin
seçilmesi.
ÖRNEKLEME SÜRECİ
2. Tesadüfi Olmayan Örnekleme
– Örnek seçiminde araştırmacı veya anketörün kişisel yargıları
devreye girdiğinden anakütleyi oluşturan elemanların seçilme
şansı bilinmez.
– Tesadüfi olmayan örnekleme 4’e ayrılır:
1. Kolayda örnekleme : Örneğe seçilecek bireylerden sadece
ulaşılabilir olanlar örnek kapsamına dahil edilir.
» Örn.: Üniversitedeki öğretim görevlilerinin araştırmalarında
öğrencilerini örnek kapsamında değerlendirmesi.
2. Yargısal(kasıtlı/iradi) örnekleme:Araştırmacı örnekleri
anakütleyi temsil edebileceğini düşündüğü bir kitleden kendi
yargılarına göre belirler.
» Örn.: Mahkemelerde görevlendirilen bilirkişiler.
ÖRNEKLEME SÜRECİ
3. Kota örneklemesi :Örneğin önceden belirlenen kriterlere göre
anakitleyi temsil edecek kişilerden oluşturulması.
» Örn.: Üniversitemiz öğrencilerine yapılacak ankette her
bölümden anakitleyi temsil edebilecek öğrenciler
seçilmesi.
4. Kartopu Örneklemesi : Örnek kütleye dahil edilecek ilk bireyin
seçimi yargısal veya tesadüfi olarak yapılır. Ardından ikinci kişi
ilk görüşülen kişinin yönlendirmesiyle seçilir.
» Örn.:Bir ürünle ilgili araştırma yaparken o ürünü kullanan
ilk bulduğumuz kişiden, bizi o ürünü kullanan başka birine
yönlendirmesini istememiz.
ÖRNEKLEME SÜRECİ
– Keşifsel araştırmalarda tesadüfi olmayan örnekleme tercih
edilirken, sonuçların Pazar payı ve Pazar büyüklüğü tahmininde
kullanılacağı ve istatistiksel projeksiyonların yapılacağı
sonuçlandırıcı araştırmalarda tesadüfi örnekleme kullanılır.
– Anakütle hakkında çok doğru sonuçlar elde edilmek ve örnekleme
hataları saptanmak istendiğinde tesadüfi örnekleme seçilirken,
örnekleme dışı hataların yüksek olduğu durumlarda örnekleme
süreci üzerindeki kontrolü arttırmak için tesadüfi örnekleme
yöntemleri seçilir.
– Anakütlenin heterojen olduğu durumlarda temsil kabiliyetini
arttırmak için tesadüfi örnekleme, homojen olduğu durumlarda ise
tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri seçilir.
– Tesadüfi örnekleme daha istatistiki bilgiler gerektirdiği için daha
kalifiye araştırmacılar gerektirir.
– Tesadüfi örnekleme, tesadüfi olmayan örneklemeye göre daha
fazla bütçe ve daha uzun zaman gerektirir.
ÖRNEKLEME SÜRECİ
• Örnek Büyüklüğü Tespiti
– Örnek büyüklüğü tespitinde etkili faktörler
» Yöneticilerin yargıları
» Bütçe
» İstatistiksel yöntemler
• Örnek büyüklüğü tespitinde kullanılan yöntemler
1. Körlemesine tahmin : Araştırmacı kendi tahminlerine göre
örnek büyüklüğünü belirler.
2. Endüstri standartları : Belli bir endüstride örnek hacmi
önceden belirlenmiştir, her araştırmada aynı örnek hacmi
kullanılır.
3. Bütçe imkanları yöntemi : Bütçeye göre örnek hacmi
belirlenir.
4. İstatistiksel yöntem
ÖRNEKLEME SÜRECİ
– Mutlak hata (E): Ana kütle ve örnek kütle ortalamaları
arasındaki fark.
– Ölçümler ne kadar kesin olmalıdır?
– Örnek kütle ana kütleyi ne kadar temsil etmelidir?
– İstenen güven düzeyi (Z ):Örnek kütlenin ana kütleyi temsil
etme yüzdesi.
– %95 güven aralığında demek “Seçilen 100 örnekten en az 95
tanesi ana kütlenin özelliklerini temsil edebilme kabiliyetine
sahiptir.” demektir. Güven düzeyi arttıkça örnek hacminin
arttırılması gerekir.
– En çok kullanılan güven aralığı;
» %95 güven aralığı > Z değeri : 1.96
» %99 güven aralığı > Z değeri : 2.58
ÖRNEKLEME SÜRECİ
• Standart sapma : Bireylerin heterojenlik durumu(birbiri
içindeki dağılımı).
– Üniversitedeki öğrencilerin yaşlarının(18-35) standart
sapması, ev hanımlarının(18-100) yaşlarının standart
sapmasından daha küçüktür.
• Örnek hacmi = n = (Z2 x S2) / E2
– S : Standart sapma S = √∑ (X – X ort )2/ n
– E : Hata marjı
ÖRNEKLEME SÜRECİ
– Örn. : Epsilon firması Ocak ayı içinde ortalama bilgisayar
satışlarını %95 güven düzeyinde(1,96) ve ±12 hata marjı ile
tahmin etmek istemektedir. Geçmiş yıllarda yapılan
araştırmalarda standart sapmanın 110 olduğu belirlenmiştir.
Örnek hacmi ne kadar olmalıdır?
– n = (Z2 x S2) / E2
– = [(1.96)2x 1102] / 12 2= 323.17 > 323 ten fazla olmalı > 324
kişi
– Standart Hata (SE) : Ana kütle birimlerinin ana kütle
ortalamasından ortalama olarak ne kadar saptıklarını gösterir.
– SE = S / √n
ÖRNEKLEME SÜRECİ
• Örn. : McDonalds 500 kişiye yaptığı ankette 1 ayda aile
başına hamburger tüketiminin 16 adet ve örneğe ait
tahmini standart sapmanın 9.5 olduğunu bulmuştur.
Standart hata=?
• SE = S / √n
• = 9.5 / √500 = 0.424 hamburger
• Standart hata standart sapma azaldıkça veya örnek
hacmi arttıkça azalır.
VERİ ANALİZİ (12/13)
• İstatistik uygulamaları 2 kategoride incelenir:
– Betimleyici istatistik (Descriptivestatistics) : Belirli bir konu
hakkındaki verinin sayısal gösterimle özetlenmesi.
– “3000 kişilik bir örnek kütle üzerinde yaptığımız anket sonucu,
cevaplayıcıların %75’i bizim markamızı tercih etmede fiyatın
en önemli faktör olduğunu belirtmiştir.”
• Çıkarımcı istatistik ( Inferential / samplingstatistics) :
Bir örnek kütleye dayanarak daha büyük gruplar
hakkında sayısal bilgiler çıkarımı.
– “Ürünümüzü kullananların %75’i bizim markamızı tercih
etmede fiyatın en önemli faktör olduğunu düşünmektedir.”
VERİ ANALİZİ
1.Aritmetik Ortalama
– Örn.:İstanbul Aydın Üniversitesi Pazarlama Bölümü’nde
okumakta olan 11 kişinin Pazarlama Araştırması notları
aşağıdaki gibidir:
– 100 - 98 - 95 - 95 - 92 - 90 - 87 - 85 - 85 - 80 - 80
» Sınıfın aritmetik not ortalamasını hesaplayınız.
• Aritmetik Ortalama = Değerler toplamı / Değer sayısı
• = 100+98+95+95+92+90+87+85+85+80+80 / 11
=89,72
VERİ ANALİZİ
2. Mod: Bir dağılımda en çok rastlanan/tekrarlanan değer.
– Örn.:Sınav Notları 100 - 98 - 95 - 95 - 92 - 90 - 87
>Mod = 95> En çok 95 alan var.
– Örn.:Ceket Bedeni 50 - 50 - 52 - 54 - 56 - 56 - 56 >Mod =
56> En çok 56 beden satılıyor.
– Örn.:Kardeş Sayısı 2 - 6 - 5- 1 - 3>Mod yok.
VERİ ANALİZİ
3. Medyan : Veriler büyüklüklerine göre dizildiğinde
ortada kalan değer.
– 100 - 98 - 95 - 95 - 92 - 90 - 87 > Medyan = 95
• Dağılım ;
– bir boya firmasının müşterilerinin tercih ettikleri renklerin
numaralarını ifade ediyorsa en popüler rengi belirlemek için
MOD ,
– otel ya da uçak fiyatlarını ifade ediyorsa MEDYAN,
– öğrencilerin notlarını ifade ediyorsa (en çok alınan not yerine
sınıf ortalaması önemli olup) ARİTMETİK ORTALAMA tercih
edilir.
VERİ ANALİZİ
• DEĞİŞKENLİK ÖLÇÜLERİ
– Değişkenlik (Variability) / Dağılım ( Spread/Dispersion) :
Değerlerin birbirinden ne kadar farklı olduklarının
göstergesidir.
» Örn. :
» Dizi 1 : 5
5
5
5
5
» Dizi2 : 7
4
5
5
4
– Her iki dizide de mod ve meydan 5’tir ancak iki dizi arasında
önemli farklılık vardır. Birinci dizi hiçbir değişkenliğe sahip
değilken ikinci dizi birbirinden farklı değerlere sahiptir.
– Her bir değerin birbirinden farklılığı yerine ortalamadan
farkına bakmak özellikle çok sayıda veri olması durumunda
daha kolay ve anlamlıdır
VERİ ANALİZİ
3 temel değişkenlik ölçüsü;
• 1 - Değişim Aralığı : Dağılımdaki en büyük sayı ile en
düşük sayı arasındaki fark.
– Örn. : Dizi 1’de değişkenlik yok, bütün değerler aynı, değişim
aralığı sıfır.
– Dizi 2’de ise 7-4=3’tür.
• 2 - Standart Sapma : Değerlerin ortalama etrafında
nasıl dalgalandığını gösterir.
– Standart sapma büyüdükçe grubun oldukça heterojen olduğu
anlaşılır. Standart sapmanın sıfır olması durumunda o
dağılımda bütün değerler birbirine eşit demektir.
• S = √∑ (X – X ort )2 / n
• 3 - Varyans : Standart sapmanın karesidir. Her zaman
pozitif değer alır. Varyans arttıkça dağılımın o kadar
büyük olduğu anlaşılır.
VERİ ANALİZİ
• Korelasyon analizi
– Korelasyon analizi, iki değişken arasındaki doğrusal ilişkiyi veya
bir değişkenin iki yada daha çok değişken ile olan ilişkisini test
etmek, varsa bu ilişkinin derecesini ölçmek için kullanılan
istatistiksel bir yöntemdir.
– Değişkenler arasındaki ilişkinin derecesini gösteren katsayıya
KORELASYON KATSAYISI denir.
– Değişkenler arasındaki ilişkinin fonksiyonel şeklini belirleyen
denkleme ise REGRESYON DENKLEMİ denir.
» Neden durumundaki (kontrol edilebilen) değişkenlere
BAĞIMSIZ DEĞİŞKEN denir.
» Sonuç durumundaki (kontrol edilemeyen) değişkenlere
BAĞIMLI DEĞİŞKEN denir.
VERİ ANALİZİ
VERİ ANALİZİ
• Determinasyon Katsayısı
– Determinasyon katsayısı korelasyon katsayısının karesidir.
– R² ile gösterilir.
VERİ ANALİZİ
• Regresyon Analizi
– Değişkenler arasındaki ilişkinin incelendiği en yaygın ve en
kullanışlı analiz yöntemlerinden biridir.
– Doğrusal RA , bir veya daha fazla bağımsız değişkene ilişkin
bilgileri kullanarak, bir bağımlı değişkendeki değişimi belirli
varsayımlar altında analiz eden bir yöntemdir.