Transcript Absolut Madonna - Mestre dos Concursos

Cas Absolut vodka
Marie-Michèle Blais
Véronique Fournier
Émilie Robichaud
Anne Rousseau
Plan de la présentation
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Mise en contexte
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications managériales
Au tout début
• En 1879, Lars Olsson Smithet introduit “Absolut
rent Bränvin” (Absolutely pure vodka)
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Fabriquée à Ahus dans le sud de la Suède
Méthode de distillation révolutionnaire
Vodka suédoise doit faire ses preuves
Choix d’une forme de bouteille particulière
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka
http://www.absolut.com/content/about/pdf/en/ABSOLUT_The_STORY.pdf
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Historique
1879 : Introduction de la marque
1879 : Succès immédiat
1979 : Exportation aux États-Unis
1986 : Lancement des vodkas parfumées
2008 : Acquisition par Pernod Ricard
2009 : Plus de 450 000 bouteilles/jour
Top markets: USA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, Allemagne et Mexique
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Marketing mix
Produit
–
–
–
–
Prix
Vodka suédoise
Marque réputée
Marketing de la bouteille
Diversité de l’offre
– Catégorie « Premium »
– Niveau de prix légèrement
supérieur à la moyenne
Distribution
Communication
– Publicités décalées
– Même campagne depuis 25 ans
Slogan 2 mots : Absolut + …
– Forte notoriété de la marque
– Distribution internationale
– 126 marchés
Stratégie de marketing global intégré (MGI)
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Identité de la marque
Unique Selling Proposition :
« Absolut Vodka est une boisson alcoolisée
simple et sophistiquée qui est au cœur
d’un mode de vie urbain. »
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
6
Implications
Valeur de la marque
Attributs tangibles
Valeurs symboliques
Bouteille transparente
Pureté
Perfection
Esthétisme simple
et épuré
Sophistication
Raffinement
Saveurs variées
(vodkas parfumées)
Créativité
Fantaisie
″ The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle. ″
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
7
Implications
Notoriété de la marque
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
8
Implications
Clientèle cible
« Des jeunes urbains (18-35 ans)
qui aiment faire la fête et qui ont
une sensibilité pour l’art et les
nouvelles tendances »
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Positionnement
Prix élevé
Belvedere
Stolichnaya
Finlandia
Grey Goose
Absolut
Faible qualité
Qualité élevée
Smirnoff
Skyy
Polar Ice
Troika
Prix bas
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Problématique
Augmenter les parts de marché d’Absolut Vodka dans
un marché à saturation en Amérique du Nord en se
démarquant de Smirnoff.
« Position de challenger »
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Solutions possibles
1.
2.
3.
4.
5.
Attaque frontale
Saute-mouton
Attaque de flanc
Encerclement
Guérilla
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Solution choisie
Entente de cobranding
avec Madonna
Production d’une chanson/vidéoclip
ABSOLUT
Absolut Madonna
Publicité à la télévision et sur le Web
• Version abrégée du vidéoclip
• Exposition du produit
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Absolut Madonna B2B
• Occasion de négocier des contrats
d’exclusivité
– Hôtels, restaurants, bars et casinos
• Offrir dans leur établissement le cocktail
Absolut Madonna
Recette :




Mise en situation
Problématique
4 oz. d’Absolut Vodka
1.5 oz. de jus de citron
½ c. tbsp de sucre
Eau gazeuse et une cerise
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Absolut Madonna pour tous
Ajout d’une étiquette sur les bouteilles
1) Recette du cocktail Absolut Madonna
2) Code pour le téléchargement de la sonnerie
3) Site Web de cocktails AbsolutMadonna.com
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
1) 2) 3)
Solution choisie
Implications
AbsolutMadonna.com
Forum de cocktails à base de vodka
– Création de compte d’utilisateurs
• Absolut Votre Nom
– Échange de recettes de cocktails
– Photos et vidéos
– Concours de popularité des cocktails
« Devenir la référence Web en terme des recettes de
cocktails à base de vodka »
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Absolut Madonna
Produits dérivés – Vêtements et accessoires
– En vente chez H&M
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Implantation de la campagne
2010-2011
Mars Avril Mai
Juin
Juill. Août Sept. Oct.
Nov. Déc. Janv. Fév.
Mars Suite
CobrandingMadonna Vidéoclip
Publicité Absolut
Madonna
Contrat d’exclusivité
Hotel, Resto, Bar,
Casino
Étiquette recette
drink et sonnerie
AbsolutMadonna.com
Forum Recettes Drink
Vêtements- Produits
dérivés H&M
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Justification
Forces
Faiblesses
– Marque bien établie chez
les 18-35 ans
– Marque sensible à l’art et aux
nouvelles tendances
– Marque urbaine
Opportunités
– Femmes : grand bassin
intéressant
– Internet
Mise en situation
Problématique
– Manque de différenciation de
Smirnoff
– Pas de communauté de marque
Absolut Vodka
Menaces
– Smirnoff leader (association
James Bond)
– Diminution de la consommation
de vodka
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Implications managériales
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Une vision de l’avenir
Mise en situation
Problématique
Solutions possibles
Solution choisie
Implications
Questions?
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